가격은 모든 비즈니스에서 가장 중요한 고려 사항 중 하나입니다. 제품에 대해 청구하는 금액은 판매할 수 있는 금액에 직접적인 영향을 미칩니다. 가격을 올바르게 책정하면 엄청난 수익 증대를 가져올 수 있습니다.
이 게시물에서는 입증된 이론을 사용하여 제품 가격을 책정하는 방법에 대한 몇 가지 전략을 살펴보겠습니다. 가격 책정 과학, 통계 모델, 제품 가격 책정 심리학을 기반으로 한 가격 최적화에 대해 알아봅니다.
가격 과학이란 무엇입니까?
트윗할 수 있는 문장으로 표현하자면, "가격 책정 과학은 가격 책정 전략을 만들기 위해 통계 모델과 경쟁사 분석을 사용하는 것입니다."
가격 책정 과학의 기원은 1970년대 후반 미국 항공 산업의 규제 완화에서 비롯되었습니다. 항공사는 다음을 제공합니다.
항공권을 언제 예약하느냐에 따라 항공권 가격이 계속 달라지는 이유도 바로 이 때문입니다.
경영 이론 측면에서 가격 책정 과학은 "수율 관리"의 일부를 구성합니다. 비즈니스에 있어 충분히 중요한 측면입니다. 가장
대기업은 종종 회사 제품에 대한 최상의 가격을 알아내는 것이 판매된 업무인 전담 전문가를 보유하고 있습니다. 예측 수요그들은 다음과 같은 복잡한 방정식을 사용합니다.
끔찍하지 않나요? 그러나 아래에서 배우게 되겠지만, 적절한 가격을 책정하는 것은 비즈니스에 매우 중요합니다. 좋은 점은 이 문제를 해결하기 위해 위와 같은 방정식에 의존할 필요가 없다는 것입니다.
가격 책정 과정
이는 경제학의 단순한 사실입니다. 가격이 오르면 수요는 감소합니다.
사업주로서 귀하의 임무는 가격과 수요 사이의 최적점을 찾는 것입니다.
이 방정식은 다음과 같은 곡선으로 표현될 수 있습니다. “수요곡선”:
이 시나리오에서 귀하의 수익은 총 구매 x 각 제품의 가격. 이는 그래프에서 직사각형으로 표시될 수 있습니다.
가격과 수요 사이의 "최적 지점"은 이 그래프에서 그릴 수 있는 가장 큰 직사각형입니다.
물론 이것은 지나치게 단순화한 것이지만 아마도 아이디어를 얻었을 것입니다. 올바른 가격을 얻으려면 가격과 수요 사이의 중간값을 찾아야 합니다.
제품 가격 책정: 무엇 아니 해야 할 일
대부분의 기업은 가격 책정의 "3C"라고 하는 다소 단순한 가격 책정 프로세스를 따릅니다. 이것들은 다음과 같습니다:
- 비용 : 제품을 제조하는 데 발생한 총 비용입니다. 따라서 가격은 비용 + 이익 마진입니다.
- 고객 : 고객이 제품에 대해 기꺼이 지불할 의사가 있는 금액입니다. 대개 고객 설문조사를 통해 알 수 있습니다.
- 경쟁 : 어떤 경쟁업체가 자사 제품에 대해 비용을 청구하고 있나요?
서류상으로는 이 정도면 충분해 보입니다. 결국, 비용, 고객 및 경쟁을 고려하면 만족스러운 가격에 도달할 수 있어야 합니다.
실제로 이 전략은 성공보다 실패가 더 많습니다. 몇 가지 이유는 다음과 같습니다.
- 원재료 수급 상황에 따라 비용이 변동될 수 있습니다. 생산 규모에 따라 변경될 수도 있습니다.
- 비용 기반 가격 책정은 고객에게 제공하는 실제 가치를 할인합니다. 또한 브랜드 가치, 고객 수요 등과 같은 무형 요소도 고려하지 않습니다.
- 경쟁업체는 시장 점유율을 확보하기 위해 제품 가격을 낮게 책정할 수 있습니다.
- 가격을 결정하기 위한 고객 설문조사는 기껏해야 대략적인 수준입니다. 고객이 이론적으로 종이에 지불하려는 금액과 실제 돈으로 지불하는 금액은 매우 다를 수 있습니다.
등. 시도되고 테스트된 모델은 거의 작동하지 않습니다. 이것이 바로 고객 심리, 통계 모델, 인구통계를 고려하는 가격 책정 전략을 채택해야 하는 이유입니다.
올바른 제품 가격 전략을 선택하는 방법
A
1. 인구통계 기반 가격 책정 채택
비용 또는 경쟁사 기반 가격 모델은 고객 인구 통계, 제품 가치 또는 브랜드 가치를 고려하지 않기 때문에 실패합니다.
이 문제를 해결하려면 다음을 채택하세요.
예를 들어, 부유한 유명인에게 청바지를 판매하는 경우 청바지 한 켤레에 수백 달러를 청구할 수 있습니다. 대신, 귀하의 목표 시장이
이를 가능하게 하려면 목표 시장에 대한 다음과 같은 인구통계 데이터가 필요합니다.
- 평균 소득: 소득이 높을수록 가격 내성이 높아집니다.
- 성별 : “남자는 사고, 여자는 쇼핑한다”
- 위치: 고급 위치는 더 높은 가처분 소득과 동일합니다(매우 유용하지 않음).
전자상거래). - 학력 : 교육은 소득과 양의 상관관계가 있습니다. 따라서 더 많은 교육을 받은 구매자에게는 더 많은 비용이 청구될 수 있습니다.
매출에 미치는 영향을 고려하여 인구통계학적 요인을 정량화할 수 있습니다(예를 들어, 평균 소득이 $100,000를 초과하면 소득은 2의 인수를 받고, $100 미만이지만 $50를 초과하면 1의 곱셈 인수를 얻습니다.) ).
이를 통해 사용자 정의 공식을 사용하여 가격을 계산할 수 있습니다. 분명히 이 공식은 통계 분석을 기반으로 해야 하지만 다음과 같이 기본적인 것도 작동할 수 있습니다.
가격 = (생산 비용 * 인구통계학적 요인) + 이익 마진 — 고객 확보 비용.
2. 동적 가격 책정 채택
1969년 퍼듀대학교 대학원 교수인 프랭크 배스(Frank Bass)는 모델을 개발했다 신제품 채택을 정량화하기 위한 것입니다. 라고 불리는 이 모델은 저음 확산 모델는 사람들이 시장에서 어떻게 제품을 사용하게 되는지에 대한 간단한 방정식을 제시했습니다.
수학적으로 계산하지 않고도 이 모델은 본질적으로 소비자를 두 그룹으로 나눕니다.
- 혁신가 : 이들은 신제품을 시험해보고 다른 사람들에게 이에 대해 알리는 얼리 어답터입니다.
- 모방자: 이들은 이미 어느 정도 관심을 얻은 후, 종종 혁신가의 추천을 받은 후 신제품을 사용하기 시작하는 사람들입니다.
혁신가와 모방자의 수는 일정 시간이 지나면 최고조에 달합니다. 그래픽적으로는 다음과 같을 수 있습니다. 다음과 같이 표현:
이 모델은 실제 제품이든 디지털 제품이든 가장 성공적인 제품에 적용할 수 있습니다.
예를 들어 페이스북의 혁신가들 처음 서비스에 등록한 대학생이었습니다. 나중에, 모방자 때 뛰어 올랐다 페이스북은 누구에게나 문을 열었습니다..
이제 질문은
Bass Diffusion Model은 새로운 제품의 채택을 설명하지만, 가격 책정에도 널리 사용됩니다..
아이디어는 간단합니다. 일반화된 베이스 모델 곡선을 기반으로 가격을 책정하여 각 고객으로부터 수익을 극대화할 수 있습니다.
그래픽으로 표현하면 다음과 같습니다.
즉, 다음을 수행할 수 있습니다.
- 제품 가격
낮음 얼리 어답터를 유치하기 위해. 아닌지 확인하세요 너무 그렇지 않으면 나중에 가격을 인상할 수 없으며 늦게 수용하는 사람들의 가치 인식에 영향을 미칠 것입니다. - 채택자가 제품에 익숙해지면 가격을 인상하십시오. 또는 다음을 통해 수익을 늘릴 수 있습니다.
교차 판매 그리고 상향 판매합니다. - 고객 수명 주기 후반에 가격을 낮추어 고객 유지율을 높입니다.
따라서 가격은 결코 고정되어 있지 않으며 고객의 여정에 따라 계속 변합니다.
이는 가격을 얻으려는 압력을 제거하는 강력한 개념입니다. 다만 오른쪽. 대신 고객 행동에 따라 달라지는 역동적인 제품 가격 책정 전략을 채택해야 합니다.
간단하지만 유용합니다.
3. 가격 비탄력성 증가
수요의 가격 탄력성또는 PED는 가격 변화에 따른 제품 수요 변화를 측정합니다.
- 가격이 상승하여 수요가 감소하면 그 제품은 탄력있는.
- 가격이 변해도 수요가 같다면 그 제품은 비탄력적이다.
가격 탄력성을 결정하는 방법에는 두 가지가 있습니다.
- 목표 시장의 샘플 청중을 조사하십시오. 가격에 따라 구매 습관이 어떻게 변하는지 물어보세요.
- 과거 기록을 연구하여 가격에 따른 수요 변화를 이해하세요.
그런 다음 간단한 공식을 사용하여 가격 탄력성을 계산할 수 있습니다.
PED = 수요 변화율(%) / 가격 변화율(%)
이는 일반적으로 마이너스 점수를 산출합니다(일반적으로 수요가 가격에 따라 감소하기 때문). 예를 들어 가격을 50% 올리면 수요는 100% 감소합니다. 따라서 PED는 다음과 같습니다.
소아과 =
드문 경우지만 수요는 동일하게 유지되거나 가격이 상승함에 따라 실제로 증가합니다. 이는 거품 속에서 발생하거나 석유나 사치품과 같은 원자재에서 발생합니다.
탄력성은 회사의 가격 정책에 어떤 영향을 미칩니까?
가격 탄력성은 기본적으로 가격을 인상할 경우 고객이 어떻게 반응할지 이해하는 데 도움이 됩니다.
이는 다음 세 가지 기능을 수행합니다.
- 부족: 제품이 부족하다고 인식되면 별도의 추가 조치 없이 더 높은 가격을 요구할 수 있습니다.
감소 수요가 있습니다. - 값 : 제품이 많은 가치를 제공하는 경우(또는 소비자가 그렇게 인식하는 경우) 수요에 영향을 주지 않고 가격을 인상할 수 있습니다.
- 상표: 희귀하고 고급스럽고 프리미엄 브랜드로 인식되는 브랜드는 수요 감소 없이 더 높은 가격을 요구할 수 있습니다. 어떤 경우에는 실제로 가격에 따라 수요가 증가할 수도 있습니다. 이러한 제품은 다음과 같이 분류됩니다. '베블렌' 상품.
명품은 일반적으로 브랜드 인지도, 가치 인지도, 희소성(실제 또는 인공)을 활용하여 제품을 높은 가격에 판매합니다.
이에 대한 가장 좋은 예 중 하나는 다이아몬드에서 볼 수 있습니다.
다이아몬드는 특히 비싸고 귀중한 상품입니다. 이렇게 높은 가격표는 다이아몬드가 희귀하다는 가정에서 비롯됩니다. 사용할 수 있는 금액이 매우 제한되어 있기 때문에 기업은 제품에 대해 더 많은 비용을 청구하는 것이 옳습니다.
그러나, 연구 후 연구 그 다이아몬드뿐만 아니라 지원 희귀 한, 하지만 심지어 풍부하다.
De Beers와 같이 다이아몬드를 취급하는 기업은 인위적인 희소성과 공격적인 마케팅을 통해 자사 제품에 대해 최고의 수익을 올릴 수 있습니다.
예를 들어, 약혼반지를 전통적으로 선물하는 것은 1차 세계대전 이후 급격한 쇠퇴. 자사 제품의 급격한 하락을 목격한 드비어스는 공격적인 마케팅 캠페인 이는 결혼의 유대처럼 다이아몬드가 "영원하다"는 점을 강조한 것입니다. 캠페인은 성공적이었으며 특정 집단에게만 국한된 관행이 갑자기 전국적으로 확립된 표준이 되었습니다.
이 모든 마케팅과 포지셔닝은 다이아몬드를 크게 비탄성 상품. 가격이 꾸준히 상승했습니다.
동시에 수요는 비슷한 곡선을 따랐습니다.
다이아몬드 산업은 다음과 같은 방법으로 이를 수행했습니다.
- 공급 통제 그리고 풍부한 자원의 인위적인 부족을 만드는 것입니다.
- 브랜드 인지도 향상 다이아몬드를 '영원함'이자 사랑의 상징으로 자리매김했습니다.
- 가치 향상 지각 다이아몬드의 강인함과 다이아몬드의 '가보' 지위(시계 브랜드에서 자주 사용하는 전략)를 강조합니다.
이러한 공격적인 포지셔닝은 다이아몬드를 소비자가 가격 변화에 대해 높은 내성을 갖는 비탄력적인 제품으로 바꾸는 데 도움이 되었습니다.
제품 포지셔닝 방법
중소기업 소유자는 수요에 영향을 주지 않고 제품을 더 높은 가격에 포지셔닝하기 위해 여러 가지 전략을 채택할 수 있습니다.
- 장인정신에 집중하다 제조 과정에 참여합니다. 시계 브랜드는 이를 놀랍도록 잘 수행합니다. Veblen 제품이 되면 기하급수적으로 더 높은 가격을 청구할 수 있습니다.
- 가격이 더 높음 — 사람들은 종종 더 높은 가격을 더 나은 품질과 동일시합니다.
- 이야기를 들려주세요 제품의 디자인, 제작 및 원산지에 대해 설명합니다. 스토리텔링이 되어있습니다 과학적으로 매출 향상 효과가 입증됨. Woot 및 J Peterman 카탈로그와 같은 소매업체에서는 개별 제품에 대해 이 작업을 수행합니다. American Giant와 같은 다른 업체들은 브랜드 자체에 대한 이야기를 엮습니다.
- 더 나은 제품 디자인을 얻으세요. 연구 보여줍니다 소비자는 더 나은 디자인의 제품을 더 높은 가치로 인식합니다. 기능은 동일하더라도 형태가 개선되면 매출이 향상될 수 있습니다.
- 웹사이트 디자인 개선. 강력한 웹사이트 디자인으로 전환율 향상 as 가치관도 그렇고 판매되는 제품에 대한.
제품 포지셔닝은 완전히 새로운 주제이지만 위의 내용은 시작하는 데 필요한 몇 가지 아이디어를 제공합니다.
4. 심리적 가격 책정 원칙을 따르십시오.
마지막으로, 소비자 심리학 원리에 따라 가격을 책정하여 제품의 판매 및 전환율을 향상시킬 수 있습니다.
이 범주에는 여러 가지 전술이 있습니다. 즉시 사용할 수 있는 네 가지 전술은 다음과 같습니다.
I. "매력적인" 가격 정책을 사용하세요
참 가격 책정에는 가장 가까운 라운드 숫자 대신 9 또는 7로 가격이 끝나는 것이 포함됩니다.
가장 널리 사용되는 가격 책정 전략 중 하나입니다. 연구에 따르면 고객은 가격을 읽을 때 소수점 이하의 숫자에 집중하는 경향이 있습니다.
따라서 $0.01와 $10 사이에 단지 $9.99의 차이가 있더라도 고객은 후자가 전자보다 가격이 저렴하다고 생각할 가능성이 더 높습니다.
사실은, Gumroad의 연구결제 처리업체인 는 매력적인 가격을 사용하는 제품이 종종 2배 더 많이 판매된다는 것을 보여줍니다.
II. 소폭 가격 인상
제품 가격을 인상해야 하는 경우 변경 사항이 미미하지만 자주 발생하는지 확인하십시오. 고객은 변경 사항을 거의 등록하지 않아도 됩니다. $12에서 $15로 점프하면 저항이 발생합니다. 그러나 12개월에 걸쳐 점진적으로 가격을 13달러에서 13달러로, 그 다음 14달러에서 12달러로 인상하는 방식은 그다지 정밀한 조사를 요구하지 않습니다.
실험심리학에서는 이 개념을 다음과 같이 부른다.
III. 가격을 더 작은 단위로 나누기
판매량을 늘리는 가장 좋은 방법은 가격을 작은 단위로 나누는 것입니다. 예를 들어, 고객에게 100달러를 지불하도록 요구하는 대신 20달러를 XNUMX회 분할하도록 요청할 수 있습니다. 실제 가격은 동일하더라도 가격에 따른 '스티커 쇼크'를 줄여주기 때문에 고객은 후자가 더 작다고 인식합니다.
이 전략은 연간 요금제에 할인을 제공하지만 가격은 연간 청구가 아닌 월별 청구로 구성하는 구독 제품에서 자주 사용됩니다.
이렇게 하면 고객이 연간 비용을 청구하더라도 더 작은 월별 지불액으로 분할되므로 가격이 더 낮다고 인식합니다.
IV. 가격과 배송비 별도
제품 가격을 책정할 때 배송 및 취급 비용을 주요 제품 가격과 별도로 유지하는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 고객이 총 비용이 실제로 제품 가격이라고 생각할 위험이 있습니다.
예를 들어 제품 가격이 30달러이고 배송비가 10달러인 경우 총 가격으로 40달러를 제공하면 고객은 해당 제품이 이 제품이라고 믿게 됩니다. 그 자체 가격은 $40이다.
대부분의 소매업체는 이 전략을 따릅니다. 예를 들어 아마존은 배송비와 취급비를 별도로 명시하고 있습니다.
결론
적절한 가격을 책정하는 것은 비즈니스에서 직면하게 될 가장 어려운 과제 중 하나입니다. 과학적인 방법을 채택함으로써,
주요 요점
- 수요에 영향을 주지 않고 가격을 인상하려면 제품 포지셔닝을 사용하세요.
- 잠재 수익을 극대화하기 위해 심리적 원리를 사용하여 가격을 책정합니다.
- 인구 통계 데이터를 기준으로 한 기본 가격입니다.
- 고객의 여정에 따라 변화하는 동적 가격 책정을 채택하세요.
