Hvordan selge tilpasset fottøy på nettet, AFOUR Experience

Vi har fulgt med Afour sin spesialtilpasset fottøy for en stund. I dag vil vi gjerne å vise frem det på bloggen vår. Vladimir Grigoriev, Afour-eier, fortalte oss hvordan han startet virksomheten sin i krisetider, lærte en ny ferdighet på egen hånd, og nå selger håndlaget fottøy over hele verden.

Var det din opprinnelige plan å lage fottøy, eller skjedde det ved et uhell?

Jeg studerte økonomi, men på mitt siste år på universitetet innså jeg at jeg ikke likte det i det hele tatt. Jeg forlot studiene og begynte å jobbe som grafisk designer fordi jeg hadde drevet med design lenge. Men vennen min ringte og inviterte meg til Afour ("A4" på den tiden) som designer og markedsfører. A4 var et klassisk skostudio som laget sko fra bunnen av til hver enkelt kunde. Det var en lang og kostbar prosess. Vi tilbød vanlige design – mindre klassiske, mer som liknet joggesko og joggesko. Og jeg kom inn til prosjektet med en klar idé om hvordan jeg kan optimalisere det hele.

Hvordan oppsto ideen om dagens Afour for deg?

Vennen min tilbød meg et par tilpassede joggesko med et unikt design, og jeg tenkte: "Wow, jeg skal lage mine egne merkesneakers!" Men det var ikke så lett. Jeg brukte evigheter på design, selv om jeg selv var designer. Og det var ikke bra. Alt jeg kom på var enten kopier av kjente merker som jeg likte, eller et totalt rot. Bare tenk: Du får et tomt ark og fortalt at det du tegner kan sys. Du skjønner at du ikke aner hva du skal gjøre!

Vi bestemte oss for å utvikle noen standarder for skoene våre, slik at vi kan øke kvaliteten og hastigheten på arbeidsflyten vår og eliminere kundenes usikkerhet. Prosjektet trengte både frihet og ferdigheter. Jeg delte dette med vennen min, som likte ideen; og det var slik jeg ble med i virksomheten. Vi laget flere grunnleggende skomodeller og begynte å tilby tilpassede design basert på disse.

Hvordan klarte du å bli bedriftseier?

Vennen min skulle legge ned virksomheten fordi han ikke kunne stabilisere salgsprosessen. Studioet var klassisk, men produktet var det ikke - han visste ikke hvem han skulle selge det til.

Vi fikk én bestilling per måned, pluss at det tok evigheter å lage selve skoene. Det første forsøket på hvert nytt design var aldri godt nok. Vi laget to sko til én pris – en prøve og en annen for kunden å prøve ut. Vi kunne ikke tjene på slikt.

Jeg ønsket ikke å danse etter kundens melodi, så jeg forlot markedsføringsbransjen og begynte å lære skoproduksjon.

Så kom krisen i 2008 - kundene våre sluttet å kjøpe ekstrautstyr. Vennen min ga opp, selv om jeg forklarte at vi akkurat startet med et nytt konsept og ikke burde forvente suksess med en gang. Men jeg satt igjen med alt det der. Med ingenting, faktisk fordi vi ikke hadde vår egen produsent eller salgssteder. Jeg var så dypt inne i skomakeri at jeg ikke ønsket å gå tilbake til markedsføring. Jeg ga opp alt jeg hadde og begynte å lete etter måter å gjenopplive Afour med et nytt utseende og flere muligheter.

Var det din idé å ha en skokonstruktør på nettsiden?

Ja, men det kom til meg senere. Først laget vi skomaler med ferdige detaljer og velprøvd rand. Våre første bestillingsskjemaer var i utgangspunktet fargeleggingssider for barn. Vi sendte en tom skomal sammen med en fargepalett til kunden, og de ville fylle den ut med fargene de valgte.

Våre første bestillingsskjemaer var i utgangspunktet fargeleggingssider for barn.

Bestillingsprosessen trengte forenkling, så vi begynte å tilby den samme fargeleggingstjenesten online. Vi ønsket at det skulle være realistisk. Som et resultat fikk vi en konstruktør basert på produktbilder. Jeg skjønte ikke engang at det samme fantes i utlandet før etter at vi lanserte. Jeg fant den tidlige utgaven av NIKEiD-konstruktøren og trodde vi gjorde det bra for oss selv, spesielt med tanke på mangelen på penger og spesialiserte ferdigheter. Men i møte med konkurransen måtte vi gå videre, ikke gi opp.

Når la du til en nettbutikk?

Allerede før vi fikk konstruktøren. Det pleide å være et enkelt bestillingsskjema på nettsiden, men jeg innså at produktkatalogen var mer praktisk for kundene. I tillegg ønsket jeg å automatisere betalingsprosessen.

Den første tanken var å ansette et utviklerteam, men den kostnaden var for høy til å begynne med. Så løp jeg inn e-handel widgets. Ecwid hadde nettopp dukket opp da. Jeg likte slagordet «La oss bygge Ecwid sammen!» og ideen om fora der hver person kan løfte opp en idé og stemme på den.

Ecwid overgikk forventningene mine til en nettbutikk. Jeg kjøpte en betalt plan, noe som betydde at det var et fullt team av Ecwid-utviklere som holdt butikken min i gang. I tillegg var det store tilpasningsmuligheter. Jeg klarte til og med å legge til Flash i butikken min. Det var en perfekt løsning: Sterk, sentralisert teknisk støtte som fortsatt ga plass til mine egne bidrag.

Du kan tilpasse Ecwid-butikken din slik du vil. Nå er det en mulighet for å bestille en individuell app, men det er usannsynlig at det vil få mange stemmer på forumet. Det er altfor kult. Vi skal søke om en bedre konstruktør.

Dere har bygget nettbutikken selv, men hva med skoene? Virker som en mer komplisert oppgave.

Samme historie. Jeg liker å lære alt selv og sette ut ting etterpå. Under relanseringen vår lærte jeg hvert trinn i skoproduksjonsprosessen. Jeg lærte å klippe, sy, forme og stramme skoene, samt pakke og fullføre bestillingene. Jeg innså at jeg ikke ville gjøre det i fremtiden, men det var viktig å vite. I nesten to år laget jeg hver sko alene. Nå vokser etterspørselen og teamet også, så noen ting blir satt ut.

Hvordan lærte du å lage sko?

Jeg hadde ingen lærere. Alt jeg gjorde var å søke på internett og ta venners råd. Øvelse og eksperimentering var nøkkelen. Eldre folk i skomakerbransjen er forvirret over tilnærmingen vår, men vi finner på nye ting hele tiden. Det er ikke alltid effektivt - noen ganger må vi gå tilbake til den tradisjonelle tilnærmingen. Men noen av metodene våre er mye mer produktive enn den klassiske tilnærmingen til produksjon. Vi holder oss til dem, men går videre fra de andre.

Mens jeg jobbet alene, besøkte en skomaker meg i helgene for å stramme skoene. Jeg fortsatte å sy og klippe og han strammet til, for det er den viktigste delen av prosessen. Du kan være veldig dyktig til å lage sko, men produktet ditt fungerer ikke uten erfaring. Du må virkelig føle huden og putene på skoen. Det tar omtrent fem år å praktisere denne metoden. Jeg hadde tydeligvis ikke så mye tid, men jeg lærte alle prinsippene.

Hvor mange personer er det i teamet ditt nå?

Vi er en 10-person team. Fire av oss jobber på kontoret: vi har noen for markedsføring og annet til å håndtere forretningsplaner og motta bestillinger. Vi har brukt de siste seks månedene på å optimere bestillingsavtaleprosessen. Vi pleide å spore bestillingen til den er klar og deretter sende den. Men nå har hver bestilling sin egen tidsplan - hvert trinn i prosessen er definert slik at vi vet nøyaktig når den vil være fullført.

Vi har også fått en assistent for design og konstruksjon. Jeg er den fjerde personen på kontoret. Jeg gjør stort sett alt, men hovedformålet mitt er å være en slags art manager og teknisk support på ny modellproduksjon.

Vi har to personer i produksjonshallen som jobber med å klippe og sy, tre med å stramme, forme og lage såler, og en annen person til å fullføre produktet med å pusse skoene.

Hvor fant du en plass for produksjon og hvordan organiserte du den?

Det var lykke til. Før vennen min dro sydde vi skoene på en fabrikk der moren hans jobbet, noe som ikke var lønnsomt for fabrikken. De var veldig ærlige om det: "Vi kunne sy 10 vanlige svarte støvler i stedet for det ene fargerike produktet ditt." Vi opprettholdt et forhold til dem fordi de har en moderne produksjonsprosess vi liker. Alle de andre produsentene i området var det også gammeldags, så vi visste at de ikke ville fungere for våre formål.

Moren til vennen min koblet oss deretter med en skomaker som solgte produksjonsplassen sin med alt utstyr. Han var i ferd med å legge ned virksomheten. Jeg ringte ham og husleien var praktisk talt ingenting. Vi inngikk en avtale med den forståelse at jeg ville kjøpe denne produksjonsplassen en dag. Denne skomakeren fortsatte til og med å hjelpe meg en stund.

Så det var slik vi fikk vår første produksjonsplass. Det var mørkt og langt unna andre produsenter. Det var farlig å komme seg dit om vinteren - man måtte passe på å ikke brekke et bein. Da kunder kom inn for å prøve skoene, følte jeg meg flau. Jeg kunne bare forestille meg hva de tenkte på under deres 20 minutter gå over mørk fabrikktomt på sene vinterkvelder. Men alle endte opp fornøyde og fikk skoene sine.

Kundene pleide å ta 20 minutter går over mørk fabrikktomt på sene vinterkvelder. Jeg kunne bare forestille meg hva de tenkte.

Etter hvert flyttet noen gutter som produserte poser til fabrikklokalet vårt. Vi ble venner og begynte å vokse sammen. En gang møtte vi en forferdelig snøstorm med vind som knuste alle vinduene. Det var et tegn på at vi måtte flytte fra den gamle plassen.

De samme baggutta er våre neste dør naboer på vårt nye sted.

Hvor fant du leverandørene?

På internett. På den tiden var det bare telefonnumre uten produktbeskrivelser. Vi måtte kjøre på tvers av byen for å finne gode materialer. En gang kom vi til en leverandør som bare leverte svarte materialer - åpenbart måtte vi gå videre fra det. Å finne gode materialer tok evigheter, hovedsakelig fordi vi ønsket å lage et kvalitetsprodukt.

Etter å ha kjørt rundt i hele byen bestemte jeg meg for å gå rundt på fabrikken der vi jobbet. Jeg fant leverandøren rett ved siden av! De hadde det største lageret av europeisk skoskinn i alle farger. Vi begynte å samarbeide med dem, og alt annet tilbehør kom igjennom derfra. En stund hadde vi problemer med å finne bokser for å pakke produktet vårt. Det er også vanskelig å finne tilbehør til såler, så vi måtte utvikle vårt eget høykvalitets produksjon for det i stedet for å kjøpe mer vanlige såler til en høyere pris fra våre leverandører.

Jobber du kun med europeiske leverandører? Noen fra Asia?

Den mest frustrerende delen med skoproduksjon er pris, ikke kvantitet. Nesten hver leverandør tilbyr massevis av produkter. Vi kan kjøpe mye materialer, men ikke ferdige ting. De vil dukke opp på lageret vårt og ende opp med å bli der fordi vi ikke har stor etterspørsel etter den modellen og størrelsen. Folk bestiller forskjellige ting, men leverandørene selger ofte enorme esker med én størrelse produkt. Det er ingen logikk i størrelsessortimentet. Asiatiske leverandører selger enda større forsendelser, noe som ikke er lønnsomt for oss. I tillegg lar kvaliteten på kinesiske og indiske materialer ofte mye å være ønsket, så vi tar sikte på å produsere alt selv.

Det dyreste produktet er sålen, som vi produserer selv. Vi kjøper inn materialer og lager dem fra bunnen av. Kunden kan velge hvilken som helst farge eller størrelse. Vi designer og korrigerer sålene individuelt, i motsetning til våre konkurrenter som jobber med ferdige såler.

I dag går skoverdenen mot billigere produksjon. Selv dyre merker har begynt å redusere hovedkostnadene sine. Det er vi ikke interessert i. Når folk kommer til oss for et par nye sko, vil vi ikke at det skal være fordi de gamle er døde. Vi vil at de skal være villige til å friske opp garderoben eller finne en måte å endre utseendet på.

Hvor lang tid tar det å produsere et par sko fra bunnen av for å sende det til kunden?

Ti arbeidsdager, inkludert forsinkelser. Men jeg kan ikke huske sist vi hadde en forsinkelse.

Folk er vanligvis bekymret når de bestiller for første gang siden de blir bedt om å måle føttene. Jeg pleide å stole på det størrelseskartet, men det mislyktes. Folk vil si at størrelsen deres var 11, men det viste seg faktisk å være 9.

90 prosent av folk vet ikke størrelsen deres. De lærer det når de kommer til butikken og butikkmedarbeideren hjelper dem med å finne et par. Men butikkmedarbeideren forklarer vanligvis ikke hvordan skoen skal passe foten deres - ingenting skal presse foten din, så det må være litt ledig plass. Har du noen gang blitt fortalt: "Å, disse er laget av hud, de vil passe deg senere når du går i dem"? Det er ikke sant, så mange får føttene deformert fordi de bruker feil størrelse, selv om skoen er dyr og av god kvalitet.

Mange får føttene deformert, fordi de bruker feil størrelse.

Derfor første gang bestillinger tar omtrent en måned med koordinering. Vi sender instruksjonene til kunden, de måler føttene og sender dataene tilbake til oss. Vi sender tøfler i spesialstørrelse som de kan prøve og sørge for at formen passer. Når kunden er fornøyd, starter vi den endelige produksjonen.

Andre gang går det mye raskere. Siden vi allerede vet størrelsen, er det bare å velge ut farger og lage skoene. Denne prosessen har blitt helautomatisert: Katalogene skannes slik at vi alltid vet hvilke modeller som er på lager.

Hvor fikk du din første klient fra?

De fant oss nok på VK hvor vi startet den første Afour-profilen. En gang hadde vi et utstillingsvindu og en lokalavis la merke til oss. Den første kunden fortalte oss: «Jeg var på vei for å handle sko, åpnet avisen i toget og leste om deg. Jeg snudde meg og kom til deg. Vis meg alt du har».

Husker du showet «Pimp my Ride»? Vår første kunde ropte ut i glede på en måte som de gutta da han fikk skoene sine.

Våre første kunder var ganske sjokkerte. En skrev til oss: "Jeg vil ha sko som matcher min favoritt oransje snapback." Så kom venninnen min for å bestille applikerte joggesko.

Jeg har alltid trodd at folk på TV-programmer som «Pimp my Ride» overreagerer. En gang kom en veldig seriøs (og rik) ung mann til oss, åpnet esken og begynte å skrike akkurat som på TV! Senere laget han en full HD-fotosesjon av de nye joggeskoene sine. Det var tydelig at vi gjorde noe riktig, og det var absolutt verdt det.

Vi spør oss alltid: "Hvem er målgruppen vår?" Og vi har innsett at kjærligheten til godt fottøy er det eneste kundene våre har til felles. De er både unge og gamle, gjennomsnittlige og velstående mennesker. Derfor har vi ingen forbrukerprofil.

Hvilke kanaler bruker du for promotering i tillegg til jungeltelegrafen?

Vi registrerte Afour-kontoer i alle sosiale medier. Den mest effektive er Vkontakte, den andre er Instagram og den tredje er Facebook. Alle våre andre sosiale medier har bare nominelle kontoer. Instagram er vellykket fordi vi tar bilder av hver bestilling fra kundene våre hver dag, uansett hvor gale de er. Det hjelper kundene å velge – noen ganger kan de ikke lage sitt eget design i konstruktøren, så eksemplene kommer godt med. Vi får ofte kommentarer på innleggene våre som: "Jeg vil ha et par som disse, men med det grønne på sidene".

Fra Instagram sender vi kunder som trenger standardmodeller til nettsiden vår. Kunder som ønsker en eksklusiv parchat med meg via e-post. Vi legger til disse kundene i vår Ecwid-butikkdatabase, siden vi har en lojalitetsprogram.

Bruker du gavekort?

Ja. Å lage dine egne joggesko er en fantastisk gave. Folk husker oss alltid i siste liten, så vi la til utskrivbare elektroniske sertifikater i tillegg til papirsertifikater.

Hvordan får du kontakt med kundene dine? Driver du med e-postmarkedsføring?

Ja, men ikke ofte. Vi ønsker ikke å være påtrengende. En gang i kvartalet sender vi nyheter med nye modeller og spesialtilbud for å holde folk oppdatert om oss.

Vår åpningsrate er mellom 15 og 20 prosent. Nyhetsbrev fungerer utmerket med offline salg  - vi ofte selge sko på messer og kunstutstillinger. Vi sender nyhetsbrevet til våre Moskva-kunder og inviterer dem til å sjekke ut nye kolleksjoner.

Hvordan selger du offline i tillegg til messer og utstillingslokaler?

Vi vil gjerne samarbeide med butikker, men det er ikke så lett. Frakoblet detaljhandel blir gammel og treg, den største prestasjonen til disse butikkene nå er at de også er på Instagram. Så vi bryr oss ikke så mye om offline detaljhandel. Vi spør butikker hvordan de velger riktig størrelse for en kunde, hvordan de velger produktene sine og hvordan de presenterer dem - men de virker ikke kjent med disse spørsmålene. De kjenner ofte ikke engang deres A.O.V.O.V., spesielt unge bedrifter. Vi kan ikke jobbe med slike butikker.

Det er derfor folk kommer til oss, selv om vi er langt fra hjertet av byen. De kommer og tar med vennene sine, for de vet de får service som de ikke får i andre butikker. Butikkassistenter i vanlige butikker er vanligvis ikke forelsket i jobbene sine. De vil bare selge. De bryr seg ikke om kunden kommer tilbake eller om skoene er komfortable.

For det første er vi ikke en butikk, men en produsent. Derfor samler vi maksimal informasjon om kundene våre.

Folk i utstillingslokaler lurer alltid på hvorfor vi spør etter størrelsen først, tilbyr å ta mål og tilbyr så sko å prøve. Det er viktig å samle inn data for statistikk for å gjøre sko enda bedre.

Hvor mange par selger du i løpet av en måned?

Forrige sesong var det 270 par, men antallet øker hver måned. 60 prosent av alle sko er eksklusive bestillinger, 40 prosent er det ferdige modeller.

Hvor mange personer kommer for det andre paret?

Omtrent 30 prosent, som ikke er veldig høyt. Jeg tror det kan være fordi vi lager høykvalitets sko som varer en stund. Noen ganger er kunden superfornøyd, men dukker ikke opp igjen før om ett år. Og når de gjør det, sier de "Jeg vil ha mer". Det første paret deres har det bra, men de vil ha et annet. Noen kunder bruker skoene våre hver dag. Mange kommer til oss med spørsmål om riktig skopleie.

Folk begynner å se etter kvalitet. De er lei av å kjøpe en haug med billige sko som gjør vondt i føttene. Mange har fortsatt tankegangen: «Jeg kjøper tekstilleiligheter og kaster dem på slutten av sommeren» og lurer så på hvorfor de har vondt i ryggen. Derfor jobber vi med sommerkolleksjonen vår.

Men vårt sterkeste produkt er fortsatt vinterstøvler. Støvlene våre er sannsynligvis de varmeste og mest komfortable på markedet. Vi bruker økologisk ull, lette såler og spesialbeskyttere. Vi ser at salget går opp høst og vinter fordi folk her tar støvlene på alvor.

Hvilke land selger du til?

Over hele verden. De eneste stedene du ikke kan bestille Afour-fottøy er for øyeblikket Afrika og Sør-Amerika.

Hvordan sender du bestillinger?

Vi sender hovedsakelig med lokal post til utlandet. Det er rart, men det fungerer utmerket. Sporing er greit og kostnadene er anstendige. Sender du sko til Australia via EMS koster frakten omtrent 25 prosent av skoprisen.

Hvilke apper bruker du?

Vi bruker Business Insighter å samle statistikk. Det er praktisk å sjekke hvor raskt bestillingene og betalingene kommer. Det har vi også Mailchimp-integrasjonen for nyhetsbrevet slik at nye e-poster automatisk går til e-postlisten.

Hva er dine planer for fremtiden?

Helt umiddelbart planlegger vi å utvide samlingen vår til å dekke et bredere publikum. Vi planlegger å oppdatere vår online-konstruktør – vi har mange ideer som for øyeblikket ikke implementeres.

Vårt hovedmål er å yte god service. Selv om du er teknisk solid, kommer du ikke langt uten god service. Første prioritet er å forenkle prosessen med å prøve det første paret ditt eksternt, siden det tar lang tid.

Hvilket råd ville du gitt deg selv for tre år siden?

"Bedre trygt enn beklager." Også for å lære å se produktet gjennom kundens øyne og lytte til deres tilbakemeldinger. I begynnelsen kan det virke som om du vet hvordan du best gjør ting. Men du bør vite hvordan det ser ut for kundene - det er fornuftig.

Hold øynene åpne.

Alt du trenger for å selge på nett
Les mer