Kuinka työskennellä fokusryhmien kanssa testataksesi markkinarakoasi tai liikeideaasi

Onko sinulla idea tuotteelle tai vähittäiskaupan markkinarako, mutta et ole varma, löytyykö sille markkinoita? Epäröitkö käynnistää, koska sinulla ei ole tarpeeksi validointia ideasi onnistumiseen?

Jos vastasit "kyllä" näihin kysymyksiin, sinun on testattava markkinarakoasi kohderyhmien kautta.

Kohderyhmä on pieni kuluttajaryhmä, joka kuvastaa aiottua kohdemarkkinoitasi. Esittämällä ideasi heille ja analysoimalla heidän vastauksiaan voit arvioida ideasi elinkelpoisuuden ja tehdä muutoksia sen mukaisesti.

Kuten alla näytämme, on sekä helppokäyttöistä että edullista koota kohderyhmä testaamaan markkinarakoasi. Opit löytämään oikeat ihmiset kohderyhmääsi, mitä kysyä heiltä ja kuinka analysoida heidän vastauksiaan.

Mikä on kohderyhmä?

Fokusryhmä on yleensä 7-10 ihmiset, jotka eivät tunne toisiaan, mutta sopivat tiettyyn väestöprofiiliin. Moderaattori, yleensä joku, joka ei liity yritykseen, kysyy ryhmältä joukon kohdennettuja kysymyksiä ja kirjaa heidän vastauksensa.

Näiden vastausten analysointi antaa yritykselle käsityksen siitä, miten ryhmä näkee idean tai tuotteen.

Marketing Research Associationin mukaan noin 70 prosenttia Fortune 500 -yritysten markkinatutkimusdollareista käytetään kohderyhmiin.

Ensisijaisesti fokusryhmät antavat sinulle laadullisen käsityksen ideasta, tuotteesta, henkilöstä (kuten poliitikoista) tai jopa taideteoksesta.

Käyttökohteet ovat laajat. Yritykset (erityisesti FMCG käyttää niitä usein kaiken testaamiseen pakkauksista uusiin tuoteluokkiin. Elokuvastudiot käyttävät niitä menestyneiden elokuvien varhaisten leikkausten testaamiseen. Jopa valtion organisaatiot käyttävät kohderyhmiä arvioidakseen omiaan yleisölle päin viestit, koulutushankkeet jne.

Mitä kohderyhmät voivat kertoa sinulle:

• Miten a erittäin spesifinen demografiset ajatukset tai tunteet tuotteesta
• Miksi ihmiset ajattelevat niin kuin he ajattelevat ideasta tai tuotteesta
• Kuinka voit muuttaa tuotetta tai ideaa palvelemaan kohdemarkkinoiden tarpeita paremmin
• Kuinka voit markkinoida tuotetta tai ideaa sen kohdeyleisölle.

Mitä kohderyhmät eivät voi kertoa sinulle:

• Miten ihmiset suhtautuisivat tuotteeseesi tai ideaasi
• Kuinka yksilölliset mieltymykset voivat muuttua ajan tai tuotteen kehityksen myötä
• Soveltuvatko yhdeltä ryhmältä saadut opit toiseen väestöryhmään

Vaikka niillä on puutteita – erityisesti ryhmäajattelu- ja johtamisongelmat – kohderyhmät ovat edelleen yksi parhaimmista laadullisen tutkimuksen lähteistä mille tahansa yritykselle. yhdistettynä perusteellinen one-on-one haastatteluissa, nämä ryhmät voivat kertoa sinulle paljon kapean ideasi elinkelpoisuudesta.

Seuraavassa osiossa keskustelemme kohderyhmän luomisesta.

Related: Tarvitsetko apua selvittääksesi, mitä myydä verkossa?

Kuinka työskennellä kohderyhmän kanssa

Fokusryhmien kautta tehtävä laadullinen tutkimus sisältää neljä vaihetta:

1. Suunnittele ja tutkii kohderyhmää
2. Sopivien osallistujien löytäminen
3. Kysymyssarjan kehittäminen
4. Analysoi ryhmän vastauksia käytännön oivallusten saamiseksi.

Katsotaanpa kutakin näistä vaiheista yksityiskohtaisemmin alla.

1. Suunnittele kohderyhmätutkimus

Kohderyhmätutkimukseen liittyy laajaa suunnittelua ja tutkimusta. Sinun on tutkittava kohdeyleisösi ja lähennä kapealla demografisella tasolla, joka vastaisi ideaasi.

Tätä varten sinun on ensin naulattava omasi arvoehdotus. Jos et tee sitä, et voi selvittää, kenelle esität ideasi.

Aloita listaamalla seuraavat:

• Miksi myyt: Kuten Simon Sinek sanoo:aloita "miksi".'.” Listaa yrityksen olemassaolon ydinsyy ja sen taustalla oleva filosofia.
• Mitä myyt: Mainitse tarkat tuotteiden nimet ja niiden luokat.
• Missä aiot myydä: Määritä kaikki kohdekanavasi (verkkokauppa, sosiaalinen media, fyysiset kaupat, verkkomarkkinapaikat, suoramyynti jne.)
• Mitä tarpeita täytät: Listaa avainongelmat, jotka yrityksesi ja sen tuotteet ratkaisevat. Tee tämä koko yritykselle ja jokaiselle luettelossasi olevalle tuotteelle.

Tavoitteesi on selvittää kohdemarkkinasi näiden tietojen perusteella.

Yksi tapa tehdä tämä on kaivaa kilpailijoitasi. Näytämme sinulle kaksi tapaa tehdä tämä alla:

Yleisötutkimus Amazonin kanssa

Amazon on erinomainen paikka aloittaa tutkimus. Suuntaa kohti täydellinen myymälähakemisto ja etsi laaja tuoteluokkasi.

Jos esimerkiksi myyt puutarhatyökaluja, valitse kotikategoriaksi "Puutarha ja ulkoilu".

Kavenna markkinarakoasi edelleen seuraavassa näytössä valitsemalla a alaluokka.

Amazon antaa sinun lähennä vieläkin pidemmälle valitsemalla tietyt tuoteryhmät.

Näin ollen sinulla on nyt kotiluokkasi ("Puutarha ja ulkoilu"), alaluokka ("Nurmikon ja puutarhanhoito") ja tuotekategoriaan ("Puutarhanhoitotyökalusarjat").

Seuraava askel on analysoida, kuinka kilpailijasi mainostavat tuotteitaan.

Käänny Amazoniin uudelleen löytääksesi myydyin kohdeluokkasi tuotteet. Analysoi kunkin tuotteen kuvaus. Etsi avainsanoja, jotka osoittavat tuotteen kohdemarkkinan. Kysy itseltäsi: onko tämä tuote tarkoitettu harrastajalle vai ammattilaiselle? Onko se kohdistettu tiettyyn markkinarakoon? Mikä on kohdesukupuoli ja -ikäryhmä?

Esimerkiksi tämä puutarhatyökalusarja mainitsee kuvauksessa "mukavuuskahvat niveltulehdusta varten". Tämä osoittaa, että kohdemarkkinat ovat todennäköisesti vanhempia (koska nuoremmilla ihmisillä ei todennäköisesti ole niveltulehdusta).

Merkitse nämä muistiin kaikkiin tuotteisiisi. Tavoitteesi on luoda demografinen luonnos ihmisestä, joka ostaisi tuotteitasi.

Yleisötutkimus Facebookin avulla

Toinen ilmainen markkinatutkimuksen lähde on Facebook. Siirry mainosten hallinnan Audience Insights -työkaluun.

Valitse seuraavassa näytössä "Kaikki Facebookissa".

Aloita tutkimus lisäämällä tärkeimmät kilpailijasi Kiinnostus-kenttään. Jos kilpailija ei tule paikalle (yleinen pienissä markkinarakoissa), etsi sen sijaan johtava julkaisu markkinaraosta.

Esimerkiksi jos olet myymässä high-end miesten juhlakengät, voit etsiä kuuluisan kilpailijan, kuten Allen Edmondsin. Facebook näyttää sinulle demografiset ihmiset, jotka ovat pitäneet tästä brändistä tai seuranneet sitä Facebookissa.

Etsi työnimikkeitä, koulutustasoa, sijaintia, kotitalouden tuloja, asunnon omistusta jne. Katso myös heidän sivuillaan, mistä he ovat kiinnostuneita muista brändeistä ja toiminnoista.

Luo näiden tietojen avulla karkea luonnos kohdedemografiasta. Tämä auttaa sinua seuraavassa vaiheessa, jossa löydät ja rekrytoit kohderyhmäsi.

2. Etsi osallistujia kohderyhmään

Yllä olevassa vaiheessa tekemäsi tutkimus antaa sinulle hyvän käsityksen siitä, keitä sinun tulisi sisällyttää kohderyhmääsi. Sinulla pitäisi olla ainakin seuraavat tiedot:

• Keskimääräinen ikä
• Sijainti (maaseutu, kaupunki, kaupungin koko, osavaltio jne.)
• Kotitalouden tulot ja koulutustaso.

Käytät tätä valitessasi ehdokkaita kohderyhmään. Rajoita ryhmäsi kokoa 6-10 osallistujia. Enemmän kuin, ja sinulla on vaikeuksia ylläpitää järjestystä. Kaikki alle kuusi vaikuttaa keskustelun laatuun.

On useita paikkoja, joista voit löytää osallistujia, kuten:

Craigslist: Sopii kuluttajakeskeinen ideoita, erityisesti sellaisia, jotka kohdistuvat alhaisiin ja keskiosa markkinoilta.

Facebook -ryhmät: Etsi Facebookista kohderyhmän avainsanoja löytääksesi omistettuja ryhmiä. Etsi aktiivisia ryhmiä, joilla on sama yleisöprofiili kuin edellä.

Tässä on esimerkiksi joitain hakuja "miesten kengät":

LinkedIn-ryhmät: Etsi kohdeavainsana LinkedInistä. Valitse ylävalikosta "Ryhmät", jos haluat rajoittaa haun ryhmiin ihmisten tai yritysten sijaan. Etsi ryhmä, jolla on sama kohdeyleisö.

Tässä on esimerkki hausta "kengät":

Reddit: Redditin subreddits (tai alafoorumit) ovat loistava paikka löytää ihmisiä kohderyhmiin. Etsi kohdeavainsanasi ja etsi sitten yleisön kuvaukseen sopiva subreddit.

Tässä on esimerkiksi haku "kengät". Molemmat kaksi ensimmäistä tulosta näyttävät lupaavilta:

Kun olet löytänyt kohderyhmäsi tai sivusi, voit joko yrittää ottaa yhteyttä sen jäseniin yksitellen tai liittyä ryhmään ja julkaista vaatimuksesi. Edellinen on enemmän aikaa vievä, mutta antaa sinulle parempia tuloksia.

Muutama asia, joka tulee pitää mielessä, kun julkaiset vaatimuksiasi:

• Sisällytä osallistumisesta rahapalkinto. Tee tästä tarpeeksi merkittävä, jotta ihmiset kokevat, että heidän aikaansa arvostetaan, mutta ei niin paljon, että osallistut vain rahan takia.
• Määritä vaatimuksesi (demografiset tiedot ja kiinnostuksen kohteet) hyvin selkeästi.
• Mainitse, että heitä pyydetään esiintymään yhdessä äänityksessä ryhmähaastattelu asetus verkkokameran kautta.
• Määritä kohderyhmän tarkoitus. Kirjoita lyhyt kuvaus tuotteestasi/yrityksestäsi.
• Ilmoita haastattelun alustava päivämäärä, aika ja pituus. Varmista, että osallistujat ovat tavoitettavissa sinä aikana.

Ehdokkaiden seulomiseksi pyydä heitä täyttämään lomake (käytä Google Forms or Typeform) demografisten tietojen ja kiinnostuksen kohteiden kanssa. Kutsu vain ihmisiä, jotka täyttävät vaatimukset.

Johda kohderyhmää

Perinteisesti kohderyhmät järjestetään kaikkien osallistujien kanssa samassa huoneessa. Tapahtumat tallennetaan, jotta vastauksia voidaan analysoida tarkemmin.

Tämä lähestymistapa toimii suurissa yrityksissä, mutta voi olla kohtuuttomat pienille yrityksille.

Kiertotapa on käyttää videokeskustelutyökalua, kuten Google Hangouts or zoomaus. Riippumatta käyttämästäsi työkalusta tulee olla a) tallennuskyky ja b) mahdollisuus isännöidä kaikkia osallistujia (sekä moderaattoria) kerralla.

Varmista, että työkalu on valittujen osallistujien käytettävissä. Vältä kaikkea, mikä vaatii erikoisohjelmiston.

Seuraava vaihe on luoda luettelo kysymyksistä kohderyhmälle. Näiden kysymysten tulisi keskittyä osallistujien kiinnostukseen ideaa kohtaan, heidän mielipiteisiinsä, huolenaiheisiinsa, tykkäyksiinsä, inhoajiin jne.

Tässä on muutamia vinkkejä kysymysten luomiseen:

• Ole selkeä: Jokaisen kysymyksen tulee keskittyä tiettyyn asiaan ja pyytää yhtä vastausta. Osallistujien ei pitäisi epäillä, mitä kysymys heiltä kysyy.
• Be avoin: Kysymyksesi tulisi keskittyä tiettyyn aiheeseen, mutta rohkaista keskusteluun. Ajattele laajoja ominaisuuksia – etuja, puutteita, parannettavia asioita jne. – ja esitä niihin liittyviä kysymyksiä.
• Edistää keskustelua: Ensisijainen tavoitteesi on saada ihmiset alkamaan puhua. Mitä monipuolisempi mielipiteiden kirjo on, sen parempi. Jos keskustelu pysähtyy, älä kysy lisäkysymyksiä saadaksesi vastauksia.

Voit jopa ryhmitellä kysymyksesi eri luokkiin, kuten:

• Tuotteeseen liittyvä: "Mistä tuotteen ominaisuuksista pidät? Mistä sinä et pidä?"
• Myyntiin liittyvät: "Ostaisitko tämän tuotteen? Suositteletko tätä tuotetta ystävällesi? Jos kyllä, miksi? Jos ei, miksi ei?"
• Tuloksiin liittyvä: "Mitä tuloksia tai etuja odotat tämän tuotteen käytöstä? Mitä sivuvaikutukset vai oletko huolissasi haitoista?"
• Muutokseen liittyvä: "Miten tätä tuotetta voitaisiin parantaa? Mitkä muutokset saisivat sinut ostamaan sen?"
• Hinnoitteluun liittyvä: "Kuinka paljon olisit valmis maksamaan tästä tuotteesta? Mikä voisi saada sinut maksamaan enemmän?"

Ihannetapauksessa haluat vähintään 10 minuuttia kullekin kysymykselle. Mitä suurempi ryhmä, sitä enemmän aikaa haluat varata keskustelulle.

Lopuksi haluat saada moderaattorin johtamaan keskustelua. Tämän moderaattorin ei tulisi olla sidoksissa yritykseesi tai sillä tulee olla vähimmäisosuus siitä. Sinä tai työntekijäsi olet liian lähellä yritystä ja todennäköisesti vaikutat keskusteluun ennakkoluuloillasi.

Ystävä tai sukulainen, jolla on ihmisten johtamistaitoja ja liiketoimintaa osaaminen (mutta ei yhteyttä yritykseesi) olisi ihanteellinen moderaattorirooliin.

Kun sinulla on kysymyksiä ja moderaattori, pyydä osallistujia liittyä videochatin kautta. Pyydä moderaattoria aloittamaan keskustelu ja tallentamaan istunto tulevaa katselua varten.

On sanomattakin selvää, että jos saat osallistujat tapaamaan samassa huoneessa, voit ohittaa koko videokeskusteluprosessin.

3. Analysoi ja toteuta palaute

Viimeinen vaihe on analysoida ja toteuttaa keskustelusta saatu palaute.

Aloita kysymällä moderaattorilta hänen yleisiä tunteitaan kohderyhmää kohtaan. Menikö keskustelu suunnitelmien mukaan? Pääsivätkö kaikki osallistumaan vai hallitsiko yksi henkilö? Oliko mielipiteitä moninaisia ​​vai kuuluivatko ne ryhmäajatteluun? Mitä havaintoja moderaattori tekisi vastauksista, jos sellaisia?

Käy seuraavaksi keskustelutallenteen läpi. Voit analysoida vastauksia kahdella tavalla:

• Yksilökeskeinen: Kerää jokaisen osallistujan vastaukset kysymyksiin. Yhdistä nämä vastaukset osallistujan demografiseen profiiliin. Analysoi, kuinka osallistujan kiinnostuksen kohteet, ennakkoluulot, tulot, ikä ja koulutus vaikuttavat hänen vastauksiinsa.
• Kysymyskeskeinen: Kerää kaikki vastaukset yhteen kysymykseen. Tiivistä ne muutamaksi lyhyeksi annokseksi. Analysoi näitä koko ryhmän keskimääräistä profiilia vasten. Vertaa niitä yksittäisiin vastauksiin. Onko ryhmän keskimääräinen mielipide ristiriidassa henkilökohtaisten näkemysten kanssa? Jos kyllä, miksi?

On hyvä käytäntö omaksua molemmat lähestymistavat. Haluat ymmärtää mitä kohdemarkkinat ajattelevat ryhmänä sekä yksittäisten asiakkaiden reaktiot.

Ota lopuksi muutamia poimintoja analyysistäsi. Listaa seuraavat:

• Tuotteen tärkeimmät edut
• Tärkeimmät puutteet ja puutteet
• Asioita, joita voidaan parantaa
• Asiat, joiden pitäisi pysyä ennallaan
• Vastustuskyky hinnoittelulle
• Arvioitu kysyntä markkinoilla.

Tämän palautteen avulla voit aloittaa muutosten toteuttamisen ennen kapean idean käynnistämistä.

Yhteenveto

Uuden tuotteen tai yrityksen käynnistäminen on harvoin helppoa. Koskaan ei tiedä, miten markkinat reagoivat ajatukseen. Voit arvioida kysyntää kilpailijoiden myynnin ja tutkimusraporttien perusteella, mutta mikään ei voita myytyä kvalitatiivista tutkimusta.

Yksi parhaista tavoista suorittaa tämä laadullinen tutkimus on kohderyhmien avulla. Kysymällä huolella valitulta ihmisryhmältä markkinarakoasi, voit saada kohtuullisen arvion markkinoiden kysynnästä, ostotottumuksista ja mahdollisista sudenkuopat.

Se voi auttaa sinua säästämään rahaa ennen käynnistät ja varmistat, että sinulla on idea, jonka kohdemarkkinasi ovat tarkistaneet.

Oletko koskaan tehnyt kohderyhmätutkimusta? Jos kyllä, opimme rakastamaan kokemuksiasi kommenteissa!

• Kuinka myydä verkossa: Lopullinen opas yritysten omistajille
• Kuinka myydä verkossa ilman verkkosivustoa
• 30 tapaa tehdä ensimmäinen online-myynti
• 7 virhettä, jotka estävät sinua tekemästä ensimmäistä myyntiäsi
• Työskentele kohderyhmien kanssa testataksesi markkinarakoasi
• Kuinka kirjoittaa myyviä tuotekuvauksia
• Vinkkejä tuotteistasi houkuttelevammaksi
• Yleisimmät palautuksen syyt ja niiden minimoiminen
• Liikkuminen luksusmarkkinoilla: kuinka luoda ja myydä High-End Tuotteemme
• Kuinka maksaa itsesi, kun omistat yrityksen
• 8 erilaista ostajatyyppiä ja kuinka markkinoida niitä
• Myynnin prospektoinnin hallitseminen: Lopullinen opas