Comment vendre des chaussures personnalisées en ligne, expérience AFOUR

Nous suivons Afour entreprise de chaussures sur mesure pendant un certain temps. Aujourd'hui, nous aimerions pour mettre en valeur sur notre blog. Vladimir Grigoriev, propriétaire d'Afour, nous a raconté comment il a démarré son entreprise en temps de crise, a acquis un nouveau savoir-faire par lui-même et vend désormais des chaussures faites à la main dans le monde entier.

Était-ce votre projet initial de créer des chaussures ou est-ce arrivé par accident ?

J'ai étudié l'économie mais lors de ma dernière année à l'université, j'ai réalisé que cela ne me plaisait pas du tout. J'ai arrêté mes études et commencé à travailler comme graphiste car j'étais dans le design depuis longtemps. Mais mon ami m’a appelé et m’a invité à rejoindre Afour (« A4 » à l’époque) en tant que designer et marketeur. A4 était un studio de chaussures classique qui fabriquait des chaussures à partir de zéro pour chaque client. Ce fut un processus long et coûteux. Nous proposions des designs communs, moins classiques, ressemblant davantage à des baskets et des baskets. Et je suis arrivé au projet avec une idée claire sur la façon d’optimiser le tout.

Comment vous est venue l’idée de l’Afour d’aujourd’hui ?

Mon ami m'a offert une paire de baskets personnalisées au design unique et je me suis dit : « Wow, je vais fabriquer ma propre marque de baskets ! Mais ce n'était pas si simple. J'ai consacré une éternité au design, même si j'étais moi-même designer. Et ce n'était pas bon. Tout ce que j'ai trouvé, c'était soit des copies de marques célèbres que j'aimais, soit un gâchis total. Imaginez : on vous donne une feuille de papier vide et on vous dit que tout ce que vous dessinez peut être cousu. Vous réalisez que vous ne savez pas quoi faire !

Nous avons décidé de développer des normes pour nos chaussures, ce qui nous permettra d'augmenter la qualité et la rapidité de notre flux de travail et d'éliminer l'incertitude des clients. Le projet nécessitait à la fois de liberté et de compétences. J'ai partagé cela avec mon ami, qui a aimé l'idée ; et c'est comme ça que j'ai rejoint l'entreprise. Nous avons créé plusieurs modèles de chaussures de base et avons commencé à proposer des designs personnalisés basés sur ceux-ci.

Comment avez-vous réussi à devenir propriétaire d’entreprise ?

Mon ami allait fermer l'entreprise parce qu'il ne parvenait pas à stabiliser le processus de vente. Le studio était classique, mais le produit ne l'était pas – il ne savait pas à qui le vendre.

Nous recevions une commande par mois, et la création des chaussures elles-mêmes prenait une éternité. La première tentative pour chaque nouveau design n’a jamais été assez bonne. Nous avons créé deux chaussures à un prix : un échantillon et un autre que le client peut essayer. Nous ne pourrions pas faire un tel profit.

Je ne voulais pas danser au rythme du client, alors j'ai quitté le secteur du marketing et j'ai commencé à apprendre la fabrication de chaussures.

Puis vint la crise de 2008 - nos clients ont arrêté d'acheter des extras. Mon ami a abandonné, même si je lui ai expliqué que nous commencions tout juste avec un nouveau concept et que nous ne devions pas nous attendre à un succès immédiat. Mais je me suis retrouvé avec tout ça. Sans rien, en fait parce que nous n'avions pas notre propre fabricant ni point de vente. J'étais tellement passionné par la fabrication de chaussures que je ne voulais pas retourner au marketing. J'ai abandonné tout ce que j'avais et j'ai commencé à chercher des moyens de faire revivre Afour avec un nouveau look et plus d'opportunités.

Était-ce votre idée d’avoir un fabricant de chaussures sur le site ?

Oui, mais ça m'est venu plus tard. Au début, nous avons créé des modèles de chaussures avec tout fait détails et bord éprouvé. Nos premiers bons de commande étaient essentiellement des pages à colorier pour enfants. Nous avons envoyé un modèle de chaussure vierge ainsi qu'une palette de couleurs au client et il le remplirait avec les couleurs de son choix.

Nos premiers bons de commande étaient essentiellement des pages à colorier pour enfants.

Le processus de commande devait être simplifié, c'est pourquoi nous avons commencé à proposer le même service de coloration en ligne. Nous voulions que ce soit réaliste. En conséquence, nous avons obtenu un constructeur basé sur des photos de produits. Je n'avais même pas réalisé que la même chose existait à l'étranger avant notre lancement. J'ai trouvé la première édition du constructeur NIKEiD et j'ai pensé que nous nous en sortions bien, surtout en gardant à l'esprit notre manque d'argent et de compétences spécialisées. Mais face à la concurrence, nous devions avancer et ne pas abandonner.

Quand avez-vous ajouté une boutique en ligne ?

Même avant d'avoir le constructeur. Auparavant, il s'agissait d'un simple formulaire de commande sur le site Web, mais j'ai réalisé que le catalogue de produits était plus pratique pour les clients. De plus, je voulais automatiser le processus de paiement.

La première idée a été d’embaucher une équipe de développeurs, mais ce coût était trop élevé au départ. Puis je suis tombé sur e-commerce widgets. Ecwid venait alors d'apparaître. J'ai aimé le slogan « Construisons Ecwid ensemble ! » et l'idée de forums où chacun pourrait proposer une idée et voter dessus.

Ecwid a dépassé mes attentes pour une boutique en ligne. J'ai acheté un forfait payant, ce qui signifiait qu'il y avait une équipe complète de développeurs Ecwid qui faisaient fonctionner ma boutique. De plus, il y avait d'excellentes possibilités de personnalisation. J'ai même réussi à ajouter Flash à ma boutique. C'était une solution parfaite : un support technique solide et centralisé qui laissait encore de la place à mes propres contributions.

Vous pouvez personnaliser votre boutique Ecwid comme vous le souhaitez. Il existe désormais la possibilité de commander une application individuelle, mais il est peu probable qu'elle obtienne de nombreux votes sur le forum. C'est vraiment trop cool. Nous allons postuler pour un meilleur constructeur.

Vous avez construit vous-mêmes la boutique en ligne, mais qu’en est-il des chaussures ? Cela semble être une tâche plus compliquée.

Même histoire. J'aime tout apprendre par moi-même et sous-traiter les choses par la suite. Lors de notre relance, j'ai appris chaque étape du processus de fabrication des chaussures. J'ai appris à couper, coudre, mouler et serrer les chaussures, ainsi qu'à emballer et terminer les commandes. J'ai réalisé que je ne le ferais plus à l'avenir, mais il était important de le savoir. Pendant près de deux ans, j’ai fabriqué chaque chaussure moi-même. Maintenant, la demande augmente, tout comme l'équipe, donc certaines choses sont externalisées.

Comment avez-vous appris la cordonnerie ?

Je n'avais pas de professeurs. Tout ce que j'ai fait, c'est chercher sur Internet et suivre les conseils d'amis. La pratique et l’expérimentation étaient essentielles. Les personnes âgées dans le secteur de la chaussure sont déconcertées par notre approche, mais nous inventons constamment de nouvelles choses. Ce n'est pas toujours efficace : il faut parfois revenir à l'approche traditionnelle. Mais certaines de nos méthodes sont bien plus productives que l’approche classique de la fabrication. Nous nous en tiendrons à ceux-là, mais nous passerons des autres.

Alors que je travaillais seule, un cordonnier me rendait visite le week-end pour resserrer les chaussures. J'ai continué à coudre et à couper et il a resserré, car c'est la partie la plus importante du processus. Vous pouvez être très doué en fabrication de chaussures, mais votre produit ne fonctionnera pas sans expérience. Il faut vraiment sentir la peau et les coussinets de la chaussure. Il faut environ cinq ans pour mettre en pratique cette méthode. Évidemment, je n'ai pas eu beaucoup de temps, mais j'ai appris tous les principes.

Combien de personnes compte votre équipe actuellement ?

Nous sommes un 10-personne équipe. Nous sommes quatre à travailler au bureau : nous avons quelqu'un pour le marketing et un autre pour gérer les business plans et recevoir les commandes. Nous avons passé les six derniers mois à essayer d'optimiser le processus d'accord de commande. Nous avions l'habitude de suivre simplement la commande jusqu'à ce qu'elle soit prête, puis de l'envoyer. Mais désormais, chaque commande a son propre calendrier : chaque étape du processus est définie afin que nous sachions exactement à quelle heure elle sera terminée.

Nous avons également un assistant pour la conception et la construction. Je suis la quatrième personne au bureau. Je fais à peu près tout, mais mon objectif principal est d'être une sorte de responsable artistique et de support technique sur la production de nouveaux modèles.

Nous avons deux personnes dans le hall de production qui travaillent à la coupe et à la couture, trois au serrage, au formage et à la création des semelles, et une autre personne pour finir le produit en cirant les chaussures.

Où avez-vous trouvé un espace de production et comment l’avez-vous organisé ?

C'était de la chance. Avant que mon ami ne parte, nous cousions les chaussures dans une usine où travaillait sa mère, ce qui n'était pas rentable pour l'usine. Ils ont été très honnêtes à ce sujet : « Nous pourrions coudre 10 bottes noires normales au lieu d’un seul produit coloré. » Nous entretenons une relation avec eux car ils ont un processus de production moderne que nous apprécions. Tous les autres fabricants de la région l'étaient aussi vieille école, nous savions donc qu'ils ne fonctionneraient pas pour nos besoins.

La maman de mon amie nous a alors mis en relation avec un cordonnier qui vendait son espace de fabrication avec tous ses équipements. Il était en train de fermer son entreprise. Je l'ai appelé et le loyer était pratiquement nul. Nous avons conclu un accord, étant entendu que j'achèterais cet espace de fabrication un jour. Ce cordonnier a même continué à m'aider pendant un certain temps.

C'est ainsi que nous avons obtenu notre premier espace de production. Il faisait sombre et loin des autres fabricants. S'y rendre en hiver était dangereux : il fallait faire attention à ne pas se casser une jambe. Lorsque les clients venaient essayer les chaussures, je me sentais gêné. Je ne pouvais qu'imaginer à quoi ils pensaient pendant leur 20 minutes traverser les terrains sombres de l'usine les soirs de fin d'hiver. Mais tout le monde a fini par être satisfait et a récupéré ses chaussures.

Les clients prenaient 20 minutes se promène dans les terrains sombres de l’usine les soirs de fin d’hiver. Je ne pouvais qu'imaginer ce qu'ils pensaient.

Finalement, certains gars qui produisaient des sacs ont déménagé dans notre usine. Nous sommes devenus amis et avons commencé à grandir ensemble. Une fois, nous avons été confrontés à une terrible tempête de neige avec du vent qui a brisé toutes les fenêtres. C’était le signe que nous devions quitter cet ancien espace.

Ces mêmes gars du sac sont les nôtres la porte à côté voisins dans notre nouveau logement.

Où avez-vous trouvé les fournisseurs ?

Sur Internet. À cette époque, il n’y avait que des numéros de téléphone sans description de produit. Nous avons dû traverser la ville en voiture pour trouver de bons matériaux. Une fois que nous sommes arrivés à un fournisseur qui ne fournissait que des matériaux noirs, nous avons évidemment dû passer à autre chose. Trouver de bons matériaux a pris du temps, principalement parce que nous voulions fabriquer un produit de qualité.

Après avoir parcouru toute la ville, j'ai décidé de me promener dans l'usine où nous travaillions. J'ai trouvé le fournisseur juste à côté ! Ils possédaient le plus grand stock de peaux de chaussures européennes de toutes les couleurs. Nous avons commencé à coopérer avec eux et tous les autres accessoires sont nés de là. Pendant un moment, nous avons eu du mal à trouver des cartons pour emballer notre produit. Il est également difficile de trouver des accessoires pour les semelles, nous avons donc dû développer les nôtres. de haute qualité production pour cela au lieu d'acheter des semelles plus courantes à un prix plus élevé auprès de nos fournisseurs.

Travaillez-vous uniquement avec des fournisseurs européens ? Quelqu'un d'Asie ?

L’aspect le plus frustrant de la fabrication de chaussures est le prix et non la quantité. Presque tous les fournisseurs proposent de nombreux produits. Nous pouvons acheter beaucoup de matériel, mais pas tout fait des choses. Ils apparaîtront dans notre stock et finiront par y rester car nous n'avons pas une forte demande pour ce modèle et cette taille. Les gens commandent des choses différentes, mais les fournisseurs vendent souvent d'énormes cartons de taille unique produit. Il n'y a aucune logique dans l'assortiment de tailles. Les fournisseurs asiatiques vendent des expéditions encore plus importantes, ce qui n'est pas rentable pour nous. De plus, la qualité des matériaux chinois et indiens laisse souvent à désirer, c'est pourquoi nous visons à tout fabriquer nous-mêmes.

Le produit le plus cher est la semelle que nous produisons nous-mêmes. Nous achetons des matériaux et les fabriquons à partir de zéro. Le client peut choisir n'importe quelle couleur ou taille. Nous concevons et corrigeons les semelles individuellement, contrairement à nos concurrents qui travaillent avec tout fait semelles.

Aujourd’hui, le monde de la chaussure s’oriente vers une production moins chère. Même les marques les plus chères ont commencé à réduire leurs coûts de revient. Cela ne nous intéresse pas. Lorsque les gens viennent nous voir pour une nouvelle paire de chaussures, nous ne voulons pas que ce soit parce que leurs anciennes sont mortes. Nous voulons qu’ils soient prêts à rafraîchir leur garde-robe ou à trouver un moyen de changer de look.

Combien de temps faut-il pour fabriquer une paire de chaussures à partir de zéro et l'envoyer au client ?

Dix jours ouvrables, retards compris. Mais je ne me souviens pas de la dernière fois où nous avons eu un retard.

Les gens sont généralement inquiets lorsqu'ils commandent pour la première fois puisqu'on leur demande de mesurer leurs pieds. J'avais l'habitude de m'appuyer sur ce tableau des tailles, mais cela a échoué. Les gens diraient que leur taille était de 11, mais il s’est avéré qu’elle était de 9.

90 pour cent des gens ne connaissent pas leur taille. Ils l’apprennent lorsqu’ils viennent au magasin et la vendeuse les aide à en trouver une paire. Mais le vendeur n'explique généralement pas comment la chaussure doit s'adapter à son pied : rien ne doit appuyer sur votre pied, il doit donc y avoir un peu d'espace libre. Vous a-t-on déjà dit : « Oh, ceux-là sont en peau, ils vous iront plus tard quand vous marcherez dedans » ? Ce n'est pas vrai, tant de gens ont les pieds déformés parce qu'ils portent une mauvaise taille, même si la chaussure est chère et de bonne qualité.

De nombreuses personnes ont les pieds déformés parce qu’elles portent une mauvaise taille.

Voilà pourquoi première fois les commandes prennent environ un mois de coordination. Nous envoyons les instructions au client, il mesure ses pieds et nous renvoie les données. Nous leur envoyons des pantoufles de taille spéciale pour qu'ils puissent les essayer et nous assurer que la forme leur convient. Une fois le client satisfait, nous commençons la fabrication finale.

La deuxième fois, c'est beaucoup plus rapide. Comme on connaît déjà la taille, il ne reste plus qu'à choisir les couleurs et à fabriquer les chaussures. Ce processus a été entièrement automatisé : les catalogues sont scannés afin que nous sachions toujours quels modèles sont en stock.

D'où avez-vous trouvé votre premier client ?

Ils nous ont probablement trouvés sur VK où nous avons créé le premier profil Afour. Une fois, nous avons eu une vitrine et un journal local nous a remarqués. Le premier client nous a dit : « J'allais acheter des chaussures, j'ai ouvert le journal dans le train et j'ai lu des articles sur vous. Je me suis retourné et je suis venu vers toi. Montre-moi tout ce que tu as ».

Vous souvenez-vous du spectacle « Pimp my Ride » ? Notre premier client a crié de joie, un peu comme ces gars-là lorsqu'il a reçu ses chaussures.

Nos premiers clients ont été assez choqués. L’un d’entre eux nous a écrit : « Je veux des chaussures assorties à ma snapback orange préférée. » Ensuite, mon ami est venu commander des baskets appliquées.

J'ai toujours pensé que les gens des émissions télévisées comme « Pimp my Ride » réagissaient de manière excessive. Un jour, un jeune homme très sérieux (et riche) est venu vers nous, a ouvert la boîte et s'est mis à crier comme à la télé ! Plus tard, il a réalisé une séance photo Full HD de ses nouvelles baskets. Il était clair que nous faisions quelque chose de bien et que cela en valait vraiment la peine.

Nous nous demandons toujours : « Quel est notre public cible ? » Et nous avons réalisé que l’amour des bonnes chaussures est la seule chose que nos clients ont en commun. Ils sont jeunes et vieux, moyens et aisé personnes. C'est pourquoi nous n'avons aucun profil de consommateur.

Quels canaux de promotion utilisez-vous en dehors du bouche à oreille ?

Nous avons enregistré des comptes Afour sur tous les réseaux sociaux. Le plus efficace est Vkontakte, le deuxième est Instagram et le troisième est Facebook. Tous nos autres réseaux sociaux n'ont que des comptes nominaux. Instagram a du succès parce que nous prenons chaque jour des photos de chaque commande de nos clients, aussi folle soit-elle. Cela aide les clients à choisir : parfois, ils ne peuvent pas créer leur propre conception dans le constructeur, les exemples sont donc utiles. Nous recevons souvent des commentaires sur nos posts du type : « Je veux une paire comme celle-ci, mais avec le vert sur les côtés ».

Depuis Instagram, nous envoyons les clients qui ont besoin de modèles standards vers notre site Web. Les clients qui souhaitent un couple exclusif discutent avec moi par e-mail. Nous ajoutons ces clients à notre base de données de magasin Ecwid, puisque nous avons un programme de fidélité.

Utilisez-vous des chèques cadeaux ?

Oui. Créer vos propres baskets est un cadeau génial. Les gens se souviennent toujours de nous à la dernière minute, c'est pourquoi nous avons ajouté des certificats en ligne imprimables en plus des certificats papier.

Comment communiquez-vous avec vos clients ? Faites-vous du marketing par e-mail ?

Oui, mais pas souvent. Nous ne voulons pas être intrusifs. Une fois par trimestre, nous envoyons des nouvelles avec de nouveaux modèles et des offres spéciales pour permettre aux gens de rester informés de notre évolution.

Notre taux d'ouverture se situe entre 15 et 20 pour cent. Les newsletters fonctionnent très bien avec les ventes hors ligne  - nous avons souvent vendre des chaussures dans des foires et des expositions d'art. Nous envoyons la newsletter à nos clients de Moscou et les invitons à découvrir les nouvelles collections.

Comment vendre hors ligne en dehors des salons et des showrooms ?

Nous aimerions nouer des partenariats avec des magasins, mais ce n'est pas si simple. Le commerce de détail hors ligne devient vieux et lent, la plus grande réussite de ces magasins est désormais qu'ils sont également présents sur Instagram. Nous ne nous soucions donc pas beaucoup de la vente au détail hors ligne. Nous demandons aux magasins comment ils choisissent la bonne taille pour un client, comment ils choisissent leurs produits et comment ils les présentent – ​​mais ils ne semblent pas familiers avec ces questions. Souvent, ils ne connaissent même pas leur AOV, notamment les jeunes entreprises. Nous ne pouvons pas travailler avec des magasins comme celui-là.

C'est pour cela que les gens viennent chez nous, même si nous sommes loin du cœur de la ville. Ils viennent amener leurs amis, car ils savent qu'ils bénéficieront d'un service qu'ils n'obtiendront pas dans d'autres magasins. Les vendeurs des magasins de détail ordinaires ne sont généralement pas amoureux de leur travail. Ils veulent juste vendre. Ils ne se soucient pas de savoir si le client revient ou si les chaussures sont confortables.

Tout d’abord, nous ne sommes pas un magasin, mais un fabricant. C'est pourquoi nous recueillons un maximum d'informations sur nos clients.

Les gens dans les showrooms se demandent toujours pourquoi nous demandons d'abord la taille, proposons de prendre des mesures, puis proposons des chaussures à essayer. Il est important de collecter des données pour établir des statistiques afin de rendre les chaussures encore meilleures.

Combien de paires vendez-vous par mois ?

La saison dernière, c'était 270 couples, mais ce nombre augmente chaque mois. 60 pour cent de toutes les chaussures sont des commandes exclusives, 40 pour cent sont tout fait .

Combien de personnes viennent pour la deuxième paire ?

Environ 30 pour cent, ce qui n’est pas très élevé. Je pense que c'est peut-être parce que nous faisons de haute qualité des chaussures qui durent un moment. Parfois, le client est très satisfait, mais ne se présente pas avant un an. Et puis quand ils le font, ils disent « Je veux plus ». Leur première paire se porte très bien, mais ils en veulent une autre. Certains clients portent nos chaussures tous les jours. De nombreuses personnes nous posent des questions sur l'entretien approprié de leurs chaussures.

Les gens commencent à rechercher la qualité. Ils en ont assez d'acheter un tas de chaussures bon marché qui leur font mal aux pieds. Beaucoup de gens pensent encore : « J'achète des chaussures plates en textile et je les jetterai à la fin de l'été » et se demandent ensuite pourquoi ils ont mal au dos. C'est pourquoi nous travaillons sur notre collection d'été.

Mais notre produit le plus fort reste les bottes d’hiver. Nos bottes sont probablement les plus chaudes et les plus confortables du marché. Nous utilisons de la laine biologique, des semelles légères et des protections spéciales. Nous voyons les ventes augmenter en automne et en hiver parce que les gens ici prennent leurs bottes au sérieux.

Dans quels pays vendez-vous ?

Dans le monde entier. Les seuls endroits où vous ne pouvez pas commander de chaussures Afour sont actuellement l'Afrique et l'Amérique du Sud.

Comment expédiez-vous les commandes ?

Nous expédions à l'étranger principalement par la poste locale. C'est étrange mais ça marche très bien. Le suivi est bien et le coût est décent. Si vous envoyez des chaussures en Australie via EMS, les frais d'expédition représentent environ 25 % du prix de la chaussure.

Quelles applications utilisez-vous ?

Nous utilisons Inventeur d'affaires pour rassembler des statistiques. Il est pratique de vérifier la rapidité avec laquelle les commandes et les paiements arrivent. Nous avons également l'intégration Mailchimp pour la newsletter afin que les nouveaux e-mails soient automatiquement envoyés à la liste de diffusion.

Quels sont vos projets pour l’avenir ?

Dans l’immédiat, nous prévoyons d’élargir notre collection pour couvrir un public plus large. Nous prévoyons d'actualiser notre constructeur en ligne : nous avons beaucoup d'idées qui ne sont pas encore mises en œuvre.

Notre objectif principal est de fournir un excellent service. Même si vous êtes techniquement compétent, vous n'irez pas loin sans un bon service. La première priorité est de simplifier le processus d’essai de votre première paire à distance, car cela prend beaucoup de temps.

Quels conseils vous donneriez-vous il y a trois ans ?

"Mieux vaut prévenir que guérir." Apprendre également à voir le produit à travers les yeux du client et à écouter ses retours. Au début, il peut sembler que vous savez comment faire les choses au mieux. Mais vous devez savoir à quoi cela ressemble pour les clients : cela a du sens.

Gardez les yeux grands ouverts.