Il valore del marchio è la percezione della tua attività nella mente di un consumatore derivata dalla somma di tutte le interazioni con l'azienda. In particolare, il valore che i clienti attribuiscono alla tua attività.
La quantità di denaro che i consumatori sono disposti a pagare non dipende solo dalle caratteristiche di un prodotto o dal suo valore tangibile. Anche fattori intangibili, come la reputazione di un marchio, influenzano il comportamento del consumatore.
Cos'è il valore del marchio?
Qualtrics definisce il valore del marchio come “il valore aggiuntivo che un marchio riconoscibile aggiunge a un'offerta di prodotti”.
Valore del marchio positivo vs. valore del marchio negativo
Le decisioni aziendali che prendi ogni giorno aumentano o diminuiscono il valore del tuo marchio.
Un'azienda con un valore di marca positivo è un'azienda verso cui i consumatori provano fedeltà. Questi marchi tendono a battere i loro concorrenti generici e meno costosi. Sono anche quelli che possono essere più flessibili in termini di modifiche al loro prodotto e prezzo. In casi estremi, hanno un valore quasi
D'altro canto, un marchio con equity negativo è un marchio che ha molto poco potere sul mercato. È un'azienda di cui i consumatori non si preoccupano molto e verso cui non provano lealtà.
Ora, perché qualcosa come il valore del marchio è importante? La risposta è semplice: l'atteggiamento di un cliente verso un marchio influenza direttamente il valore dei prodotti di quell'azienda. Ciò è vero anche quando il prodotto fisico non è drasticamente diverso dai suoi concorrenti.
Brand Awareness
Un aspetto importante del valore del marchio è Brand Awareness. I consumatori sanno che esisti? I tuoi clienti attuali sarebbero in grado di nominare la tua azienda come il produttore del prodotto?
Molti consumatori cercano di acquistare prima i marchi più popolari. Quando le persone pensano ai computer, pensano ad Apple e Microsoft. Quando pensano a un'auto da prendere
Associazione di marca
Quando gestisci il valore del marchio, presta molta attenzione alle associazioni del tuo marchio. A cosa pensano i consumatori quando pensano al tuo marchio?
Se vendi
Ma che dire della scarsa associazione al marchio? Bene, un esempio famoso è la Colgate e il suo tentativo di espandersi con le cene surgelate. I test di marketing per il prodotto non promettevano nulla di buono. L'associazione dell'azienda con il dentifricio era troppo forte perché le persone potessero superarla e si è tradotta in un pubblico che era in gran parte disinteressato all'acquisto del loro
Qualità percepita
La qualità percepita e il valore tangibile sono due cose molto diverse. Ma entrambe influenzano le decisioni dei consumatori. La qualità percepita, ad esempio, si riferisce al modo in cui un cliente ritiene che un prodotto migliorerà la sua vita. Si sentirà soddisfatto nell'utilizzarlo? Sarà orgoglioso di dirlo al suo
Il valore tangibile, d'altro canto, si riferisce alle caratteristiche letterali di un prodotto. Può risolvere il problema del consumatore? Quanto durerà? Quanto spazio occuperà? Secondo Chron, il valore di un prodotto può rimanere invariato anche se un'azienda ne aumenta il valore percepito. Un modo per farlo è aumentare il prezzo. Questo può sembrare controintuitivo, ma secondo Chron, "Molti consumatori credono che un prodotto che costa di più debba essere più richiesto o offrire più vantaggi rispetto alla concorrenza".
La fedeltà del brand
Se i tuoi clienti sono fedeli al tuo marchio, è più probabile che diventino clienti abituali e che ti scelgano rispetto ai tuoi concorrenti diretti.
Una forte fedeltà al marchio può persino contrastare la cattiva stampa. I clienti fedeli non si lasciano facilmente influenzare da una cattiva notizia perché si fidano della propria esperienza con il marchio. Apple, ad esempio, ha rimosso i jack per le cuffie dagli iPhone con grande costernazione di molti clienti, eppure la loro fedeltà al marchio è stata sufficiente a superare le obiezioni.
I marchi di successo usano punti fedeltà e tessere associative per far sì che i clienti tornino nei loro negozi invece di fare shopping in giro. Se un consumatore sa che il suo decimo acquisto sarà gratuito, allora è molto più probabile che torni per fare un secondo, un terzo e, infine, un nono acquisto.
Avere un messaggio unico e avvincente dietro il tuo marchio, come "Think Different" di Apple, può anche creare fedeltà dei clienti. Quando i clienti si identificano con il valore aziendale fondamentale del tuo marchio, è più probabile che continuino ad acquistare i tuoi prodotti.
Perché dovresti costruire il valore del marchio?
Il valore del marchio aumenta il riconoscimento del marchio
Avere un marchio facilmente riconoscibile affina il vantaggio competitivo della tua attività. Quando i consumatori sanno cosa vendi, riconoscono la qualità dei tuoi prodotti e comprendono la storia del tuo marchio, è più probabile che acquistino da te.
Il valore del marchio crea associazioni positive
Di cosa parla il tuo marchio? Quali sono i valori fondamentali del tuo marchio? In quali cause credi? La tua attività supporta i valori della famiglia, abbatte le barriere, è audace?
Le persone acquistano prodotti per qualcosa di più della loro funzionalità. Una giacca antipioggia decente ti impedisce di bagnarti. Una giacca antipioggia eccezionale ti fa sentire un avventuriero che sfida gli elementi ogni volta che la indossi.
Quando i consumatori associano il tuo marchio a qualità che vogliono vedere in se stessi, sono più propensi ad acquistare da te. Pensa al tuo marchio di abbigliamento preferito. Come ti senti quando esci dal negozio con una borsa piena di nuovi gadget? Sei emozionato? Pronto a metterti in mostra e a conquistare il mondo? Questi sono i tipi di emozioni che i marchi cercano sempre di far provare ai loro consumatori.
Il valore del marchio aumenta la domanda dei consumatori
I marchi con una forte identità incoraggiano anche i consumatori ad acquistare prodotti che non avevano necessariamente pianificato di acquistare.
Certo, le persone comprano le cose di cui hanno bisogno, ma amano anche comprare le cose che vogliono! I marchi di successo sono in grado di creare domanda per prodotti di cui i consumatori non hanno necessariamente bisogno, creando desiderio. Questo è un processo emozionale, correlato ai sentimenti che un marchio può produrre in un individuo, quindi quando pensi al tuo strategia di marketingè importante considerare il valore emotivo di tutto ciò che fai.
Pensa alla tua esperienza come consumatore. Hai mai visto una pubblicità che ti ha fatto acquistare un prodotto di cui non sapevi nemmeno l'esistenza? Cosa ti ha spinto a fare quell'acquisto? Sono state le caratteristiche? O il modo in cui ti ha fatto sentire immaginarti in possesso del prodotto?
Il valore del marchio migliora l'efficienza del marketing
Le aziende con un forte valore di marca in genere dedicano meno tempo a spiegare il loro valore ai consumatori che lo conoscono già. Invece, i marchi possono investire tempo e risorse per diventare più creativi con il loro marketing e la loro pubblicità.
Ecco perché marchi come McDonald's possono avere cartelloni pubblicitari con solo il loro logo accanto all'immagine di un articolo del loro menu. Non hanno bisogno di uno slogan. Sai cosa aspettarti da McDonald's in termini di sapore, prezzo e atmosfera. La pubblicità è sufficiente a far venire l'acquolina in bocca. E l'immagine del cibo funge da incentivo aggiuntivo.
Il valore del marchio aumenta la fedeltà al marchio
Quando un brand racconta una storia avvincente, i consumatori in genere si identificheranno con essa e si sentiranno attratti da essa. Vorranno usare i prodotti per aiutarli a raccontare la propria storia su se stessi. O almeno, supportare il messaggio con cui un brand è allineato.
Raccontare una storia avvincente con il tuo brand è uno dei modi migliori per aumentare l'engagement e le vendite. Le persone vogliono far parte di cose fantastiche!
Il valore del marchio aumenta il valore del ciclo di vita del cliente
Il lifetime value di un cliente si riferisce alla quantità di denaro che spenderà in prodotti durante il suo periodo da cliente. Più alto è il lifetime value, più soldi guadagnerai!
Possedere un elevato valore di marca motiva i clienti a ripetere gli acquisti. I clienti credono nel valore che offri rispetto ad altre aziende. E quando hanno bisogno di un prodotto che vendi, saranno più propensi ad acquistare da te anziché dalla concorrenza.
Migliora la quota di mercato e i margini di profitto
Se si raggruppano questi vantaggi, si notano due temi comuni:
- Avere un forte valore di marca attirerà nuovi consumatori verso di te anziché verso la concorrenza, aumentando la tua quota di mercato.
- Il valore del tuo marchio incoraggerà i clienti esistenti ad acquistare nuovi prodotti da te, aumentando il tuo margine di profitto poiché non spenderai così tanti soldi in pubblicità per attrarre nuovi clienti.
Marchi con elevato valore di marca
Di seguito sono riportati alcuni esempi di aziende con un elevato valore di marca che possono applicare prezzi maggiorati per questo motivo.
Apple
Nel 2020, Apple ha registrato un fatturato di oltre 137 miliardi di dollari e ha detenuto il 46% della quota di mercato degli smartphone negli Stati Uniti.
Apple si distingue dalle altre aziende tecnologiche per due motivi principali. I prodotti Apple hanno un design unico,
A favore di una piattaforma più restrittiva, il sistema operativo di Apple non è open source. È intenzionalmente difficile da personalizzare. Mentre questo può scoraggiare gli utenti altamente specializzati, costringe la maggior parte di
I prodotti Apple si sincronizzano bene tra loro. Gli iPhone si sincronizzano perfettamente con i computer Mac. Le app hanno
Lego
Dalla sua fondazione nel 1932, l'azienda danese ha aumentato il suo fatturato fino a poco meno di 6 miliardi di dollari nei mercati globali nel 2019.
Come Apple, il valore del marchio Lego gioca un ruolo importante nel suo successo. Oggi, Lego è visto come il marchio numero uno di giocattoli da costruzione. Tuttavia, è stato fatto molto lavoro per stabilire la reputazione di questa amata azienda.
Ad esempio, sapevi che il rigoroso programma di controllo qualità di Lego assicura che i loro pezzi siano compatibili tra loro e con i set più vecchi? E poiché i pezzi durano a lungo, un cliente che ha aperto un set Lego nel 1997 potrebbe facilmente giocare con quegli stessi pezzi insieme a pezzi realizzati nel 2021. Questa caratteristica è enfatizzata sui loro social media, dove mostrano creazioni dei fan utilizzando pezzi di decenni diversi.
La Lego si è affermata con successo come giocattolo e strumento educativo per bambini e come
Come costruire il valore del marchio
Creare una strategia di marca
Quando si cerca di migliorare il valore del proprio marchio, è utile avere un piano. Questo piano dovrebbe identificare su quale aspetto del valore del marchio si desidera lavorare in modo specifico, quali membri del team lavoreranno su quale aspetto del progetto, in che modo gli altri membri del team saranno influenzati dai cambiamenti e quali dovrebbero essere i risultati attesi.
Sviluppare la coerenza del marchio
Il tuo branding dovrebbe essere coerente su tutti i fronti. Ecco alcuni elementi da controllare:
- I tuoi materiali di marketing (newsletter via e-mail, brochure, pagine social, siti web) sembrano rappresentare la stessa attività? I tuoi loghi, temi di colore e toni sono coerenti?
- I prodotti della tua linea sono tutti della stessa qualità? Se alcuni dei tuoi prodotti sono durevoli e durano anni mentre altri si rompono dopo pochi utilizzi, il tuo marchio sarà incoerente e avrà difficoltà ad attrarre nuovi clienti.
Migliora l'esperienza del cliente
La capacità di un marchio di semplificare la vita dei propri consumatori è essenziale per creare sentimenti positivi nei suoi confronti.
Qual è un altro modo per migliorare l'esperienza dei tuoi clienti?
Da quando sono iniziati i lockdown nel 2020, le abitudini di acquisto sono cambiate drasticamente e avere un negozio online è diventato una necessità. Secondo Oberlo, il 63% degli acquisti inizia online. Quando un consumatore inizia a cercare un prodotto, inizia a farlo online guardando video dimostrativi, leggendo recensioni e confrontando i prezzi. Dopotutto, chi non ama fare acquisti dalla comodità della propria casa?
Dare ai tuoi clienti accesso ai tuoi prodotti dalle loro case migliorerà il valore del tuo marchio. Il tuo negozio online aumenterà il tuo posizionamento nei motori di ricerca, aumentando il riconoscimento del tuo marchio. I clienti sono più propensi ad acquistare da te per la prima volta, e la seconda e la terza, quando è più conveniente per loro farlo.
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Il tuo marchio non verrà costruito in un giorno
Comprendere che costruire il valore del marchio è un
Chiedi a te stesso e al tuo team:
I consumatori hanno un'esperienza positiva quando fanno acquisti con noi? E quando usano i nostri prodotti? Come ci hanno scoperto i nostri clienti esistenti? Offriamo solo un valore tangibile o vendiamo anche un sentimento e un'identità?
Mentre modifichi le tue strategie di marketing per enfatizzare diversi aspetti del valore del tuo marchio, crea opportunità per ricevere feedback dai consumatori. Avranno alcune delle migliori intuizioni su come puoi misurare il valore del marchio e rafforzarlo.
Non scoraggiarti se non vedi risultati immediati nel tuo bilancio. Costruire un marchio richiede tempo, ma il
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