Il prezzo è una delle considerazioni più importanti per qualsiasi attività. Quanto fai pagare per un prodotto influisce direttamente su quanto puoi vendere. Ottenere il prezzo giusto può comportare enormi incrementi di fatturato.
In questo post, esamineremo alcune strategie su come stabilire il prezzo dei tuoi prodotti utilizzando teorie comprovate. Imparerai la scienza dei prezzi, i modelli statistici e l'ottimizzazione dei prezzi basata sulla psicologia dei prodotti di prezzo.
Cos'è la scienza dei prezzi?
Per dirla con una frase twittabile, "la scienza dei prezzi è l'uso di modelli statistici e analisi della concorrenza per creare una strategia di prezzo".
La scienza dei prezzi deve le sue origini alla deregulation del settore aereo alla fine degli anni '1970 negli Stati Uniti. Le compagnie aeree offrono un
Questo è il motivo per cui i prezzi dei biglietti continuano a cambiare a seconda del momento in cui si prenota il volo.
In termini di teoria della gestione, la scienza dei prezzi fa parte della “gestione dei rendimenti”. È un aspetto abbastanza importante del business che maggior parte
Le grandi aziende hanno spesso professionisti dedicati il cui lavoro fisso è quello di capire il miglior prezzo per i prodotti dell'azienda. domanda prevista, usano equazioni complicate che assomigliano più o meno a questa:
Terrificante, vero? Ma come imparerai di seguito, stabilire il prezzo giusto è fondamentale per la tua attività. La parte positiva è che non devi ricorrere a equazioni come quella sopra per farlo bene.
Il processo di determinazione dei prezzi
È un semplice dato di fatto economico: quando i prezzi aumentano, la domanda diminuisce.
Il tuo compito come imprenditore è trovare il giusto equilibrio tra prezzo e domanda.
Questa equazione può essere rappresentata come una curva, chiamata “Curva di domanda”:
In questo scenario, le tue entrate sarebbero una funzione di Acquisti totali x Prezzo di ogni prodotto. Questo può essere rappresentato come un rettangolo sul grafico:
Il “punto ottimale” tra prezzo e domanda sarebbe il rettangolo più grande che puoi disegnare in questo grafico:
Naturalmente, questa è una semplificazione eccessiva, ma probabilmente il concetto è chiaro: per stabilire il prezzo giusto, è necessario trovare la mediana tra prezzo e domanda.
Prezzi dei prodotti: cosa No fare
La maggior parte delle aziende segue un processo di determinazione dei prezzi piuttosto semplicistico chiamato "Tre C" della determinazione dei prezzi. Questi sono:
- Costo: Il costo totale sostenuto per la produzione del prodotto. Il prezzo, quindi, è costo + margine di profitto.
- Clienti: Quanto i clienti sono disposti a pagare per il prodotto. Solitamente scoperto tramite sondaggi tra i clienti.
- Concorso: Quanto chiedono i concorrenti per i loro prodotti.
Sulla carta, sembra abbastanza buono. Dopotutto, se si prendono in considerazione i costi, i clienti e la concorrenza, si dovrebbe riuscire a raggiungere un prezzo accettabile.
In realtà, questa strategia fallisce più di quanto abbia successo. Alcune ragioni includono:
- I costi possono variare a seconda della disponibilità delle materie prime. Possono anche variare a seconda della scala di produzione.
- I prezzi basati sui costi scontano il valore effettivo che offri ai clienti. Inoltre, non tengono conto di fattori immateriali come il valore del marchio, la domanda dei clienti, ecc.
- Il tuo concorrente potrebbe applicare prezzi bassi ai suoi prodotti per guadagnare quote di mercato.
- I sondaggi tra i clienti per determinare i prezzi sono, nella migliore delle ipotesi, vaghi. Ciò che un cliente è disposto a pagare teoricamente sulla carta, rispetto a ciò che paga con denaro reale, può essere molto diverso.
E così via. Il modello collaudato funziona raramente. Ecco perché devi adottare una strategia di prezzo che tenga conto della psicologia del cliente, dei modelli statistici e dei dati demografici.
Come scegliere la giusta strategia di prezzo del prodotto
A
1. Adottare prezzi basati sulla demografia
Un modello di determinazione dei prezzi basato sui costi o sulla concorrenza fallisce perché non tiene conto dei dati demografici dei clienti, del valore del prodotto o del valore del marchio.
Per combattere questo fenomeno, adottare un
Ad esempio, se vendessi jeans a celebrità ricche, potresti far pagare centinaia di dollari a paio di jeans. Invece, se il tuo mercato di riferimento fosse
Per rendere ciò possibile, hai bisogno dei seguenti dati demografici per il tuo mercato di riferimento:
- Reddito medio: Un reddito più elevato implica una maggiore tolleranza ai prezzi.
- Genere: “Gli uomini comprano, le donne fanno shopping”
- Sede: Una posizione di lusso equivale a un reddito disponibile più elevato (non molto utile per
commercio elettronico). - Educazione: L'istruzione ha una correlazione positiva con il redditoAgli acquirenti più istruiti, quindi, possono essere applicati prezzi più elevati.
È possibile quantificare i fattori demografici tenendo conto del loro impatto sulle vendite (ad esempio, se il reddito medio è superiore a $ 100,000, il reddito ottiene un fattore di 2, se è inferiore a $ 100 ma superiore a $ 50, ottiene un fattore di moltiplicazione di 1, ecc.).
Con questo puoi usare una formula personalizzata per calcolare il prezzo. Ovviamente, questa formula dovrebbe basarsi su analisi statistiche, ma qualcosa di così basilare può funzionare:
Prezzo = (Costo di produzione * fattori demografici) + margine di profitto — costo di acquisizione del cliente.
2. Adottare prezzi dinamici
Nel 1969, Frank Bass, professore alla Graduate School della Purdue University, ha sviluppato un modello per quantificare l'adozione di un nuovo prodotto. Questo modello, chiamato Modello di diffusione dei bassi, ha fornito un'equazione semplice per spiegare come le persone arrivano a utilizzare un prodotto in un mercato.
Senza scendere troppo nei dettagli matematici, questo modello divide essenzialmente i consumatori in due gruppi:
- Innovatori: Sono i primi ad adottare il nuovo prodotto, coloro che lo provano e ne parlano ad altri.
- Imitatori: Si tratta di persone che iniziano a utilizzare un nuovo prodotto dopo che questo ha già ottenuto un certo successo, spesso su consiglio degli innovatori.
Il numero di innovatori e imitatori raggiunge il picco dopo un po' di tempo. Graficamente, questo può essere rappresentato come segue:
È possibile applicare questo modello alla maggior parte dei prodotti di successo, siano essi fisici o digitali.
Ad esempio, Facebook innovatori erano studenti universitari che per primi si sono iscritti al servizio. Più tardi, imitatori è saltato a bordo quando Facebook ha aperto le porte a tutti.
La domanda ora è
Anche se il modello di diffusione dei bassi descrive l'adozione di nuovi prodotti, è anche ampiamente utilizzato nella determinazione dei prezzi.
L'idea è semplice: puoi massimizzare i ricavi da ciascun cliente basando il tuo prezzo su una curva del modello di Bass generalizzata.
Graficamente possiamo rappresentarlo come segue:
In altre parole, puoi:
- Stabilisci il prezzo del prodotto
basso-moderato per attrarre i primi utilizzatori. Assicurati che non sia pure basso, altrimenti non potrai aumentare i prezzi in seguito e ciò influenzerà la percezione del valore tra i nuovi utenti. - Aumenta i prezzi una volta che gli utilizzatori si sono abituati al prodotto. In alternativa, puoi aumentare i ricavi tramite
vendite incrociate e upsell. - Ridurre i prezzi in una fase successiva del ciclo di vita del cliente per aumentare la fidelizzazione del cliente
In questo modo i prezzi non saranno mai veramente statici, ma continueranno a cambiare insieme al percorso del cliente.
Questo è un concetto potente che elimina la pressione per ottenere il prezzo ad appena giusto. Invece, ti obbliga ad adottare una strategia di prezzo dinamica del prodotto che dipende dal comportamento del cliente.
Semplice, ma utile.
3. Aumentare l'inelasticità dei prezzi
Elasticità della domanda rispetto al prezzo, o PED misura le variazioni nella domanda di un prodotto al variare del suo prezzo.
- Se la domanda diminuisce con l'aumento del prezzo, il prodotto è elastico.
- Se la domanda rimane la stessa indipendentemente dalle variazioni di prezzo, il prodotto è anelastico.
Esistono due metodi per determinare l'elasticità del prezzo:
- Intervista un campione di pubblico dal mercato di riferimento. Chiedi loro come cambiano le loro abitudini di acquisto in base al prezzo.
- Studia i dati storici per comprendere le variazioni della domanda in rapporto al prezzo.
È quindi possibile calcolare l'elasticità del prezzo con una semplice formula:
PED = % variazione della domanda / % variazione del prezzo
Questo di solito produce un punteggio negativo (dato che la domanda di solito diminuisce con il prezzo). Ad esempio, se si aumenta il prezzo del 50%, la domanda diminuisce del 100%. Il PED, quindi, è:
PED =
In rari casi, la domanda rimane la stessa o addirittura aumenta con l'aumento dei prezzi. Ciò accade in una bolla o per materie prime come il petrolio o beni di lusso.
In che modo l'elasticità influenza la politica dei prezzi di un'azienda?
L'elasticità del prezzo sostanzialmente ti dà un'idea di come reagiranno i clienti se aumenti il prezzo.
Ciò è dovuto a tre fattori:
- Scarsità: Se un prodotto è percepito come scarso, può richiedere prezzi più alti senza un
mollare richiesta. - Valore: Se il prodotto offre molto valore (o è percepito come tale dai consumatori), è possibile aumentare il prezzo senza influire sulla domanda.
- Marca: Un marchio percepito come raro, lussuoso o premium può imporre prezzi più alti senza un calo della domanda. In alcuni casi, la domanda può effettivamente aumentare con i prezzi. Tali prodotti sono classificati come Beni “Veblen”.
I prodotti di lusso solitamente sfruttano la percezione del marchio, la percezione del valore e la scarsità (reale o artificiale) per vendere prodotti a prezzi elevati.
Uno degli esempi migliori è quello dei diamanti.
I diamanti sono beni di prima necessità particolarmente costosi e pregiati. Questo prezzo elevato deriva dal presupposto che i diamanti siano rari. Poiché la quantità su cui basarsi è molto limitata, le aziende hanno ragione a far pagare di più il prodotto.
Però, studio dopo studio ha dimostrato che i diamanti non sono solo non è un raro, ma anche abbondante.
Le aziende che commerciano diamanti, come la De Beers, riescono a ottenere prezzi elevati per i loro prodotti creando una scarsità artificiale e un marketing aggressivo.
Ad esempio, regalare anelli di fidanzamento era una tradizione in forte declino dopo la prima guerra mondiale. Vedendo il forte calo del suo prodotto, De Beers ha lanciato un campagna di marketing aggressiva che sottolineava come i diamanti siano "per sempre", come il vincolo del matrimonio. La campagna ebbe successo e una pratica limitata a un gruppo selezionato di persone divenne improvvisamente la norma consolidata in tutto il paese.
Tutto questo marketing e posizionamento ha trasformato i diamanti in un bene in gran parte anelastico merce. I suoi prezzi sono aumentati costantemente:
Allo stesso tempo, la domanda ha seguito una curva simile:
L'industria dei diamanti è riuscita a farlo:
- Controllo dell'offerta e creando una scarsità artificiale di una risorsa altrimenti abbondante.
- Migliorare la percezione del marchio dei diamanti posizionandoli come "per sempre" e simbolo di amore.
- Migliorare il valore pubblica sottolineando la durezza dei diamanti e il loro status di “oggetto di famiglia” (una strategia frequentemente utilizzata dai marchi di orologi).
Questo posizionamento aggressivo ha contribuito a trasformare i diamanti in un prodotto anelastico, per il quale i consumatori hanno un'elevata tolleranza alle variazioni di prezzo.
Come posizionare il tuo prodotto
Come proprietario di una piccola impresa puoi adottare diverse tattiche per posizionare il tuo prodotto a prezzi più alti (senza influenzare la domanda):
- Concentrarsi sull'artigianato coinvolti nel processo di produzione. I marchi di orologi lo fanno in modo fenomenale. Puoi applicare prezzi esponenzialmente più alti diventando un prodotto Veblen.
- Prezzo più alto — Spesso le persone associano prezzi più alti a una migliore qualità.
- Racconta una storia sulla progettazione, la creazione e le origini del prodotto. La narrazione è stata scientificamente provato per migliorare le vendite. I rivenditori come Woot e il catalogo J Peterman lo fanno per singoli prodotti. Altri come American Giant creano una storia sul marchio stesso.
- Ottieni un design del prodotto migliore. La ricerca mostra che i prodotti meglio progettati sono percepiti come di maggior valore dai consumatori. Anche se la funzione rimane la stessa, una forma migliore può migliorare le tue vendite.
- Migliorare il design del sito web. Un design solido del sito web migliora i tassi di conversione as così come la percezione del valore per il prodotto venduto.
Il posizionamento del prodotto è un argomento completamente nuovo, ma quanto detto sopra dovrebbe darti qualche spunto per iniziare.
4. Seguire i principi di prezzo psicologico
Infine, puoi migliorare le vendite e i tassi di conversione dei tuoi prodotti formulando i prezzi in base ai principi della psicologia del consumatore.
Ci sono diverse tattiche in questa categoria. Quattro di queste tattiche che puoi usare subito sono:
I. Utilizzare prezzi “charm”
Il prezzo basato sul fascino consiste nel terminare il prezzo con 9 o 7 anziché con il numero tondo più vicino.
È una delle strategie di prezzo più ampiamente utilizzate. Gli studi indicano che i clienti tendono a concentrarsi sui numeri prima della virgola decimale quando leggono un prezzo.
Pertanto, anche se tra 0.01 e 10 dollari c'è una differenza di soli 9.99 dollari, è più probabile che i clienti considerino quest'ultimo prezzo più basso rispetto al primo.
Infatti, uno studio di Gumroad, un processore di pagamento, dimostra che i prodotti che utilizzano prezzi convenienti spesso vendono il doppio.
II. Aumentare i prezzi marginalmente
Se devi aumentare il prezzo di un prodotto, assicurati che i cambiamenti siano marginali ma frequenti. I clienti dovrebbero appena registrare il cambiamento. Saltare da $ 12 a $ 15 innescherà resistenza. Ma aumentare gradualmente il prezzo da $ 12 a $ 13, poi da $ 13 a $ 14 e così via nell'arco di 12 mesi non attirerà così tanto esame.
Nella psicologia sperimentale, questa idea è chiamata
III. Suddividere il prezzo in unità più piccole
Un ottimo modo per aumentare le vendite è quello di dividere il prezzo in rate più piccole. Ad esempio, invece di chiedere ai clienti di pagare 100 $, puoi chiedere loro cinque rate da 20 $. Anche se il prezzo effettivo rimane lo stesso, i clienti percepiscono quest'ultimo come più piccolo poiché riduce lo "shock da adesivo" associato al prezzo.
Questa strategia è spesso utilizzata dai prodotti in abbonamento che offrono sconti sui piani annuali, ma il prezzo è calcolato in base alla fatturazione mensile e non annuale.
In questo modo, anche se la fatturazione avviene annualmente, il cliente percepisce il prezzo più basso, poiché suddiviso in rate mensili più piccole.
IV. Separare i costi di spedizione dal prezzo
Quando stabilisci il prezzo del tuo prodotto, è importante tenere i costi di spedizione e gestione separati dal prezzo principale del prodotto. Altrimenti, rischi che i clienti pensino che il costo totale sia in realtà il prezzo del prodotto.
Ad esempio, se il prezzo del prodotto è di $ 30 e le spese di spedizione sono di $ 10, offrire $ 40 come prezzo totale farà credere al cliente che il prodotto stessa ha un prezzo di $40.
La maggior parte dei rivenditori segue questa strategia. Ad esempio, Amazon menziona chiaramente i costi di spedizione e di gestione separatamente.
Conclusione
Ottenere il prezzo giusto è una delle sfide più difficili che incontrerai nella tua attività. Adottando metodi scientifici,
Punti chiave
- Utilizzare il posizionamento del prodotto per aumentare i prezzi senza influenzare la domanda.
- Fissare i prezzi utilizzando principi psicologici per massimizzare i potenziali ricavi
- Prezzi di base sui dati demografici.
- Adotta prezzi dinamici che cambiano insieme al percorso del cliente.
