Jak pracovat s cílovými skupinami, abyste otestovali svůj specializovaný nebo podnikatelský nápad

Máte nápad na produkt nebo maloobchodní výklenek, ale nejste si jisti, zda pro něj existuje trh? Váháte se spuštěním, protože nemáte dostatečné ověření, že váš nápad uspěje?

Pokud jste na tyto otázky odpověděli „ano“, musíte svou specializaci otestovat prostřednictvím cílových skupin.

Cílová skupina je malá skupina spotřebitelů, která odráží váš zamýšlený cílový trh. Tím, že jim předložíte svůj nápad a analyzujete jejich reakce, můžete posoudit životaschopnost svého nápadu a podle toho provést změny.

Jak vám ukážeme níže, je dostupné a cenově dostupné sestavit cílovou skupinu, která otestuje vaši specializaci. Dozvíte se, jak najít správné lidi pro vaši cílovou skupinu, na co se jich zeptat a jak analyzovat jejich odpovědi.

Co je to Focus Group?

Fokusová skupina je obvykle 7-10 lidé, kteří se navzájem neznají, ale zapadají do konkrétního demografického profilu. Moderátor, obvykle někdo, kdo není spojen s daným podnikem, položí skupině řadu soustředěných otázek a zaznamená jejich odpovědi.

Analýza těchto odpovědí poskytuje podniku pohled na způsob, jakým skupina vnímá myšlenku nebo produkt.

Zhruba 70 % všech dolarů na průzkum trhu ve společnostech z Fortune 500 je podle Marketing Research Association utraceno na cílové skupiny.

Primárně vám fokusové skupiny poskytují kvalitativní náhled na nápad, produkt, osobu (jako jsou politici) nebo dokonce umělecké dílo.

Případy použití jsou rozsáhlé. Podniky (zejména v FMCG sektor) je často používají k testování všeho od obalů po nové kategorie produktů. Filmová studia je používají k testování raných sestřihů filmových trháků. Dokonce i vládní organizace používají fokusní skupiny k posouzení svého tváří v tvář veřejnosti zasílání zpráv, vzdělávací iniciativy atd.

Co vám fokusové skupiny mohou říci:

• Jak vysoce specifické demografický názor nebo pocit o produktu
• Proč lidé cítí to, co cítí o nápadu nebo produktu
• Jak můžete změnit produkt nebo nápad, aby lépe sloužil potřebám cílového trhu
• Jak můžete uvést produkt nebo nápad na trh určenému publiku.

Co vám fokusní skupiny neřeknou:

• Jak by jednotlivci reagovali na váš produkt nebo nápad
• Jak se mohou individuální preference měnit v průběhu času nebo vývoje produktu
• Zda se poznatky z jedné skupiny vztahují na jinou demografickou skupinu

I když mají fokusové skupiny své chyby – zejména skupinové myšlení a problémy s řízením – zůstávají jedním z nejlepších zdrojů kvalitativního výzkumu pro jakýkoli podnik. V kombinaci s důkladný jeden na jednoho rozhovory, tyto skupiny vám mohou říct hodně o životaschopnosti vašeho nápadu.

V další části se podíváme na to, jak vytvořit fokusovou skupinu.

Související: Potřebujete pomoci zjistit, co prodávat online?

Jak pracovat s cílovou skupinou

Kvalitativní výzkum prostřednictvím fokusních skupin zahrnuje čtyři kroky:

1. Plánování a výzkum ohniskové skupiny
2. Nalezení vhodných účastníků
3. Rozvíjení sady otázek
4. Analýza skupinových odpovědí za účelem získání užitečných informací.

Podívejme se na každý z těchto kroků podrobněji níže.

1. Naplánujte si skupinovou studii

Studie fokusní skupiny zahrnuje rozsáhlé plánování a výzkum. Musíte prozkoumat své cílové publikum a přiblížit na úzkou demografickou skupinu, která by reagovala na váš nápad.

Chcete-li to provést, musíte si nejprve přibít value proposition. Pokud to neuděláte, nemůžete přijít na to, komu svůj nápad předložit.

Začněte tím, že si vypíšete následující:

• Proč prodáváte: Jak říká Simon Sinek:začít s 'proč'.“ Uveďte hlavní důvod existence podniku a filozofii, která za ním stojí.
• Co prodáváte: Uveďte přesné názvy produktů a jejich kategorie.
• Kde plánujete prodávat: Zadejte všechny své cílové kanály (elektronický obchod, sociální média, kamenné obchody, online tržiště, přímý prodej atd.)
• Jaké potřeby naplňujete: Uveďte klíčové problémy, které vaše firma a její produkty řeší. Udělejte to pro společnost jako celek a každý produkt ve vašem katalogu.

Vaším cílem je z těchto dat zjistit váš cílový trh.

Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je prozkoumat vaše konkurenty. Níže vám ukážeme dva způsoby, jak toho dosáhnout:

Průzkum publika s Amazonem

Amazon je skvělým místem pro zahájení vašeho výzkumu. Zamiřte k úplný adresář obchodu a vyhledejte svou širokou kategorii produktů.

Pokud například prodáváte zahradní nářadí, jako kategorii svého domova byste vybrali „Zahrada a venkovní prostory“.

Zúžte svůj výklenek dále na další obrazovce výběrem a podkategorie.

Adresář stránek Amazonu je skvělý způsob, jak zjistit, do kterých konkrétních kategorií vaše produkty patří

Amazon vám to umožní přiblížit ještě dále výběrem konkrétních kategorií produktů.

Použijte záznamy Amazonu k určení domovské kategorie vašeho produktu, podkategorie a kategorii produktu

Nyní tedy máte svou domovskou kategorii („Zahrada a venku), podkategorie („Péče o trávník a zahradu“) a kategorie produktů („Sady zahradního nářadí“).

Dalším krokem je analyzovat, jak vaši konkurenti inzerují své produkty.

Obraťte se znovu na Amazon a najděte nejprodávanější produkty ve vaší cílové kategorii. Analyzujte popis každého produktu. Hledejte klíčová slova, která označují cílový trh produktu. Zeptejte se sami sebe: je tento produkt určen pro fandy nebo profesionály? Zaměřuje se na konkrétní oblast? Jaké je cílové pohlaví a věková skupina?

Například, tuto sadu zahradního nářadí v popisu uvádí „komfortní rukojeti pro artritidu“. To naznačuje, že cílový trh je pravděpodobně starší (protože je nepravděpodobné, že by mladší lidé měli artritidu).

Hledejte klíčová slova, která označují cílové publikum produktu

Poznamenejte si je u všech svých produktů. Vaším cílem je vytvořit demografický náčrt typu člověka, který by si koupil vaše produkty.

Průzkum publika s Facebookem

Dalším bezplatným zdrojem průzkumu trhu je Facebook. Ve správci reklam přejděte na nástroj Audience Insights.

Facebook Audience Insights je fantastický nástroj pro shromažďování demografických dat

Na další obrazovce vyberte „Všichni na Facebooku“.

Začněte svůj průzkum přidáním svých hlavních konkurentů do pole „Zájem“. V případě, že se konkurent neobjeví (běžné v malých výklencích), hledejte místo toho přední publikaci ve výklenku.

Například když prodáváte high-end pánské společenské boty, můžete hledat slavného konkurenta, jako je Allen Edmonds. Facebook vám ukáže demografické údaje lidí, kteří tuto značku na Facebooku lajkovali nebo ji sledovali.

Vyhledejte konkurenta ve Statistikách publika a najděte jeho cílovou demografickou skupinu

Hledejte pracovní pozice, úroveň vzdělání, místo, příjem domácnosti, vlastnictví domu atd. Podívejte se také na jejich stránku, abyste viděli, jaké další značky a aktivity je zajímají.

Zájmy publika vašeho konkurenta vám mohou pomoci zjistit koníčky, zájmy a dokonce úrovně vzdělání/příjmu cílového trhu.

Tato data použijte k vytvoření hrubého náčrtu vaší cílové demografické skupiny. To vám pomůže v dalším kroku, kde najdete a naverbujete publikum cílové skupiny.

2. Najděte účastníky pro cílovou skupinu

Výzkum, který jste provedli ve výše uvedeném kroku, by vám měl poskytnout dobrou představu o tom, koho byste měli zahrnout do vaší cílové skupiny. Přinejmenším byste měli mít následující informace:

• Průměrný věk
• Místo (venkov, město, velikost města, stát atd.)
• Příjem domácnosti a úroveň vzdělání.

Toto využijete při výběru kandidátů do cílové skupiny. Omezte velikost skupiny na 6-10 účastníků. Více než to a budete mít problém udržet pořádek. Cokoli nižší než šest má vliv na kvalitu diskuse.

Existuje několik míst, kde můžete účastníky najít, např.

Craigslist: Vhodné pro zaměřeno na spotřebitele nápady, zejména ty, které se zaměřují na nízké a středního segmentu trhu.

Velké publikum a otevřená povaha Craigslist z něj dělá skvělé místo pro nábor účastníků

Skupiny na Facebooku: Vyhledejte na Facebooku svá cílová klíčová slova a najděte vyhrazené skupiny. Hledejte aktivní skupiny, které mají stejný profil publika, jak je uvedeno výše.

Zde jsou například vyhledávací dotazy „pánské boty“:

Skupiny na Facebooku jsou dobrým místem pro hledání účastníků, zejména u specializovaných kategorií produktů

Skupiny na LinkedIn: Vyhledejte své cílové klíčové slovo na LinkedIn. Chcete-li omezit vyhledávání na skupiny, nikoli na lidi nebo společnosti, vyberte v horní nabídce možnost Skupiny. Hledejte skupinu se stejnou cílovou skupinou.

Zde je příklad vyhledávání „boty“:

Skupiny LinkedIn vám mohou pomoci najít účastníky pro B2B focus groups

Reddit: Subreddity Redditu (nebo podfóra) jsou skvělým místem k nalezení lidí pro cílové skupiny. Vyhledejte své cílové klíčové slovo a poté vyhledejte subreddit, který odpovídá popisu publika.

Zde je například vyhledávání výrazu „boty“. Oba první dva výsledky vypadají slibně:

Podobně jako Craigslist, velké publikum a otevřená povaha Redditu z něj dělá skvělé místo pro nábor účastníků

Jakmile najdete své cílové skupiny nebo stránky, můžete buď zkusit kontaktovat jednotlivě její členy, nebo se ke skupině připojit a zveřejnit své požadavky. První je časově náročnější, ale poskytne vám lepší výsledky.

Při odesílání požadavků je třeba mít na paměti několik věcí:

• Včetně peněžní odměny za účast. Udělejte to dostatečně podstatné, aby lidé cítili, že jejich čas je ceněn, ale ne natolik, abyste získali účast jen za peníze.
• Velmi jasně specifikujte své požadavky (týkající se demografie a zájmů).
• Uveďte, že budou požádáni, aby se společně objevili v nahrávce skupinový rozhovor nastavení přes webovou kameru.
• Specifikujte účel fokusní skupiny. Napište stručný popis vašeho produktu/společnosti.
• Uveďte předběžné datum, čas a délku rozhovoru. Potvrďte, že účastníci jsou během této doby k dispozici.

Chcete-li prověřit kandidáty, požádejte je o vyplnění formuláře (použijte Formuláře Google or Formulář typu) s jejich demografickými údaji a podrobnostmi o zájmech. Pozvěte pouze lidi, kteří splňují vaše požadavky.

Proveďte Focus Group

Konvenčně jsou fokusní skupiny vedeny se všemi účastníky ve stejné místnosti. Jednání se zaznamenává, aby bylo možné odpovědi dále analyzovat.

Tento přístup funguje pro velké podniky, ale pro malé společnosti může být cenově nedostupný.

Řešením je použití nástroje pro videochat, jako je např Google Hangouts or zoom. Ať už použijete jakýkoli nástroj, měl by mít a) schopnost nahrávání ab) schopnost hostit všechny vaše účastníky (plus moderátora) najednou.

Google Hangouts je bezplatný nástroj pro vedení skupinových videochatů – ideální pro skupinové studie na dálku

Zajistěte, aby byl nástroj přístupný vybraným účastníkům. Vyhněte se všemu, co vyžaduje speciální software.

Dalším krokem je vytvoření seznamu otázek pro cílovou skupinu. Tyto otázky by se měly zaměřit na zájem účastníků o myšlenku, jejich názory, obavy, záliby, odpory atd.

Zde je několik tipů pro vytváření otázek:

• Mějte jasno: Každá otázka by se měla zaměřit na konkrétní problém a měla by vyžadovat jedinou odpověď. Účastníci by neměli pochybovat o tom, co se jich otázka ptá.
• Be s otevřeným koncem: Vaše otázky by se měly zaměřovat na konkrétní téma, ale měly by podporovat diskusi. Přemýšlejte o obecných vlastnostech – výhodách, nedostatcích, věcech, které lze zlepšit atd. – a ptejte se na otázky, které se jich týkají.
• Povzbuďte diskusi: Vaším primárním cílem je přimět lidi, aby začali mluvit. Čím rozmanitější je škála názorů, tím lépe. V případě, že se konverzace zastaví, nepokládejte další otázky, abyste si vyžádali odpovědi.

Své otázky můžete dokonce seskupit do samostatných kategorií, například:

• Související s produktem: „Jaké funkce se vám na produktu líbí? Co se ti nelíbí?"
• Související s prodejem: „Koupili byste si tento produkt? Doporučili byste tento produkt známému? Pokud ano, proč? Pokud ne, proč ne?"
• Související s výsledky: „Jaké výsledky nebo přínosy očekáváte od používání tohoto produktu? Co vedlejší efekty nebo se bojíš nepříjemností?"
• Související se změnou: „Jak by se dal tento produkt vylepšit? Jaké konkrétní změny by vás přesvědčily ke koupi?“
• Související s cenami: „Kolik byste byli ochotni zaplatit za tento produkt? Co by vás mohlo přesvědčit, abyste zaplatili víc?"

V ideálním případě budete chtít na každou otázku minimálně 10 minut. Čím větší skupina, tím více času si chcete vyhradit na diskusi.

Nakonec chcete přimět moderátora, aby vedl diskusi. Tento moderátor by neměl být přidružen k vaší firmě nebo v ní mít minimální podíl. Vy nebo vaši zaměstnanci jste příliš blízko k podnikání a pravděpodobně ovlivníte diskuzi svými předsudky.

Přítel nebo příbuzný se schopnostmi řízení lidí a nějakým obchodem know-how (ale žádný vztah k vaší firmě) by bylo ideální pro roli moderátora.

Jakmile budete mít své otázky a moderátora, přivolejte své účastníky přidat se prostřednictvím videochatu. Požádejte moderátora, aby zahájil diskusi a nahrál relaci pro budoucí sledování.

Je samozřejmé, že pokud se vám podaří přimět účastníky, aby se společně setkali ve stejné místnosti, můžete přeskočit celý proces videochatu.

3. Analyzujte a implementujte zpětnou vazbu

Posledním krokem je analýza a implementace zpětné vazby z diskuse.

Začněte tím, že se moderátora zeptáte na jeho/její obecné pocity ohledně ohniskové skupiny. Proběhla diskuse podle plánu? Zúčastnili se všichni, nebo dominovala jedna osoba? Byla tam různorodost názorů nebo spadli do skupinového myšlení? Jaká zjištění, pokud nějaká, by moderátor z odpovědí vyvodil?

Dále si projděte záznam diskuze. Odpovědi můžete analyzovat dvěma způsoby:

• Zaměřeno na jednotlivce: Shromážděte odpovědi každého účastníka na otázky. Mapujte tyto odpovědi na demografický profil účastníka. Analyzujte, jak zájmy, předsudky, příjem, věk a vzdělání účastníka ovlivňují jeho odpovědi.
• Zaměřeno na otázku: Shromážděte všechny odpovědi na jednu otázku. Zhuštěte je do několika krátkých jídel. Analyzujte je s průměrným profilem celé skupiny. Porovnejte je s jednotlivými odpověďmi. Střetuje se průměrný názor skupiny s osobními názory? Pokud ano, proč?

Je dobrou praxí přijmout oba tyto přístupy. Chcete porozumět tomu, co si cílový trh myslí jako skupina, a také individuálním reakcím zákazníků.

Nakonec nakreslete několik poznatků z analýzy. Uveďte následující:

• Klíčové výhody produktu
• Klíčové nedostatky a nedostatky
• Věci, které lze zlepšit
• Věci, které by měly zůstat stejné
• Odolnost vůči cenám
• Odhadovaná tržní poptávka.

S touto zpětnou vazbou můžete začít s implementací změn ještě před spuštěním vašeho nápadu.

Proč investovat do čističky vzduchu?

Spuštění nového produktu nebo podnikání je málokdy snadné. Nikdy nevíte, jak na tento nápad zareaguje trh. Poptávku můžete odhadnout na základě prodejních a výzkumných zpráv konkurentů, ale nic nepřekoná prodávaný kvalitativní výzkum.

Jedním z nejlepších způsobů, jak provést tento kvalitativní výzkum, jsou fokusní skupiny. Když se zeptáte pečlivě vybrané skupiny lidí na vaši mezeru, můžete získat rozumný odhad tržní poptávky, nákupních preferencí a potenciálních úskalí.

To vám může pomoci ušetřit peníze před spustíte a zajistíte, že máte nápad, který je prověřen vaším cílovým trhem.

Prováděli jste někdy skupinovou studii? Pokud ano, naučíme se milovat vaše zkušenosti v komentářích!

Začněte prodávat online s Ecwid
Zjistit více

• Jak prodávat online: Nejlepší průvodce pro majitele firem
• Jak prodávat online bez webových stránek
• 30 způsobů, jak uskutečnit svůj první online prodej
• 7 chyb, které vám brání v uskutečnění prvního prodeje
• Jak pracovat s cílovými skupinami, abyste si otestovali své místo
• Jak psát popisy produktů, které prodávají
• Tipy, jak zatraktivnit vaše produkty
• Hlavní důvody vracení a jak je minimalizovat
• Orientace na luxusním trhu: Jak vytvářet a prodávat High-End Produkty
• Jak si zaplatit, když vlastníte firmu
• 8 různých typů nakupujících a jak jim prodávat
• Mastering Sales Prospecting: The Ultimate Guide