Cena je jedním z nejdůležitějších aspektů každého podnikání. To, kolik si za produkt účtujete, přímo ovlivňuje, kolik můžete prodat. Správné stanovení cen může vést k masivnímu zvýšení příjmů.
V tomto příspěvku se podíváme na některé strategie, jak ocenit vaše produkty pomocí ověřených teorií. Dozvíte se o cenové vědě, statistických modelech a optimalizaci cen na základě psychologie cenových produktů.
Co je věda o cenách?
Abychom to uvedli do tweetovatelné věty, "věda o cenách je použití statistických modelů a analýzy konkurence k vytvoření cenové strategie."
Věda o cenách vděčí za svůj původ deregulaci leteckého průmyslu na konci 1970. let v USA. Letecké společnosti nabízejí a
To je důvod, proč se ceny letenek neustále mění v závislosti na tom, kdy si let zarezervujete.
Z hlediska teorie managementu tvoří věda o cenách součást „managementu výnosů“. Je to dostatečně důležitý aspekt podnikání most
Velké podniky mají často oddané profesionály, jejichž prodávaným úkolem je zjistit nejlepší cenu produktů společnosti. Na předpovědi poptávky, používají složité rovnice, které vypadají asi takto:
Děsivé, že? Jak se ale dozvíte níže, správné stanovení ceny je pro vaše podnikání zásadní. Dobré na tom je, že se nemusíte uchylovat k rovnicím, jako je ta výše, abyste to správně pochopili.
Proces tvorby cen
Je to prostý ekonomický fakt: jak ceny rostou, poptávka klesá.
Vaším úkolem jako majitele firmy je najít sladké místo mezi cenou a poptávkou.
Tato rovnice může být reprezentována jako křivka, tzv "Křivka poptávky":
V tomto scénáři budou vaše příjmy funkcí Celkový počet nákupů x Cena každého produktu. To lze v grafu znázornit jako obdélník:
„Sladké místo“ mezi cenou a poptávkou by byl největší obdélník, který můžete v tomto grafu nakreslit:
Toto je samozřejmě přílišné zjednodušení, ale pravděpodobně máte představu – abyste získali správnou cenu, musíte najít medián mezi cenou a poptávkou.
Ceny vašich produktů: Jaké Ne dělat
Většina podniků se řídí poměrně zjednodušeným cenovým procesem nazývaným „tři C“ cen. Jedná se o:
- Cena: Celkové náklady vynaložené na výrobu produktu. Cena je tedy náklady + zisková marže.
- zákazníci: Co jsou zákazníci ochotni za produkt zaplatit. Obvykle se to zjistí prostřednictvím zákaznických průzkumů.
- Soutěž: Co si konkurenti účtují za své produkty.
Na papíře to zní dost dobře. Pokud totiž vezmete v úvahu své náklady, zákazníky a konkurenci, měli byste být schopni dosáhnout přijatelné ceny.
Ve skutečnosti tato strategie více selhává, než uspěje. Některé důvody:
- Náklady se mohou měnit v závislosti na dostupnosti surovin. Mohou se také měnit v závislosti na rozsahu výroby.
- Cena založená na ceně snižuje skutečnou hodnotu, kterou poskytujete zákazníkům. Také nebere v úvahu nehmotné položky, jako je hodnota značky, poptávka zákazníků atd.
- Váš konkurent může podceňovat své produkty, aby získal podíl na trhu.
- Zákaznické průzkumy ke stanovení cen jsou přinejlepším útržkovité. To, co je zákazník ochoten zaplatit teoreticky na papíře, a to, co zaplatí skutečnými penězi, se může velmi lišit.
A tak dále. Osvědčený model funguje málokdy. To je důvod, proč musíte přijmout cenovou strategii, která bere v úvahu psychologii zákazníků, statistické modely a demografické údaje.
Jak zvolit správnou cenovou strategii produktu
A
1. Přijměte ceny podle demografických údajů
Cenový model založený na nákladech nebo konkurentech selže, protože nebere v úvahu demografické údaje zákazníků, hodnotu produktu nebo hodnotu značky.
Chcete-li s tím bojovat, přijměte a
Pokud jste například prodávali džíny bohatým celebritám, můžete si za džíny účtovat stovky dolarů. Místo toho, pokud váš cílový trh byl
Aby to bylo možné, potřebujete následující demografické údaje pro váš cílový trh:
- Průměrný příjem: Vyšší příjem znamená vyšší cenovou toleranci.
- Pohlaví: “Muži nakupují, ženy nakupují”
- pronájem: Luxusní umístění se rovná vyššímu disponibilnímu příjmu (není příliš užitečné pro
elektronický obchod). - Vzdělání: Vzdělání má pozitivní korelaci s příjmem. Vzdělanějším kupujícím tak může být účtováno více.
Demografické faktory můžete kvantifikovat tak, že vezmete v úvahu jejich dopad na tržby (řekněme, že pokud je průměrný příjem vyšší než 100,000 2 $, příjem dostane faktor 100, pokud je nižší než 50 1 $, ale nad XNUMX XNUMX $, dostane násobící faktor XNUMX atd. ).
Díky tomu můžete použít vlastní vzorec pro výpočet ceny. Je zřejmé, že tento vzorec by měl být založen na statistické analýze, ale něco tak základního může fungovat:
Cena = (výrobní náklady * demografické faktory) + zisková marže — náklady na získání zákazníka.
2. Přijměte dynamické ceny
V roce 1969 Frank Bass, profesor na Graduate School of Purdue University, vyvinuli model pro kvantifikaci přijetí nového produktu. Tento model, tzv Model basové difúze, dal jednoduchou rovnici pro to, jak lidé přijdou k používání produktu na trhu.
Aniž bychom na vás šli celou matematikou, tento model v podstatě rozděluje spotřebitele do dvou skupin:
- Inovátoři: Jsou to první uživatelé, kteří zkoušejí nový produkt a říkají o něm ostatním.
- Imitátoři: Jsou to lidé, kteří začnou používat nový produkt poté, co se již prosadil, často po doporučení inovátorů.
Počet inovátorů a napodobitelů po nějaké době vrcholí. Graficky to může být reprezentován následovně:
Tento model můžete použít na nejúspěšnější produkty — fyzické nebo digitální.
Například Facebook inovátoři byli vysokoškoláci, kteří se ke službě poprvé přihlásili. Později, Imitátory skočil na palubu, když Facebook otevřel své brány všem.
Otázka nyní zní
Přestože Bass Diffusion Model popisuje přijetí nových produktů, je také široce používán v cenotvorbě.
Myšlenka je jednoduchá: můžete maximalizovat výnosy od každého zákazníka tím, že svou cenu založíte na zobecněné křivce Bass Model.
Graficky to můžeme znázornit takto:
Jinými slovy, můžete:
- Cena produktu
nízký až střední přilákat první osvojitele. Ujistěte se, že není příliš nízké, jinak nebudete moci později zvýšit ceny a ovlivní to vnímání hodnoty mezi opožděnými uživateli. - Jakmile si osvojitelé na produkt zvyknou, zvyšte ceny. Případně můžete zvýšit příjmy prostřednictvím
křížové prodeje a upsells. - Snižte ceny později v životním cyklu zákazníka, abyste zvýšili udržení zákazníků
Vaše ceny tedy nikdy nejsou skutečně statické, ale neustále se mění spolu s cestou zákazníka.
Jedná se o silný koncept, který odstraňuje tlak na získání ceny právě právo. Místo toho vás nutí přijmout dynamickou cenovou strategii produktů, která je závislá na chování zákazníků.
Jednoduché, ale užitečné.
3. Zvyšte nepružnost cen
Cenová elasticita poptávky, nebo PED měří změny v poptávce po produktu se změnami jeho ceny.
- Pokud poptávka klesá s rostoucí cenou, produkt je elastický.
- Pokud poptávka zůstává stejná bez ohledu na změny ceny, produkt je neelastický.
Cenovou elasticitu lze určit dvěma způsoby:
- Proveďte průzkum vzorku publika z cílového trhu. Zeptejte se jich, jak se mění jejich nákupní zvyklosti s cenou.
- Prostudujte si historické záznamy, abyste pochopili změny poptávky oproti ceně.
Cenovou elasticitu pak můžete vypočítat pomocí jednoduchého vzorce:
PED = % změny poptávky / % změny ceny
To obvykle vede k zápornému skóre (protože poptávka obvykle klesá s cenou). Pokud například zvýšíte cenu o 50 %, poptávka se sníží o 100 %. PED tedy je:
PED =
Ve vzácných případech zůstává poptávka stejná nebo se skutečně zvyšuje s růstem cen. To se děje buď v bublině, nebo u komodit, jako je ropa nebo luxusní zboží.
Jak elasticita ovlivňuje cenovou politiku firmy
Cenová elasticita vám v podstatě umožňuje pochopit, jak budou zákazníci reagovat, pokud zvýšíte cenu.
Je to funkce tří věcí:
- Nedostatek: Pokud je produkt vnímán jako nedostatkový, může vyžadovat vyšší ceny bez a
nechat-up v poptávce. - Hodnota: Pokud produkt přináší velkou hodnotu (nebo jej tak spotřebitelé vnímají), můžete zvýšit cenu, aniž byste ovlivnili poptávku.
- Značka: Značka vnímaná jako vzácná, luxusní nebo prémiová značka si může vyžádat vyšší ceny, aniž by poklesla poptávka. V některých případech může poptávka skutečně růst s cenami. Takové produkty jsou klasifikovány jako "Veblen" zboží.
Luxusní produkty obvykle využívají vnímání značky, vnímání hodnoty a nedostatku (skutečného nebo umělého) k prodeji produktů za vysoké ceny.
Jeden z nejlepších příkladů toho lze vidět u diamantů.
Diamanty jsou pozoruhodně drahé a ceněné komodity. Tato vysoká cena pochází z předpokladu, že diamanty jsou vzácné. Vzhledem k tomu, že je k dispozici velmi omezené množství, podniky mají pravdu, když za produkt účtují více.
Nicméně, studie za studií ukázala že diamanty nejsou jen ne vzácný, ale dokonce hojné.
Podniky, které obchodují s diamanty, jako je De Beers, dokážou za své produkty získat nejvyšší dolar tím, že vytvoří umělý nedostatek a agresivní marketing.
Tradicí bylo například darování zásnubních prstenů po první světové válce prudce klesala. Když společnost De Beers viděla prudký pokles svého produktu, uvedla na trh agresivní marketingová kampaň který zdůrazňoval, jak jsou diamanty „navždy“ – jako manželské pouto. Kampaň byla úspěšná a praxe omezená na vybranou skupinu lidí se najednou stala zavedenou normou po celé zemi.
Veškerý tento marketing a umisťování změnilo diamanty do velké míry nepružný zboží. Jeho ceny neustále rostou:
Poptávka přitom sledovala podobnou křivku:
Diamantovému průmyslu se to podařilo takto:
- Řízení zásobování a vytvoření umělého nedostatku jinak bohatého zdroje.
- Zlepšení vnímání značky diamantů jejich umístěním jako „navždy“ a symbolem lásky.
- Zvyšování hodnoty vnímání zdůrazněním houževnatosti diamantů a jejich „heirloom“ statusu (strategie často používaná značkami hodinek).
Toto agresivní umístění pomohlo změnit diamanty na neelastický produkt, kde spotřebitelé mají vysokou toleranci ke změnám cen.
Jak umístit svůj produkt
Jako majitel malého podniku můžete přijmout několik taktik, jak umístit svůj produkt za vyšší ceny (bez ovlivnění poptávky):
- Zaměřte se na řemeslo zapojený do výrobního procesu. Hodinářské značky to dělají fenomenálně dobře. Když se stanete produktem Veblen, můžete účtovat exponenciálně vyšší ceny.
- Cena vyšší — lidé často kladou rovnítko mezi vyšší ceny a lepší kvalitu.
- Vyprávěj příběh o designu, tvorbě a původu produktu. Vyprávění bylo vědecky prokázáno, že zlepšuje prodej. Prodejci jako Woot a katalog J Peterman to dělají u jednotlivých produktů. Jiní, jako je American Giant, spřádají příběh o značce samotné.
- Získejte lepší design produktu. Výzkum ukazuje že lépe navržené výrobky jsou spotřebiteli vnímány jako výrobky s vyšší hodnotou. I když funkce zůstane stejná, lepší forma může zlepšit vaše prodeje.
- Vylepšete design webových stránek. Silný design webových stránek zlepšuje míru konverze as i vnímání hodnot za prodávaný produkt.
Umístění produktu je zcela nové téma, ale výše uvedené by vám mělo poskytnout několik nápadů, jak začít.
4. Dodržujte psychologické principy tvorby cen
A konečně, můžete zlepšit prodeje a konverzní poměry pro své produkty sestavením cen na základě principů spotřebitelské psychologie.
V této kategorii existuje řada taktik. Čtyři takové taktiky, které můžete použít hned, jsou:
I. Použijte „charm“ stanovení ceny
Charm price zahrnuje ukončení ceny 9 nebo 7 místo nejbližšího kulatého čísla.
Je to jedna z nejpoužívanějších cenových strategií. Studie ukazují, že zákazníci mají tendenci se při čtení ceny soustředit na čísla před desetinnou čárkou.
I když je tedy mezi 0.01 a 10 dolary rozdíl pouze 9.99 dolaru, zákazníci s větší pravděpodobností budou považovat to druhé za nižší cenu než první.
ve skutečnosti studie od Gumroada, zpracovatel plateb, ukazuje, že produkty, které využívají kouzla, se často prodávají 2x více.
II. Mírně zvýšit ceny
Pokud musíte zvýšit cenu produktu, ujistěte se, že změny jsou okrajové, ale časté. Zákazníci by změnu sotva zaregistrovali. Skok z $12 na $15 vyvolá rezistenci. Postupné zvyšování ceny z 12 USD na 13 USD, poté z 13 USD na 14 USD a tak dále po dobu 12 měsíců nebude vyžadovat tolik kontroly.
V experimentální psychologii se tato myšlenka nazývá
III. Rozdělit cenu na menší jednotky
Skvělý způsob, jak zvýšit prodej, je rozdělit cenu na menší splátky. Například místo toho, abyste zákazníky požadovali, aby zaplatili 100 USD, můžete je místo toho požádat o pět splátek po 20 USD. I když skutečná cena zůstává stejná, zákazníci ji vnímají jako menší, protože snižuje „šok z nálepky“ spojený s cenou.
Tato strategie je často používána produkty předplatného, které poskytují slevy pro roční plány, ale určují cenu v měsíčních, nikoli ročních fakturacích.
Zákazník tak, i když je fakturován ročně, vnímá cenu jako nižší, protože je rozdělena na menší měsíční splátky.
IV. Oddělte náklady na dopravu od ceny
Při stanovení ceny produktu je důležité, aby náklady na dopravu a manipulaci byly odděleny od hlavní ceny produktu. Jinak riskujete, že si zákazníci budou myslet, že celkové náklady jsou ve skutečnosti cenou produktu.
Pokud je například cena produktu 30 USD a poštovné stojí 10 USD, nabídka 40 USD jako celková cena přiměje zákazníka věřit, že produkt sám má cenu 40 dolarů.
Většina obchodníků se řídí touto strategií. Například Amazon jasně uvádí náklady na dopravu a manipulaci samostatně.
Proč investovat do čističky vzduchu?
Správné stanovení cen je jednou z nejtěžších výzev, kterým budete ve svém podnikání čelit. Přijetím vědeckých,
Key Takeaways
- Použijte pozici produktu ke zvýšení cen bez ovlivnění poptávky.
- Stanovte ceny pomocí psychologických principů, abyste maximalizovali potenciální výnosy
- Ceny vycházejí z demografických údajů.
- Přijměte dynamické ceny, které se mění spolu s cestou zákazníka.
