Hemos estado siguiendo De Afour negocio de calzado personalizado desde hace un tiempo. Hoy, nos gustaría para mostrar En nuestro blog, Vladimir Grigoriev, propietario de Afour, nos contó cómo comenzó su negocio en tiempos de crisis, aprendió una nueva habilidad por su cuenta y ahora vende calzado hecho a mano en todo el mundo.
¿Tu plan inicial era crear calzado o ocurrió por accidente?
Estudié Económicas, pero en el último año de universidad me di cuenta de que no me gustaba nada. Dejé los estudios y empecé a trabajar como diseñadora gráfica, porque hacía tiempo que me interesaba el diseño. Pero un amigo me llamó y me invitó a unirme a Afour (“A4” en aquel momento) como diseñadora y comercializadora. A4 era un estudio de calzado clásico que fabricaba zapatos desde cero para cada cliente. Era un proceso largo y costoso. Ofrecíamos diseños comunes, menos clásicos, más parecidos a zapatillas deportivas. Y llegué al proyecto con una idea clara de cómo optimizarlo todo.
¿Cómo se te ocurrió la idea del Afour de hoy?
Mi amiga me ofreció un par de zapatillas personalizadas con un diseño único y pensé: “¡Guau, haré mis propias zapatillas de marca!”. Pero no fue tan fácil. Pasé una eternidad en el diseño, aunque yo misma era diseñadora. Y no fue bueno. Todo lo que se me ocurrió fueron copias de marcas famosas que me gustaban, o un desastre total. Imagínate: te dan una hoja de papel en blanco y te dicen que todo lo que dibujes se puede coser. ¡Te das cuenta de que no tienes idea de qué hacer!
Decidimos desarrollar algunos estándares para nuestros zapatos, lo que nos permitió aumentar la calidad y la velocidad de nuestro flujo de trabajo y eliminar la incertidumbre de los clientes. El proyecto necesitaba tanto libertad como habilidades. Compartí esto con mi amigo, a quien le gustó la idea; y así fue como me uní al negocio. Creamos varios modelos básicos de zapatos y comenzamos a ofrecer diseños personalizados basados en ellos.
¿Cómo llegaste a ser dueño de un negocio?
Mi amigo iba a cerrar el negocio porque no lograba estabilizar el proceso de venta. El estudio era clásico, pero el producto no, no sabía a quién vendérselo.
Recibíamos un pedido al mes, y además la creación de los zapatos en sí llevaba una eternidad. El primer intento de cada nuevo diseño nunca era lo suficientemente bueno. Creábamos dos zapatos al mismo precio: uno de muestra y otro para que el cliente los probara. No podíamos obtener ganancias de esa manera.
No quería bailar al son del cliente, así que dejé el negocio del marketing y comencé a aprender sobre fabricación de calzado.
Luego vino la crisis de 2008.
¿Fue tu idea tener un constructor de zapatos en el sitio web?
Sí, pero se me ocurrió después. Al principio, creamos plantillas de zapatos con
Nuestros primeros formularios de pedido eran básicamente páginas para colorear para niños.
El proceso de pedido necesitaba simplificarse, así que empezamos a ofrecer el mismo servicio de coloración en línea. Queríamos que fuera realista. Como resultado, obtuvimos un constructor basado en fotos de productos. Ni siquiera me di cuenta de que existía algo similar en el extranjero hasta después de nuestro lanzamiento. Encontré la primera edición del constructor NIKEiD y pensé que lo estábamos haciendo bien, especialmente teniendo en cuenta nuestra falta de dinero y habilidades especializadas. Pero frente a la competencia, necesitábamos seguir adelante, no rendirnos.
¿Cuando añadieron una tienda online?
Incluso antes de que tuviéramos el constructor, antes era un simple formulario de pedido en el sitio web, pero me di cuenta de que el catálogo de productos era más conveniente para los clientes. Además, quería automatizar el proceso de pago.
La primera idea fue contratar un equipo de desarrolladores, pero el costo era demasiado alto para empezar. Entonces me topé con
Ecwid superó mis expectativas para una tienda en línea. Compré un plan pago, lo que significaba que había un equipo completo de desarrolladores de Ecwid que mantenían mi tienda en funcionamiento. Además, había grandes oportunidades de personalización. Incluso logré agregar Flash a mi tienda. Fue una solución perfecta: soporte técnico sólido y centralizado que aún dejaba espacio para mis propias contribuciones.
Puedes personalizar tu tienda Ecwid como quieras. Ahora existe la opción de pedir una aplicación individual, pero es poco probable que obtenga muchos votos en el foro. Es demasiado genial. Vamos a solicitar un mejor constructor.
La tienda online la habéis creado vosotros mismos, pero ¿qué pasa con los zapatos? Parece una tarea más complicada.
La misma historia. Me gusta aprender todo por mi cuenta y luego subcontratar cosas. Durante nuestro relanzamiento aprendí cada paso del proceso de fabricación de zapatos. Aprendí a cortar, coser, moldear y ajustar los zapatos, así como a empaquetar y terminar los pedidos. Me di cuenta de que no lo haría en el futuro, pero era importante saberlo. Durante casi dos años fabriqué todos los zapatos yo sola. Ahora la demanda está creciendo y también el equipo, por lo que algunas cosas se están subcontratando.
¿Cómo aprendiste a fabricar zapatos?
No tuve maestros. Todo lo que hice fue buscar en Internet y seguir los consejos de mis amigos. La práctica y la experimentación fueron fundamentales. A la gente mayor que trabaja en el sector del calzado le confunde nuestro enfoque, pero inventamos cosas nuevas todo el tiempo. No siempre es eficaz; a veces tenemos que volver al enfoque tradicional. Pero algunos de nuestros métodos son mucho más productivos que el enfoque clásico de fabricación. Nos ceñiremos a ellos, pero dejaremos de lado los demás.
Mientras trabajaba sola, un zapatero me visitaba los fines de semana para apretar los zapatos. Yo seguía cosiendo y cortando y él me apretaba, porque es la parte más importante del proceso. Puedes tener mucho talento para hacer zapatos, pero tu producto no funcionará sin experiencia. Debes sentir realmente la piel y las almohadillas del zapato. Se necesitan unos cinco años para practicar este método. Obviamente, no tuve tanto tiempo, pero aprendí todos los principios.
¿Cuántas personas hay en tu equipo ahora?
Somos un
También contamos con un asistente para el diseño y la construcción. Soy la cuarta persona en la oficina. Hago prácticamente todo, pero mi principal objetivo es ser una especie de director artístico y soporte técnico en la producción de nuevos modelos.
Contamos con dos personas en la sala de producción trabajando en el corte y la costura, tres en el ajuste, formación y creación de suelas, y otra persona para terminar el producto puliendo los zapatos.
¿Dónde encontraste un espacio para la producción y cómo lo organizaste?
Tuvimos suerte. Antes de que mi amigo se fuera, cosimos los zapatos en una fábrica donde trabajaba su madre, lo que no era rentable para la fábrica. Fueron muy honestos al respecto: "Podríamos coser 10 botas negras normales en lugar de un producto colorido". Mantuvimos una relación con ellos porque tienen un proceso de producción moderno que nos gusta. Todos los demás fabricantes de la zona eran demasiado
La madre de mi amiga nos conectó con un zapatero que estaba vendiendo su espacio de fabricación con todo su equipamiento. Estaba en proceso de cerrar su negocio. Lo llamé y el alquiler era prácticamente nulo. Hicimos un trato con el entendimiento de que algún día yo compraría ese espacio de fabricación. Este zapatero incluso siguió ayudándome durante bastante tiempo.
Así fue como conseguimos nuestro primer espacio de producción. Era oscuro y estaba lejos de otros fabricantes. Llegar allí en invierno era peligroso: había que tener cuidado de no romperse una pierna. Cuando los clientes entraban a probarse los zapatos, me sentía avergonzado. Solo podía imaginar lo que estaban pensando durante su
Los clientes solían tomar
Con el tiempo, algunos de los trabajadores que producían bolsos se mudaron a nuestra fábrica. Nos hicimos amigos y comenzamos a crecer juntos. Una vez nos enfrentamos a una terrible tormenta de nieve con viento que rompió todas las ventanas. Fue una señal de que teníamos que mudarnos de ese antiguo espacio.
Esos mismos tipos de bolsos son nuestros
¿Dónde encontraste los proveedores?
En Internet. En aquella época solo había números de teléfono sin descripciones de productos. Teníamos que recorrer toda la ciudad en coche para encontrar buenos materiales. Una vez encontramos un proveedor que solo suministraba materiales negros; obviamente, tuvimos que dejarlo. Encontrar buenos materiales llevó mucho tiempo, principalmente porque queríamos fabricar un producto de calidad.
Después de recorrer toda la ciudad en coche, decidí dar una vuelta por la fábrica en la que trabajábamos. ¡Encontré al proveedor justo al lado! Tenían el mayor stock de pieles de calzado europeas en todos los colores. Empezamos a colaborar con ellos y todos los demás accesorios venían de allí. Durante un tiempo, tuvimos problemas para encontrar cajas para empaquetar nuestro producto. También es difícil encontrar accesorios para suelas, así que tuvimos que desarrollar nuestros propios productos.
¿Trabajan solo con proveedores europeos? ¿Alguno de Asia?
La parte más frustrante de la fabricación de calzado es el precio, no la cantidad. Casi todos los proveedores ofrecen una gran cantidad de productos. Podemos comprar una gran cantidad de materiales, pero no
El producto más caro es la suela, que fabricamos nosotros mismos. Compramos los materiales y los fabricamos desde cero. El cliente puede elegir cualquier color o talla. Diseñamos y corregimos las suelas de forma individual, a diferencia de nuestros competidores que trabajan con
Hoy en día, el mundo del calzado está avanzando hacia una producción más barata. Incluso las marcas más caras han empezado a reducir sus costes de fabricación. A nosotros eso no nos interesa. Cuando la gente viene a nosotros en busca de un nuevo par de zapatos, no queremos que sea porque sus viejos zapatos ya no sirven. Queremos que estén dispuestos a renovar su guardarropa o a encontrar una forma de cambiar su aspecto.
¿Cuánto tiempo se tarda en fabricar un par de zapatos desde cero hasta enviarlo al cliente?
Diez días laborables, incluidos los retrasos. Pero no recuerdo la última vez que tuvimos un retraso.
La gente suele estar preocupada cuando hace su primer pedido porque le piden que mida sus pies. Yo solía confiar en esa tabla de tallas, pero no funcionaba. La gente decía que su talla era 11, pero en realidad era 9.
El 90 por ciento de las personas no sabe cuál es su talla. Lo aprenden cuando van a la tienda y el dependiente les ayuda a encontrar un par. Pero el dependiente no suele explicarles cómo debe quedar el zapato en su pie: nada debe apretarlos, por lo que tiene que haber un poco de espacio libre. ¿Alguna vez te han dicho: “Oh, estos son de piel, te quedarán bien más tarde cuando camines con ellos”? No es cierto, muchas personas tienen los pies deformados porque usan una talla incorrecta, incluso si el zapato es caro y de buena calidad.
Muchas personas tienen los pies deformados por usar una talla incorrecta.
Por esta razón,
La segunda vez es mucho más rápido. Como ya sabemos la talla, solo nos queda elegir los colores y confeccionar los zapatos. Este proceso está totalmente automatizado: se escanean los catálogos para que siempre sepamos qué modelos tenemos en stock.
¿De dónde sacaste tu primer cliente?
Probablemente nos encontraron en VK, donde comenzamos el primer perfil de Afour. Una vez teníamos un escaparate y un periódico local se fijó en nosotros. El primer cliente nos dijo: “Estaba de camino a comprar zapatos, abrí el periódico en el tren y leí sobre ustedes. Me di la vuelta y me acerqué a ustedes. Muéstrenme todo lo que tienen”.
¿Recuerdas el programa “Pimp my Ride”? Nuestro primer cliente gritó de alegría, como esos tipos cuando recibió sus zapatos.
Nuestros primeros clientes se quedaron bastante sorprendidos. Uno de ellos nos escribió: “Quiero unas zapatillas que combinen con mi gorra naranja favorita”. Después vino mi amigo a pedir unas zapatillas con aplicaciones.
Siempre he pensado que la gente que aparece en programas de televisión como “Pimp my Ride” exagera. Una vez, un joven muy serio (y rico) se acercó a nosotros, abrió la caja y empezó a gritar como en la televisión. Más tarde, hizo una sesión de fotos en alta definición de sus nuevas zapatillas. Estaba claro que estábamos haciendo algo bien y que valía totalmente la pena.
Siempre nos preguntamos: “¿Quién es nuestro público objetivo?” Y nos hemos dado cuenta de que el amor por el buen calzado es lo único que nuestros clientes tienen en común. Son jóvenes y mayores, de clase media y alta.
¿Qué canales utilizas para la promoción además del boca a boca?
Hemos creado cuentas de Afour en todas las redes sociales. La más efectiva es Vkontakte, la segunda es Instagram y la tercera es Facebook. Todas nuestras demás redes sociales tienen cuentas nominales. Instagram tiene éxito porque tomamos fotos de todos los pedidos de nuestros clientes todos los días, sin importar lo locos que sean. Esto ayuda a los clientes a elegir: a veces no pueden crear su propio diseño en el constructor, por lo que los ejemplos son útiles. A menudo recibimos comentarios en nuestras publicaciones como: "Quiero un par como estos, pero con el verde en los lados".
Desde Instagram enviamos a los clientes que necesitan modelos estándar a nuestro sitio web. Los clientes que quieren un par exclusivo chatean conmigo por correo electrónico. Agregamos a estos clientes a nuestra base de datos de la tienda Ecwid, ya que tenemos una Programa de fidelidad.
¿Utilizáis certificados de regalo?
Sí. Crear tus propias zapatillas es un regalo fantástico. La gente siempre nos recuerda a último momento, por eso, además de los certificados en papel, añadimos certificados en línea para imprimir.
¿Cómo conectas con tus clientes? ¿Haces marketing por correo electrónico?
Sí, pero no con frecuencia. No queremos ser intrusivos. Una vez al trimestre enviamos noticias con nuevos modelos y ofertas especiales para que la gente esté informada sobre nosotros.
Nuestra tasa de apertura es de entre el 15 y el 20 por ciento. Los boletines informativos funcionan muy bien con las ventas fuera de línea.
¿Cómo vender offline además de ferias y showrooms?
Nos gustaría asociarnos con tiendas, pero no es tan fácil. El comercio minorista offline se está volviendo obsoleto y lento, el mayor logro de esas tiendas ahora es que también están en Instagram. Por eso no nos importa tanto el comercio minorista offline. Preguntamos a las tiendas cómo eligen la talla adecuada para un cliente, cómo eligen sus productos y cómo los presentan, pero no parecen estar familiarizadas con esas preguntas. A menudo, ni siquiera saben sus AOV, sobre todo en empresas jóvenes. No podemos trabajar con tiendas así.
Por eso la gente viene a nosotros, aunque estemos lejos del centro de la ciudad. Vienen con sus amigos, porque saben que recibirán un servicio que no recibirán en otras tiendas. Los dependientes de las tiendas minoristas tradicionales no suelen estar enamorados de su trabajo. Solo quieren vender. No les importa si el cliente vuelve o si los zapatos son cómodos.
En primer lugar, no somos una tienda, sino un fabricante. Por eso, recopilamos la máxima información sobre nuestros clientes.
En las salas de exposición, la gente siempre se pregunta por qué primero pedimos la talla, nos ofrecemos a tomar las medidas y luego ofrecemos probar los zapatos. Es importante recopilar datos para las estadísticas a fin de mejorar aún más los zapatos.
¿Cuántos pares vendes en un mes?
La temporada pasada fueron 270 pares, pero la cifra aumenta cada mes. El 60 por ciento de todos los zapatos son pedidos exclusivos, el 40 por ciento son
¿Cuántas personas vienen por el segundo par?
Alrededor del 30 por ciento, lo cual no es muy alto. Creo que podría deberse a que hacemos...
La gente está empezando a buscar calidad. Están cansados de comprar un montón de zapatos baratos que les hacen daño en los pies. Mucha gente todavía tiene la mentalidad de: "Me compraré unos zapatos planos de tela y los tiraré a finales de verano" y luego se preguntan por qué tienen dolores de espalda. Por eso estamos trabajando en nuestra colección de verano.
Pero nuestro producto más fuerte siguen siendo las botas de invierno. Nuestras botas son probablemente las más cálidas y cómodas del mercado. Utilizamos lana orgánica, suelas ligeras y protectores especiales. Vemos que las ventas aumentan en otoño e invierno porque la gente aquí se toma las botas en serio.
¿A qué países vendéis?
En todo el mundo. Los únicos lugares donde actualmente no se pueden pedir calzados Afour son África y Sudamérica.
¿Cómo se envían los pedidos?
Enviamos al extranjero principalmente por correo local. Es extraño, pero funciona muy bien. El seguimiento es bueno y el costo es razonable. Si envías zapatos a Australia por EMS, el costo de envío es aproximadamente el 25 por ciento del precio del zapato.
¿Qué aplicaciones utilizas?
Usamos Perspicaz de negocios para recopilar estadísticas. Es conveniente comprobar la rapidez con la que llegan los pedidos y los pagos. También tenemos La integración de Mailchimp para el boletín informativo, para que los nuevos correos electrónicos se envíen automáticamente a la lista de correo.
¿Cuales son tus planes para el futuro?
En lo inmediato, planeamos ampliar nuestra colección para cubrir una audiencia más amplia. Planeamos actualizar nuestro constructor en línea: tenemos muchas ideas que aún no se están implementando.
Nuestro principal objetivo es brindar un servicio excelente. Incluso si tiene buenos conocimientos técnicos, no llegará lejos sin un buen servicio. La primera prioridad es simplificar el proceso de probarse el primer par de forma remota, ya que lleva mucho tiempo.
¿Qué consejo te darías a ti mismo hace tres años?
“Más vale prevenir que curar”. También hay que aprender a ver el producto a través de los ojos del cliente y escuchar sus comentarios. Al principio puede parecer que sabes cómo hacer las cosas mejor, pero debes saber cómo lo ven los clientes: tiene sentido.
Mantén los ojos bien abiertos.
