Πρώτα, το ερώτημα:
Ζώντας στην εποχή των απεριόριστων επιλογών, γιατί επιλέγετε ένα συγκεκριμένο προϊόν? What makes you sacrifice all the alternatives you might need tomorrow and prioritize one thing over another?
Here’s the hint:
It’s not because you need it. With the internet being the #1 source of information today, it’s the περιεχόμενο used by online marketers to influence your decision and convince you to purchase a product. They understand the psychology of decision-making and optimize sales content accordingly.
Σε αυτό το άρθρο, you’ll reveal the psychological concepts behind choices and decisions and learn how to use them in marketing content to get more customers για την επιχείρησή σας.
The Psychology of Decision-Making
Imagine the situation:
One day you wake up and understand you need a new laptop. You go online, see dozens of offers there, compare features and prices, και… buy the one you didn’t consider best while searching.
Λίγες εβδομάδες αργότερα, you sit at that new laptop and think something like, “Καλά, it’s nice, but I should have taken that one from XXX.”
It’s the work of one of the five psychological concepts influencing our decisions:
Emotional Outburst when Comparing Multiple Offers
The more options we have, the more difficult it is for our brain to decide which one to choose. ο μελέτη αποδεικνύει ότι:
Overthinking a product leads to an emotional outburst that signals our brain to choose faster. Σαν άποτέλεσμα, we often follow emotional rather than rational factors when comparing multiple products on different websites. It takes milliseconds:
“Έτσι, ΤΕΛΟΣ παντων, this one seems nice — I take it!”
Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο αυτό το ψυχολογικό κόλπο, Οι έμποροι δημιουργούν περιεχόμενο που προσελκύει θετικά συναισθήματα και συναισθήματα. Σύμφωνα με το Πανεπιστήμιο Wharton της Πενσυλβάνια μελέτη, τα καλύτερα όργανα είναι εδώ χιούμορ, εξατομίκευση, και τροφοδοτώντας το κυνήγι της ευτυχίας.
Δείξτε στους καταναλωτές πώς θα αισθανθούν το προϊόν ή η υπηρεσία σας, και θα μετατρέψει πολύ καλύτερα από τις ορθολογικές εξηγήσεις σας για τα χαρακτηριστικά του. Συναισθηματικά βίντεο προϊόντων, διαφημίσεις, — θυμηθείτε τα παιδιά από το Dollar Shave Club που έσκασαν το Διαδίκτυο σε εύθετο χρόνο? — and catchy custom visuals at landing pages can do wonders here.
Epicurrence created a landing page with signature visuals
The Psychology of Usefulness
Digital consultant Gord Hotchkiss defines the cognitive process determining people to stay loyal to a product as the need to find usefulness before trying it.
And here’s the kicker:
Our brain is lazy, and that’s why it determines usefulness as something that is most effective if allowing to spend less time and risk judging it.
When judging usefulness, the brain goes through a few steps to determine whether a product/service is worth loyalty to. Πάλι, it’s more about emotions than rationality:
How people determine whether a product is worth loyalty
As Gord says,
“Our brains use a quicker and more heuristic method to mediate our output of effort – emotions. Frustration and anxiety tell us it’s time to move on to the next site or application. Feelings of reward and satisfaction indicate we should stay right where we are.”
Έτσι, the task of marketing content is to προκαλούν θετικά συναισθήματα από τον αναγνώστη. Ανακοινώνουν ότι η χρησιμότητα ενός προϊόντος είναι υψηλότερη από τον αντιλαμβανόμενο κίνδυνο, ενώ τα αρνητικά συναισθήματα δείχνουν το αντίθετο.
The Framing Bias
Ενώ το τυπικό μοντέλο της ορθολογικής επιλογής στη λήψη αποφάσεων κράτη ότι οι άνθρωποι προσπαθούν να κάνουν την πιο ορθολογική επιλογή, η μεροληψία πλαισίωσης τα ξεπερνά όλα:
Το προτείνει ότι χτίζουμε αποφάσεις με βάση τη στάση μας και όχι γεγονότα για κάτι. ο “πλαίσιο” η παρουσίαση των πληροφοριών επηρεάζει την αντίδραση και την επιλογή μας.
Για παράδειγμα, ένα “97% αποτελεσματικός” το προϊόν θα είναι περισσότερο μετατρέψιμο από ένα με “απλά ένα 3% ποσοστό αποτυχίας.”
Ένα γεγονός για ένα προϊόν μπορεί να επηρεάσει μια απόφαση αγοράς, ανάλογα με το πλαίσιο που χρησιμοποιεί ένας έμπορος για να το αναπαραστήσει. Μέσα από το καδράρισμα, Οι δημιουργοί περιεχομένου μπορούν να προκαλέσουν θετικά και όχι αρνητικά συναισθήματα από έναν αναγνώστη, thus determining his attitude toward a marketing message they are trying to communicate.
Πώς κάνουν οι έμποροι “πλαίσιο” η πληροφορία?
Χρησιμοποιούν λέξεις δύναμης που προκαλούν συναισθήματα, διασφαλίζουν ότι το περιεχόμενό τους έχει υπεραξία και έντονο άρωμα πληροφοριών, και σκεφτείτε το color psychology and principles of consistency when designing their marketing assets.
More on that is below.
Διήγηση μύθων
Only the lazy didn’t hear the frenzy about the power of storytelling in marketing. Και είναι λογικό:
People retain 70% of information through stories, αλλά μόνο 10% — through data and statistics. Έτσι, if you want to build emotional connections with the audience and make them remember your brand, storytelling is the best instrument for that.
How storytelling affects the brain (Πηγή)
Stories influence the human brain, activating the areas responsible for experiences. When reading a brand story, people feel as if it really happens, get engaged through empathy, and feel connected.
Such an emotional response influences our intent to buy more than bare facts about a product’s features and price. People use personal feelings to evaluate a brand, and that is why emotions rather than other judgments determine customer loyalty.
The Anchoring and Processing Fluency Biases
The anchoring bias is our tendency to rely on the first piece of information we get. Εξάλλου, that first information will influence how we further evaluate similar things.
Isn’t that why salespeople often start product presentations with a high price and lower it? “Anchoring” with the first info they got, people start considering a discount the profitable offer to accept.
Anchoring effect illustrated (Πηγή)
Καλά, it seems the first impression truly matters!
Η προκατάληψη της ευχέρειας επεξεργασίας αναφέρεται στην ιδέα ότι τείνουμε να πιστεύουμε ότι πράγματα που είναι πιο απλά στην κατανόηση είναι πιο αξιόπιστα. Ο εγκέφαλος συνδέει την ευχέρεια με μια θετική εμπειρία, δημιουργώντας μια αίσθηση ψευδούς οικειότητας και ενισχύοντας έτσι την εμπιστοσύνη.
Με άλλα λόγια, Η γνώμη μας για κάτι εξαρτάται από το πόσο εύκολα το καταλαβαίνουμε. Προτιμούμε πληροφορίες που είναι πιο εύκολο να ληφθούν, και εμείς βρείτε τέτοιες πληροφορίες πιο πιστευτές.
Για να καταλάβετε πώς λειτουργεί, προσπαθήστε να απαντήσετε στην ερώτηση:
“Πόσα ζώα από κάθε είδος πήρε ο Μωυσής στην Κιβωτό?”
Ωχ!
Another example of the processing fluency bias is how we interpret texts based on the font style they’re written in: Common and easy-to-read fonts make us more confident in our ability to digest the information.
Causes and judgmental consequences of processing fluency (Πηγή)
That is why processing fluency is critical in user experience design: a website’s usability improvement can influence conversion rates by far.
Σχετιζομαι με: 15 Τέλεια ζεύγη γραμματοσειρών για τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου σας
How to Use These Psychological Concepts in Content
People are more likely to choose what they know and suppose to like. It explains why we buy iPhones and drink at Starbucks even if we don’t consider these brands the best ones in their niche:
With all the above psychological concepts influencing our decisions, it’s clear that we choose products that look familiar, evoke positive associations, and are easy to understand.
Έτσι, organize and optimize your marketing content accordingly — and your target audience will find you.
Δείτε πώς μπορείτε να το κάνετε αυτό:
Design It to Look Familiar
For people, your brand is a sign. As Harvard Business School professor Susan Fournier noted, το “has no objective existence at all: it is simply a collection of perceptions held in the consumer’s mind.”
People use a so-called semiotic branding triangle to define your brand and its message:
- Identity: A brand’s mission, story, αξίες, equity, και το ίδιο το προϊόν.
- Επικοινωνία: A brand’s λογότυπο, slogans, and content.
- Ethos: A brand’s reputation and the way consumers perceive it.
A semiotic branding triangle provides a process to define a brand and its interpretations (Πηγή)
For the audience to define your product and choose it among others, you need to attend to all three elements. It’s a time- and energy-consuming process, and the minimum you can do is to pay attention to your brand communication:
Design everything so that people recognize your content once they see it. When looking familiar to the brain, it’s easier to decide in favor of this particular item.
How to make the content look familiar?
- Use brand colors throughout content assets σε διαφορετικά κανάλια μάρκετινγκ για να σας αναγνωρίσουν οι χρήστες.
- Σχεδιάστε προσαρμοσμένες εικόνες του ίδιου στυλ για τα περιουσιακά σας στοιχεία; αποφύγετε φωτογραφίες στοκ ή γενικά γραφικά που βλέπουν οι χρήστες σε δεκάδες άλλους ιστότοπους.
- Τοποθετήστε το λογότυπό σας όπου ισχύει σε όλα τα κανάλια που χρησιμοποιείτε για την προώθηση περιεχομένου.
Επίσης: Πώς να δημιουργήσετε ένα φοβερό λογότυπο για την επωνυμία σας
Επίσης, λάβετε υπόψη την αρχή της συνέπειας όταν σχεδιάζετε το περιεχόμενο μάρκετινγκ:
Use the same fonts for headlines and the same content formats, και να θυμάσαι develop your brand’s tone of voice.
The tone of voice is how your brand sounds and speaks to the audience. It needs to be consistent throughout all your messages for consumers to get used to it:
- Use the same words, speech patterns, and sentence structures in all the content.
- Decide on the tone you’ll use when speaking to the audience: Is your brand their friend, εταίρος, ή δάσκαλος? Is it formal or friendly? Does it use humor in communication?
Create a brand book, aka guidelines for your content writers and designers, to follow the principles of coherency in brand communication. Like Mailchimp, κόκα κόλα, and many other brands did.
An extract from the Skype brand book (Πηγή)
Ensure Your Content Has a Strong Information Scent
As stated by Optimizely, information scent is about “the strength of relevant messaging throughout the customer journey as well as visual and textual cues that provide website visitors with hints on what information a site contains.”
A robust information scent of your content ensures processing fluency and serves the psychology of usefulness.
In today’s world of content shock and short attention span, when people scan, not read, your content online, they need some visual clues that help them understand they’re at the right place to solve their problems.
What you can do with content for that:
- μείνετε συνεπείς with headlines, CTA colors, and imagery throughout all the pages of your sales funnel.
- Make content easy to read: Consider a color-contrast ratio for your texts to contrast with backgrounds.
- Make content navigation clear: Link information to correct pages for users to understand what they’ll see.
- Avoid overloading with calls to action: Users should understand what they can do on a page; stick to the “one page = one CTA” κανόνας.
Format for Scanning and Better Readability
Our attention span is shrinking, so marketers have around 8 seconds to connect with a potential customer. Some even insist on the five-second rule εδώ:
Οι άνθρωποι σαρώνουν περιεχόμενο για ουσιαστικούς τίτλους και οπτικές ενδείξεις που θα τους βοηθούσαν να καταλάβουν εάν βρίσκονται στο σωστό μέρος και θέλουν να μάθουν περισσότερα. Με αυτό στο μυαλό, πρέπει να μορφοποιήσετε το περιεχόμενο ανάλογα και διόρθωσε τα γραπτά σου πριν από τη δημοσίευση.
Πώς να μορφοποιήσετε περιεχόμενο για σάρωση:
- Γράψε εν συντομία προτάσεις και παραγράφους.
- Χρησιμοποιήστε υπότιτλους, κουκκίδες, τολμηρές λέξεις,, και άλλα οπτικά άγκιστρα για τους αναγνώστες να σαρώνουν το περιεχόμενό σας πιο γρήγορα.
- Θυμηθείτε τα οπτικά: εικόνες, Βίντεο, διαγράμματα, γραφικές παραστάσεις, και άλλα στοιχεία — ο ανθρώπινος εγκέφαλος τα αντιλαμβάνεται 60,000 φορές πιο γρήγορα παρά κείμενο, so it’s your chance to motivate readers to learn more.
- Craft clear yet emotional headlines. Add the element of urgency for users to feel they’ll lose something if they don’t check your information right now. Tools like Emotional Headline Analyzer can help determine the emotional value of your headlines.
When your content is ready, check its readability scores via tools like Grammarly or Readable. Σύμφωνα με Cameron Craig, who had been doing PR for Apple for ten years, a text should be simple enough to be “εύκολα κατανοητό από έναν μέσο μαθητή της 4ης τάξης ή χαμηλότερο.”
Χρησιμοποιήστε δυνατές λέξεις και ανθρώπινη γλώσσα
Οι λέξεις που χρησιμοποιείτε στο περιεχόμενο μπορούν να κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται κάπως γι' αυτό. Ανάλογα με το συναίσθημα που θέλετε να προκαλέσετε από έναν καταναλωτή, Σκεφτείτε τις λέξεις δύναμης και αποφύγετε τις λοιμώξεις.
Οι ισχυρές λέξεις είναι λεξικά στοιχεία που απευθύνονται στους φόβους και τις επιθυμίες μας, και γι' αυτό είναι τόσο επιτακτικοί και πειστικοί όταν συναντώνται σε κείμενα. Οι έμπειροι κειμενογράφοι Jon Morrow και Henneke Duistermaat περιέγραψαν αυτά τα λόγια καλύτερα.
Σύμφωνα με Αύριο, Οι λέξεις δύναμης είναι περιγραφικές και πειστικές λέξεις που δημιουργούν μια έντονη συναισθηματική ανταπόκριση στους ανθρώπους. Μπορούν να κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται φόβο, ενθουσιασμένος, θυμωμένος, ή περίεργος. Η χρήση αυτών των λέξεων βοηθά να γίνει το περιεχόμενο πιο ενδιαφέρον και πειστικό.
Ο Duistermaat δίνει πολλά παραδείγματα λέξεων συναισθηματικής δύναμης:
Παραδείγματα λέξεων συναισθηματικής δύναμης σύμφωνα με τον Henneke Duistermaat (Πηγή)
Την ίδια στιγμή, do your best to speak the same language as your target audience. Χρησιμοποιήστε ανθρώπινη γλώσσα, να είσαι συγκεκριμένος, σκεφτείτε τις λέξεις που λέει το κοινό σας καθημερινά, και αποφύγετε κλισέ ετικέτες μάρκετινγκ.
Add a Surplus Value
The psychology of decision-making doesn’t let people trust only one source, so make yours stand out from others. Γι'αυτό, add some surplus value to your marketing content.
People visit a minimum of three websites before they find what they want. Περισσότερο από αυτό, 70% read up to six customer reviews before they decide to buy! Trustworthy testimonials, true-life comments from other customers, recommendations from influencers — all can become a surplus value to add to your content.
A few advanced tips:
- Add photos of your customers to reviews. Seeing the faces of real people behind testimonials, we trust them more.
- Allow customers to vote for reviews as Amazon did. Supported by extra opinions, such comments look more trustworthy.
Besides customer reviews and other types of social proof, consider surplus values like referencing authoritative resources and crafting comprehensive content that leaves no questions.
Τυλίγοντας
Do you know that it takes 82,944 processors to simulate one second of human brain activity?
ναι, choices are difficult, and decisions are even more challenging to make. Λαμβάνοντας υπόψη τους ψυχολογικούς παράγοντες πίσω από αυτά, μπορείτε να βελτιστοποιήσετε το περιεχόμενο ιστού για να επηρεάσετε τις αποφάσεις των πελατών και να τους παρακινήσετε να επιλέξουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας.
- Marketing περιεχόμενο 101
- Πώς να προαγάγει Online Store σας με το μάρκετινγκ περιεχόμενο
- How to Write an “About Us” Page
- Six Ecommerce Copy Mistakes
- Why You Need a FAQ Page
- Copywriting: Οι βέλτιστες πρακτικές της συγγραφής ενός εξαιρετικού αντιγράφου
- Πώς να ξεκινήσετε με την αφήγηση ιστοριών για το Brand σας
- Τρόπος χρήσης ιογενούς περιεχομένου για πώληση προϊόντων στο Διαδίκτυο
- Χρήση της Ψυχολογίας της Λήψης Αποφάσεων στη Βελτιστοποίηση Περιεχομένου Πωλήσεων
