Как да цените вашите продукти? Научно подкрепен отговор

Публикувано Преди 4 години by Лина Вашурина, Екипът на Екуид

Ценообразуването е едно от най-важните съображения за всеки бизнес. Колко таксувате за даден продукт пряко влияе върху това колко можете да продадете. Правилното ценообразуване може да доведе до огромно увеличение на приходите.

В тази публикация ще разгледаме някои стратегии как да цените продуктите си, като използвате доказани теории. Ще научите за науката за ценообразуването, статистическите модели и оптимизирането на цените въз основа на психологията на ценообразуването на продуктите.

Какво е ценообразуване?

Казано в изречение за туитване, „науката за ценообразуването е използването на статистически модели и анализ на конкурентите за създаване на ценова стратегия“.

Науката за ценообразуването дължи произхода си на дерегулацията на авиоиндустрията в края на 1970-те години в САЩ. Авиокомпаниите предлагат a нетраен стока — места в самолет. Търсенето на тази стока се променя почти всеки ден. След дерегулация, авиокомпаниите бързо разбраха, че могат да направят много повече пари, като променят цените си според търсенето. Те наели статистици, за да създадат сложни модели за прогнозиране на търсенето и съответно промяна на цените.

Това е причината цените на билетите да се променят в зависимост от това кога резервирате полета си.

От гледна точка на теорията на управлението науката за ценообразуването е част от „управление на доходите“. Това е достатъчно важен аспект от бизнеса мост б-училища дори предлагат курсове по него.

Големите фирми често имат отдадени професионалисти, чиято продадена работа е да разберат най-добрата цена за продуктите на компанията. до прогнозно търсене, те използват сложни уравнения, които изглеждат по следния начин:

Ужасяващо, нали? Но както ще научите по-долу, правилното ценообразуване е от решаващо значение за вашия бизнес. Добрата част е, че не е нужно да прибягвате до уравнения като това по-горе, за да получите това правилно.

Процесът на ценообразуване

Това е прост факт от икономиката: когато цените се покачват, търсенето намалява.

Вашата работа като собственик на бизнес е да намерите доброто място между цена и търсене.

Това уравнение може да се представи като крива, т.нар „Крива на търсенето“:

В този сценарий вашите приходи ще бъдат функция на Общо покупки x Цена на всеки продукт. Това може да бъде представено като правоъгълник на графиката:

„Сладкото място“ между цена и търсене ще бъде най-големият правоъгълник, който можете да начертаете в тази графика:

Разбира се, това е прекалено опростяване, но вероятно схващате идеята – за да получите правилната цена, трябва да намерите медианата между цена и търсене.

Ценообразуване на вашите продукти: Какво Не да се направи

Повечето фирми следват доста опростен процес на ценообразуване, наречен "Трите C" на ценообразуването. Това са:

Цена: Общите разходи, направени при производството на продукта. По този начин цената е себестойност + марж на печалбата.
Клиенти: Какво клиентите са готови да платят за продукта. Обикновено се открива чрез проучвания на клиенти.
Конкуренция: Какво таксуват конкурентите за своите продукти.

На хартия това звучи достатъчно добре. В крайна сметка, ако вземете под внимание вашите разходи, клиенти и конкуренция, трябва да можете да постигнете приемлива цена.

В действителност тази стратегия се проваля повече, отколкото успява. Някои причини включват:

Разходите могат да се променят в зависимост от наличието на суровини. Те също могат да се променят в зависимост от мащаба на производството.
Ценообразуването, базирано на разходите, отстъпва действителната стойност, която предоставяте на клиентите. Той също така не взема предвид нематериални активи като стойност на марката, клиентско търсене и т.н.
Вашият конкурент може да занижи своите продукти, за да спечели пазарен дял.
Проучванията на клиентите за определяне на цените са в най-добрия случай оскъдни. Това, което клиентът е готов да плати теоретично на хартия, спрямо това, което плаща с реални пари, може да бъде много различно.

И т.н. Изпитаният модел рядко работи. Ето защо трябва да приемете ценова стратегия, която взема предвид психологията на клиента, статистическите модели и демографията.

Как да изберем правилната стратегия за ценообразуване на продукта

A добре закръглени Ценовата стратегия ще се фокусира върху няколко фактора. Някои от тях са:

1. Приемете ценообразуване, базирано на демографски данни

Ценовият модел, базиран на разходите или конкурентите, се проваля, защото не взема под внимание демографските данни на клиента, стойността на продукта или стойността на марката.

За да се борите с това, приемете a на демографска основа ценова стратегия, т.е. ценообразуване на вашите продукти за вашите целеви потребители.

Например, ако продавате дънки на богати знаменитости, можете да таксувате стотици долари за чифт дънки. Вместо това, ако вашият целеви пазар беше 20-нещо колежани, ще трябва да свалите цената до под $50, за да достигнете респектиращ обем на продажбите.

За да направите това възможно, имате нужда от следните демографски данни за вашия целеви пазар:

Среден доход: По-високият доход означава по-висока ценова толерантност.
Пол: „Мъжете купуват, жените пазаруват“
местоположение: Превъзходното местоположение се равнява на по-висок разполагаем доход (не е много полезно за електронна търговия).
Образование: Образованието има положителна връзка с доходите. Следователно по-образованите купувачи могат да бъдат таксувани повече.

Можете да определите количествено демографските фактори, като вземете предвид тяхното въздействие върху продажбите (да речем, ако средният доход е над $100,000 2, доходът получава коефициент 100, ако е по-малко от $50k, но над $1k, той получава умножаващ коефициент XNUMX и т.н. ).

С това можете да използвате персонализирана формула за изчисляване на цената. Очевидно тази формула трябва да се основава на статистически анализ, но нещо толкова основно като това може да работи:

Цена = (Производствени разходи * демографски фактори) + марж на печалба — цена за придобиване на клиенти.

2. Приемете динамично ценообразуване

През 1969 г. Франк Бас, професор във Висшето училище на университета Пърдю, разработи модел за количествено определяне на приемането на нов продукт. Този модел, наречен Модел на бас дифузия, даде просто уравнение за това как хората започват да използват продукт на пазара.

Без да се впускаме изцяло в математика, този модел по същество разделя потребителите на две групи:

Новатори: Това са ранните осиновители, които изпробват нов продукт и разказват на другите за него.
Имитатори: Това са хора, които започват да използват нов продукт, след като той вече е придобил известно сцепление, често след препоръки от новатори.

Броят на иноваторите и имитаторите достига своя връх след известно време. Графично това може да бъде представени по следния начин:

Можете да приложите този модел към повечето успешни продукти - физически или цифрови.

Например Facebook иноватори са били студенти, които първи са се регистрирали за услугата. по-късно, имитатори скочи на борда, когато Facebook отвори вратите си за всички.

Въпросът сега е - как се прилага този модел за ценообразуване?

Въпреки че моделът на бас дифузия описва приемането на нови продукти, също така се използва широко в ценообразуването.

Идеята е проста: можете да увеличите максимално приходите от всеки клиент, като базирате цената си на обобщена крива на Bass Model.

Графично можем да го представим по следния начин:

С други думи, можете:

Цена на продукта ниско-умерено за привличане на ранни осиновители. Уверете се, че не е така твърде ниска, в противен случай няма да можете да увеличите цените по-късно и това ще повлияе на възприятието за стойност сред късно осиновилите.
Увеличете цените, след като осиновителите свикнат с продукта. Като алтернатива можете да увеличите приходите чрез кръстосани продажби и увеличава продажбите.
Намалете цените по-късно в жизнения цикъл на клиента, за да увеличите задържането на клиенти

По този начин вашите цени никога не са наистина статични, а продължават да се променят заедно с пътуването на клиента.

Това е мощна концепция, която премахва натиска за получаване на цената просто точно. Вместо това ви принуждава да приемете динамична стратегия за ценообразуване на продукти, която зависи от поведението на клиента.

Просто, но полезно.

3. Увеличете нееластичността на цените

Ценова еластичност на търсенето, или PED измерва промените в търсенето на продукт с промени в цената му.

Ако търсенето намалява с увеличаване на цената, продуктът е еластична.

Ако търсенето остане същото, независимо от промените в цената, продуктът е такъв нееластичен.

Има два метода за определяне на ценовата еластичност:

Проучете примерна аудитория от целевия пазар. Попитайте ги как техните навици за покупка се променят с цената.
Проучете исторически записи, за да разберете промените в търсенето спрямо цената.

След това можете да изчислите ценовата еластичност с проста формула:

PED = % промяна в търсенето / % промяна в цената

Това обикновено води до отрицателен резултат (тъй като търсенето обикновено намалява с цената). Например, ако увеличите цената с 50%, търсенето намалява със 100%. Следователно PED е:

PED = -100 / 50 = -2

В редки случаи търсенето остава същото или всъщност се увеличава с увеличаването на цените. Това се случва или в балон, или за стоки като петрол или луксозни стоки.

Как еластичността влияе на ценовата политика на компанията

Ценовата еластичност по същество ви дава представа как ще реагират клиентите, ако увеличите цената си.

Това е функция на три неща:

Недостиг: Ако даден продукт се възприема като дефицитен, той може да изисква по-високи цени без отпускам в търсенето.
Стойност: Ако продуктът носи голяма стойност (или се възприема така от потребителите), можете да увеличите цената, без да засягате търсенето.
Марка: Марка, възприемана като рядка, луксозна или първокласна марка, може да изисква по-високи цени без спад в търсенето. В някои случаи търсенето може действително да се увеличи с цените. Такива продукти се класифицират като Стоки “Веблен”.

Луксозните продукти обикновено използват възприемането на марката, възприемането на стойността и недостига (истински или изкуствен), за да продават продукти на високи цени.

Един от най-добрите примери за това може да се види с диамантите.

Диамантите са особено скъпи и ценени стоки. Тази висока цена идва от предположението, че диамантите са рядкост. Тъй като има много ограничена сума, бизнесът е прав да таксува повече за продукта.

Въпреки това, проучване след проучване показва че диамантите не са само не рядко, но дори изобилен.

Бизнеси, които търгуват с диаманти, като De Beers, са в състояние да управляват най-високите долари за своите продукти чрез създаване на изкуствен недостиг и агресивен маркетинг.

Например подаряването на годежни пръстени беше традиция в рязък упадък след Първата световна война. Виждайки резкия спад на своя продукт, De Beers стартира агресивна маркетингова кампания което подчертава как диамантите са „вечни“ – като брачната връзка. Кампанията беше успешна и практика, ограничена до избрана група хора, внезапно се превърна в установена норма в цялата страна.

Целият този маркетинг и позициониране превърнаха диамантите в голяма степен нееластичен стока. Цените му постоянно се увеличават:

В същото време търсенето следва подобна крива:

Диамантената индустрия успя да направи това чрез:

Контролиране на доставките и създаване на изкуствен недостиг на иначе изобилен ресурс.
Подобряване на възприемането на марката на диамантите, като ги позиционира като „завинаги“ и символ на любовта.
Подобряване на стойността възприятие чрез подчертаване на здравината на диамантите и техния статут на „наследство“ (стратегия, често използвана от марките часовници).

Това агресивно позициониране помогна за превръщането на диамантите в нееластичен продукт, при който потребителите имат висока толерантност към промените в цените.

Как да позиционирате продукта си

Като собственик на малък бизнес можете да приемете няколко тактики, за да позиционирате продукта си на по-високи цени (без да засягате търсенето):

Фокусирайте се върху майсторството участващи в производствения процес. Марките часовници правят това феноменално добре. Можете да таксувате експоненциално по-високи цени, като станете продукт на Veblen.
Цена по-висока — хората често приравняват по-високите цени с по-добро качество.
Разкажи история относно дизайна, създаването и произхода на продукта. Разказването на истории е било научно доказано подобрява продажбите. Търговците на дребно като Woot и каталога на J Peterman правят това за отделни продукти. Други като American Giant тъкат история за самата марка.
Получете по-добър дизайн на продукта. Проучване показва че по-добре проектираните продукти се възприемат като по-високи от потребителите. Дори функцията да остане същата, по-добрата форма може да подобри продажбите ви.
Подобрете дизайна на уебсайта. Силният дизайн на уебсайта подобрява процента на реализация as както и ценностно възприятие за продавания продукт.

Позиционирането на продукта е съвсем нова тема, но горното трябва да ви даде някои идеи, за да започнете.

4. Следвайте принципите на психологическото ценообразуване

И накрая, можете да подобрите продажбите и коефициента на реализация за вашите продукти, като оформите цените въз основа на принципите на потребителската психология.

В тази категория има редица тактики. Четири такива тактики, които можете да използвате веднага, са:

I. Използвайте ценообразуване „очарование“.
Ценообразуването на Charm включва завършване на цена с 9 или 7 вместо най-близкото кръгло число.

Това е една от най-широко използваните ценови стратегии. Проучванията показват, че клиентите са склонни да се фокусират върху числата преди десетичната запетая, когато четат цена.

По този начин, въпреки че има само $0.01 разлика между $10 и $9.99, клиентите са по-склонни да гледат на втория като на по-ниска цена от първия.

всъщност проучване на Gumroad, процесор за обработка на плащания, показва, че продуктите, които използват чармиращо ценообразуване, често се продават 2 пъти повече.

II. Увеличете незначително цените

Ако трябва да увеличите цената на продукт, уверете се, че промените са незначителни, но чести. Клиентите едва трябва да регистрират промяната. Скокът от $12 на $15 ще предизвика съпротива. Но постепенното увеличаване на цената от $12 на $13, след това $13 на $14 и така нататък в продължение на 12 месеца няма да предизвика толкова много внимание.

В експерименталната психология тази идея се нарича Просто забележимо Разлика. Често се използва за подобрения на продукта (така че подобренията са забележими, но не крещящи), но може да се използва и за ценообразуване.

III. Разделете цената на по-малки единици

Чудесен начин за увеличаване на продажбите е да разделите цената на по-малки вноски. Например, вместо да молите клиентите да платят $100, можете вместо това да поискате от тях пет вноски от $20. Въпреки че действителната цена остава същата, клиентите възприемат последната като по-малка, тъй като намалява „шока от стикера“, свързан с цената.

Тази стратегия често се използва от абонаментни продукти, които дават отстъпки за годишни планове, но определят цената в месечни, а не в годишни фактури.

По този начин, въпреки че клиентът се таксува годишно, той възприема цената като по-ниска, тъй като е разделена на по-малки месечни плащания.

IV. Разходите за доставка отделно от цената

Когато определяте цената на вашия продукт, е важно да запазите разходите за доставка и обработка отделно от основната цена на продукта. В противен случай рискувате клиентите да си помислят, че общата цена всъщност е цената на продукта.

Например, ако цената на продукта е $30, а доставката струва $10, предлагането на $40 като обща цена ще накара клиента да повярва, че продуктът себе си е на цена от $40.

Повечето търговци на дребно следват тази стратегия. Например Amazon ясно споменава отделно разходите за доставка и обработка.

Заключение

Правилното ценообразуване е едно от най-трудните предизвикателства, с които ще се сблъскате във вашия бизнес. Чрез приемането на научни, обезпечени с данни принципи на ценообразуване, можете да извлечете максимална стойност от вашата клиентска база.

Ключови храни за вкъщи

Използвайте продуктовото позициониране, за да увеличите цените, без да засягате търсенето.
Формулирайте цените, като използвате психологически принципи, за да увеличите максимално потенциалните приходи
Базирайте цените на демографски данни.
Приемете динамично ценообразуване, което се променя заедно с пътуването на клиента.

За автора

Лина е създател на съдържание в Ecwid. Тя пише, за да вдъхнови и образова читателите за всички неща, свързани с търговията. Тя обича да пътува и участва в маратони.