Die Preisgestaltung ist eine der wichtigsten Überlegungen für jedes Unternehmen. Der Preis, den Sie für ein Produkt verlangen, wirkt sich direkt darauf aus, wie viel Sie verkaufen können. Die richtige Preisgestaltung kann zu massiven Umsatzsteigerungen führen.
In diesem Beitrag sehen wir uns einige Strategien an, wie Sie Ihre Produkte anhand bewährter Theorien bepreisen können. Sie erfahren mehr über Preiswissenschaft, statistische Modelle und Preisoptimierung basierend auf der Psychologie der Produktpreisgestaltung.
Was ist Preiswissenschaft?
Um es in einem tweetbaren Satz auszudrücken: „Preiswissenschaft ist die Nutzung statistischer Modelle und Wettbewerbsanalysen zur Entwicklung einer Preisstrategie.“
Die Preiswissenschaft verdankt ihre Ursprünge der Deregulierung der Luftfahrtindustrie in den späten 1970er Jahren in den USA. Fluggesellschaften bieten eine
Aus diesem Grund ändern sich die Ticketpreise je nach Buchungszeitpunkt ständig.
In der Managementtheorie ist die Preiswissenschaft ein Teil des „Yield Managements“. Es ist ein wichtiger Aspekt des Geschäfts, der vor allem warme
Große Unternehmen haben oft engagierte Fachleute, deren einzige Aufgabe darin besteht, den besten Preis für die Produkte des Unternehmens zu ermitteln. prognostizierte Nachfrageverwenden sie komplizierte Gleichungen, die ungefähr so aussehen:
Erschreckend, oder? Aber wie Sie weiter unten erfahren werden, ist die richtige Preisgestaltung für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Das Gute daran ist, dass Sie dafür nicht auf Gleichungen wie die oben genannte zurückgreifen müssen.
Der Preisprozess
Es ist eine einfache wirtschaftliche Tatsache: Wenn die Preise steigen, sinkt die Nachfrage.
Ihre Aufgabe als Geschäftsinhaber besteht darin, den Sweet Spot zwischen Preis und Nachfrage zu finden.
Diese Gleichung kann als Kurve dargestellt werden, genannt "Nachfragekurve":
In diesem Szenario wäre Ihr Umsatz eine Funktion von Gesamtkäufe x Preis jedes ProduktsDies kann in der Grafik als Rechteck dargestellt werden:
Der „Sweet Spot“ zwischen Preis und Nachfrage wäre das größte Rechteck, das Sie in diesem Diagramm zeichnen können:
Natürlich handelt es sich dabei um eine Vereinfachung, aber Sie verstehen wahrscheinlich, was ich meine: Um den Preis richtig festzulegen, müssen Sie den Median zwischen Preis und Nachfrage finden.
Preisgestaltung für Ihre Produkte: Was Sie hilft nicht nur machen
Die meisten Unternehmen folgen einem eher vereinfachten Preisfindungsprozess, der als die „Drei Cs“ der Preisgestaltung bezeichnet wird. Diese sind:
- Kosten: Die Gesamtkosten, die bei der Herstellung des Produkts anfallen. Der Preis ergibt sich somit aus Kosten + Gewinnspanne.
- Kunden: Was Kunden bereit sind, für das Produkt zu zahlen. Wird normalerweise durch Kundenbefragungen ermittelt.
- Wettbewerb: Welche Preise die Konkurrenz für ihre Produkte verlangt.
Auf dem Papier klingt das ganz gut. Wenn Sie Ihre Kosten, Kunden und Konkurrenz berücksichtigen, sollten Sie schließlich in der Lage sein, einen akzeptablen Preis zu erzielen.
In Wirklichkeit scheitert diese Strategie häufiger, als dass sie Erfolg hat. Einige Gründe dafür sind:
- Die Kosten können sich je nach Rohstoffverfügbarkeit ändern. Sie können sich auch je nach Produktionsumfang ändern.
- Bei der kostenbasierten Preisgestaltung wird der tatsächliche Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, abgewertet. Dabei werden auch immaterielle Werte wie Markenwert, Kundennachfrage usw. nicht berücksichtigt.
- Ihr Konkurrent bietet seine Produkte möglicherweise zu niedrigeren Preisen an, um Marktanteile zu gewinnen.
- Kundenbefragungen zur Preisbestimmung sind bestenfalls lückenhaft. Was ein Kunde theoretisch auf dem Papier zu zahlen bereit ist und was er tatsächlich zahlt, kann sehr unterschiedlich sein.
Und so weiter. Das bewährte Modell funktioniert selten. Deshalb müssen Sie eine Preisstrategie entwickeln, die die Kundenpsychologie, statistische Modelle und demografische Daten berücksichtigt.
So wählen Sie die richtige Produktpreisstrategie
A
1. Einführung einer demografiebasierten Preisgestaltung
Ein auf Kosten oder Wettbewerbern basierendes Preismodell schlägt fehl, weil es weder die Kundendemografie noch den Produktwert oder den Markenwert berücksichtigt.
Um dem entgegenzuwirken,
Wenn Sie beispielsweise Jeans an reiche Prominente verkaufen, können Sie Hunderte von Dollar pro Paar Jeans verlangen. Wenn Ihr Zielmarkt hingegen
Um dies zu ermöglichen, benötigen Sie die folgenden demografischen Daten für Ihren Zielmarkt:
- Durchschnittliches Einkommen: Höhere Einkommen bedeuten höhere Preistoleranz.
- Geschlecht: „Männer kaufen, Frauen shoppen“
- Standort: Eine gehobene Lage bedeutet ein höheres verfügbares Einkommen (nicht sehr nützlich für
(E-Commerce). - Ausbildung: Bildung korreliert positiv mit dem Einkommen. Informiertere Käufer können daher mehr bezahlen.
Sie können demografische Faktoren quantifizieren, indem Sie deren Auswirkungen auf den Umsatz berücksichtigen (sagen wir, wenn das Durchschnittseinkommen über 100,000 US-Dollar liegt, wird das Einkommen mit dem Faktor 2 multipliziert, wenn es weniger als 100 US-Dollar, aber mehr als 50 US-Dollar beträgt, wird es mit dem Faktor 1 multipliziert usw.).
Damit können Sie eine benutzerdefinierte Formel zur Berechnung des Preises verwenden. Natürlich sollte diese Formel auf einer statistischen Analyse basieren, aber etwas so Einfaches wie das Folgende kann funktionieren:
PREIS = (Produktionskosten * demografische Faktoren) + Gewinnspanne – Kundenakquisitionskosten.
2. Dynamische Preisgestaltung einführen
Im Jahr 1969 schrieb Frank Bass, Professor an der Graduate School der Purdue University, entwickelte ein Modell zur Quantifizierung der Akzeptanz eines neuen Produkts. Dieses Modell, genannt Bassdiffusionsmodell, lieferte eine einfache Gleichung dafür, wie Menschen dazu kommen, ein Produkt auf einem Markt zu verwenden.
Ohne zu sehr in mathematische Berechnungen einsteigen zu müssen, teilt dieses Modell die Verbraucher im Wesentlichen in zwei Gruppen ein:
- Innovatoren: Das sind die Early Adopters, die neue Produkte ausprobieren und anderen davon erzählen.
- Nachahmer: Dabei handelt es sich um Personen, die ein neues Produkt erst verwenden, wenn es sich bereits einen gewissen Anklang gefunden hat, häufig auf Empfehlung von Innovatoren.
Die Anzahl der Innovatoren und Nachahmer erreicht nach einiger Zeit ihren Höhepunkt. Grafisch kann man dies wird wie folgt dargestellt:
Sie können dieses Modell auf die erfolgreichsten Produkte anwenden – physisch oder digital.
Beispielsweise Facebooks Innovatoren waren College-Studenten, die sich zuerst für den Dienst anmeldeten. Später Nachahmer sprang an Bord, als Facebook öffnete seine Türen für alle.
Die Frage ist nun
Obwohl das Bass-Diffusion-Modell die Einführung neuer Produkte beschreibt, Es wird auch häufig bei der Preisgestaltung verwendet.
Die Idee ist einfach: Sie können den Umsatz pro Kunde maximieren, indem Sie Ihren Preis auf einer verallgemeinerten Bass-Modell-Kurve basieren.
Grafisch können wir es wie folgt darstellen:
Mit anderen Worten: Sie können:
- Preis des Produkts
niedrig-mäßig um Early Adopters zu gewinnen. Stellen Sie sicher, dass es nicht auch niedrig, sonst können Sie die Preise später nicht erhöhen und die Wertwahrnehmung bei Nachzüglern wird beeinträchtigt. - Erhöhen Sie die Preise, sobald sich die Anwender an das Produkt gewöhnt haben. Alternativ können Sie den Umsatz steigern durch
Cross-Selling und Upsells. - Senken Sie die Preise später im Kundenlebenszyklus, um die Kundenbindung zu erhöhen
Ihre Preise sind daher nie wirklich statisch, sondern ändern sich zusammen mit der Customer Journey.
Dies ist ein leistungsstarkes Konzept, das den Druck beseitigt, den Preis zu erzielen nur richtig. Stattdessen zwingt es Sie dazu, eine dynamische Produktpreisstrategie zu verfolgen, die vom Kundenverhalten abhängt.
Einfach, aber nützlich.
3. Erhöhen Sie die Preiselastizität
Preiselastizität der Nachfrage, oder PED misst Änderungen der Nachfrage nach einem Produkt durch Änderungen seines Preises.
- Wenn die Nachfrage mit steigendem Preis sinkt, ist das Produkt elastisch.
- Bleibt die Nachfrage unabhängig von Preisänderungen gleich, ist das Produkt unelastisch.
Zur Ermittlung der Preiselastizität gibt es zwei Methoden:
- Befragen Sie eine Stichprobe aus dem Zielmarkt. Fragen Sie sie, wie sich ihr Kaufverhalten mit dem Preis ändert.
- Studieren Sie historische Aufzeichnungen, um Nachfrageänderungen im Verhältnis zum Preis zu verstehen.
Die Preiselastizität können Sie dann mit einer einfachen Formel berechnen:
PED = % Änderung der Nachfrage / % Änderung des Preises
Dies führt normalerweise zu einem negativen Ergebnis (da die Nachfrage normalerweise mit dem Preis sinkt). Wenn Sie beispielsweise den Preis um 50 % erhöhen, sinkt die Nachfrage um 100 %. Der PED lautet also:
PED =
In seltenen Fällen bleibt die Nachfrage gleich oder steigt sogar, wenn die Preise steigen. Dies geschieht entweder in einer Blase oder bei Rohstoffen wie Öl oder Luxusgütern.
Wie wirkt sich Elastizität auf die Preispolitik eines Unternehmens aus?
Die Preiselastizität gibt Ihnen im Wesentlichen Aufschluss darüber, wie Kunden reagieren, wenn Sie Ihren Preis erhöhen.
Dies ist eine Funktion von drei Dingen:
- Knappheit: Wenn ein Produkt als knapp wahrgenommen wird, kann es höhere Preise erzielen, ohne
nachlassen gefragt. - Wert: Wenn das Produkt einen hohen Wert bietet (oder von den Verbrauchern als solcher wahrgenommen wird), können Sie den Preis erhöhen, ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen.
- Marke: Eine Marke, die als selten, luxuriös oder Premiummarke wahrgenommen wird, kann höhere Preise erzielen, ohne dass die Nachfrage nachlässt. In manchen Fällen kann die Nachfrage tatsächlich mit den Preisen steigen. Solche Produkte werden klassifiziert als „Veblen“-Waren.
Bei Luxusprodukten werden typischerweise Markenwahrnehmung, Wertwahrnehmung und Knappheit (real oder künstlich) genutzt, um Produkte zu hohen Preisen zu verkaufen.
Eines der besten Beispiele hierfür sind Diamanten.
Diamanten sind ausgesprochen teure und begehrte Güter. Dieser hohe Preis rührt von der Annahme her, dass Diamanten selten sind. Da es nur eine sehr begrenzte Menge gibt, ist es für Unternehmen richtig, mehr für das Produkt zu verlangen.
Aber, Eine Studie nach der anderen zeigte dass Diamanten nicht nur nicht Selten, aber sogar reichlich.
Unternehmen, die mit Diamanten handeln, wie etwa De Beers, können für ihre Produkte Höchstpreise erzielen, indem sie künstliche Verknappung schaffen und aggressives Marketing betreiben.
So wurde beispielsweise die Tradition, Verlobungsringe zu verschenken, nach dem Ersten Weltkrieg im starken Rückgang. Als De Beers den starken Rückgang der Preise für sein Produkt bemerkte, startete das Unternehmen eine aggressive Marketingkampagne die betonte, dass Diamanten „für immer“ seien – wie das Band der Ehe. Die Kampagne war erfolgreich, und eine Praxis, die auf einen ausgewählten Personenkreis beschränkt war, wurde plötzlich landesweit zur gängigen Norm.
Durch all dieses Marketing und diese Positionierung sind Diamanten zu einem weitgehend unelastisch Ware. Die Preise sind stetig gestiegen:
Gleichzeitig folgte die Nachfrage einer ähnlichen Kurve:
Dies ist der Diamantenindustrie durch folgende Maßnahmen gelungen:
- Steuerung der Versorgung und eine künstliche Verknappung einer ansonsten reichlich vorhandenen Ressource zu schaffen.
- Verbesserung der Markenwahrnehmung von Diamanten, indem sie als „für immer“ und als Symbol der Liebe positioniert werden.
- Wertsteigerung Wahrnehmung indem die Robustheit von Diamanten und ihr Status als „Erbstücke“ betont werden (eine Strategie, die häufig von Uhrenmarken verwendet wird).
Diese aggressive Positionierung hat dazu beigetragen, dass Diamanten zu einem unelastischen Produkt geworden sind und die Verbraucher eine hohe Toleranz gegenüber Preisschwankungen haben.
So positionieren Sie Ihr Produkt
Als Inhaber eines Kleinunternehmens können Sie verschiedene Taktiken anwenden, um Ihr Produkt zu höheren Preisen zu positionieren (ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen):
- Konzentrieren Sie sich auf die Handwerkskunst am Herstellungsprozess beteiligt. Uhrenmarken machen das phänomenal gut. Sie können exponentiell höhere Preise verlangen, indem Sie ein Veblen-Produkt werden.
- Preis höher — Menschen setzen höhere Preise oft mit besserer Qualität gleich.
- Eine Geschichte erzählen über das Design, die Entstehung und die Ursprünge des Produkts. Storytelling ist wissenschaftlich erwiesene Steigerung des Umsatzes. Einzelhändler wie Woot und der J Peterman-Katalog tun dies für einzelne Produkte. Andere wie American Giant erzählen eine Geschichte über die Marke selbst.
- Verbessern Sie Ihr Produktdesign. Die Forschung zeigt, dass besser gestaltete Produkte von den Verbrauchern als hochwertiger wahrgenommen werden. Selbst wenn die Funktion gleich bleibt, kann eine bessere Form Ihren Umsatz steigern.
- Verbessern Sie das Website-Design. Starkes Website-Design verbessert die Konversionsraten as sowie Wertwahrnehmung für das verkaufte Produkt.
Die Produktpositionierung ist ein völlig neues Thema, aber das oben Gesagte sollte Ihnen für den Einstieg einige Ideen geben.
4. Befolgen Sie die Prinzipien der psychologischen Preisgestaltung
Und schließlich können Sie die Verkaufs- und Konversionsraten Ihrer Produkte steigern, indem Sie die Preise auf der Grundlage der Prinzipien der Verbraucherpsychologie gestalten.
In dieser Kategorie gibt es eine Reihe von Taktiken. Vier dieser Taktiken, die Sie sofort anwenden können, sind:
I. Verwenden Sie „Charm“-Preise
Bei der Charm-Preisgestaltung endet ein Preis mit 9 oder 7 statt mit der nächsten runden Zahl.
Es handelt sich um eine der am häufigsten verwendeten Preisstrategien. Studien zeigen, dass Kunden beim Lesen eines Preises eher auf die Zahlen vor dem Komma achten.
Auch wenn der Unterschied zwischen 0.01 und 10 US-Dollar lediglich bei 9.99 US-Dollar liegt, erachten Kunden XNUMX US-Dollar eher als günstiger als XNUMX US-Dollar.
Tatsächlich, eine Studie von Gumroad, ein Zahlungsabwickler, zeigt, dass sich Produkte, bei denen Charm Pricing zum Einsatz kommt, oft doppelt so gut verkaufen.
II. Preise geringfügig erhöhen
Wenn Sie den Preis eines Produkts erhöhen müssen, achten Sie darauf, dass die Änderungen nur geringfügig, aber häufig erfolgen. Die Kunden sollten die Änderung kaum wahrnehmen. Ein Sprung von 12 auf 15 Dollar wird Widerstand auslösen. Eine schrittweise Preiserhöhung von 12 auf 13 Dollar, dann von 13 auf 14 Dollar und so weiter über 12 Monate wird jedoch nicht so viel Kritik hervorrufen.
In der experimentellen Psychologie nennt man diese Idee
III. Preis in kleinere Einheiten aufteilen
Eine gute Möglichkeit, den Umsatz zu steigern, besteht darin, den Preis in kleinere Raten aufzuteilen. Anstatt beispielsweise 100 US-Dollar zu verlangen, können Sie von Ihren Kunden fünf Raten zu je 20 US-Dollar verlangen. Obwohl der eigentliche Preis gleich bleibt, empfinden die Kunden ihn als niedriger, da er den mit dem Preis verbundenen „Preisschock“ verringert.
Diese Strategie wird häufig bei Abonnementprodukten verwendet, die Rabatte für Jahrespläne gewähren, den Preis jedoch auf monatlicher und nicht auf jährlicher Basis abrechnen.
Auf diese Weise empfindet der Kunde den Preis trotz jährlicher Abrechnung als niedriger, da er in kleinere monatliche Zahlungen aufgeteilt wird.
IV. Versandkosten getrennt vom Preis
Bei der Preisgestaltung Ihres Produkts ist es wichtig, die Versand- und Bearbeitungskosten vom Hauptproduktpreis getrennt zu halten. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Kunden denken, die Gesamtkosten seien eigentlich der Produktpreis.
Wenn beispielsweise der Produktpreis 30 US-Dollar beträgt und die Versandkosten 10 US-Dollar betragen, wird das Angebot von 40 US-Dollar als Gesamtpreis den Kunden glauben lassen, dass das Produkt selbst kostet 40 $.
Die meisten Einzelhändler verfolgen diese Strategie. Amazon beispielsweise weist die Versand- und Bearbeitungskosten deutlich gesondert aus.
Fazit
Die richtige Preisgestaltung ist eine der schwierigeren Herausforderungen, denen Sie in Ihrem Unternehmen gegenüberstehen werden. Durch die Anwendung wissenschaftlicher,
Key Take Away
- Nutzen Sie die Produktpositionierung, um die Preise zu erhöhen, ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen.
- Gestalten Sie Preise nach psychologischen Prinzipien, um den potenziellen Umsatz zu maximieren
- Preise auf Grundlage demografischer Daten erstellen.
- Führen Sie dynamische Preise ein, die sich im Laufe der Customer Journey ändern.
