Cenu noteikšana ir viens no vissvarīgākajiem apsvērumiem jebkuram uzņēmumam. Tas, cik daudz jūs maksājat par produktu, tieši ietekmē to, cik daudz jūs varat pārdot. Pareizas cenas noteikšana var ievērojami palielināt ieņēmumus.
Šajā ziņojumā mēs apskatīsim dažas stratēģijas, kā noteikt jūsu produktu cenas, izmantojot pārbaudītas teorijas. Jūs uzzināsit par cenu noteikšanas zinātni, statistikas modeļiem un cenu optimizāciju, pamatojoties uz cenu noteikšanas produktu psiholoģiju.
Kas ir cenu noteikšanas zinātne?
Tvītojamā teikumā sakot: "cenu noteikšanas zinātne ir statistikas modeļu un konkurentu analīzes izmantošana, lai izveidotu cenu noteikšanas stratēģiju."
Cenu noteikšanas zinātne ir saistīta ar aviolīniju nozares ierobežojumu atcelšanu 1970. gadu beigās ASV. Aviokompānijas piedāvā a
Šī iemesla dēļ biļešu cenas mainās atkarībā no lidojuma rezervēšanas brīža.
Vadības teorijas ziņā cenu zinātne ir daļa no “ienesīguma pārvaldības”. Tas ir pietiekami svarīgs biznesa aspekts lielākā daļa
Lielajos uzņēmumos bieži ir īpaši profesionāļi, kuru pārdotais uzdevums ir noskaidrot uzņēmuma produktu labāko cenu. Uz prognozētais pieprasījums, viņi izmanto sarežģītus vienādojumus, kas izskatās apmēram šādi:
Biedējoši, vai ne? Bet, kā jūs uzzināsit tālāk, pareizas cenas noteikšana ir ļoti svarīga jūsu uzņēmumam. Labā daļa ir tāda, ka, lai to izdarītu pareizi, jums nav jāizmanto tādi vienādojumi kā iepriekš.
Cenu noteikšanas process
Tas ir vienkāršs ekonomikas fakts: pieaugot cenām, samazinās pieprasījums.
Jūsu kā uzņēmuma īpašnieka uzdevums ir atrast labāko vietu starp cenu un pieprasījumu.
Šo vienādojumu var attēlot kā līkni, ko sauc "Pieprasījuma līkne":
Šajā scenārijā jūsu ieņēmumi būtu atkarīgi no Kopējais pirkumu skaits x Katra produkta cena. To diagrammā var attēlot kā taisnstūri:
“Jautā vieta” starp cenu un pieprasījumu būtu lielākais taisnstūris, ko varat uzzīmēt šajā diagrammā:
Protams, tas ir pārāk vienkāršots, taču jūs, iespējams, sapratāt ideju — lai pareizi noteiktu cenu, jums ir jāatrod vidējā starp cenu un pieprasījumu.
Jūsu produktu cenu noteikšana: kas Nav darīt
Lielākā daļa uzņēmumu ievēro diezgan vienkāršotu cenu noteikšanas procesu, ko sauc par cenu noteikšanas "trīs C". Tie ir:
- Izmaksas: Kopējās izmaksas, kas radušās, ražojot produktu. Tādējādi cena ir izmaksas + peļņas norma.
- Klienti: Ko klienti ir gatavi maksāt par produktu. Parasti to uzzina, veicot klientu aptaujas.
- Konkurence: Ko konkurenti iekasē par saviem produktiem.
Uz papīra tas izklausās pietiekami labi. Galu galā, ja ņemat vērā izmaksas, klientus un konkurenci, jums vajadzētu būt iespējai iegūt pieņemamu cenu.
Patiesībā šī stratēģija neizdodas vairāk nekā gūst panākumus. Daži iemesli:
- Izmaksas var mainīties atkarībā no izejvielu pieejamības. Tās var arī mainīties atkarībā no ražošanas apjoma.
- Uz izmaksām balstīta cenu noteikšana samazina faktisko vērtību, ko sniedzat klientiem. Tajā netiek ņemti vērā arī nemateriālie aktīvi, piemēram, zīmola vērtība, klientu pieprasījums utt.
- Jūsu konkurents, iespējams, nosaka zemākas cenas saviem produktiem, lai iegūtu tirgus daļu.
- Klientu aptaujas, lai noteiktu cenas, labākajā gadījumā ir īsas. Tas, ko klients ir gatavs maksāt teorētiski uz papīra, salīdzinājumā ar to, ko viņi maksā ar faktisko naudu, var būt ļoti atšķirīgs.
Un tā tālāk. Izmēģinātais modelis reti strādā. Tāpēc jums ir jāpieņem cenu noteikšanas stratēģija, kas ņem vērā klientu psiholoģiju, statistikas modeļus un demogrāfiskos datus.
Kā izvēlēties pareizo produktu cenu noteikšanas stratēģiju
A
1. Pieņemiet demogrāfisko cenu noteikšanu
Uz izmaksām vai konkurentiem balstīts cenu noteikšanas modelis neizdodas, jo tas neņem vērā klientu demogrāfiskos datus, produkta vērtību vai zīmola vērtību.
Lai to novērstu, pieņemiet a
Piemēram, ja jūs pārdevāt džinsus bagātām slavenībām, varat iekasēt simtiem dolāru par džinsu pāri. Tā vietā, ja jūsu mērķa tirgus bija
Lai tas būtu iespējams, jums ir nepieciešami šādi demogrāfiskie dati jūsu mērķa tirgum:
- Vidējie ienākumi: Lielāki ienākumi nozīmē augstāku cenu toleranci.
- Dzimums: “Vīrieši pērk, sievietes pērk”
- Atrašanās vieta: Izsmalcināta atrašanās vieta ir vienāda ar lielākiem rīcībā esošajiem ienākumiem (nav īpaši noderīga
e-komercija). - Izglītība: Izglītībai ir pozitīva korelācija ar ienākumiem. Tādējādi no izglītotākiem pircējiem var iekasēt lielāku maksu.
Varat kvantitatīvi noteikt demogrāfiskos faktorus, ņemot vērā to ietekmi uz pārdošanu (piemēram, ja vidējie ienākumi pārsniedz USD 100,000 2, ienākumi tiek iegūti ar koeficientu 100, ja mazāki par USD 50 1, bet virs USD XNUMX XNUMX, tie saņem reizināšanas koeficientu XNUMX utt. ).
Izmantojot to, cenas aprēķināšanai varat izmantot pielāgotu formulu. Acīmredzot šīs formulas pamatā ir jābūt statistiskai analīzei, taču var darboties kaut kas tik vienkāršs kā šī:
Сena = (Ražošanas pašizmaksa * demogrāfiskie faktori) + peļņas norma — klientu piesaistīšanas izmaksas.
2. Pieņemt dinamisko cenu noteikšanu
1969. gadā Frenks Bass, Purdjū universitātes augstskolas profesors, izstrādāja modeli lai kvantitatīvi noteiktu jauna produkta pieņemšanu. Šis modelis, ko sauc par Basu difūzijas modelis, sniedza vienkāršu vienādojumu tam, kā cilvēki sāk lietot produktu tirgū.
Nepārdomājot jūs, šis modelis būtībā iedala patērētājus divās grupās:
- Inovatori: Tie ir pirmie lietotāji, kuri izmēģina jaunu produktu un pastāsta par to citiem.
- Imitatori: Tie ir cilvēki, kuri sāk lietot jaunu produktu pēc tam, kad tas jau ir ieguvis zināmu pievilcību, bieži vien pēc novatoru ieteikumiem.
Pēc kāda laika novatoru un atdarinātāju skaits sasniedz maksimumu. Grafiski tas var būt attēlots šādi:
Šo modeli varat izmantot visveiksmīgākajiem produktiem — fiziskajiem vai digitālajiem.
Piemēram, Facebook novatori bija koledžas studenti, kuri pirmo reizi pierakstījās dienestam. Vēlāk, atdarinātāji uzlēca uz klāja, kad Facebook atvēra durvis ikvienam.
Jautājums tagad ir
Lai gan basu difūzijas modelī ir aprakstīta jaunu produktu ieviešana, to plaši izmanto arī cenu noteikšanā.
Ideja ir vienkārša: jūs varat palielināt ieņēmumus no katra klienta, balstoties uz savu cenu, pamatojoties uz vispārinātu Basa modeļa līkni.
Grafiski mēs to varam attēlot šādi:
Citiem vārdiem sakot, jūs varat:
- Cena produktam
zems-mērens lai piesaistītu agrīnus lietotājus. Pārliecinieties, ka tā nav pārāk zems, pretējā gadījumā jūs vēlāk nevarēsit paaugstināt cenas, un tas ietekmēs vērtību uztveri starp vēlīnām lietotnēm. - Palieliniet cenas, tiklīdz lietotāji ir pieraduši pie produkta. Alternatīvi, jūs varat palielināt ieņēmumus, izmantojot
šķērspārdod un upsells. - Samaziniet cenas vēlāk klienta dzīves cikla laikā, lai palielinātu klientu noturēšanu
Tādējādi jūsu cenas nekad nav patiesi statiskas, bet tās mainās līdz ar klienta ceļojumu.
Šī ir spēcīga koncepcija, kas novērš spiedienu iegūt cenu tikko pareizi. Tā vietā tas liek jums pieņemt dinamisku produktu cenu noteikšanas stratēģiju, kas ir atkarīga no klientu uzvedības.
Vienkārši, bet noderīgi.
3. Palielināt cenu neelastību
Pieprasījuma cenu elastība, vai PED mēra izmaiņas produkta pieprasījumā ar izmaiņām tā cenā.
- Ja pieprasījums samazinās, pieaugot cenai, produkts ir elastīgs.
- Ja pieprasījums paliek nemainīgs neatkarīgi no cenu izmaiņām, produkts ir neelastīgs.
Ir divas metodes, kā noteikt cenu elastību:
- Aptaujājiet mērķauditoriju no mērķa tirgus. Pajautājiet viņiem, kā viņu pirkšanas paradumi mainās līdz ar cenu.
- Izpētiet vēsturiskos ierakstus, lai izprastu pieprasījuma izmaiņas attiecībā pret cenu.
Pēc tam varat aprēķināt cenu elastību ar vienkāršu formulu:
PED = pieprasījuma izmaiņas % / cenas izmaiņas %
Tas parasti dod negatīvu rezultātu (jo pieprasījums parasti samazinās līdz ar cenu). Piemēram, paaugstinot cenu par 50%, pieprasījums samazinās par 100%. Tādējādi PED ir:
PED =
Retos gadījumos pieprasījums paliek nemainīgs vai faktiski palielinās, pieaugot cenām. Tas notiek vai nu burbulī, vai arī tādām precēm kā nafta vai luksusa preces.
Kā elastība ietekmē uzņēmuma cenu politiku
Cenu elastība būtībā sniedz jums izpratni par to, kā klienti reaģēs, ja paaugstināsiet cenu.
Tā ir trīs lietu funkcija:
- Trūkums: Ja tiek uzskatīts, ka produkts ir ierobežots, tas var paaugstināt cenas bez a
atlaišana pieprasīts. - Vērtība: Ja produkts nodrošina lielu vērtību (vai patērētāji to tā uztver), varat paaugstināt cenu, neietekmējot pieprasījumu.
- Zīmols: Zīmols, kas tiek uztverts kā rets, grezns vai augstākās kvalitātes zīmols, var pieprasīt augstākas cenas, nemazinot pieprasījumu. Dažos gadījumos pieprasījums faktiski var palielināties līdz ar cenām. Šādi produkti tiek klasificēti kā “Veblen” preces.
Luksusa izstrādājumi parasti izmanto zīmola uztveri, vērtības uztveri un trūkumu (reālu vai mākslīgu), lai pārdotu produktus par augstām cenām.
Viens no labākajiem piemēriem ir redzams ar dimantiem.
Dimanti ir īpaši dārgas un vērtīgas preces. Šī augstā cena izriet no pieņēmuma, ka dimanti ir reti sastopami. Tā kā ir pieejams ļoti ierobežots daudzums, uzņēmumiem ir tiesības iekasēt lielāku maksu par produktu.
Tomēr, pētījums pēc pētījuma ir parādījis ka dimanti ir ne tikai nav reti, bet pat bagātīgi.
Uzņēmumi, kas nodarbojas ar dimantiem, piemēram, De Beers, spēj iegūt labāko dolāru par saviem produktiem, radot mākslīgu trūkumu un agresīvu mārketingu.
Piemēram, saderināšanās gredzenu dāvināšana bija tradīcija krasā lejupslīdē pēc Pirmā pasaules kara. Redzot strauju sava produkta kritumu, De Beers laida klajā agresīva mārketinga kampaņa kas uzsvēra, ka dimanti ir “mūžīgi” — kā laulības saite. Kampaņa bija veiksmīga, un prakse, kas aprobežojās ar noteiktu cilvēku grupu, pēkšņi kļuva par normu visā valstī.
Viss šis mārketings un pozicionēšana ir pārvērtusi dimantus lielā mērā neelastīgs prece. Tās cenas ir nepārtraukti pieaugušas:
Tajā pašā laikā pieprasījums ir sekojis līdzīgai līknei:
Dimantu nozarei tas izdevās:
- Piedāvājuma kontrole un mākslīga, citādi bagātīga resursa trūkuma radīšana.
- Zīmola uztveres uzlabošana dimantiem, pozicionējot tos kā “uz visiem laikiem” un mīlestības simbolu.
- Vērtības uzlabošana uztvere uzsverot dimantu stingrību un to “mantojuma” statusu (stratēģija, ko bieži izmanto pulksteņu zīmoli).
Šī agresīvā pozicionēšana ir palīdzējusi pārvērst dimantus par neelastīgu produktu, kurā patērētāji ļoti labi panes cenu izmaiņas.
Kā novietot savu produktu
Kā maza uzņēmuma īpašnieks varat izmantot vairākas taktikas, lai pozicionētu savu produktu par augstākām cenām (neskarot pieprasījumu):
- Koncentrējieties uz meistarību iesaistīti ražošanas procesā. Pulksteņu zīmoli to dara fenomenāli labi. Jūs varat iekasēt eksponenciāli augstākas cenas, kļūstot par Veblen produktu.
- Cena augstāka — cilvēki nereti augstākas cenas pielīdzina labākai kvalitātei.
- Pastāstiet stāstu par produkta dizainu, radīšanu un izcelsmi. Stāstīšana ir bijusi zinātniski pierādīts, ka tas uzlabo pārdošanas apjomu. Mazumtirgotāji, piemēram, Woot un J Peterman katalogs, to dara atsevišķiem produktiem. Citi, piemēram, American Giant, auž stāstu par pašu zīmolu.
- Iegūstiet labāku produkta dizainu. Pētījumi rāda ka labāk izstrādātus produktus patērētāji uztver kā vērtīgākus. Pat ja funkcija paliek nemainīga, labāka forma var uzlabot jūsu pārdošanas apjomu.
- Uzlabojiet vietnes dizainu. Spēcīgs vietnes dizains uzlabo reklāmguvumu līmeni as kā arī vērtību uztvere par pārdoto preci.
Produktu pozicionēšana ir pavisam jauna tēma, taču iepriekš minētajam vajadzētu sniegt dažas idejas, lai sāktu.
4. Ievērojiet psiholoģiskos cenu noteikšanas principus
Visbeidzot, varat uzlabot savu produktu pārdošanas un reklāmguvumu līmeni, nosakot cenas, pamatojoties uz patērētāju psiholoģijas principiem.
Šajā kategorijā ir vairākas taktikas. Četras šādas taktikas, kuras varat izmantot uzreiz, ir:
I. Izmantojiet “šarmu” cenu noteikšanu
Pievilcīgās cenas noteikšana ietver cenas beigu skaitļus ar 9 vai 7, nevis tuvāko apaļo skaitli.
Tā ir viena no visplašāk izmantotajām cenu noteikšanas stratēģijām. Pētījumi liecina, ka, lasot cenu, klienti mēdz koncentrēties uz skaitļiem pirms komata.
Tādējādi, lai gan starp 0.01 un 10 ASV dolāriem ir tikai 9.99 ASV dolāra atšķirība, klienti, visticamāk, uzskatīs pēdējo cenu par zemāku nekā pirmo.
Patiesībā Gumroad pētījums, maksājumu apstrādātājs, parāda, ka produkti, kas izmanto šarmu cenas, bieži tiek pārdoti 2x vairāk.
II. Nedaudz paaugstiniet cenas
Ja jums ir jāpaaugstina produkta cena, pārliecinieties, ka izmaiņas ir nelielas, bet biežas. Klientiem tik tikko vajadzētu reģistrēt izmaiņas. Pārlēkšana no 12 USD uz 15 USD izraisīs pretestību. Taču pakāpeniski palielinot cenu no 12 $ līdz 13 $, pēc tam no 13 $ līdz 14 $ un tā tālāk 12 mēnešu laikā nebūs nepieciešama tik liela pārbaude.
Eksperimentālajā psiholoģijā šo ideju sauc
III. Sadaliet cenu mazākās vienībās
Lielisks veids, kā palielināt pārdošanas apjomu, ir sadalīt cenu mazākās daļās. Piemēram, tā vietā, lai pieprasītu klientiem samaksāt 100 ASV dolārus, varat lūgt viņiem piecas iemaksas 20 ASV dolāru apmērā. Lai gan faktiskā cena paliek nemainīga, klienti to uzskata par mazāku, jo tas samazina ar cenu saistīto “uzlīmes šoku”.
Šo stratēģiju bieži izmanto abonēšanas produkti, kas sniedz atlaides gada plāniem, bet nosaka cenu ikmēneša, nevis gada rēķinos.
Tādā veidā, lai arī klientam rēķins tiek izrakstīts katru gadu, viņš cenu uztver kā zemāku, jo tā tiek sadalīta mazākos ikmēneša maksājumos.
IV. Piegādes izmaksas atsevišķi no cenas
Nosakot produkta cenu, ir svarīgi nosūtīšanas un apstrādes izmaksas nošķirt no galvenās produkta cenas. Pretējā gadījumā jūs riskējat klientiem domāt, ka kopējās izmaksas patiesībā ir produkta cena.
Piemēram, ja produkta cena ir 30 ASV dolāri un piegādes izmaksas ir 10 ASV dolāri, piedāvājot kopējo cenu 40 ASV dolāru, klients liks uzskatīt, ka produkts pati cena ir 40 USD.
Lielākā daļa mazumtirgotāju ievēro šo stratēģiju. Piemēram, Amazon skaidri min piegādes un apstrādes izmaksas atsevišķi.
Secinājumi
Pareizas cenas noteikšana ir viens no grūtākajiem izaicinājumiem, ar ko jūs saskarsities savā biznesā. Pieņemot zinātnisko,
Atslēgas
- Izmantojiet produktu pozicionēšanu, lai paaugstinātu cenas, neietekmējot pieprasījumu.
- Kadru cenas, izmantojot psiholoģiskos principus, lai palielinātu iespējamos ieņēmumus
- Bāzes cenas uz demogrāfiskajiem datiem.
- Pieņemiet dinamisku cenu noteikšanu, kas mainās līdz ar klienta ceļojumu.
