I begyndelsen af 1995 begyndte to Stanford-studerende at arbejde på en ny måde at indeksere websider på. Denne "søgemaskine" brugte en proprietær algoritme til at kortlægge alle links, der kommer ind og går ud af en webside. Internt kaldte de denne søgemaskine "BackRub".
I 1996 var BackRub blevet for stor til Stanford University-servere. De to studerende havde et valg - de kunne enten sælge algoritmen fra, eller de kunne gøre den til en forretning.
Heldigvis for internettet tog de den sidste mulighed. Og det første, de gjorde, var at ændre navnet. "BackRub" blev til "Google" - en leg om det matematiske udtryk "googol".
Du ved, hvordan resten af historien udvikler sig.
Hvad er der i et butiksnavn?
Kan du forestille dig at sige “hvorfor gør du ikke det Rygmassage det?"
Sikkert ikke.
Googles navn havde en ikke ubetydelig finger med i søgemaskinens succes. Den er kort, finurlig, udtalelig, mindeværdig og nem at skrive. I modsætning til sine konkurrenter på det tidspunkt - Lycos, AltaVista osv. - kan det også omdannes til et verbum. For en virksomhed, der sælger en aktivitet (søger), det er et stort plus.
(Forestil dig at sige "bare Lycos det” – ruller ikke helt af tungen, vel?)
Som en række undersøgelser har vist, har brandnavne en markant effekt på, hvordan kunderne opfatter din virksomhed:
- Et fælles studie ved University of Miami og California Polytechnic Institute fundet det butiksnavn og varens kvalitet er de to største bidragydere til en butiks opfattede image.
- En anden undersøgelse fundet at forbrugerne er mere tilbøjelige til at betale mere for en butiks egne mærker, hvis de har en positiv opfattelse af selve butiksmærket.
- En undersøgelse konkluderede, at mærkenavne på produkter solgt i en butik ikke havde nogen indflydelse på forbrugernes
risikoopfattelse mens du handler. Men forbrugerne opfattede større risiko, hvis butikkens eget brandimage var svagt.
Dette er grunden til, at Sean Parker rådede Mark Zuckerberg til at "smide 'The'" fra Facebook; dit navn er langt vigtigere, end du er klar over.
Hvordan mærker fungerer
At finde et mærke, der virker, er mere end blot et spørgsmål om brainstorming over en weekend. Det handler om at teste annoncemateriale, undersøge potentielle kunder, analysere konkurrenter og vigtigst af alt forstå, hvad der giver brands deres værdi.
Store brand konsulentbureauer såsom Igor eller A Hundred Monkeys vil opkræve dig op mod $1M for det.
Du kan få de samme fordele ved virkelig at forstå, hvordan brandværdier fungerer.
Mere: Sådan afspejler du din brandpersonlighed i dine e-mails: 10 eksempler
Brandingens to søjler
Mærkenavne eksisterer ikke isoleret. Det, der virker for en tøjforhandler, fungerer muligvis ikke for en biltilbehørsproducent. Derfor er det vigtigt at forstå, hvor mærker får deres værdi fra.
Ekstrinsiske og indre kvalitetssignaler
Hvert mærke får sine værdier fra iboende og extrinsic kvalitetssignaler.
Som du måske har gættet, er iboende signaler iboende for et produkt. Ydre signaler er et resultat af eksterne faktorer.
Både indre og ydre kvalitetssignaler er relaterede. For eksempel en designer skomager, der bruger
Disse iboende faktorer påvirker igen dets ydre signaler - dets varemærke, hvor det sælges, etiketinformation osv.
Samtidig ændrer skiftende ydre signaler, hvordan kunderne opfatter iboende faktorer. I Paul S. Richardson, Alan S. Dick og Arun K. Jain undersøgelse af 1,564 shoppere, viste det sig, at ændring af mærkenavnet for generiske produkter fik kunderne til at tro, at produkterne var mere værdifulde.
Dette er en vigtig lektie - vi kan ikke uden videre ændre iboende signaler, men vi kan ændre ydre faktorer. Og dette kan have en drastisk effekt på kundernes opfattelse:
- En undersøgelse ved Iowa State University konkluderede at der er en direkte sammenhæng mellem butiksnavn og oplevet kvalitet af et produkt, dvs. et produkt, der sælges til en
high-end detailhandleren opfattes som mere værdifuld. - En undersøgelse af oksekød, der sælges hos forhandlere, viste, at forbrugerne kan fås til at betale mere ved at kontrollere ydre kvalitetsindikatorer, dvs. at ændre oksekødets varemærke, den butik, det sælges i, og dets pris.
Du har sikkert selv oplevet dette - du er villig til at betale mere for et produkt hos Whole Foods end WalMart, simpelthen på grund af Whole Foods' bedre mærkeimage.
Så spørg dig selv:
- Hvad er mit produkts definerende iboende kvalitetsindikatorer?
- Hvad er produktets målmarked?
- Hvordan kan jeg ændre ydre signaler - mærkenavn, pris osv. - som vil ændre, hvordan kunderne opfatter mit produkt?
Læs mere: Sådan arbejder du med fokusgrupper for at teste din niche eller forretningsidé
Lav viden, høj viden forbrugere
Ikke alle dine kunder besidder den samme mængde viden om dine produkter.
For eksempel, hvis du drev en bærbar butik, en
A
Hvor vidende en forbruger er om et produkt, påvirker den måde, han/hun handler på.
- Forbrugere med høj viden fokuserer på iboende kvalitetssignaler.
- Forbrugere med lav viden fokuserer på ydre kvalitetssignaler.
I en undersøgelse af kvindelige blazershoppere på Carlson School of Business, blev det konstateret, at shoppere, der
Hvorfor er dette vigtigt?
Hvis din kundebase primært består af
Hvis dit kundegrundlag er stort set
Vi vil se, hvordan dette fungerer i praksis i næste afsnit.
Sådan navngiver du din butik: 5 principper for brandnavne
Vi har fået nok af teori. Lad os nu se på, hvordan man rent faktisk vælger mærkenavne, der virker
1.Vælg dit brand efter dit publikum
Vi konkluderede ovenfor, at hvor meget kunderne ved om et produkt, påvirker, hvad de anser for værdifuldt.
Det er derfor mærker, der henvender sig til
For eksempel Nautica, den
Navnet bliver reelt en stenografi for sejlads, og hjælper mærkets
Hvilket vil sige, når du sælger til kunder med lav viden, skal du sælge mærket, ikke selve produktet.
Derimod mærker, der henvender sig til
For eksempel er Tom Ford, designermærket, baseret på den stiftende designers navn.
Mærkenavnet er ikke en forkortelse for et specifikt mærkebillede. Det holder snarere mærkenavnet i baggrunden og fremhæver kvaliteten af det tøj, der sælges.
På samme måde har Simon Carter, den London-baserede designers eponyme label, et dæmpet mærkenavn, der fokuserer på produktets iboende værdi.
Altså for
Ud fra dette kan vi sige:
- Brug abstrakt eller stærkt,
billedfremkaldende varemærke, når man målretter mod kunder med lav viden. Dette hjælper med at flytte fokus fra produktets iboende kvalitet til selve mærkenavnet. - Brug dæmpede mærkenavne, hvis dit publikum i vid udstrækning er kunder med høj viden. Dette hjælper dem med at fokusere på det, de værdsætter - produktets iboende kvalitet.
2. Forenkle, når det er muligt
Tag et kig på Forbes liste over verdens mest værdifulde mærker:
Næsten alle de bedste mærker i verden har én definerende egenskab: de er enkle og nemme at udtale. De er enten imellem
Forenkling af dit varemærke har to fordele:
- Korte, udtalelige mærkenavne er nemme at huske.
- Enklere navne er nemmere at oversætte på tværs af sprog - et afgørende krav for
e-handel virksomheder. - Nem udtale kan påvirke brandsucces som én undersøgelse af mærkenavne udført på Hong Kong Baptist University indgået.
Valkee, et "lysterapi"-værktøj, der kører på Ecwid-platformen, følger dette princip i sit navn.
Navnet er kort, udtaleligt og har kun to stavelser. Det er nemt at huske og nemt at tale.
Hvordan kan du vælge et iørefaldende navn til en virksomhed? Følg disse retningslinjer:
- Begræns dig selv til
2-3 stavelser pr. ord - Brug stærke vokallyde i navnet, såsom "o" (f.eks.: Google, Toyota)
- Hold navnet kort - helst et ord, højst to ord.
- Begræns brugen af tavse bogstaver. Brug fonetiske ord så meget som muligt. Undersøgelser viser, at dette også kan gøre din mærkenavn lettere at oversætte.
- Drop unødvendige suffikser/præfikser såsom "den".
3. Brug beskrivende adjektiver, der afspejler, hvad kunderne værdsætter
I 1985 introducerede ConAgra en linje af
I begyndelsen af 2000'erne var salget dog i frit fald. Intern forskning viste, at "slankekure" var faldet i unåde hos købere. I stedet for crash-diæter ønskede kunderne nu at være sunde, ikke bare slanke.
Løsningen? ConAgra ændrede produktnavnet fra "Diet Deluxe" til "Healthy Choice". Dette hjalp produktet med at vende om og forbedre salget på et ellers svigtende marked for frosne fødevarer.
Lektionen: Ved at bruge ord til at beskrive, hvad dine kunder værdsætter, kan det have stor indflydelse på dit brandnavn. Disse værdier er typisk iboende kvalitetssignaler, som dit publikum identificerer sig med.
Harvest Eating, en Ecwid-butik, bruger også dette princip i sit navn.
Siden, der hjælper folk med at finde og lave mad med lokalt dyrkede, sæsonbestemte fødevarer understreger friskheden med ordet "Harvest" i navnet.
På samme måde bruger Vitality Tap, en anden Ecwid-butik, der sælger renseprodukter, juice og smoothies, ordet "Vitality" i sit varemærke for at understrege den rensende karakter af sine produkter.
Her er en simpel proces i tre trin til at komme med idéer til virksomhedsnavne:
- Trin 1: Liste over dit produkts iboende kvalitetsindikatorer. Lad os sige, at hvis du sælger cookies, kan disse være blødere struktur, overlegen ingredienser osv. Brug disse som springbræt til at navngive ideer.
- Trin 2: Angiv dine målkunder og hvad de værdsætter. For din cookievirksomhed værdsætter de ydre faktorer såsom pris, eller er de mere optaget af smag, tekstur og ingredienskvalitet?
- Trin 3: Find kvaliteter, der overlapper hinanden i begge ovenstående lister. Brug dem i dit brandnavn. For eksempel hvis dine kunder værdsætter frisk bagte småkager, der er nemme på pengepungen, kan du bruge et navn som FreshBakes.
4. Spørg dine målkunder
I 1998 skiftede Coco Pops, et populært Kellogg's kornmærke i Storbritannien, navn til "Choco Krispies". Virkningen af navneændringen var øjeblikkelig og katastrofal: Salget faldt inden for få uger, og markedsandelen faldt til en
I et forsøg på at trække salget op igen, kørte Kellogg's en telefonafstemning, hvor den bad børn om at vælge mellem en håndfuld navne, inklusive det originale. Næsten 90 % af de adspurgte valgte det originale navn.
Med disse data trak Kellogg's aftrækkeren og skiftede navnet tilbage til "Coco Pops" i 1999. Salget steg med 20%, og kornene sælges fortsat under det oprindelige navn i dag.
Dette er et eksempel, der viser, hvor vigtigt det er at tage højde for dine kunders valg. Selvom du måske har stærke følelser eller passioner omkring dit butiksnavn, har dine kunder måske ikke altid det på samme måde.
Heldigvis er det nemmere end nogensinde før at lave en meningsmåling, der spørger kunderne, hvad de vil have. Her er en tre-trins proces til at gøre dette:
- Brug Typeform at lave en simpel kundeundersøgelse. Alternativt, brug oLærke or Qualaroo at polle besøgende, der falder på dit websted.
- Send denne undersøgelse til alle venner, familie og bekendte på dine sociale netværk. Nogle netværk, som Facebook og LinkedIn, giver dig også mulighed for at polle dine venner/følgere direkte på selve webstedet.
- For at få mening fra dit målmarked, kør en Facebook-annoncekampagne, der leder brugerne til kundeundersøgelsen. Sørg for, at du bruger Facebook-målretningsfunktioner til kun at vise annoncen til din tilsigtede demografi.
5. Sørg for, at navnet er tilgængeligt
Til sidst, før du vælger et navn, skal du sørge for, at det tilsvarende domæne er tilgængeligt i en populær udvidelse.
Medmindre du specifikt målretter mod et lokalt landemarked uden for USA, bør dit udvidelsesvalg have denne prioritet:
- .com
- .co/.net
- org.
- .io (kun for teknologifokuserede mærker)
- Lands-TLD (såsom .de, .co.uk, .pl, .ru osv.)
- .mig, .info, .tv
- gTLD'er såsom .tech, .space, .fashion osv.
I 99 ud af 100 tilfælde vil du ikke gå galt med .com, så prøv først at få navnet i denne udvidelse.
Udover domænenavn, skal du også kontrollere tilgængeligheden af brugernavne på sociale medier. Brug et værktøj som f.eks NameChk.com at søge i flere netværk på samme tid efter det rigtige navn.
Også: Sådan opretter du en onlinebutik uden en hjemmeside
Afslutningsvis
Brandingteori er en omfattende og kompliceret, men for at komme med idéer til forretningsnavne er alt, hvad du skal gøre, at forstå dit produkts iboende og ydre kvaliteter, og hvad dine målkunder værdi. Dette vil hjælpe dig med at vælge et kort, udtaleligt, mindeværdigt navn, der vil lade dig skille dig ud fra konkurrenterne.
Nøgleforsøg
- Hvert produkt har intrinsiske og ydre kvalitetsindikatorer.
- Din målgruppe kan opdeles i lave og
høj viden kunder. Lavt kendskab kunder fokuserer på ydre kvalitetsindikatorer,høj viden på indre signaler.- Korte, enkle navne fungerer i næsten alle situationer.
- Brug beskrivende adjektiver i dit varemærke.
- Vælg et virksomhedsnavn, der er tilgængeligt i en populær udvidelse.
- Hvad er branding: Den ultimative guide
- Brand Identity: Din guide til fængslende hjerter og sind
- Løft dit brand uden at bryde banken
- Sådan opretter du et fantastisk logo til dit brand
- Sådan kommer du med logoideer
- Hvad gør et godt logo
- Hvor meget koster logodesign
- Sådan varemærker du et navn og et logo
- Idéer til virksomhedsnavne: Sådan vælger du det bedste butiksnavn
- Sådan opbygger du et brand: En håndbog for små e-handelsvirksomheder
- Sådan opretter du et stærkt værditilbud til din onlinebutik
- Mestring af kunsten at præsentere produkt
