Hinnakujundus on iga ettevõtte jaoks üks olulisemaid kaalutlusi. See, kui palju toote eest tasute, mõjutab otseselt seda, kui palju saate müüa. Õige hinnakujundus võib kaasa tuua tohutu tulutõusu.
Selles postituses vaatleme mõningaid strateegiaid, kuidas tõestatud teooriaid kasutades oma tooteid hinnata. Saate teada hinnakujundusteaduse, statistiliste mudelite ja hinnakujunduse optimeerimise kohta, mis põhineb hinnakujundustoodete psühholoogial.
Mis on hinnakujundusteadus?
Kui panna see säutsutavasse lausesse, siis "hinnakujundusteadus on statistiliste mudelite ja konkurentide analüüsi kasutamine hinnastrateegia loomiseks."
Hinnakujundusteadus võlgneb oma alguse lennundustööstuse dereguleerimisele 1970. aastate lõpus USA-s. Lennufirmad pakuvad a
See on põhjus, miks piletihinnad muutuvad sõltuvalt lennu broneerimise ajast.
Juhtimisteooria seisukohalt moodustab hinnateadus “tootluse juhtimise” osa. See on ettevõtluses piisavalt oluline aspekt kõige
Suurtes ettevõtetes on sageli pühendunud spetsialistid, kelle müüdud töö on ettevõtte toodetele parima hinna välja selgitamine. To prognoosida nõudlust, kasutavad nad keerulisi võrrandeid, mis näevad välja umbes sellised:
Kohutav, eks? Kuid nagu allpool näete, on õige hinnakujundus teie ettevõtte jaoks ülioluline. Hea osa on see, et selle õigeks saamiseks ei pea te kasutama ülaltoodud võrrandeid.
Hinnakujundusprotsess
See on lihtne majandustõde: kui hinnad tõusevad, väheneb nõudlus.
Teie ülesanne ettevõtte omanikuna on leida magus koht hinna ja nõudluse vahel.
Seda võrrandit saab esitada kõverana, nn "Nõudluse kõver":
Selle stsenaariumi korral oleks teie tulu funktsioon Ostud kokku x Iga toote hind. Seda saab graafikul kujutada ristkülikuna:
"Magus koht" hinna ja nõudluse vahel oleks suurim ristkülik, mille saate sellele graafikule joonistada:
See on muidugi liialdatud lihtsustus, aga küllap saate aru – et hinnakujundus oleks õige, tuleb leida mediaan hinna ja nõudluse vahel.
Teie toodete hinnakujundus: mida Ei teha
Enamik ettevõtteid järgib üsna lihtsustatud hinnakujundusprotsessi, mida nimetatakse "kolmeks C-ks". Need on:
- Hind: Toote valmistamisel tehtud kogukulu. Hind on seega kulu + kasumimarginaal.
- Kliendid: Mida kliendid on nõus toote eest maksma. Tavaliselt selgub kliendiküsitluste kaudu.
- Konkurents: Mida konkurendid oma toodete eest küsivad.
Paberil kõlab see piisavalt hästi. Lõppude lõpuks, kui võtate arvesse oma kulusid, kliente ja konkurentsi, peaksite jõudma sobiva hinnaga.
Tegelikult ebaõnnestub see strateegia rohkem kui õnnestub. Mõned põhjused hõlmavad järgmist.
- Kulud võivad muutuda sõltuvalt tooraine saadavusest. Need võivad muutuda ka sõltuvalt tootmismahust.
- Kulupõhine hinnakujundus vähendab tegelikku väärtust, mida klientidele pakute. Samuti ei võeta arvesse immateriaalset vara, nagu brändi väärtus, klientide nõudlus jne.
- Teie konkurent võib turuosa võitmiseks oma tooteid alahinnata.
- Kliendiuuringud hindade määramiseks on parimal juhul visandlikud. See, mida klient on nõus teoreetiliselt paberil maksma ja tegeliku rahaga, võib olla väga erinev.
Ja nii edasi. Proovitud mudel töötab harva. Seetõttu peate võtma kasutusele hinnastrateegia, mis võtab arvesse kliendi psühholoogiat, statistilisi mudeleid ja demograafiat.
Kuidas valida õige toote hinnastrateegia
A
1. Võtta kasutusele demograafilisel põhineval hinnakujundusel
Kulu- või konkurendipõhine hinnamudel ebaõnnestub, kuna see ei võta arvesse klientide demograafiat, toote väärtust ega brändi väärtust.
Selle vastu võitlemiseks võtke vastu a
Näiteks kui müüsite teksaseid rikastele kuulsustele, võite teksapaari eest küsida sadu dollareid. Selle asemel, kui teie sihtturg oli
Selle võimaldamiseks vajate oma sihtturu kohta järgmisi demograafilisi andmeid.
- Keskmine sissetulek: Suurem sissetulek tähendab kõrgemat hinnataluvust.
- Gender: "Mehed ostavad, naised ostavad"
- Asukoht: Kallis asukoht võrdub suurema kasutatava sissetulekuga (pole eriti kasulik
e-kaubandus). - Haridus: Haridusel on positiivne korrelatsioon sissetulekutega. Seega saab haritumatelt ostjatelt rohkem tasu küsida.
Demograafilisi tegureid saate kvantifitseerida, võttes arvesse nende mõju müügile (näiteks kui keskmine sissetulek on üle 100,000 2 dollari, saab sissetuleku teguri 100, kui alla 50 1 dollari, kuid üle XNUMX XNUMX dollari, siis korrutusteguriks XNUMX jne. ).
Selle abil saate hinna arvutamiseks kasutada kohandatud valemit. Ilmselgelt peaks see valem põhinema statistilisel analüüsil, kuid midagi nii lihtsat kui see võib toimida:
Hind = (Tootmiskulu * demograafilised tegurid) + kasumimarginaal — kliendi soetamiskulu.
2. Võtke kasutusele dünaamiline hinnakujundus
Aastal 1969, Frank Bass, Purdue Ülikooli Graduate Schooli professor, töötas välja mudeli uue toote kasutuselevõtu kvantifitseerimiseks. Seda mudelit nimetatakse Bassi difusioonimudel, andis lihtsa võrrandi selle kohta, kuidas inimesed hakkavad toodet turul kasutama.
Ilma matemaatikaga tegelemata jagab see mudel tarbijad sisuliselt kahte rühma:
- Uuendajad: Need on esimesed kasutajad, kes proovivad uut toodet ja räägivad sellest teistele.
- Imitaatorid: Need on inimesed, kes hakkavad uut toodet kasutama pärast seda, kui see on juba saavutanud teatud tõmbejõudu, sageli pärast uuendajate soovitusi.
Uuendajate ja jäljendajate arv jõuab mõne aja pärast haripunkti. Graafiliselt võib see nii olla kujutatud järgmiselt:
Saate seda mudelit rakendada kõige edukamate toodete puhul – nii füüsiliste kui digitaalsete.
Näiteks Facebooki oma uuendajad olid kolledži üliõpilased, kes registreerusid esmakordselt teenusele. hiljem jäljendajad hüppas pardale, kui Facebook avas uksed kõigile.
Küsimus on nüüd
Kuigi Bass Diffusion Model kirjeldab uute toodete kasutuselevõttu, seda kasutatakse laialdaselt ka hinnakujunduses.
Idee on lihtne: saate maksimeerida iga kliendi tulu, võttes aluseks oma hinna üldise bassimudeli kõvera.
Graafiliselt saame seda kujutada järgmiselt:
Teisisõnu saate:
- Hinda toodet
madal-mõõdukas varajaste kasutajate meelitamiseks. Veenduge, et see poleks liiga madal, vastasel juhul ei saa te hiljem hindu tõsta ja see mõjutab väärtushinnangut hiliste kasutajate seas. - Tõstke hindu, kui kasutajad on tootega harjunud. Teise võimalusena saate tulusid suurendada
ristmüügid ja müüb üles. - Klientide hoidmise suurendamiseks vähendage hindu kliendi elutsükli hilisemas osas
Seega ei ole teie hinnad kunagi tõeliselt staatilised, vaid muutuvad koos kliendi teekonnaga.
See on võimas kontseptsioon, mis eemaldab surve saada hinda lihtsalt õige. Selle asemel sunnib see teid võtma kasutusele dünaamilise tootehinnastrateegia, mis sõltub kliendi käitumisest.
Lihtne, kuid kasulik.
3. Suurendada hinna ebaelastsust
Nõudluse hinnaelastsusvõi PED mõõdab muutusi toote nõudluses koos selle hinna muutustega.
- Kui nõudlus väheneb koos hinna tõusuga, on toode seda elastne.
- Kui nõudlus jääb hinnamuutustest hoolimata samaks, on toode seda mitteelastne.
Hinnaelastsuse määramiseks on kaks meetodit:
- Uurige sihtturu näidispublikut. Küsige neilt, kuidas nende ostuharjumused koos hinnaga muutuvad.
- Uurige ajaloolisi andmeid, et mõista nõudluse muutusi hinna suhtes.
Seejärel saate arvutada hinnaelastsuse lihtsa valemiga:
PED = nõudluse muutus % / hinnamuutus %
See annab tavaliselt negatiivse tulemuse (kuna nõudlus langeb tavaliselt koos hinnaga). Näiteks kui tõstate hinda 50%, siis nõudlus väheneb 100%. Seega on PED:
PED =
Harvadel juhtudel jääb nõudlus samaks või suureneb hindade tõustes. See juhtub kas mulliga või selliste kaupade puhul nagu nafta või luksuskaubad.
Kuidas elastsus mõjutab ettevõtte hinnapoliitikat
Hinnaelastsus annab teile sisuliselt arusaamise sellest, kuidas kliendid hinda tõstmisel reageerivad.
See on kolme asja funktsioon:
- Nappus: Kui toodet peetakse väheks, võib see nõuda kõrgemaid hindu ilma a
lahtilaskmine nõutud. - Maksumus: Kui toode pakub palju väärtust (või tarbijad seda nii tajuvad), saate hinda tõsta ilma nõudlust mõjutamata.
- Bränd: Bränd, mida peetakse haruldase, luksusliku või esmaklassilise kaubamärgina, võib nõuda kõrgemaid hindu ilma nõudluse vähenemiseta. Mõnel juhul võib nõudlus koos hindadega kasvada. Sellised tooted on klassifitseeritud “Vebleni” kaubad.
Luksustooted kasutavad toodete kõrgete hindadega müümiseks tavaliselt kaubamärgi tajumist, väärtuse tajumist ja nappust (päris või tehislik).
Üks selle parimaid näiteid on teemantidega.
Teemandid on eriti kallid ja hinnatud kaubad. See kõrge hinnasilt tuleneb eeldusest, et teemandid on haruldased. Kuna kasutada on väga piiratud summa, on ettevõtetel õigus toote eest rohkem tasu võtta.
Kuid uuring uuringu järel on näidanud et teemandid pole mitte ainult mitte haruldane, kuid isegi rikkalik.
Teemantidega tegelevad ettevõtted, nagu De Beers, suudavad kunstliku nappuse ja agressiivse turunduse kaudu oma toodete eest teenida tippdollarit.
Traditsiooniks oli näiteks kihlasõrmuste kinkimine järsus languses pärast Esimest maailmasõda. Nähes oma toote järsku langust, tõi De Beers turule agressiivne turunduskampaania mis rõhutas, kuidas teemandid on "igavesti" - nagu abieluside. Kampaania oli edukas ja valitud inimeste rühmaga piirduvast tavast sai ühtäkki kogu riigis väljakujunenud norm.
Kogu see turundus ja positsioneerimine on muutnud teemandid suures osas elastne kaup. Selle hinnad on pidevalt tõusnud:
Samal ajal on nõudlus järginud sarnast kõverat:
Teemanditööstus sai sellega hakkama:
- Tarnete kontrollimine ja muidu küllusliku ressursi kunstliku nappuse tekitamine.
- Brändi tajumise parandamine teemante, asetades need "igaveseks" ja armastuse sümboliks.
- Väärtuse parandamine taju rõhutades teemantide tugevust ja nende "pärimuse" staatust (kellabrändide sageli kasutatav strateegia).
See agressiivne positsioneerimine on aidanud muuta teemandid mitteelastseks tooteks, mille puhul tarbijad taluvad kõrgelt hinnamuutusi.
Kuidas oma toodet positsioneerida
Väikeettevõtte omanikuna saate oma toote kõrgema hinnaga positsioneerimiseks (nõudlust mõjutamata) kasutada mitut taktikat.
- Keskenduge meisterlikkusele osalevad tootmisprotsessis. Kellabrändid teevad seda fenomenaalselt hästi. Vebleni tooteks saades saate küsida eksponentsiaalselt kõrgemaid hindu.
- Hind kõrgem — inimesed võrdsustavad sageli kõrgemat hinda parema kvaliteediga.
- Räägi lugu toote disaini, loomise ja päritolu kohta. Jutuvestmine on olnud teaduslikult tõestatud, et see parandab müüki. Jaemüüjad, nagu Woot ja J Petermani kataloog, teevad seda üksikute toodete puhul. Teised, näiteks American Giant, jutustavad brändist endast.
- Hankige parem tootekujundus. Uuringud näitavad et paremini disainitud tooted on tarbijate arvates väärtuslikumad. Isegi kui funktsioon jääb samaks, võib parem vorm teie müüki parandada.
- Parandage veebisaidi disaini. Tugev veebisaidi kujundus parandab konversioonimäärasid as samuti väärtustaju müüdava toote eest.
Toote positsioneerimine on täiesti uus teema, kuid ülaltoodu peaks andma teile alustamiseks ideid.
4. Järgige psühholoogilisi hinnakujunduspõhimõtteid
Lõpuks saate parandada oma toodete müügi- ja konversioonimäärasid, kujundades hinnad tarbijapsühholoogia põhimõtete alusel.
Selle kategooria alla kuuluvad mitmed taktikad. Neli sellist taktikat, mida saate kohe kasutada, on:
I. Kasutage "võluvat" hinnakujundust
Võluhinna määramine hõlmab hinna lõppu 9 või 7 lähima ümmarguse numbri asemel.
See on üks enim kasutatavaid hinnastrateegiaid. Uuringud näitavad, et kliendid kipuvad hinda lugedes keskenduma numbritele enne koma.
Seega, kuigi 0.01 ja 10 dollari vahel on erinevus vaid 9.99 dollarit, peavad kliendid viimast tõenäolisemalt madalama hinnaga kui esimest.
Tegelikult Gumroadi uuring, maksete töötleja, näitab, et võluhinnaga tooteid müüakse sageli kaks korda rohkem.
II. Tõstke hindu marginaalselt
Kui peate toote hinda tõstma, veenduge, et muudatused on marginaalsed, kuid sagedased. Kliendid peaksid muudatuse vaevalt registreerima. 12 dollarilt 15 dollarile hüppamine käivitab vastupanu. Kuid hinna järkjärguline tõstmine 12 dollarilt 13 dollarile, seejärel 13 dollarilt 14 dollarile ja nii edasi 12 kuu jooksul ei nõua nii palju kontrolli.
Eksperimentaalpsühholoogias nimetatakse seda ideed
III. Jagage hind väiksemateks ühikuteks
Suurepärane võimalus müügi suurendamiseks on jagada hind väiksemateks osamakseteks. Näiteks selle asemel, et küsida klientidelt 100 dollarit, võite küsida neilt viis osamakset 20 dollarit. Kuigi tegelik hind jääb samaks, tajuvad kliendid viimast väiksemana, kuna see vähendab hinnaga kaasnevat “kleebisešokki”.
Seda strateegiat kasutavad sageli tellimustooted, mis annavad aastaplaanidele allahindlusi, kuid kujundavad hinna igakuiste, mitte aastaarvete alusel.
Nii tunneb klient, et kuigi arveldatakse iga-aastaselt, hinda madalamaks, kuna see jaguneb väiksemateks kuumakseteks.
IV. Saatekulu hinnast eraldi
Toote hinna määramisel on oluline hoida saatmis- ja käsitsemiskulud põhitoote hinnast eraldi. Vastasel juhul on oht, et kliendid arvavad, et kogukulu on tegelikult toote hind.
Näiteks kui toote hind on 30 dollarit ja saatmiskulu 10 dollarit, paneb koguhinnaks 40 dollari pakkumine kliendi uskuma, et toode ise on hinnaga 40 dollarit.
Enamik jaemüüjaid järgib seda strateegiat. Näiteks Amazon mainib selgelt saatmis- ja käsitsemiskulud eraldi.
Järeldus
Õige hinnakujundus on üks raskemaid väljakutseid, millega teie ettevõttes silmitsi seisate. Võttes kasutusele teaduslikud,
Võtme tagasivõtmine
- Kasutage toote positsioneerimist, et tõsta hindu ilma nõudlust mõjutamata.
- Kaadrihinnad, kasutades potentsiaalsete tulude maksimeerimiseks psühholoogilisi põhimõtteid
- Baashinnad demograafilistel andmetel.
- Võtke kasutusele dünaamiline hinnakujundus, mis muutub koos kliendi teekonnaga.
