So arbeiten Sie mit Fokusgruppen, um Ihre Nische oder Geschäftsidee zu testen

Sie haben eine Idee für ein Produkt oder eine Einzelhandelsnische, sind sich aber nicht sicher, ob es dafür einen Markt gibt? Zögern Sie mit der Markteinführung, weil Sie nicht genügend Bestätigung haben, dass Ihre Idee Erfolg haben wird?

Wenn Sie diese Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, müssen Sie Ihre Nische in Fokusgruppen testen.

Eine Fokusgruppe ist eine kleine Gruppe von Verbrauchern, die Ihren beabsichtigten Zielmarkt widerspiegelt. Indem Sie ihnen Ihre Idee vorstellen und ihre Reaktionen analysieren, können Sie die Realisierbarkeit Ihrer Idee einschätzen und entsprechende Änderungen vornehmen.

Wie wir Ihnen weiter unten zeigen, ist es sowohl einfach als auch erschwinglich, eine Fokusgruppe zusammenzustellen, um Ihre Nische zu testen. Sie erfahren, wie Sie die richtigen Leute für Ihre Fokusgruppe finden, was Sie sie fragen und wie Sie ihre Antworten analysieren.

Was ist eine Fokusgruppe?

Eine Fokusgruppe ist in der Regel 7-10 Personen, die sich nicht kennen, aber einem bestimmten demografischen Profil entsprechen. Ein Moderator, in der Regel jemand, der nicht mit dem Unternehmen verbunden ist, stellt der Gruppe eine Reihe gezielter Fragen und zeichnet ihre Antworten auf.

Durch die Analyse dieser Antworten erhält das Unternehmen Einblicke in die Art und Weise, wie die Gruppe die Idee oder das Produkt wahrnimmt.

Der Marketing Research Association zufolge werden in Fortune 70-Unternehmen rund 500 % aller Marktforschungsbudgets für Fokusgruppen ausgegeben.

Fokusgruppen geben Ihnen in erster Linie qualitative Einblicke in eine Idee, ein Produkt, eine Person (z. B. Politiker) oder sogar ein Kunstwerk.

Die Anwendungsfälle sind umfangreich. Unternehmen (insbesondere in der FMCG Sektor) nutzen sie häufig, um alles von der Verpackung bis hin zu neuen Produktkategorien zu testen. Filmstudios nutzen sie, um frühe Schnitte von Blockbuster-Filmen zu testen. Sogar Regierungsorganisationen nutzen Fokusgruppen, um ihre öffentlich zugänglich Nachrichtenübermittlung, Bildungsinitiativen usw.

Was Fokusgruppen Ihnen sagen können:

• Wie ein hochspezifisch demografische Meinung oder Gefühle zu einem Produkt
• Warum Menschen über eine Idee oder ein Produkt so denken, wie sie denken
• Wie Sie ein Produkt oder eine Idee ändern können, um die Bedürfnisse des Zielmarktes besser zu erfüllen
• Wie Sie das Produkt oder die Idee an die Zielgruppe vermarkten können.

Was Fokusgruppen Ihnen nicht sagen können:

• Wie einzelne Personen auf Ihr Produkt oder Ihre Idee reagieren würden
• Wie sich individuelle Vorlieben im Laufe der Zeit oder der Produktentwicklung ändern können
• Ob Erkenntnisse einer Gruppe auf eine andere Bevölkerungsgruppe anwendbar sind

Obwohl sie ihre Schwächen haben – insbesondere Gruppendenken und Managementprobleme – bleiben Fokusgruppen eine der besten Quellen für qualitative Forschung für jedes Unternehmen. In Kombination mit eingehende individuell (one-on-one) Interviews. Diese Gruppen können Ihnen viel über die Realisierbarkeit Ihrer Nischenidee sagen.

Im nächsten Abschnitt besprechen wir, wie Sie Ihre Fokusgruppe erstellen.

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So arbeiten Sie mit einer Fokusgruppe

Die qualitative Forschung durch Fokusgruppen umfasst vier Schritte:

1. Planung und Recherche der Fokusgruppe
2. Passende Teilnehmer finden
3. Entwicklung eines Fragenkatalogs
4. Analysieren Sie Gruppenreaktionen, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Sehen wir uns jeden dieser Schritte unten genauer an.

1. Planen Sie die Fokusgruppenstudie

Eine Fokusgruppenstudie erfordert umfangreiche Planung und Recherche. Sie müssen Ihre Zielgruppe erforschen und hineinzoomen auf eine enge Zielgruppe, die auf Ihre Idee reagieren würde.

Dazu müssen Sie zunächst Ihre Value Proposition. Wenn Sie es nicht tun, können Sie nicht herausfinden, wem Sie Ihre Idee vorstellen sollen.

Beginnen Sie mit der Auflistung der folgenden Punkte:

• Warum Sie verkaufen: Wie Simon Sinek sagt: „Beginnen Sie mit „Warum“'.“ Listen Sie den Hauptgrund für die Existenz des Unternehmens und die Philosophie dahinter auf.
• Was verkaufst du: Nennen Sie Ihre genauen Produktnamen und deren Kategorien.
• Wo Sie verkaufen möchten: Geben Sie alle Ihre Zielkanäle an (E-Commerce, soziale Medien, physische Geschäfte, Online-Marktplätze, Direktvertrieb usw.)
• Welche Bedürfnisse erfüllen Sie: Listen Sie die wichtigsten Probleme auf, die Ihr Unternehmen und seine Produkte lösen. Tun Sie dies für das gesamte Unternehmen und für jedes Produkt in Ihrem Katalog.

Ihr Ziel ist es, anhand dieser Daten Ihren Zielmarkt herauszufinden.

Eine Möglichkeit hierfür besteht darin, Ihre Konkurrenten zu durchforsten. Im Folgenden zeigen wir Ihnen zwei Möglichkeiten dazu:

Zielgruppenforschung mit Amazon

Amazon ist ein hervorragender Ort, um Ihre Recherche zu starten. Gehen Sie auf die vollständiges Filialverzeichnis und suchen Sie nach Ihrer breiten Produktkategorie.

Wenn Sie beispielsweise Gartengeräte verkaufen, wählen Sie „Garten & Outdoor“ als Ihre Heimkategorie aus.

Grenzen Sie Ihre Nische auf dem nächsten Bildschirm weiter ein, indem Sie eine Unterkategorie.

Amazon ermöglicht Ihnen hineinzoomen noch weiter, indem Sie bestimmte Produktkategorien auswählen.

Somit haben Sie nun Ihre Kategorie „Haus“ („Garten & Außenbereich“), Unterkategorie („Rasen- und Gartenpflege“) und Produktkategorie („Gartenwerkzeug-Sets“).

Ihr nächster Schritt besteht darin, zu analysieren, wie Ihre Konkurrenten für ihre Produkte werben.

Wenden Sie sich erneut an Amazon, um die meistverkauft Produkte in Ihrer Zielkategorie. Analysieren Sie die Beschreibung jedes Produkts. Suchen Sie nach Schlüsselwörtern, die auf den Zielmarkt des Produkts hinweisen. Fragen Sie sich: Ist dieses Produkt für einen Hobbyisten oder einen Profi gedacht? Ist es auf eine bestimmte Nische ausgerichtet? Welches Geschlecht und welche Altersgruppe sind die Zielgruppe?

Zum Beispiel, dieses Gartengeräte-Set erwähnt in der Beschreibung „Komfortgriffe für Arthritis“. Dies deutet darauf hin, dass die Zielgruppe wahrscheinlich älter ist (da jüngere Menschen wahrscheinlich nicht an Arthritis leiden).

Notieren Sie diese Angaben für alle Ihre Produkte. Ihr Ziel ist es, eine demografische Skizze der Art von Person zu erstellen, die Ihre Produkte kaufen würde.

Zielgruppenforschung mit Facebook

Eine weitere kostenlose Quelle für Marktforschung ist Facebook. Gehen Sie zum Tool „Audience Insights“ im Anzeigenmanager.

Wählen Sie auf dem nächsten Bildschirm „Jeder auf Facebook“ aus.

Beginnen Sie Ihre Recherche, indem Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten im Feld „Interesse“ hinzufügen. Falls der Konkurrent nicht angezeigt wird (was in kleinen Nischen häufig vorkommt), suchen Sie stattdessen nach einer führenden Publikation in der Nische.

Wenn Sie beispielsweise verkaufen High-End Wenn Sie nach formellen Herrenschuhen suchen, können Sie einen berühmten Konkurrenten wie Allen Edmonds nachschlagen. Facebook zeigt Ihnen die demografischen Daten der Personen, die diese Marke auf Facebook geliked oder ihr gefolgt sind.

Achten Sie auf Berufsbezeichnungen, Bildungsniveau, Standort, Haushaltseinkommen, Eigentumsverhältnisse usw. Sehen Sie sich auch die „Gefällt mir“-Angaben auf ihrer Seite an, um zu sehen, für welche anderen Marken und Aktivitäten sie sich interessieren.

Verwenden Sie diese Daten, um eine grobe Skizze Ihrer Zielgruppe zu erstellen. Dies wird Ihnen im nächsten Schritt helfen, Ihr Fokusgruppenpublikum zu finden und zu rekrutieren.

2. Teilnehmer für die Fokusgruppe finden

Die Recherche, die Sie im obigen Schritt durchgeführt haben, sollte Ihnen eine gute Vorstellung davon geben, wen Sie in Ihre Fokusgruppe aufnehmen sollten. Sie sollten zumindest über die folgenden Informationen verfügen:

• Durchschnittsalter
• Standort (ländlich, städtisch, Stadtgröße, Staat usw.)
• Haushaltseinkommen und Bildungsniveau.

Sie werden dies verwenden, wenn Sie Kandidaten für die Fokusgruppe auswählen. Begrenzen Sie Ihre Gruppengröße auf 6-10 Teilnehmer. Mehr als das und Sie werden Schwierigkeiten haben, die Ordnung aufrechtzuerhalten. Alles unter sechs beeinträchtigt die Qualität der Diskussion.

Es gibt mehrere Orte, an denen Sie Teilnehmer finden können, zum Beispiel:

Craigslist: Geeignet für verbraucherorientiert Ideen, insbesondere solche, die sich an die unteren und Mittelklasse des Marktes.

Facebook-Gruppen: Durchsuchen Sie Facebook nach den Schlüsselwörtern Ihrer Zielnische, um spezielle Gruppen zu finden. Suchen Sie nach aktiven Gruppen, die dasselbe Zielgruppenprofil wie oben angegeben haben.

Hier sind beispielsweise einige Suchanfragen für „Herrenschuhe“:

LinkedIn-Gruppen: Suchen Sie auf LinkedIn nach Ihrem Zielschlüsselwort. Wählen Sie im oberen Menü „Gruppen“ aus, um Ihre Suche auf Gruppen statt auf Personen oder Unternehmen zu beschränken. Suchen Sie nach einer Gruppe mit derselben Zielgruppe.

Hier ist ein Beispiel für die Suche nach „Schuhen“:

Reddit: Reddits Subreddits (oder Unterforen) sind ein großartiger Ort, um Leute für Fokusgruppen zu finden. Suchen Sie nach Ihrem Zielschlüsselwort und dann nach einem Subreddit, das zur Zielgruppenbeschreibung passt.

Hier ist beispielsweise eine Suche nach „Schuhen“. Die ersten beiden Ergebnisse sehen vielversprechend aus:

Sobald Sie Ihre Zielgruppen oder Seiten gefunden haben, können Sie entweder versuchen, die Mitglieder einzeln zu kontaktieren oder der Gruppe beizutreten und Ihre Anforderungen zu veröffentlichen. Ersteres ist zeitaufwändiger, führt jedoch zu besseren Ergebnissen.

Beim Posten Ihrer Anforderungen sollten Sie Folgendes beachten:

• Bieten Sie eine finanzielle Belohnung für die Teilnahme an. Gestalten Sie diese so bedeutsam, dass die Leute das Gefühl haben, ihre Zeit sei wertgeschätzt, aber nicht so bedeutsam, dass Sie nur wegen des Geldes teilnehmen.
• Geben Sie Ihre Anforderungen (hinsichtlich demografischer Merkmale und Interessen) sehr deutlich an.
• Erwähnen Sie, dass sie gebeten werden, gemeinsam in einer aufgezeichneten Gruppeninterview Einstellung per Webcam.
• Geben Sie den Zweck der Fokusgruppe an. Schreiben Sie eine kurze Beschreibung Ihres Produkts/Unternehmens.
• Geben Sie das voraussichtliche Datum, die Uhrzeit und die Dauer des Interviews an. Vergewissern Sie sich, dass die Teilnehmer zu diesem Zeitpunkt verfügbar sind.

Um Kandidaten zu prüfen, bitten Sie sie, ein Formular auszufüllen (verwenden Sie Google Forms or Typeform) mit ihren demografischen Daten und Interessenangaben. Laden Sie nur Personen ein, die Ihren Anforderungen entsprechen.

Leiten der Fokusgruppe

Normalerweise werden Fokusgruppen mit allen Teilnehmern im selben Raum durchgeführt. Die Vorgänge werden aufgezeichnet, damit die Antworten weiter analysiert werden können.

Dieser Ansatz funktioniert für große Unternehmen, kann für kleine Unternehmen jedoch unerschwinglich sein.

Eine Problemumgehung besteht darin, ein Video-Chat-Tool wie zu verwenden Google Hangout or Zoom. Welches Tool Sie auch verwenden, es sollte a) über eine Aufzeichnungsfunktion verfügen und b) die Möglichkeit bieten, alle Teilnehmer (plus Moderator) gleichzeitig zu hosten.

Stellen Sie sicher, dass das Tool für Ihre ausgewählten Teilnehmer zugänglich ist. Vermeiden Sie alles, was spezielle Software erfordert.

Der nächste Schritt besteht darin, eine Liste mit Fragen für die Fokusgruppe zu erstellen. Diese Fragen sollten sich auf das Interesse der Teilnehmer an der Idee, ihre Meinungen, Bedenken, Vorlieben, Abneigungen usw. konzentrieren.

Hier sind einige Tipps zum Erstellen Ihrer Fragen:

• Klar sein: Jede Frage sollte sich auf ein bestimmtes Thema konzentrieren und eine einzige Antwort erfordern. Die Teilnehmer sollten nicht daran zweifeln, was die Frage von ihnen verlangt.
• Be offen: Ihre Fragen sollten sich auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, aber dennoch zur Diskussion anregen. Denken Sie an allgemeine Qualitäten – Vorteile, Mängel, Dinge, die verbessert werden können usw. – und stellen Sie Fragen dazu.
• Regen Sie zur Diskussion an: Ihr Hauptziel ist es, die Leute zum Reden zu bringen. Je vielfältiger die Meinungen, desto besser. Falls das Gespräch ins Stocken gerät, stellen Sie keine zusätzlichen Fragen, um Antworten zu erhalten.

Sie können Ihre Fragen sogar in separate Kategorien gruppieren, beispielsweise:

• Produktbezogen: „Welche Eigenschaften gefallen Ihnen an dem Produkt? Was gefällt Ihnen nicht?“
• Vertriebsbezogen: „Würden Sie dieses Produkt kaufen? Würden Sie dieses Produkt einem Freund empfehlen? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?“
• Ergebnisbezogen: „Welche Ergebnisse oder Vorteile erwarten Sie von der Verwendung dieses Produkts? Was Nebenwirkungen oder welche Unannehmlichkeiten bereiten Ihnen Sorgen?“
• Änderungsbedingt: „Wie könnte dieses Produkt verbessert werden? Welche konkreten Änderungen würden Sie zum Kauf bewegen?“
• Preisbezogen: „Wie viel wären Sie bereit, für dieses Produkt zu bezahlen? Was könnte Sie überzeugen, mehr zu bezahlen?“

Im Idealfall sollten Sie für jede Frage mindestens 10 Minuten einplanen. Je größer die Gruppe, desto mehr Zeit sollten Sie für die Diskussion einplanen.

Zuletzt möchten Sie einen Moderator finden, der die Diskussion leitet. Dieser Moderator sollte nicht mit Ihrem Unternehmen verbunden sein oder zumindest einen minimalen Anteil daran haben. Sie oder Ihre Mitarbeiter stehen dem Unternehmen zu nahe und werden die Diskussion wahrscheinlich durch Ihre Voreingenommenheit beeinflussen.

Ein Freund oder Verwandter mit Fähigkeiten im Personalmanagement und Know-how Für die Moderatorenrolle wäre idealerweise jemand mit Bezug zu Ihrem Unternehmen geeignet.

Sobald Sie Ihre Fragen und den Moderator haben, bitten Sie Ihre Teilnehmer, dazu kommen per Videochat. Bitten Sie den Moderator, die Diskussion zu beginnen und die Sitzung für eine spätere Betrachtung aufzuzeichnen.

Es versteht sich von selbst, dass Sie den gesamten Video-Chat-Prozess überspringen können, wenn Sie die Teilnehmer dazu bringen können, sich gemeinsam im selben Raum zu treffen.

3. Feedback analysieren und umsetzen

Im letzten Schritt werden die Rückmeldungen aus der Diskussion ausgewertet und umgesetzt.

Fragen Sie den Moderator zunächst nach seinen allgemeinen Gefühlen zur Fokusgruppe. Verlief die Diskussion wie geplant? Konnte jeder teilnehmen oder dominierte eine Person? Gab es Meinungsvielfalt oder herrschte Gruppendenken? Welche Erkenntnisse, wenn überhaupt, würde der Moderator aus den Antworten ziehen?

Gehen Sie als Nächstes die Diskussionsaufzeichnung durch. Sie können die Antworten auf zwei Arten analysieren:

• Auf den Einzelnen ausgerichtet: Sammeln Sie die Antworten aller Teilnehmer auf die Fragen. Ordnen Sie diese Antworten dem demografischen Profil des Teilnehmers zu. Analysieren Sie, wie sich die Interessen, Vorlieben, das Einkommen, das Alter und die Ausbildung des Teilnehmers auf seine Antworten auswirken.
• Fragenorientiert: Sammeln Sie alle Antworten auf eine einzelne Frage. Fassen Sie sie in wenigen kurzen Schlussfolgerungen zusammen. Analysieren Sie diese anhand des Durchschnittsprofils der gesamten Gruppe. Vergleichen Sie sie mit den Antworten einzelner Teilnehmer. Widerspricht die durchschnittliche Meinung der Gruppe den persönlichen Ansichten? Wenn ja, warum?

Es empfiehlt sich, beide Ansätze zu übernehmen. Sie möchten verstehen, was der Zielmarkt als Gruppe denkt und wie einzelne Kunden reagieren.

Ziehen Sie abschließend einige Erkenntnisse aus Ihrer Analyse. Listen Sie Folgendes auf:

• Hauptvorteile des Produkts
• Wesentliche Mängel und Defizite
• Dinge, die verbessert werden können
• Dinge, die gleich bleiben sollten
• Widerstand gegen die Preisgestaltung
• Geschätzte Marktnachfrage.

Mit diesem Feedback können Sie mit der Umsetzung von Änderungen beginnen, bevor Sie Ihre Nischenidee auf den Markt bringen.

Schlussfolgerung

Die Einführung eines neuen Produkts oder Unternehmens ist selten einfach. Man weiß nie, wie der Markt auf die Idee reagieren könnte. Man kann die Nachfrage anhand der Verkaufs- und Forschungsberichte der Konkurrenz abschätzen, aber nichts ist besser als fundierte qualitative Forschung.

Eine der besten Möglichkeiten, diese qualitative Forschung durchzuführen, sind Fokusgruppen. Indem Sie eine sorgfältig ausgewählte Gruppe von Personen zu Ihrer Nische befragen, können Sie eine vernünftige Schätzung der Marktnachfrage, der Kaufpräferenzen und der potenziellen Fallstricke erhalten.

So können Sie Geld sparen bevor Sie starten und stellen sicher, dass Sie eine Idee haben, die von Ihrem Zielmarkt geprüft wird.

Haben Sie schon einmal eine Fokusgruppenstudie durchgeführt? Wenn ja, würden wir uns freuen, wenn Sie uns Ihre Erfahrungen in den Kommentaren mitteilen würden!

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