El valor de marca es la percepción que tiene su empresa en la mente de un consumidor, derivada de la suma de todas las interacciones con la empresa. En concreto, el valor que los clientes asignan a su empresa.
La cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar no depende únicamente de las características de un producto o de su valor tangible. Los factores intangibles, como la reputación de una marca, también influyen en el comportamiento del consumidor.
¿Qué es el valor de marca?
Qualtrics define el valor de marca como “el valor adicional que una marca reconocible agrega a una oferta de productos”.
Valor de marca positivo vs. valor de marca negativo
Las decisiones comerciales que tomas todos los días aumentan o disminuyen el valor de tu marca.
Una empresa con un valor de marca positivo es una empresa hacia la que los consumidores sienten lealtad. Estas marcas tienden a superar a sus competidores genéricos y menos costosos. También son las que pueden ser más flexibles en términos de cambios en sus productos y precios. En casos extremos, tienen una
Por otro lado, una marca con un valor neto negativo es una marca que tiene muy poco poder en el mercado. Es una empresa que no interesa demasiado a los consumidores y hacia la que no sienten lealtad.
Ahora bien, ¿por qué es importante algo como el valor de marca? La respuesta es sencilla: la actitud de un cliente hacia una marca afecta directamente el valor de los productos de esa empresa. Esto es así incluso cuando el producto físico no es drásticamente diferente de sus competidores.
Brand Awareness
Un aspecto importante del valor de marca es reconocimiento de marca¿Los consumidores saben que existes? ¿Tus clientes actuales podrían nombrar a tu empresa como fabricante del producto?
Muchos consumidores buscan comprar primero marcas populares. Cuando la gente piensa en computadoras, piensa en Apple y Microsoft. Cuando piensa en un automóvil para llevar, piensa en un automóvil para llevar.
Asociacion de marcas
Al gestionar el valor de la marca, preste especial atención a las asociaciones que se establecen con ella. ¿En qué piensan los consumidores cuando piensan en su marca?
Si vendes
Pero ¿qué ocurre con la mala asociación de marca? Bueno, un ejemplo famoso es el de la empresa Colgate y su intento de expandirse con comidas congeladas. Las pruebas de marketing para el producto no auguraron nada bueno. La asociación de la empresa con la pasta de dientes era demasiado fuerte para que la gente la superara y dio como resultado un público que en gran medida no estaba interesado en comprar su producto.
Calidad percibida
La calidad percibida y el valor tangible son dos cosas muy diferentes, pero ambas afectan las decisiones de los consumidores. La calidad percibida, por ejemplo, se refiere a la forma en que un cliente cree que un producto mejorará su vida. ¿Se sentirá exitoso al usarlo? ¿Estará orgulloso de contar su experiencia?
El valor tangible, por otro lado, se refiere a las características literales de un producto. ¿Puede resolver el problema del consumidor? ¿Cuánto durará? ¿Cuánto espacio ocupará? Según CronEl valor de un producto puede permanecer invariable aunque una empresa aumente su valor percibido. Una forma de hacerlo es aumentando el precio. Esto puede parecer contradictorio, pero según Chron, “muchos consumidores creen que un producto que cuesta más debe tener más demanda u ofrecer más beneficios que la competencia”.
Lealtad de marca
Si sus clientes son leales a su marca, es más probable que se conviertan en clientes habituales y lo elijan a usted en lugar de a sus competidores directos.
Una fuerte lealtad a la marca puede incluso contrarrestar la mala prensa. Los clientes leales no se dejan influenciar fácilmente por una mala noticia porque confían en su propia experiencia con la marca. Apple, por ejemplo, eliminó los conectores para auriculares de los iPhones para consternación de muchos clientes, pero su lealtad a la marca fue suficiente para superar las objeciones.
Las marcas exitosas utilizan puntos de fidelidad y tarjetas de membresía para que los clientes vuelvan a sus tiendas en lugar de seguir comprando en otras. Si un consumidor sabe que su décima compra será gratis, es mucho más probable que regrese para realizar una segunda, tercera y, finalmente, novena compra.
Tener un mensaje único y atractivo detrás de su marca, como el de Apple, “Think Different”, también puede generar lealtad del cliente. Cuando los clientes se identifican con el valor central de su marca, es más probable que sigan comprando sus productos.
¿Por qué deberías construir valor de marca?
El valor de marca aumenta el reconocimiento de marca
Tener una marca que se reconozca fácilmente agudiza la ventaja competitiva de su negocio. Cuando los consumidores saben lo que usted vende, reconocen la calidad de sus productos y comprenden la historia de su marca, es más probable que compren sus productos.
El valor de marca crea asociaciones positivas
¿De qué trata tu marca? ¿Cuáles son los valores fundamentales de tu marca? ¿En qué causas crees? ¿Tu empresa apoya los valores familiares, la superación de barreras y la valentía?
La gente compra productos por algo más que su funcionalidad. Una buena chaqueta impermeable evita que te mojes. Una buena chaqueta impermeable te hace sentir como un aventurero desafiando los elementos cada vez que te la pones.
Cuando los consumidores asocian su marca con cualidades que quieren ver en sí mismos, es más probable que compren sus productos. Piense en su marca de ropa favorita. ¿Cómo se siente cuando sale de la tienda con una bolsa de productos nuevos? ¿Está emocionado? ¿Listo para presumir y conquistar el mundo? Ese es el tipo de emociones que las marcas siempre buscan que sientan sus consumidores.
El valor de marca aumenta la demanda del consumidor
Las marcas con una identidad fuerte también alientan a los consumidores a comprar productos que no necesariamente planeaban comprar.
Por supuesto, la gente compra cosas que necesita, pero también le encanta comprar cosas que quiere. Las marcas exitosas son capaces de crear demanda de productos que los consumidores no necesariamente necesitan al crear deseo. Este es un proceso emocional, relacionado con los sentimientos que una marca puede producir en un individuo, así que al pensar en su estrategia de comercializaciónEs importante considerar el valor emocional de todo lo que haces.
Piensa en tu propia experiencia como consumidor. ¿Alguna vez has visto un anuncio que te hizo comprar un producto que ni siquiera sabías que existía? ¿Qué te llevó a hacer esa compra? ¿Fueron las características? ¿O fue la forma en que te hizo sentir imaginarte a ti mismo siendo dueño del producto?
El valor de marca mejora la eficiencia del marketing
Las empresas con un fuerte valor de marca suelen dedicar menos tiempo a explicar su valor a los consumidores que ya lo conocen. En cambio, las marcas pueden invertir su tiempo y recursos en ser más creativas con su marketing y publicidad.
Por eso, marcas como McDonald's pueden tener vallas publicitarias con solo su logotipo junto a la imagen de un artículo de su menú. No necesitan un eslogan. Ya sabes qué esperar de McDonald's en cuanto a sabor, precio y ambiente. El anuncio es suficiente para hacer la boca agua. Y la imagen de la comida sirve como incentivo adicional.
El valor de marca aumenta la lealtad a la marca
Cuando una marca cuenta una historia convincente, los consumidores generalmente se identifican con ella y se sienten atraídos por ella. Querrán usar los productos para contar su propia historia sobre sí mismos o, al menos, para respaldar el mensaje con el que se alinea la marca.
Contar una historia convincente con tu marca es una de las mejores maneras de aumentar la participación y las ventas. ¡La gente quiere ser parte de cosas increíbles!
El valor de marca aumenta el valor de vida del cliente
El valor de vida de un cliente se refiere a la cantidad de dinero que gastará en productos durante su tiempo como cliente. ¡Cuanto mayor sea su valor de vida, más dinero ganará!
Tener un alto valor de marca motiva a los clientes a realizar compras repetidas. Los clientes creen en el valor que usted ofrece en comparación con otras empresas y, cuando necesitan un producto que usted vende, es más probable que le compren a usted en lugar de a la competencia.
Mejora la cuota de mercado y los márgenes de beneficio
Al agrupar estos beneficios, verá dos temas comunes:
- Tener un valor de marca sólido atraerá nuevos consumidores hacia usted en lugar de hacia su competencia, lo que aumentará su participación de mercado.
- El valor de su marca alentará a los clientes existentes a seguir comprándoles nuevos productos, lo que aumentará su margen de ganancias, ya que no gastará tanto dinero en publicidad para atraer nuevos clientes.
Marcas con alto valor de marca
A continuación se presentan ejemplos de empresas con un alto valor de marca que pueden cobrar primas de precio debido a ello.
Apple
En 2020, Apple reportó más de 137 mil millones de dólares en ingresos y tenía el 46% de la participación de mercado de teléfonos inteligentes en EE. UU.
Apple se destaca de otras empresas tecnológicas por dos razones principales. Los productos de Apple tienen un diseño único,
A favor de una plataforma más restrictiva, el sistema operativo de Apple no es de código abierto. Es intencionalmente difícil de personalizar. Si bien esto puede disuadir a los usuarios altamente especializados, obliga a la mayoría de los usuarios a personalizar sus sistemas.
Los productos de Apple se sincronizan bien entre sí. Los iPhones se sincronizan perfectamente con las computadoras Mac. Las aplicaciones tienen
Lego
Desde su fundación en 1932, la empresa danesa ha aumentado sus ingresos a poco menos de 6 mil millones de dólares en los mercados globales en 2019.
Al igual que Apple, el valor de marca de Lego desempeña un papel importante en su éxito. Hoy en día, Lego es considerada la marca número uno de juguetes de construcción con bloques. Sin embargo, se ha trabajado mucho para establecer la reputación de esta querida empresa.
Por ejemplo, ¿sabías que el estricto programa de control de calidad de Lego garantiza que sus piezas sean compatibles entre sí y con sets más antiguos? Y como las piezas duran mucho tiempo, un cliente que abrió un set de Lego en 1997 podría jugar fácilmente con esas mismas piezas junto con piezas fabricadas en 2021. Esta característica se enfatiza en sus redes sociales, donde muestran creaciones de fans usando piezas de diferentes décadas.
Lego se ha posicionado con éxito como un juguete y una herramienta educativa para niños y como un
Cómo construir valor de marca
Crear una estrategia de marca
A la hora de intentar mejorar el valor de marca, resulta útil contar con un plan. Este plan debe identificar en qué aspecto del valor de marca le gustaría trabajar específicamente, qué miembros del equipo trabajarán en qué aspecto del proyecto, cómo se verán afectados los cambios en otros miembros del equipo y cuáles deberían ser los resultados esperados.
Desarrollar la coherencia de la marca
Su marca debe ser coherente en todos los frentes. A continuación, se indican algunos elementos que debe comprobar:
- ¿Sus materiales de marketing (boletines informativos por correo electrónico, folletos, páginas de redes sociales, sitios web) parecen representar a la misma empresa? ¿Sus logotipos, temas de colores y tonos son coherentes?
- ¿Son todos los productos de su línea de productos de la misma calidad? Si algunos de sus productos son duraderos y duran años, mientras que otros se rompen después de unos pocos usos, su marca no será uniforme y tendrá dificultades para atraer nuevos clientes.
Mejora la experiencia del cliente
La capacidad de una marca para facilitarle la vida a sus consumidores es esencial para generar sentimientos positivos hacia su marca.
¿Cuál es otra forma de mejorar la experiencia de sus clientes?
Desde que comenzaron los confinamientos en 2020, los hábitos de compra han cambiado drásticamente y tener una tienda online se ha convertido en una necesidad. Según Oberlo, el 63 % de las compras ahora comienzan en línea. Cuando un consumidor comienza a investigar un producto, lo hace en línea viendo videos de demostración, leyendo reseñas y comparando precios. Después de todo, ¿a quién no le encanta comprar desde la comodidad de su hogar?
Si permites a tus clientes acceder a tus productos desde sus propios hogares, mejorarás el valor de tu marca. Tu tienda online mejorará tu posicionamiento en los motores de búsqueda, lo que aumentará el reconocimiento de tu marca. Es más probable que los clientes te compren por primera vez, y por segunda y tercera vez, cuando les resulte más cómodo hacerlo.
Ecwid Facilita la creación de una presencia en línea para pequeñas empresas, para que no pierda la oportunidad de atraer a los consumidores en las primeras etapas del proceso de compra. Simplifican el comercio electrónico al ayudarlo a crear una tienda en línea y se aseguran de que sea visible al coordinarla con sus páginas de redes sociales y clasificaciones en los motores de búsqueda.
Tu marca no se construirá en un día
Comprenda que construir valor de marca es una
Pregúntese a usted y a su equipo:
¿Los consumidores tienen una experiencia positiva cuando compran con nosotros? ¿Y cuando utilizan nuestros productos? ¿Cómo nos conocieron nuestros clientes actuales? ¿Ofrecemos solo un valor tangible o también vendemos un sentimiento y una identidad?
A medida que vaya ajustando sus estrategias de marketing para enfatizar diferentes aspectos del valor de su marca, cree oportunidades para recibir comentarios de los consumidores. Ellos tendrán algunas de las mejores ideas sobre cómo medir el valor de su marca y fortalecerlo.
No te desanimes si no ves resultados inmediatos en tu balance final. Construir una marca lleva tiempo, pero el éxito es una realidad.
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