Le prix est l’une des considérations les plus importantes pour toute entreprise. Le prix que vous facturez pour un produit affecte directement le montant que vous pouvez vendre. Obtenir le bon prix peut entraîner une augmentation massive des revenus.
Dans cet article, nous examinerons quelques stratégies permettant de fixer le prix de vos produits à l'aide de théories éprouvées. Vous en apprendrez davantage sur la science des prix, les modèles statistiques et l'optimisation des prix basée sur la psychologie de la tarification des produits.
Qu’est-ce que la science des prix ?
Pour le dire dans une phrase tweetable, « la science des prix consiste à utiliser des modèles statistiques et une analyse des concurrents pour créer une stratégie de tarification ».
La science des prix doit son origine à la déréglementation du secteur aérien à la fin des années 1970 aux États-Unis. Les compagnies aériennes offrent un
C'est la raison pour laquelle les prix des billets ne cessent de changer en fonction du moment où vous réservez votre vol.
En termes de théorie de la gestion, la science des prix fait partie de la « gestion du rendement ». C'est un aspect suffisamment important des affaires pour (en fait, presque toutes)
Les grandes entreprises ont souvent des professionnels dédiés dont le travail consiste à déterminer le meilleur prix pour les produits de l'entreprise. demande prévue, ils utilisent des équations compliquées qui ressemblent à ceci :
Terrifiant, non ? Mais comme vous l’apprendrez ci-dessous, il est crucial pour votre entreprise d’obtenir le bon prix. La bonne nouvelle est que vous n’avez pas besoin de recourir à des équations comme celle ci-dessus pour bien faire les choses.
Le processus de tarification
C'est un simple fait économique : à mesure que les prix augmentent, la demande diminue.
Votre travail en tant que propriétaire d’entreprise consiste à trouver le juste milieu entre le prix et la demande.
Cette équation peut être représentée sous la forme d'une courbe, appelée « Courbe de demande »:
Dans ce scénario, vos revenus seraient fonction de Total des achats x Prix de chaque produit. Cela peut être représenté par un rectangle sur le graphique :
Le « point idéal » entre le prix et la demande serait le plus grand rectangle que vous puissiez dessiner dans ce graphique :
Bien sûr, il s’agit d’une simplification excessive, mais vous avez probablement compris l’idée : pour obtenir le bon prix, vous devez trouver la médiane entre le prix et la demande.
Fixer le prix de vos produits : quoi Pas faire
La plupart des entreprises suivent un processus de tarification plutôt simpliste appelé les « Trois C » de la tarification. Ce sont :
- Prix: Le coût total engagé pour la fabrication du produit. Le prix est donc égal au coût + à la marge bénéficiaire.
- Les clients: Ce que les clients sont prêts à payer pour le produit. Généralement découvert grâce à des enquêtes auprès des clients.
- Compétition: Ce que les concurrents facturent pour leurs produits.
Sur le papier, cela semble suffisant. Après tout, si vous tenez compte de vos coûts, de vos clients et de la concurrence, vous devriez pouvoir parvenir à un prix acceptable.
En réalité, cette stratégie échoue plus qu’elle ne réussit. Certaines raisons incluent :
- Les coûts peuvent changer en fonction de la disponibilité des matières premières. Ils peuvent également changer en fonction de l'échelle de production.
- La tarification basée sur les coûts réduit la valeur réelle que vous offrez aux clients. Cela ne prend pas non plus en compte les éléments incorporels comme la valeur de la marque, la demande des clients, etc.
- Votre concurrent pourrait sous-évaluer ses produits pour gagner des parts de marché.
- Les enquêtes auprès des clients pour déterminer les prix sont au mieux sommaires. Ce qu’un client est prêt à payer théoriquement sur papier et ce qu’il paie en argent réel peut être très différent.
Et ainsi de suite. Le modèle éprouvé fonctionne rarement. C'est pourquoi vous devez adopter une stratégie de tarification qui prend en compte la psychologie du client, les modèles statistiques et les données démographiques.
Comment choisir la bonne stratégie de tarification des produits
A
1. Adopter une tarification basée sur la démographie
Un modèle de tarification basé sur les coûts ou sur les concurrents échoue car il ne prend pas en compte les données démographiques des clients, la valeur du produit ou la valeur de la marque.
Pour lutter contre cela, adoptez une
Par exemple, si vous vendez des jeans à de riches célébrités, vous pouvez facturer des centaines de dollars par paire de jeans. Au lieu de cela, si votre marché cible était
Pour rendre cela possible, vous avez besoin des données démographiques suivantes pour votre marché cible :
- Revenu moyen: Un revenu plus élevé signifie une tolérance aux prix plus élevée.
- Genre: « Les hommes achètent, les femmes achètent »
- Emplacement : Un emplacement haut de gamme équivaut à un revenu disponible plus élevé (pas très utile pour les
commerce électronique). - L'Education: L'éducation a une corrélation positive avec le revenu. Les acheteurs plus instruits peuvent donc se voir facturer davantage.
Vous pouvez quantifier les facteurs démographiques en tenant compte de leur impact sur les ventes (par exemple, si le revenu moyen est supérieur à 100,000 2 $, le revenu est multiplié par 100, s'il est inférieur à 50 1 $ mais supérieur à XNUMX XNUMX $, il obtient un facteur multiplicateur de XNUMX, etc. ).
Avec cela, vous pouvez utiliser une formule personnalisée pour calculer le prix. Évidemment, cette formule devrait être basée sur une analyse statistique, mais quelque chose d’aussi basique que cela peut fonctionner :
Prix = (Coût de production * facteurs démographiques) + marge bénéficiaire — coût d'acquisition client.
2. Adoptez la tarification dynamique
En 1969, Frank Bass, professeur à la Graduate School de l'Université Purdue, développé un modèle pour quantifier l’adoption d’un nouveau produit. Ce modèle, appelé le Modèle de diffusion des basses, a donné une équation simple expliquant comment les gens en viennent à utiliser un produit sur un marché.
Sans faire preuve de mathématiques, ce modèle divise essentiellement les consommateurs en deux groupes :
- Innovateurs : Ce sont les premiers utilisateurs qui testent un nouveau produit et en parlent aux autres.
- Imitateurs : Il s’agit de personnes qui commencent à utiliser un nouveau produit après qu’il ait déjà gagné en popularité, souvent après les recommandations d’innovateurs.
Le nombre d’innovateurs et d’imitateurs atteint un sommet après un certain temps. Graphiquement, cela peut être représenté comme suit:
Vous pouvez appliquer ce modèle aux produits les plus performants – physiques ou numériques.
Par exemple, celui de Facebook innovateurs étaient des étudiants qui se sont inscrits pour la première fois au service. Plus tard, imitateurs j'ai sauté à bord quand Facebook a ouvert ses portes à tout le monde.
La question est maintenant
Même si le modèle de diffusion des basses décrit l'adoption de nouveaux produits, il est également largement utilisé dans la tarification.
L’idée est simple : vous pouvez maximiser les revenus de chaque client en basant votre prix sur une courbe Bass Model généralisée.
Graphiquement, nous pouvons le représenter comme suit :
En d'autres termes, vous pouvez :
- Prix du produit
faible-modéré pour attirer les premiers utilisateurs. Assurez-vous que ce n'est pas le cas trop faible, sinon vous ne pourrez pas augmenter les prix plus tard et cela affectera la perception de la valeur parmi les adoptants tardifs. - Augmentez les prix une fois que les utilisateurs se sont habitués au produit. Alternativement, vous pouvez augmenter vos revenus grâce à
ventes croisées et des ventes incitatives. - Réduisez les prix plus tard dans le cycle de vie du client pour augmenter la fidélisation de la clientèle
Ainsi, vos prix ne sont jamais vraiment statiques mais continuent d'évoluer au rythme du parcours client.
Il s'agit d'un concept puissant qui supprime la pression pour obtenir le prix juste droite. Au lieu de cela, cela vous oblige à adopter une stratégie de tarification dynamique des produits qui dépend du comportement des clients.
Simple, mais utile.
3. Augmenter l’inélasticité des prix
Élasticité-prix de la demande, ou PED mesure les changements dans la demande d'un produit avec les changements dans son prix.
- Si la demande diminue avec l'augmentation du prix, le produit est élastique.
- Si la demande reste la même quelles que soient les variations de prix, le produit est inélastique.
Il existe deux méthodes pour déterminer l’élasticité-prix :
- Sondez un échantillon d’audience du marché cible. Demandez-leur comment leurs habitudes d'achat changent avec le prix.
- Étudiez les enregistrements historiques pour comprendre les changements de la demande par rapport aux prix.
Vous pouvez ensuite calculer l’élasticité-prix avec une formule simple :
PED = % de variation de la demande / % de variation du prix
Cela donne généralement un score négatif (puisque la demande diminue généralement avec le prix). Par exemple, si vous augmentez le prix de 50 %, la demande diminue de 100 %. La DESP est donc :
DESP =
Dans de rares cas, la demande reste la même ou augmente en fait à mesure que les prix augmentent. Cela se produit soit dans une bulle, soit pour des matières premières comme le pétrole ou les produits de luxe.
Comment l'élasticité affecte-t-elle la politique de prix d'une entreprise
L’élasticité des prix vous permet essentiellement de comprendre comment les clients réagiront si vous augmentez votre prix.
Ceci est fonction de trois choses :
- Rareté: Si un produit est perçu comme rare, il peut exiger des prix plus élevés sans
répit en demande. - Valeur: Si le produit offre une grande valeur (ou est perçu comme tel par les consommateurs), vous pouvez augmenter le prix sans affecter la demande.
- Marque: Une marque perçue comme une marque rare, luxueuse ou premium peut exiger des prix plus élevés sans que la demande ne diminue. Dans certains cas, la demande peut effectivement augmenter avec les prix. Ces produits sont classés comme Produits « Veblen ».
Les produits de luxe utilisent généralement la perception de la marque, la perception de la valeur et la rareté (réelle ou artificielle) pour vendre des produits à des prix élevés.
L’un des meilleurs exemples en est celui des diamants.
Les diamants sont des produits particulièrement chers et prisés. Ce prix élevé vient de l’hypothèse selon laquelle les diamants sont rares. Comme les quantités disponibles sont très limitées, les entreprises ont raison de facturer davantage pour le produit.
Toutefois, étude après étude a montré que les diamants ne sont pas seulement ne sauraient peu fréquent, mais même abondant.
Les entreprises qui font le commerce des diamants, comme De Beers, sont en mesure d’obtenir le meilleur prix pour leurs produits en créant une pénurie artificielle et un marketing agressif.
Par exemple, offrir des bagues de fiançailles en tant que tradition était en fort déclin après la Première Guerre mondiale. Constatant la forte baisse de son produit, De Beers a lancé un campagne marketing agressive qui soulignait à quel point les diamants sont « éternels » – comme le lien du mariage. La campagne a été un succès et une pratique limitée à un groupe restreint de personnes est soudainement devenue la norme établie dans tout le pays.
Tout ce marketing et ce positionnement ont fait des diamants un produit largement inélastique marchandise. Ses prix ont régulièrement augmenté :
Dans le même temps, la demande a suivi une courbe similaire :
L’industrie du diamant y est parvenue en :
- Contrôler l'approvisionnement et créer une pénurie artificielle d’une ressource autrement abondante.
- Améliorer la perception de la marque des diamants en les positionnant comme « pour toujours » et un symbole d’amour.
- Améliorer la valeur perception en mettant l’accent sur la robustesse des diamants et sur leur statut d’« héritage » (une stratégie fréquemment utilisée par les marques horlogères).
Ce positionnement agressif a contribué à transformer les diamants en un produit inélastique où les consommateurs ont une grande tolérance aux changements de prix.
Comment positionner votre produit
En tant que propriétaire d'une petite entreprise, vous pouvez adopter plusieurs tactiques pour positionner votre produit à des prix plus élevés (sans affecter la demande) :
- Focus sur le savoir-faire impliqués dans le processus de fabrication. Les marques horlogères le font incroyablement bien. Vous pouvez facturer des prix exponentiellement plus élevés en devenant un produit Veblen.
- Prix plus élevé — les gens assimilent souvent des prix plus élevés à une meilleure qualité.
- Raconter une histoire sur le design, la création et les origines du produit. La narration a été scientifiquement prouvé pour améliorer les ventes. Des détaillants tels que Woot et le catalogue J Peterman le font pour des produits individuels. D’autres, comme American Giant, tissent une histoire sur la marque elle-même.
- Obtenez une meilleure conception de produits. La recherche montre que les produits mieux conçus sont perçus comme ayant une valeur plus élevée par les consommateurs. Même si la fonction reste la même, une meilleure forme peut améliorer vos ventes.
- Améliorer la conception du site Web. Une conception de site Web solide améliore les taux de conversion as ainsi que la perception de la valeur pour le produit vendu.
Le positionnement des produits est un tout nouveau sujet, mais ce qui précède devrait vous donner quelques idées pour commencer.
4. Suivez les principes de tarification psychologique
Enfin, vous pouvez améliorer les taux de vente et de conversion de vos produits en définissant les prix sur la base des principes de la psychologie du consommateur.
Il existe un certain nombre de tactiques dans cette catégorie. Quatre de ces tactiques que vous pouvez utiliser immédiatement sont :
I. Utiliser une tarification « de charme »
La tarification de charme consiste à terminer un prix par 9 ou 7 au lieu du nombre rond le plus proche.
C’est l’une des stratégies de tarification les plus utilisées. Des études indiquent que les clients ont tendance à se concentrer sur les chiffres situés avant la virgule lorsqu’ils lisent un prix.
Ainsi, même s’il n’y a qu’une différence de 0.01 $ entre 10 $ et 9.99 $, les clients sont plus susceptibles de considérer ce dernier comme étant moins cher que le premier.
En fait, une étude de Gumroad, un processeur de paiement, montre que les produits qui utilisent la tarification de charme se vendent souvent 2 fois plus.
II. Augmenter légèrement les prix
Si vous devez augmenter le prix d’un produit, assurez-vous que les changements soient marginaux mais fréquents. Les clients devraient à peine enregistrer le changement. Passer de 12 $ à 15 $ déclenchera une résistance. Mais augmenter progressivement le prix de 12 $ à 13 $, puis de 13 $ à 14 $ et ainsi de suite sur 12 mois n'invitera pas autant d'examen minutieux.
En psychologie expérimentale, cette idée est appelée
III. Diviser le prix en unités plus petites
Un excellent moyen d’augmenter les ventes consiste à diviser le prix en plusieurs versements plus petits. Par exemple, au lieu de demander aux clients de payer 100 $, vous pouvez leur demander cinq versements de 20 $. Même si le prix réel reste le même, les clients perçoivent ce dernier comme étant plus petit car il réduit le « choc autocollant » associé au prix.
Cette stratégie est fréquemment utilisée par les produits d'abonnement qui offrent des réductions sur les forfaits annuels, mais encadrent le prix en facturation mensuelle et non annuelle.
De cette façon, même si le client est facturé annuellement, il perçoit le prix comme étant inférieur puisqu'il est divisé en mensualités plus petites.
IV. Séparez les frais d'expédition du prix
Lors de la tarification de votre produit, il est important de séparer les frais d'expédition et de manutention du prix principal du produit. Sinon, vous risquez que les clients pensent que le coût total correspond en réalité au prix du produit.
Par exemple, si le prix du produit est de 30 $ et les frais d'expédition de 10 $, proposer 40 $ comme prix total fera croire au client que le produit lui-même est au prix de 40 $.
La plupart des détaillants suivent cette stratégie. Par exemple, Amazon mentionne clairement les frais d’expédition et de manutention séparément.
Conclusion
Obtenir le bon prix est l’un des défis les plus difficiles auxquels vous serez confronté dans votre entreprise. En adoptant la science,
Faits marquants
- Utilisez le positionnement des produits pour augmenter les prix sans affecter la demande.
- Cadrer les prix en utilisant des principes psychologiques pour maximiser les revenus potentiels
- Basez les prix sur des données démographiques.
- Adoptez une tarification dynamique qui évolue avec le parcours client.
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