Kako odrediti cijenu svojih proizvoda? Znanstveno potkrijepljeni odgovor

Cijene su jedno od najvažnijih pitanja za bilo koji posao. Koliko naplaćujete za proizvod izravno utječe na to koliko možete prodati. Pravilno određivanje cijene može rezultirati golemim povećanjem prihoda.

U ovom ćemo postu pogledati neke strategije za određivanje cijena vaših proizvoda koristeći dokazane teorije. Naučit ćete o znanosti o cijenama, statističkim modelima i optimizaciji cijena na temelju psihologije određivanja cijena proizvoda.

Što je znanost o cijenama?

Da to izrazim tweetable rečenicom, "znanost o cijenama je korištenje statističkih modela i analize konkurenata za stvaranje strategije cijena."

Znanost o cijenama duguje svoje podrijetlo deregulaciji zrakoplovne industrije kasnih 1970-ih u SAD-u. Zrakoplovne tvrtke nude a nepokvarljiv roba — sjedala u avionu. Potražnja za ovom robom mijenja se gotovo svaki dan. Postderegulacija, zrakoplovne tvrtke brzo su shvatile da mogu zaraditi puno više novca mijenjajući svoje cijene prema potražnji. Angažirali su statističare da naprave komplicirane modele za predviđanje potražnje i promjene cijena u skladu s tim.

To je razlog zašto se cijene karata mijenjaju ovisno o tome kada rezervirate let.

U smislu teorije upravljanja, znanost o cijenama čini dio "upravljanja prinosom". Dovoljno je važan aspekt poslovanja da najviše b-škole čak nude tečajeve o tome.

Velike tvrtke često imaju predane profesionalce čiji je prodani posao pronaći najbolju cijenu za proizvode tvrtke. Do predviđena potražnja, koriste komplicirane jednadžbe koje izgledaju otprilike ovako:

Zastrašujuće, zar ne? Ali kao što ćete saznati u nastavku, određivanje točne cijene ključno je za vaše poslovanje. Dobar dio je što ne morate pribjegavati jednadžbama kao što je ova iznad da biste ovo ispravno shvatili.

Proces određivanja cijena

To je jednostavna ekonomska činjenica: kako cijene rastu, potražnja opada.

Vaš posao kao vlasnika tvrtke je pronaći najbolje mjesto između cijene i potražnje.

Ova se jednadžba može prikazati kao krivulja, tzv "Krivulja potražnje":

U ovom bi scenariju vaš prihod bio funkcija Ukupne kupnje x Cijena svakog proizvoda. Ovo se može prikazati kao pravokutnik na grafikonu:

"Slatka točka" između cijene i potražnje bio bi najveći pravokutnik koji možete nacrtati unutar ovog grafikona:

Naravno, ovo je pretjerano pojednostavljeno, ali vjerojatno ste shvatili - da biste dobili pravu cijenu, morate pronaći medijan između cijene i potražnje.

Određivanje cijene vaših proizvoda: Što Ne učiniti

Većina poduzeća slijedi prilično jednostavan proces određivanja cijena koji se naziva "Tri C" određivanja cijena. Ovo su:

• Trošak: Ukupni troškovi nastali u proizvodnji proizvoda. Cijena je, dakle, trošak + profitna marža.
• Korisnici: Što su kupci spremni platiti za proizvod. Obično se otkriva kroz ankete kupaca.
• Natjecanje: Što konkurenti naplaćuju za svoje proizvode.

Na papiru ovo zvuči dovoljno dobro. Uostalom, ako uzmete u obzir svoje troškove, kupce i konkurenciju, trebali biste moći postići prihvatljivu cijenu.

U stvarnosti, ova strategija više ne uspijeva nego što uspijeva. Neki od razloga uključuju:

1. Troškovi se mogu mijenjati ovisno o dostupnosti sirovina. Također se mogu mijenjati ovisno o opsegu proizvodnje.
2. Cijene temeljene na troškovima oduzimaju stvarnu vrijednost koju pružate kupcima. Također ne uzima u obzir nematerijalne stvari poput vrijednosti marke, potražnje kupaca itd.
3. Vaš konkurent možda snižava cijene svojih proizvoda kako bi dobio tržišni udio.
4. Ankete kupaca za određivanje cijena su u najboljem slučaju nedorečene. Ono što je kupac spreman platiti teoretski na papiru, u odnosu na ono što plaća stvarnim novcem može biti vrlo različito.

I tako dalje. Isprobani model rijetko daje rezultate. Zbog toga morate usvojiti strategiju određivanja cijena koja uzima u obzir psihologiju korisnika, statističke modele i demografiju.

Kako odabrati pravu strategiju određivanja cijena proizvoda

A dobro zaokružen strategija cijena bi se usredotočila na nekoliko čimbenika. Neki od njih su:

1. Usvojite određivanje cijena na temelju demografskih podataka

Model određivanja cijene koji se temelji na cijeni ili konkurentu ne uspijeva jer ne uzima u obzir demografiju kupaca, vrijednost proizvoda ili vrijednost marke.

Da biste to spriječili, usvojite a na demografskoj osnovi cjenovnu strategiju, tj. određivanje cijene vaših proizvoda za vaše ciljane korisnike.

Na primjer, ako ste prodavali traperice bogatim slavnim osobama, možete naplatiti stotine dolara po paru traperica. Umjesto toga, ako je vaše ciljno tržište bilo 20-nešto studentima, morali biste spustiti cijenu na ispod 50 USD da biste dosegli respektabilan obujam prodaje.

Da biste to učinili mogućim, potrebni su vam sljedeći demografski podaci za vaše ciljno tržište:

• Prosječni dohodak: Veći dohodak znači veću toleranciju cijena.
• Spol: “Muškarci kupuju, žene kupuju”
• Mjesto: Luksuzna lokacija jednaka je većem raspoloživom dohotku (nije baš korisno za e-trgovina).
• Obrazovanje: Obrazovanje ima pozitivnu korelaciju s prihodom. Obrazovanijim kupcima se, dakle, može naplatiti više.

Demografske čimbenike možete kvantificirati uzimajući u obzir njihov utjecaj na prodaju (recimo, ako je prosječni prihod veći od 100,000 2 USD, prihod dobiva faktor 100, ako je manji od 50 tisuća USD, ali veći od 1 tisuća USD, dobiva faktor množenja XNUMX itd. ).

Uz to možete koristiti prilagođenu formulu za izračun cijene. Očito, ova bi se formula trebala temeljiti na statističkoj analizi, ali nešto ovako osnovno može funkcionirati:

Cijena = (Troškovi proizvodnje * demografski faktori) + profitna marža — trošak stjecanja kupaca.

2. Usvojite dinamičko određivanje cijena

Godine 1969. Frank Bass, profesor na postdiplomskoj školi Sveučilišta Purdue, razvio model za kvantificiranje usvajanja novog proizvoda. Ovaj model, nazvan Model bas difuzije, dao je jednostavnu jednadžbu za to kako ljudi počinju koristiti proizvod na tržištu.

Bez da se bavimo matematikom, ovaj model u biti dijeli potrošače u dvije skupine:

• Inovatori: To su prvi korisnici koji isprobavaju novi proizvod i govore drugima o njemu.
• Imitatori: To su ljudi koji počnu koristiti novi proizvod nakon što je već postao popularan, često nakon preporuke inovatora.

Broj inovatora i imitatora nakon nekog vremena doseže vrhunac. Grafički, ovo može biti predstavljeni na sljedeći način:

Ovaj model možete primijeniti na najuspješnije proizvode — fizičke ili digitalne.

Na primjer, Facebook inovatori bili su studenti koji su se prvi prijavili za uslugu. Kasnije, imitatori skočio na brod kad je Facebook je otvorio svoja vrata svima.

Pitanje je sada - kako se ovaj model primjenjuje na cijene?

Iako Bass Diffusion Model opisuje usvajanje novih proizvoda, također se široko koristi u određivanju cijena.

Ideja je jednostavna: možete maksimizirati prihode od svakog kupca temeljeći svoju cijenu na općoj krivulji Bassovog modela.

Grafički to možemo prikazati na sljedeći način:

Drugim riječima, možete:

• Cijena proizvoda nisko-umjereno privući rane korisnike. Uvjeri se da nije također niska, inače kasnije nećete moći povećati cijene i to će utjecati na percepciju vrijednosti među onima koji ih kasno usvoje.
• Povećajte cijene nakon što se korisnici naviknu na proizvod. Alternativno, možete povećati prihode putem unakrsna prodaja i skuplja prodaja.
• Smanjite cijene kasnije u životnom ciklusu kupaca kako biste povećali zadržavanje kupaca

Stoga vaše cijene nikada nisu doista statične, već se nastavljaju mijenjati zajedno s kupčevim putovanjem.

Ovo je moćan koncept koji uklanja pritisak da se postigne cijena samo pravo. Umjesto toga, prisiljava vas da usvojite dinamičnu strategiju određivanja cijena proizvoda koja ovisi o ponašanju kupaca.

Jednostavno, ali korisno.

3. Povećajte cjenovnu neelastičnost

Cjenovna elastičnost potražnje, ili PED mjeri promjene u potražnji za proizvodom s promjenama u njegovoj cijeni.

• Ako potražnja opada s povećanjem cijene, proizvod je elastičan.

• Ako potražnja ostaje ista bez obzira na promjene cijene, proizvod je neelastično.

Postoje dvije metode za određivanje cjenovne elastičnosti:

• Ispitajte uzornu publiku s ciljanog tržišta. Pitajte ih kako se njihove kupovne navike mijenjaju s cijenom.
• Proučite povijesne zapise kako biste razumjeli promjene potražnje u odnosu na cijenu.

Zatim možete izračunati cjenovnu elastičnost jednostavnom formulom:

PED = % promjene potražnje / % promjene cijene

To obično daje negativan rezultat (budući da potražnja obično pada s cijenom). Na primjer, ako povećate cijenu za 50%, potražnja se smanjuje za 100%. PED je, dakle,:

PED = -100 / 50 = -2

U rijetkim slučajevima potražnja ostaje ista ili se zapravo povećava kako cijene rastu. To se događa ili u balonu ili za robu kao što su nafta ili luksuzna roba.

Kako elastičnost utječe na politiku cijena poduzeća

Cjenovna elastičnost vam u biti daje razumijevanje kako će kupci reagirati ako povećate cijenu.

Ovo je funkcija tri stvari:

• nestašica: Ako se proizvod smatra rijetkim, može zahtijevati više cijene bez prekid u potražnji.
• Vrijednost: Ako proizvod ima veliku vrijednost (ili ga potrošači tako doživljavaju), možete povećati cijenu bez utjecaja na potražnju.
• brand: Marka koja se smatra rijetkom, luksuznom ili vrhunskom markom može zahtijevati više cijene bez pada potražnje. U nekim slučajevima potražnja zapravo može porasti s cijenama. Takvi proizvodi su klasificirani kao “Veblen” roba.

Luksuzni proizvodi obično koriste percepciju marke, percepciju vrijednosti i oskudicu (stvarnu ili umjetnu) za prodaju proizvoda po visokim cijenama.

Jedan od najboljih primjera za to može se vidjeti s dijamantima.

Dijamanti su izrazito skupa i cijenjena roba. Ova visoka cijena proizlazi iz pretpostavke da su dijamanti rijetki. Budući da postoji vrlo ograničen iznos, tvrtke su u pravu kada naplaćuju više za proizvod.

Međutim, studija za studijom je pokazala da dijamanti nisu samo ne rijetko, ali čak i obilno.

Tvrtke koje posluju s dijamantima, kao što je De Beers, mogu postići najveću cijenu za svoje proizvode stvaranjem umjetne nestašice i agresivnim marketingom.

Na primjer, darivanje zaručničkog prstenja bila je tradicija u naglom padu nakon Prvog svjetskog rata. Uočivši nagli pad svojih proizvoda, De Beers je pokrenuo agresivna marketinška kampanja koji je naglasio kako su dijamanti "vječni" - poput bračne veze. Kampanja je bila uspješna, a praksa ograničena na odabranu skupinu ljudi odjednom je postala ustaljena norma u cijeloj zemlji.

Sav ovaj marketing i pozicioniranje pretvorili su dijamante u veliki dio neelastičan roba. Cijene su stalno rasle:

U isto vrijeme potražnja je slijedila sličnu krivulju:

Industrija dijamanata je to uspjela učiniti tako što je:

• Kontrola opskrbe i stvaranje umjetne oskudice inače obilnog resursa.
• Poboljšanje percepcije brenda dijamanata pozicionirajući ih kao "zauvijek" i simbol ljubavi.
• Poboljšanje vrijednosti percepcija naglašavajući čvrstoću dijamanata i njihov status "nasljedstva" (strategija koju često koriste marke satova).

Ovo agresivno pozicioniranje pomoglo je da se dijamanti pretvore u neelastičan proizvod u kojem potrošači imaju visoku toleranciju na promjene cijena.

Kako pozicionirati svoj proizvod

Kao vlasnik male tvrtke možete usvojiti nekoliko taktika kako biste pozicionirali svoj proizvod za više cijene (bez utjecaja na potražnju):

• Usredotočite se na izradu uključeni u proces proizvodnje. Marke satova to rade fenomenalno dobro. Možete naplatiti eksponencijalno više cijene ako postanete Veblen proizvod.
• Cijena viša — ljudi često poistovjećuju više cijene s boljom kvalitetom.
• Ispričaj priču o dizajnu, stvaranju i podrijetlu proizvoda. Pripovijedanje je bilo znanstveno dokazano poboljšavaju prodaju. Trgovci na malo kao što su Woot i J Peterman katalog čine to za pojedinačne proizvode. Drugi poput American Gianta pletu priču o samom brendu.
• Nabavite bolji dizajn proizvoda. Istraživanja pokazuju da bolje dizajnirane proizvode potrošači percipiraju kao više vrijedne. Čak i ako funkcija ostane ista, bolji oblik može poboljšati vašu prodaju.
• Poboljšajte dizajn web stranice. Snažan dizajn web stranice poboljšava stope konverzije as kao i percepcija vrijednosti za proizvod koji se prodaje.

Pozicioniranje proizvoda posve je nova tema, ali gore navedeno trebalo bi vam dati neke ideje za početak.

4. Slijedite psihološka načela određivanja cijena

Naposljetku, možete poboljšati prodaju i stope konverzije za svoje proizvode oblikovanjem cijena na temelju načela potrošačke psihologije.

U ovoj kategoriji postoji niz taktika. Četiri takve taktike koje možete upotrijebiti odmah su:

I. Koristite "šarm" određivanje cijena
Charm određivanje cijena uključuje završavanje cijene s 9 ili 7 umjesto najbližeg okruglog broja.

To je jedna od najčešće korištenih strategija određivanja cijena. Studije pokazuju da se kupci obično fokusiraju na brojeve ispred decimalne točke kada čitaju cijenu.

Dakle, iako postoji razlika od samo 0.01 USD između 10 USD i 9.99 USD, vjerojatnije je da će kupci ovo drugo smatrati nižom cijenom od prvog.

Zapravo, studija Gumroada, procesor plaćanja, pokazuje da se proizvodi koji koriste charm određivanje cijena često prodaju 2x više.

II. Neznatno povećati cijene

Ako morate povećati cijenu proizvoda, pobrinite se da promjene budu marginalne, ali česte. Kupci bi jedva trebali registrirati promjenu. Skok s 12 $ na 15 $ potaknut će otpor. Ali postupno povećanje cijene s 12 USD na 13 USD, zatim 13 USD na 14 USD i tako dalje tijekom 12 mjeseci neće izazvati toliko pozornosti.

U eksperimentalnoj psihologiji ta se ideja naziva Tek-Primjetno Razlika. Često se koristi za poboljšanja proizvoda (tako da su poboljšanja primjetna, ali ne i upadljiva), ali se također može koristiti za određivanje cijena.

III. Podijeliti cijenu na manje jedinice

Sjajan način za povećanje prodaje je podjela cijene na manje rate. Na primjer, umjesto da tražite od kupaca da plate 100 USD, umjesto toga možete od njih zatražiti pet rata po 20 USD. Iako stvarna cijena ostaje ista, kupci smatraju da je potonja niža jer smanjuje "šok od naljepnica" povezan s cijenom.

Ovu strategiju često koriste pretplatnički proizvodi koji daju popuste za godišnje planove, ali uokviruju cijenu u mjesečnim, a ne godišnjim naplatama.

Na ovaj način, iako se korisniku naplaćuje godišnje, on smatra da je cijena niža jer je podijeljena na manje mjesečne rate.

IV. Odvojeni troškovi dostave od cijene

Prilikom određivanja cijene proizvoda važno je odvojiti troškove dostave i rukovanja od glavne cijene proizvoda. Inače riskirate da kupci misle da je ukupni trošak zapravo cijena proizvoda.

Na primjer, ako je cijena proizvoda 30 USD, a troškovi dostave 10 USD, ponuda od 40 USD kao ukupna cijena natjerat će kupca da vjeruje da proizvod sebe ima cijenu od 40 dolara.

Većina trgovaca na malo slijedi ovu strategiju. Na primjer, Amazon jasno spominje troškove dostave i rukovanja odvojeno.

Zaključak

Određivanje prave cijene jedan je od težih izazova s ​​kojima ćete se suočiti u svom poslovanju. Usvajanjem znanstvenog, poduprt podacima načela određivanja cijena, možete izvući maksimalnu vrijednost iz svoje baze kupaca.

Ključni za poneti

1. Koristite pozicioniranje proizvoda za povećanje cijena bez utjecaja na potražnju.
2. Okvirne cijene koristeći psihološka načela za maksimiziranje potencijalnih prihoda
3. Temeljite cijene na demografskim podacima.
4. Usvojite dinamičko određivanje cijena koje se mijenja zajedno s kupčevim putovanjem.

• Kako odrediti cijenu svojih proizvoda? Znanstveno potkrijepljeni odgovor
• Tri modela određivanja cijena koje možete implementirati u svoju internetsku trgovinu
• Cijene prodora: pobjednička strategija za brzo pridobijanje kupaca
• Besplatni kalkulatori troškova e-trgovine
• Kako izračunati cjenovnu elastičnost potražnje