В началото на 1995 г. двама студенти от Станфорд започнаха да работят върху нов начин за индексиране на уеб страници. Тази „търсачка“ използва собствен алгоритъм, за да начертае всички връзки, влизащи и излизащи от уеб страница. Вътрешно те нарекоха тази търсачка „BackRub“.
До 1996 г. BackRub стана твърде голям за сървърите на Станфордския университет. Двамата студенти имаха избор - можеха или да продадат алгоритъма, или да го превърнат в бизнес.
За щастие на интернет, те избраха последния вариант. И първото нещо, което направиха, беше да сменят името. „BackRub“ се превърна в „Google“ – игра на математическия термин „googol“.
Знаете как се развива останалата част от историята.
Какво има в името на магазина?
Можете ли да си представите да кажете „защо не BackRub то?"
Вероятно не.
Името на Google имаше не малка роля в успеха на търсачката. Той е кратък, странен, произносим, запомнящ се и лесен за писане. За разлика от конкурентите си по това време — Lycos, AltaVista и т.н. — той може да се превърне и в глагол. За фирма, която продава дейност (търсене), това е голям плюс.
(Представете си да казвате „просто Lycos това” — не се търкулва съвсем от езика, нали?)
Както показват редица проучвания, имената на марките имат подчертан ефект върху това как клиентите възприемат вашия бизнес:
- Съвместно проучване от университета в Маями и Калифорнийския политехнически институт установиха, че име на магазина намлява качество на стоките са двата най-големи приноса за имиджа на магазина.
- Открито е друго проучване че потребителите са по-склонни да плащат повече за собствените марки на магазина, ако имат положително възприятие за самата марка на магазина.
- Едно проучване заключава, че имената на търговските марки на продуктите, продавани в магазин, не оказват влияние върху потребителите.
възприемане на риска докато пазарувате. Въпреки това, потребителите възприемат по-голяма риск, ако имиджът на собствената марка на магазина е слаб.
Ето защо Шон Паркър посъветва Марк Зукърбърг да „изхвърли „The““ от Facebook; името ти е много по-важно, отколкото осъзнаваш.
Как работят марките
Намирането на търговска марка, която работи, е повече от просто въпрос на мозъчна атака през уикенда. Става въпрос за тестване на рекламни послания, анкетиране на потенциални клиенти, анализиране на конкуренти и най-важното, разбиране на това, което дава на марките тяхната стойност.
Големи консултантски агенции за марки като Igor или A Hundred Monkeys ще ви таксуват повече от $1 милион за това.
Можете да получите същите предимства, като наистина разберете как работят ценностите на марката.
Повече ▼: Как да отразите индивидуалността на вашата марка в имейлите си: 10 примера
Двата стълба на брандирането
Имената на марките не съществуват изолирано. Това, което работи за търговец на дрехи, може да не работи за производител на автомобилни аксесоари. Ето защо е важно да разберете откъде марките получават своята стойност.
Външни и присъщи сигнали за качество
Всяка марка получава своите ценности от присъщ намлява неприсъщ качествени знаци.
Както може би се досещате, вътрешните знаци са присъщи на продукта. Външните знаци са резултат от външни фактори.
Както вътрешните, така и външните признаци за качество са свързани. Например дизайнерски обущар, който използва
Тези присъщи фактори, от своя страна, влияят на неговите външни знаци - името на марката, къде се продава, информация на етикета и т.н.
В същото време промяната на външните сигнали променя начина, по който клиентите възприемат вътрешните фактори. В проучване на Пол С. Ричардсън, Алън С. Дик и Арун К. Джайн на 1,564 купувачи, беше установено, че промяната на името на марката за генерични продукти кара клиентите да вярват, че продуктите са по-ценни.
Това е важен урок - не можем лесно да променим вътрешните знаци, но можем да променим външните фактори. И това може да има драстичен ефект върху възприятията на клиентите:
- Проучване в Държавния университет на Айова заключава че има пряка връзка между името на магазина и възприеманото качество на даден продукт, т.е. продукт, който се продава в a
висок клас търговецът на дребно се възприема като по-ценен. - Проучване на говеждо месо, продавано в търговците на дребно, показа, че потребителите могат да бъдат накарани да плащат повече чрез контролиране на външните показатели за качество, т.е. промяна на търговската марка на говеждото, магазина, в който се продава, и цената му.
Вероятно сте изпитали това сами – готови сте да платите повече за продукт на Whole Foods, отколкото на WalMart, просто заради по-добрия имидж на марката на Whole Foods.
Така че запитайте се:
- Кои са определящите характеристиките на качеството на моя продукт?
- Какъв е целевият пазар на продукта?
- Как мога да променя външни знаци - име на марката, цена и т.н. - които ще променят начина, по който клиентите възприемат моя продукт?
Чети повече: Как да работите с фокус групи, за да тествате вашата ниша или бизнес идея
Ниско знание, потребители с високо знание
Не всички ваши клиенти притежават еднакво количество знания за вашите продукти.
Например, ако управлявате магазин за лаптопи, a
A
Доколко е запознат потребителят с даден продукт, влияе върху начина, по който той/тя пазарува.
- Потребителите с високи познания се фокусират върху присъщите качествени знаци.
- Потребителите с ниски познания се фокусират върху външни признаци за качество.
В едно проучване на купувачите на блейзъри в Carlson School of Business, беше установено, че купувачите, които
Защо това е важно?
Ако вашата клиентска база се състои основно от
Ако вашата клиентска база е до голяма степен
Ще видим как това работи на практика в следващия раздел.
Как да назовете магазина си: 5 принципа на имената на марките
Стига ни теория. Нека сега да разгледаме как всъщност да избираме имена на марки, които работят
1. Изберете вашата марка според вашата аудитория
По-горе стигнахме до извода, че колко клиенти знаят за даден продукт, оказва влияние върху това, което смятат за ценно.
Ето защо марките, които обслужват
Например Nautica, the
Името ефективно се превръща в стенограма за плаване и помага на марката
Което ще рече, когато продавате на купувачи с ниски познания, продавайте марката, а не самия продукт.
За разлика от тях марките, които обслужват
Например Tom Ford, дизайнерският етикет, се основава на името на основателя на дизайнера.
Името на марката не е стенограма за конкретно изображение на марката. По-скоро запазва името на марката на заден план и подчертава качеството на продаваните дрехи.
По същия начин Саймън Картър, едноименният лейбъл на базирания в Лондон дизайнер, има приглушена марка, която се фокусира върху присъщата стойност на продукта.
Тоест за
От това можем да кажем:
- Използвайте абстрактен или силен,
предизвикващи образи име на марката, когато се насочвате към купувачи с ниски познания. Това помага да се премести фокусът от присъщото качество на продукта към самата марка. - Използвайте заглушени имена на марки, ако вашата аудитория е предимно купувачи с високи познания. Това им помага да се съсредоточат върху това, което ценят – присъщото качество на продукта.
2. Опростете, когато е възможно
Разгледайте списъка на Forbes на най-ценните марки в света:
Почти всички водещи марки в света имат една определяща характеристика: те са прости и лесни за произнасяне. Те са или между
Опростяването на името на вашата марка има две предимства:
- Кратките, произносими имена на марки са лесни за запомняне.
- По-простите имена са по-лесни за превод на различни езици – изключително важно изискване за
електронна търговия бизнес. - Лекотата на произношението може да повлияе на успеха на марката като цяло проучване на търговски марки, проведено в Хонконгския баптистки университет сключено.
Valkee, инструмент за „светлинна терапия“, който работи на платформата Ecwid, следва този принцип в името си.
Името е кратко, произносимо и има само две срички. Лесно се запомня и лесно се говори.
Как можете да изберете закачливо име за бизнес? Следвайте тези указания:
- Ограничете се до
2-3 срички на дума - Използвайте силни гласни звуци в името, като „о“ (напр.: Google, Toyota)
- Поддържайте името кратко - за предпочитане една дума, най-много две думи.
- Ограничете използването на тихи букви. Използвайте фонетични думи колкото е възможно повече. Проучванията показват, че това също може да ви направи името на марката е по-лесно за превод.
- Премахнете ненужните суфикси/префикси като „the“.
3. Използвайте описателни прилагателни, които отразяват това, което клиентите ценят
През 1985 г. ConAgra представи линия от
До началото на 2000-те обаче продажбите са в свободно падане. Вътрешно проучване показа, че „диетите“ са изпаднали в немилост сред купувачите. Вместо бързи диети, клиентите вече искаха да бъдат здрави, а не просто слаби.
Решението? ConAgra промени името на продукта от „Diet Deluxe“ на „Healthy Choice“. Това помогна на продукта да се обърне и да подобри продажбите на иначе пропадащия пазар на замразени храни.
Урокът: Използването на думи, които описвате какво ценят вашите клиенти, може да окаже голямо влияние върху името на вашата марка. Тези стойности обикновено са присъщи знаци за качество, с които вашата аудитория се идентифицира.
Harvest Eating, магазин Ecwid, използва този принцип и в името си.
Сайтът, който помага на хората да намират и готвят с местно отгледани, сезонни храни, подчертава свежестта с думата „Жътва“ в името си.
По същия начин, Vitality Tap, друг магазин на Ecwid, който продава почистващи препарати, сокове и смутита, използва думата „Vitality“ в името на марката си, за да подчертае почистващия характер на своите продукти.
Ето прост процес от три стъпки за измисляне на идеи за имена на фирми:
- Стъпка 1: Избройте присъщите характеристики на качеството на вашия продукт. Кажете, че ако продавате бисквитки, това може да са по-мек текстура, началник съставки и т.н. Използвайте ги като трамплин за идеи за именуване.
- Стъпка 2: Избройте вашите целеви клиенти и какво ценят те. За вашата компания за бисквитки ценят ли външни фактори като цена, или се интересуват повече от вкуса, текстурата и качеството на съставките?
- Стъпка 3: Намерете качества, които се припокриват в двата горни списъка. Използвайте ги в името на вашата марка. Например, ако вашите клиенти ценят прясно печени бисквитки, които са лесни за портфейла, можете да използвате име като FreshBakes.
4. Попитайте вашите целеви клиенти
През 1998 г. Coco Pops, популярна марка зърнени храни на Kellogg's в Обединеното кралство, промени името си на „Choco Krispies“. Въздействието на промяната на името беше незабавно и катастрофално: продажбите намаляха за седмици и пазарният дял падна до
В опит да увеличат продажбите, Kellogg's проведе телефонна анкета, в която помоли децата да избират измежду шепа имена, включително оригиналното. Близо 90% от анкетираните са избрали оригиналното име.
С тези данни Kellogg's дръпна спусъка и върна името на „Coco Pops“ през 1999 г. Продажбите скочиха с 20% и зърнената култура продължава да се продава под оригиналното име днес.
Това е пример, който показва колко е важно да вземете предвид избора на вашите клиенти. Въпреки че може да имате силни чувства или страсти относно името на вашия магазин, вашите клиенти може не винаги да се чувстват по същия начин.
За щастие е по-лесно от всякога да проведете проучване на общественото мнение, като попитате клиентите какво искат. Ето процес от три стъпки, за да направите това:
- употреба Typeform за създаване на просто клиентско проучване. Като алтернатива използвайте оЧучулига or Qualaroo за анкетиране на посетителите, посещаващи вашия сайт.
- Изпратете тази анкета до всички приятели, семейство и познати във вашите социални мрежи. Някои мрежи, като Facebook и LinkedIn, също ви позволяват да анкетирате вашите приятели/последователи директно на самия сайт.
- За мнение от вашия целеви пазар стартирайте рекламна кампания във Facebook, насочвайки потребителите към клиентското проучване. Уверете се, че използвате функциите за насочване на Facebook, за да показвате рекламата само на вашите демографски данни.
5. Уверете се, че името е налично
И накрая, преди да изберете име, уверете се, че еквивалентният домейн е наличен в популярно разширение.
Освен ако не се насочвате конкретно към пазар на местна държава извън САЩ, вашият избор на разширение трябва да има този приоритет:
- .com
- .co/.net
- . Org
- .io (само за марки, фокусирани върху технологиите)
- TLD за държава (като .de, .co.uk, .pl, .ru и др.)
- .me, .info, .tv
- gTLD като .tech, .space, .fashion и др.
В 99 от 100 случая няма да сгрешите с .com, така че опитайте първо да получите името в това разширение.
Освен име на домейн, вие също трябва да проверите за наличност на потребителски имена в социални медии. Използвайте инструмент като NameChk.com за търсене на правилното име в няколко мрежи едновременно.
Също така: Как да създадете онлайн магазин без уебсайт
В заключение
Теорията за брандиране е обширна и сложна, но за да измислите идеи за бизнес имена, всичко, което трябва да направите, е да разберете присъщите и външните качества на вашия продукт и какви са вашите целеви клиенти стойност. Това ще ви помогне да изберете кратко, произносимо и запомнящо се име, което ще ви позволи да се откроите от конкуренцията.
Ключови храни за вкъщи
- Всеки продукт има присъщи и външни характеристики на качеството.
- Вашата целева аудитория може да бъде разделена на ниска и
високопознание клиенти. Ниско знание клиентите се фокусират върху външни признаци за качество,високопознание по вътрешни знаци.- Кратките прости имена работят в почти всяка ситуация.
- Използвайте описателни прилагателни в името на вашата марка.
- Изберете име на фирма, което е налично в популярно разширение.
- Какво е брандиране: най-доброто ръководство
- Идентичност на марката: Вашето ръководство за завладяване на сърца и умове
- Издигане на вашата марка, без да разбивате парите
- Как да създадете страхотно лого за вашата марка
- Как да измислите идеи за лого
- Какво прави едно добро лого
- Колко струват дизайните на лого
- Как да търгувате с име и лого
- Идеи за бизнес имена: Как да изберете най-доброто име на магазин
- Как да изградим марка: Наръчник за малки фирми за електронна търговия
- Как да създадете предложение със силна стойност за вашия онлайн магазин
- Овладяване на изкуството на продуктовото представяне
