A döntéshozatal pszichológiájának felhasználása az értékesítési tartalomoptimalizálásban

Posted 2 éve by Lesley Vos

Először is a kérdés:

A korlátlan lehetőségek korában élve miért választ egy adott terméket? Mi készteti arra, hogy feláldozza az összes alternatívát, amelyre holnap szüksége lehet, és egy dolgot előnyben részesít a másikkal szemben?

Íme a tipp:

Nem azért, mert szükséged van rá. Mivel ma az internet az első számú információforrás, ez az tartalom az online marketingszakemberek arra használják, hogy befolyásolják döntését, és meggyőzzék a termék megvásárlásáról. Értik a pszichológiát döntéshozatal és ennek megfelelően optimalizálja az értékesítési tartalmat.

Ebben a cikkben feltárja a választások és döntések mögött meghúzódó pszichológiai fogalmakat, és megtanulja, hogyan használhatja őket a tartalom marketingjében szerezzen több ügyfelet vállalkozása számára.

A pszichológiája Döntéshozatal

Képzelje el a helyzetet:

Egy nap felébredsz, és megérted, hogy új laptopra van szükséged. Fellép az internetre, több tucat ajánlatot tekint meg, összehasonlítja a funkciókat és az árakat, és… megveszi azt, amelyet nem tartott a legjobbnak a keresés során.

Néhány héttel később leülsz az új laptophoz, és valami ilyesmire gondolsz: Nos, szép, de ezt a XXX-ből kellett volna átvennem.

Ez az egyiknek a munkája öt pszichológiai fogalom, amelyek befolyásolják döntéseinket:

Érzelmi kitörés több ajánlat összehasonlításakor

Minél több lehetőségünk van, annál nehezebb az agyunknak eldönteni, hogy melyiket válasszuk. A tanulmány bizonyítja:

Egy termék túlgondolása olyan érzelmi kitöréshez vezet, amely azt jelzi, hogy agyunk gyorsabban válasszon. Ennek eredményeként gyakran inkább érzelmi, mint racionális tényezőket követünk, amikor több terméket hasonlítunk össze a különböző webhelyeken. Ez ezredmásodperceket vesz igénybe:

Szóval mindenesetre ez jónak tűnik – én elfogadom!

Annak érdekében, hogy a legtöbbet hozhassák ki ebből a pszichológiai trükkből, a marketingszakemberek pozitív érzésekre és érzelmekre vonzó tartalmat készítenek. A Wharton University of Pennsylvania szerint tanulmány, itt vannak a legjobb hangszerek humor, személyeskedés, és a a boldogságra való törekvés.

Mutassa meg a fogyasztóknak, hogy terméke vagy szolgáltatása milyen érzéseket kelt bennük, és sokkal jobban konvertál, mint a funkcióinak racionális magyarázata. Érzelmes termékvideók, hirdetések – emlékszel a Dollar Shave Club srácaira, akik kellő időben felrobbantották az internetet? – és a céloldalak megragadó egyéni látványvilága csodákra képes.

Az Epicurrence létrehozott egy céloldalt jellegzetes látványelemekkel

A hasznosság pszichológiája

Digitális tanácsadó Gord Hotchkiss meghatározza azt a kognitív folyamatot, amely arra készteti az embereket, hogy hűségesek maradjanak egy termékhez, mint annak szükségességét, hogy hasznosságot találjanak, mielőtt kipróbálnák.

És íme a kicker:

Az agyunk lusta, és ezért határozza meg a hasznosságot, mint valami olyasmit, ami akkor a leghatékonyabb, ha kevesebb időt tölt el, és kockáztatja a megítélését.

A hasznosság megítélésekor az agy néhány lépésen megy keresztül annak eldöntésére, hogy egy termék/szolgáltatás megéri-e a hűséget. Itt is inkább az érzelmekről van szó, mint a racionalitásról:

Hogyan határozzák meg az emberek, hogy egy termék megéri-e a hűséget

Ahogy Isten mondja,

Agyunk egy gyorsabb és heurisztikusabb módszert használ az erőfeszítéseink – az érzelmek – közvetítésére. A frusztráció és a szorongás azt jelzi, hogy itt az ideje, hogy továbblépjünk a következő webhelyre vagy alkalmazásra. A jutalom és az elégedettség érzése azt jelzi, hogy ott kell maradnunk, ahol vagyunk.

Tehát a tartalom marketingjének feladata az, hogy pozitív érzelmeket válthat ki az olvasóból. Közlik, hogy egy termék hasznossága nagyobb, mint az észlelt kockázat, míg a negatív érzelmek ennek ellenkezőjét jelzik.

A keretezés elfogultsága

Míg a racionális választás standard modellje in döntéshozatal államok hogy az emberek a lehető legracionálisabb választásra törekednek, a keretezési torzítás mindent felülmúl:

It javasolja hogy a döntéseinket inkább a hozzáállásunk alapján hozzuk meg, semmint a tények alapján. Az információkat megjelenítő keret befolyásolja reakciónkat és választásunkat.

Például egy 97%-os hatékonyságú termék jobban átváltható, mint egy csak 3%-os meghibásodási arányú termék.

Egy termékkel kapcsolatos tény befolyásolhatja a vásárlási döntést, attól függően, hogy a marketingszakember milyen kontextust használ a megjelenítésére. A keretezés révén a tartalomkészítők inkább pozitív, mint negatív érzelmeket válthatnak ki az olvasóból, így meghatározva az általuk közölni kívánt marketingüzenethez való hozzáállását.

Hogyan foglalják össze a marketingesek az információkat?

Olyan hatalmi szavakat használnak, amelyek érzelmeket váltanak ki, biztosítják, hogy tartalmaik értéktöbbletet és erős információs illatúak legyenek, és figyelembe veszik a színpszichológia és a következetesség elvei marketingeszközeik megtervezésekor.

Erről bővebben lent.

mesemondó

Csak a lusták nem hallották az őrületet a történetmesélés marketingben rejlő erejéről. És ennek van értelme:

Az emberek megtartják 70% történetek útján, de csak 10%-a – adatokon és statisztikákon keresztül. Tehát ha érzelmi kapcsolatokat szeretne kiépíteni a közönséggel, és emlékeztetni szeretné őket a márkára, a történetmesélés a legjobb eszköz ehhez.

Hogyan hat a történetmesélés az agyra (forrás)

A történetek hatással vannak az emberi agyra, aktiválják az élményekért felelős területeket. Amikor egy márkatörténetet olvasnak, az emberek úgy érzik, hogy ez valóban megtörténik, az empátia révén elköteleződnek, és összekapcsolódnak.

Egy ilyen érzelmi válasz befolyásolja vásárlási szándékunkat több, mint puszta tények a termék tulajdonságairól és áráról. Az emberek a személyes érzéseket használják a márka értékelésére, és ezért az érzelmek határozzák meg a vásárlói hűséget, nem pedig más ítéletek.

A rögzítési és feldolgozási gördülékenységi torzítások

A lehorgonyzási elfogultság az a hajlamunk, hogy az első megszerzett információra hagyatkozzunk. Ráadásul az első információ befolyásolni fogja hogyan értékeljük tovább a hasonló dolgokat.

Nem ezért kezdik az eladók gyakran termékbemutatók magas áron és alacsonyabban? Az első információk birtokában „lehorgonyozva” az emberek elkezdik fontolóra venni az árengedményt, és elfogadják a jövedelmező ajánlatot.

Rögzítési hatás illusztrálva (forrás)

Nos, úgy tűnik, az első benyomás igazán számít!

A feldolgozási folyékonyság torzítása arra a felfogásra utal, hogy hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy az egyszerűbben érthető dolgok hitelesebbek. Az agy a folyékonyságot a pozitív tapasztalatokkal társítja, a hamis ismerősség érzését keltve, és ezáltal növelve a bizalmat.

Más szóval, valamiről alkotott véleményünk attól függ, mennyire könnyen értjük. A könnyebben beszerezhető információkat részesítjük előnyben, és mi hitelesebbnek találja az ilyen információkat.

Ha meg szeretné tudni, hogyan működik, próbálja meg megválaszolni a következő kérdést:

Minden fajtából hány állatot vett fel Mózes a bárkára?

Hoppá!

Egy másik példa a feldolgozási folyékonyság torzítására, hogy hogyan értelmezzük a szövegeket a betűstílus alapján: Gyakori és könnyű elolvasni betűtípusok magabiztosabbá tesz minket abban, hogy képesek vagyunk megemészteni az információkat.

A folyékony feldolgozás okai és megítélési következményei (forrás)

Éppen ezért a feldolgozás gördülékenysége kritikus fontosságú a felhasználói élmény kialakításában: a webhely használhatóságának javítása messzemenően befolyásolhatja a konverziós arányokat.

Kapcsolódó: 15 tökéletes betűpárosítás az Ön e-kereskedelmi webhelyéhez

Hogyan használhatjuk ezeket a pszichológiai fogalmakat a tartalomban

Az emberek nagyobb valószínűséggel választják meg azt, amit tudnak és tegyük fel, hogy tetszik. Megmagyarázza, hogy miért vásárolunk iPhone-okat és iszunk a Starbucksban, még akkor is, ha nem ezeket a márkákat tartjuk a legjobbnak a résben:

Mivel a fenti pszichológiai koncepciók mindegyike befolyásolja döntéseinket, egyértelmű, hogy olyan termékeket választunk, amelyek ismerősnek tűnnek, pozitív asszociációkat keltenek és könnyen érthetők.

Tehát ennek megfelelően szervezze és optimalizálja marketingtartalmát – és a célközönsége megtalálja Önt.

Ezt a következőképpen teheti meg:

Tervezze meg úgy, hogy ismerősnek tűnjön

Az emberek számára a márka jel. Amint a Harvard Business School professzora, Susan Fournier megjegyezte, az egyáltalán nincs objektív létezése: egy egy egy felfogás gyűjteménye a fogyasztó elméjében.

Az emberek használják a úgynevezett szemiotikus márkaépítési háromszög, amely meghatározza márkáját és üzenetét:

Identitás: A márka küldetése, történet, értékek, méltányosság és maga a termék.
közlés: Egy márka logo, szlogenek és tartalom.
étosz: A márka hírneve és az, ahogyan a fogyasztók érzékelik.

A szemiotikai márkaépítési háromszög egy folyamatot biztosít a márka meghatározásához és annak értelmezéséhez (forrás)

Ahhoz, hogy a közönség meghatározhassa az Ön termékét, és többek között azt választhassa, mindhárom elemet figyelembe kell vennie. Ez egy idő- és a energiaigényes folyamat, és a minimum, amit tehet, az az, hogy odafigyel a márkakommunikációjára:

Tervezz meg mindent úgy, hogy az emberek felismerjék a tartalmadat, ha látják. Ha ismerősnek tűnik az agy számára, könnyebben dönthet az adott elem mellett.

Hogyan teheted ismerőssé a tartalmat?

Használjon márkaszíneket a tartalomelemekben különböző marketingcsatornákon, hogy a felhasználók felismerjék Önt.
Tervezzen azonos stílusú egyéni képeket tartalmi elemeihez; kerülje a stock fotókat vagy az általános látványelemeket, amelyeket a felhasználók több tucat másik webhelyen láthatnak.
Helyezze el logóját, ahol lehetséges a tartalompromócióhoz használt összes csatornán.

Továbbá: Hogyan hozz létre egy fantasztikus logót a márkádhoz

A marketingtartalom megtervezésekor vegye figyelembe a következetesség elvét is:

Használja ugyanazokat a betűtípusokat a címsorokhoz és ugyanazokat a tartalomformátumokat, és ne feledje fejleszteni a márka hangszínét.

A hangszín az, hogy a márkája hogyan hangzik, és hogyan szól a közönséghez. Ennek konzisztensnek kell lennie az összes üzenetben, hogy a fogyasztók hozzászokhassanak hozzá:

Az összes tartalomban ugyanazokat a szavakat, beszédmintákat és mondatszerkezeteket használja.
Döntse el, milyen hangnemet használ, amikor a közönséghez beszél: a márkája a barátjuk, partnerük vagy tanáruk? Formális vagy baráti? Használ humort a kommunikációban?

Hozzon létre egy márkakönyvet, más néven irányelveket tartalomírói és -tervezői számára, hogy kövesse a koherencia elveit a márkakommunikációban. Mint Mailchimp, Coca-cola, és sok más márka is ezt tette.

Kivonat a Skype márkakönyvéből (forrás)

Győződjön meg róla, hogy tartalma erős információs illatú

Amint azt Optimizely, információs illat kb „a releváns üzenetküldés erőssége az egész ügyfélút során valamint vizuális és szöveges jelzések, amelyek a webhely látogatói számára utalnak arra, hogy egy webhely milyen információkat tartalmaz."

A tartalmak robusztus információs illata biztosítja a feldolgozás gördülékenységét, és szolgálja a hasznosság pszichológiáját.

A mai tartalmi sokkoló és rövid figyelemfelkeltő világban, amikor az emberek nem olvassák, hanem átkutatják az Ön online tartalmát, szükségük van néhány vizuális nyomra, amely segít megérteni, hogy a megfelelő helyen járnak problémáik megoldására.

Mit tehet ehhez a tartalommal:

Legyen következetes címsorokkal, CTA színekkel és képekkel az értékesítési csatorna összes oldalán.
Tegye könnyen olvashatóvá a tartalmat: Vegyük figyelembe a szín-kontraszt a szövegek és a háttér kontraszt aránya.
Tegye egyértelművé a tartalomnavigációt: Linkeljen információkat a megfelelő oldalakhoz, hogy a felhasználók megértsék, mit fognak látni.
Kerülje el a cselekvésre ösztönzőkkel való túlterhelést: A felhasználóknak meg kell érteniük, mit tehetnek egy oldalon; ragaszkodjon az egy oldal = egy CTA szabályhoz.

Formátum a beolvasáshoz és a jobb olvashatósághoz

Figyelmünk csökken, így a marketingszakembereknek körülbelül 8 másodpercük van arra, hogy kapcsolatba lépjenek a potenciális vásárlókkal. Néhányan még ragaszkodnak is ahhoz öt másodperces szabály itt:

Az emberek értelmes címsorokat és vizuális nyomokat keresnek a tartalomban, amelyek segíthetnek megérteni, hogy a megfelelő helyen vannak-e, és többet szeretnének megtudni. Ezt szem előtt tartva a tartalmat ennek megfelelően kell formáznia és lektoráld az írásaidat publikálás előtt.

A tartalom formázása szkenneléshez:

Írjon röviden mondatok és bekezdések.
Használjon alcímeket, felsorolásjeleket, félkövér szavakat,, és más vizuális horgok segítségével az olvasók gyorsabban átvizsgálhatják a tartalmat.
Ne feledje a látványelemekről: képek, videók, diagramok, grafikonok és egyéb elemek – az emberi agy észleli őket 60,000 XNUMX-szer gyorsabb szöveg helyett, így ez a lehetőség, hogy motiválja az olvasókat, hogy többet tanuljanak.
Készítsen világos, de érzelmes címeket. Adja hozzá a sürgősségi elemet, hogy a felhasználók úgy érezzék, elveszítenek valamit, ha éppen nem ellenőrzik az Ön adatait. Az olyan eszközök, mint az Emotional Headline Analyzer, segíthetnek meghatározni a címsorok érzelmi értékét.

Amikor a tartalom készen áll, ellenőrizze olvashatósági pontszámait olyan eszközökkel, mint a Grammarly vagy az Readable. Alapján Cameron Craig, aki tíz éve PR-t csinált az Apple-nek, a szövegnek elég egyszerűnek kell lennie ahhoz, hogy „Könnyen érthető egy átlag számára 4. osztály diák vagy alacsonyabb.”

Használjon erős szavakat és emberi nyelvet

A tartalomban használt szavak bizonyos érzéseket kelthetnek az emberekben. Attól függően, hogy milyen érzelmeket szeretne kiváltani a fogyasztóból, fontolja meg az erős szavakat, és kerülje a pestist.

Az erőszavak olyan lexikális elemek, amelyek félelmeinket és vágyainkat vonzzák, és ezért olyan lenyűgözőek és meggyőzőek, ha szövegekben találkozunk. A tapasztalt szövegírók, Jon Morrow és Henneke Duistermaat jellemezték a legjobban ezeket a szavakat.

Szerint Holnap, az erőszavak leíró és meggyőző szavak, amelyek erős érzelmi reakciót váltanak ki az emberekben. Félelmet, izgatottságot, dühöt vagy kíváncsiságot kelthetnek az emberekben. E szavak használata érdekesebbé és meggyőzőbbé teszi a tartalmat.

Duistermaat rengeteg példát ad az érzelmi erejű szavakra:

Példák az érzelmi erősítő szavakra Henneke Duistermaat (forrás)

Ugyanakkor tegyen meg mindent, hogy ugyanazon a nyelven beszéljen, mint a célközönség. Használjon emberi nyelvet, legyen konkrét, vegye figyelembe azokat a szavakat, amelyeket a közönsége naponta beszél, és kerülje klisé marketing szlogeneket.

Adjon hozzá többletértéket

A pszichológia döntéshozatal nem engedi, hogy az emberek csak egy forrásban bízzanak, ezért a sajátját emelje ki mások közül. Ehhez adjon hozzá némi többletértéket marketingtartalmához.

Az emberek legalább három webhelyet keresnek fel, mielőtt megtalálják, amit keresnek. Több annàl, 70%-a legfeljebb hat vásárlói véleményt olvas el mielőtt a vásárlás mellett döntenek! Megbízható beszámolók, Igazi élet más ügyfelek megjegyzései, befolyásolók ajánlásai – mindez többletértéket jelenthet a tartalomhoz.

Néhány speciális tipp:

Adja hozzá ügyfelei fotóit a véleményekhez. Valódi emberek arcát látva az ajánlások mögött, jobban megbízunk bennük.
Engedélyezze az ügyfeleknek, hogy szavazzanak a véleményekre, ahogyan az Amazon tette. A további véleményekkel alátámasztott megjegyzések megbízhatóbbnak tűnnek.

A vásárlói vélemények és más típusú társadalmi bizonyítékok mellett vegye figyelembe az olyan többletértékeket is, mint például a hiteles forrásokra való hivatkozás és az átfogó, kérdéseket nem hagyó tartalom elkészítése.

Csomagolta

Tudod-e, hogy ez kell 82,944 XNUMX processzor szimulálni egy másodpercnyi emberi agyi tevékenységet?

Igen, a választás nehéz, és a döntések meghozatala még nagyobb kihívást jelent. Figyelembe véve a mögöttes pszichológiai tényezőket, optimalizálhatja a webes tartalmat, hogy befolyásolja az ügyfelek döntéseit, és motiválja őket az Ön termékeinek vagy szolgáltatásainak kiválasztására.

A szerzőről

Lesley Vos professzionális szövegíró és vendég közreműködő, jelenleg a következő címen ír blogot Bid4Papers.com. Adatkutatásra, webszövegírásra és tartalompromócióra szakosodott, és szerelmes a szavakba, a nem fikciós irodalomba és a jazzbe. Látogassa meg a Twitter @LesleyVos-t, hogy köszönjön, és további alkotásokat nézzen meg.