Først spørsmålet:
Når du lever i en alder av ubegrensede alternativer, hvorfor velger du et bestemt produkt? Hva får deg til å ofre alle alternativene du måtte trenge i morgen og prioritere en ting fremfor en annen?
Her er hintet:
Det er ikke fordi du trenger det. Med internett som #1-kilden til informasjon i dag, er det innhold brukes av online markedsførere for å påvirke avgjørelsen din og overbevise deg om å kjøpe et produkt. De forstår psykologien til
I denne artikkelen vil du avsløre de psykologiske konseptene bak valg og beslutninger og lære hvordan du bruker dem i markedsføringsinnhold for å få flere kunder for bedriften din.
Psykologien til Beslutningstaking
Tenk deg situasjonen:
En dag våkner du og forstår at du trenger en ny bærbar datamaskin. Du går på nettet, ser dusinvis av tilbud der, sammenligner funksjoner og priser, og... kjøper det du ikke anså som best mens du søkte.
Noen uker senere sitter du ved den nye bærbare datamaskinen og tenker noe sånt som "Vel, det er fint, men jeg burde ha tatt den fra XXX."
Det er arbeidet til en av de fem psykologiske konsepter som påvirker våre beslutninger:
Følelsesmessig utbrudd når du sammenligner flere tilbud
Jo flere alternativer vi har, desto vanskeligere er det for hjernen vår å bestemme hvilken som skal velges. De studere beviser det:
Å overtenke et produkt fører til et følelsesmessig utbrudd som signaliserer hjernen vår til å velge raskere. Som et resultat følger vi ofte emosjonelle snarere enn rasjonelle faktorer når vi sammenligner flere produkter på forskjellige nettsteder. Det tar millisekunder:
"Så, uansett, denne virker fin - jeg tar det!"
For å få mest mulig ut av dette psykologiske trikset, lager markedsførere innhold som appellerer til positive følelser og følelser. I følge Wharton University of Pennsylvania studere, de beste instrumentene her er humor, personalisering, og catering til jakten på lykke.
Vis forbrukerne hvordan produktet eller tjenesten din vil få dem til å føle seg, og den vil konvertere mye bedre enn dine rasjonelle forklaringer av funksjonene. Emosjonelle produktvideoer, annonser, — husker du gutta fra Dollar Shave Club som sprengte internett i tide? – og fengende tilpassede bilder på landingssider kan gjøre underverker her.
Epicurrence opprettet en landingsside med signaturbilder
Nyttens psykologi
Digital konsulent Gord Hotchkiss definerer den kognitive prosessen som bestemmer folk til å forbli lojale til et produkt som behovet for å finne nytte før de prøver det.
Og her er kickeren:
Hjernen vår er lat, og det er derfor den bestemmer nytten som noe som er mest effektivt hvis man lar bruke mindre tid og risikerer å bedømme det.
Når man bedømmer nytte, går hjernen gjennom noen få trinn for å finne ut om et produkt/tjeneste er verdt lojalitet til. Igjen, det handler mer om følelser enn rasjonalitet:
Hvordan folk avgjør om et produkt er verdt lojalitet
Som Gord sier,
"Hjernen vår bruker en raskere og mer heuristisk metode for å formidle vår innsats - følelser. Frustrasjon og angst forteller oss at det er på tide å gå videre til neste side eller applikasjon. Følelser av belønning og tilfredshet indikerer at vi bør holde oss akkurat der vi er.»
Så oppgaven med markedsføringsinnhold er å fremkalle positive følelser fra en leser. De kommuniserer at nytten av et produkt er høyere enn den opplevde risikoen, mens negative følelser indikerer det motsatte.
The Framing Bias
Mens standardmodellen for rasjonelt valg i
It antyder at vi bygger beslutninger basert på vår holdning fremfor fakta om noe. "Rammen" som presenterer informasjonen påvirker vår reaksjon og valg.
For eksempel vil et "97 % effektivt" produkt være mer konverterbart enn et med "bare 3 % feilfrekvens."
Ett faktum om et produkt kan påvirke en kjøpsbeslutning, avhengig av konteksten en markedsfører bruker for å representere det. Gjennom innramming kan innholdsskapere fremkalle positive snarere enn negative følelser fra en leser, og dermed bestemme hans holdning til et markedsføringsbudskap de prøver å kommunisere.
Hvordan «rammer» markedsførere informasjonen?
De bruker kraftord som trigger følelser, sikrer at innholdet deres har en merverdi og sterk informasjonsduft, og vurderer farge psykologi og prinsipper for konsistens når de designer sine markedsføringsmidler.
Mer om det er nedenfor.
fortellinger
Bare de late hørte ikke galskapen om kraften i historiefortelling i markedsføring. Og det gir mening:
Folk beholder 70% av informasjon gjennom historier, men bare 10 % - gjennom data og statistikk. Så hvis du ønsker å bygge emosjonelle forbindelser med publikum og få dem til å huske merkevaren din, er historiefortelling det beste instrumentet for det.
Hvordan historiefortelling påvirker hjernen (kilde)
Historier påvirker den menneskelige hjernen, og aktiverer områdene som er ansvarlige for opplevelser. Når man leser en merkevarehistorie, føler folk at det virkelig skjer, engasjeres gjennom empati og føler seg tilkoblet.
Så emosjonell respons påvirker vår intensjon om å kjøpe mer enn bare fakta om et produkts egenskaper og pris. Folk bruker personlige følelser for å vurdere en merkevare, og det er derfor følelser snarere enn andre vurderinger bestemmer kundelojalitet.
Forankring og prosessering flytende skjevheter
Forankringsskjevheten er vår tendens til å stole på den første informasjonen vi får. Dessuten den første informasjonen vil påvirke hvordan vi videre vurderer lignende ting.
Er det ikke derfor selgere ofte starter produktpresentasjoner med en høy pris og senke den? "Forankring" med den første informasjonen de fikk, begynner folk å vurdere en rabatt det lønnsomme tilbudet skal akseptere.
Forankringseffekt illustrert (kilde)
Vel, det ser ut til at førsteinntrykket virkelig betyr noe!
Behandlingsflytende bias refererer til forestillingen om at vi har en tendens til å tro at ting som er enklere å forstå er mer troverdige. Hjernen forbinder flyt med en positiv opplevelse, skaper en følelse av falsk fortrolighet og øker dermed tilliten.
Med andre ord, vår mening om noe avhenger av hvor lett vi forstår det. Vi foretrekker informasjon som er lettere å få tak i, og vi finner slik informasjon mer troverdig.
For å finne ut hvordan det fungerer, prøv å svare på spørsmålet:
"Hvor mange dyr av hvert slag tok Moses på arken?"
Oops!
Et annet eksempel på prosesseringsflytende bias er hvordan vi tolker tekster basert på skriftstilen de er skrevet i: Vanlige og
Årsaker og dømmende konsekvenser av flytende behandling (kilde)
Det er grunnen til at flytende prosessering er avgjørende i design av brukeropplevelse: forbedringer av brukervennlighet på et nettsted kan påvirke konverteringsfrekvensene langt.
Relatert: 15 perfekte skrifttyper for nettstedet ditt for netthandel
Hvordan bruke disse psykologiske konseptene i innhold
Folk er mer sannsynlig å velge det de vet og antar å like. Det forklarer hvorfor vi kjøper iPhones og drikker på Starbucks selv om vi ikke anser disse merkene som de beste i deres nisje:
Med alle de ovennevnte psykologiske konseptene som påvirker beslutningene våre, er det klart at vi velger produkter som ser kjente ut, fremkaller positive assosiasjoner og er enkle å forstå.
Så organiser og optimaliser markedsføringsinnholdet ditt deretter – og målgruppen din vil finne deg.
Slik gjør du det:
Design det slik at det ser kjent ut
For folk er merkevaren din et tegn. Som Harvard Business School-professor Susan Fournier bemerket, det "har ingen objektiv eksistens i det hele tatt: det er ganske enkelt en samling av oppfatninger som holdes i forbrukerens sinn."
Folk bruker en
- Identitet: Et merkes oppdrag, historie, verdier, egenkapital og selve produktet.
- Kommunikasjon: Et merke logo, slagord og innhold.
- Ethos: Et merkes rykte og måten forbrukerne oppfatter det på.
En semiotisk merkevaretrekant gir en prosess for å definere et merke og dets tolkninger (kilde)
For at publikum skal definere produktet ditt og velge det blant andre, må du ta hensyn til alle tre elementene. Det er en
Design alt slik at folk gjenkjenner innholdet ditt når de ser det. Når du ser kjent ut for hjernen, er det lettere å bestemme seg for denne spesielle gjenstanden.
Hvordan få innholdet til å se kjent ut?
- Bruk merkefarger gjennom innholdselementer på ulike markedsføringskanaler slik at brukerne kan gjenkjenne deg.
- Design tilpassede bilder av samme stil for innholdselementene dine; unngå arkivbilder eller generiske bilder som brukere ser på dusinvis av andre nettsteder.
- Plasser logoen din der det er aktuelt på tvers av alle kanaler du bruker for innholdspromotering.
Også: Hvordan lage en fantastisk logo for merkevaren din
Vurder også prinsippet om konsistens når du designer markedsføringsinnholdet ditt:
Bruk de samme skriftene for overskrifter og de samme innholdsformatene, og husk det utvikle merkevarens tonefall.
Tonen i stemmen er hvordan merkevaren din høres ut og snakker til publikum. Det må være konsistent gjennom alle meldingene dine for at forbrukerne skal bli vant til det:
- Bruk de samme ordene, talemønstrene og setningsstrukturene i alt innholdet.
- Bestem deg for hvilken tone du vil bruke når du snakker til publikum: Er merket ditt deres venn, partner eller lærer? Er det formell eller vennlig? Bruker det humor i kommunikasjon?
Lag en merkevarebok, også kjent som retningslinjer for innholdsforfattere og -designere, for å følge prinsippene for sammenheng i merkevarekommunikasjon. Som Mailchimp,
Et utdrag fra Skype-merkeboken (kilde)
Sørg for at innholdet ditt har en sterk informasjonsduft
Som angitt av Optimizely, informasjon duft handler om «styrken til relevante meldinger gjennom hele kundereisen så vel som visuelle og tekstlige signaler som gir besøkende på nettstedet hint om hvilken informasjon et nettsted inneholder.»
En robust informasjonsduft av innholdet ditt sikrer flytende prosessering og tjener psykologien til nytten.
I dagens verden av innholdssjokk og kort oppmerksomhet, når folk skanner, ikke leser, innholdet ditt på nettet, trenger de noen visuelle ledetråder som hjelper dem å forstå at de er på rett sted for å løse problemene sine.
Hva du kan gjøre med innhold for det:
- Forbli konsekvent med overskrifter, CTA-farger og bilder gjennom alle sidene i salgstrakten din.
- Gjør innhold lett å lese: Vurder en
farge-kontrast forholdet mellom tekstene dine og bakgrunnen. - Gjør innholdsnavigering tydelig: Koble informasjon til riktige sider slik at brukerne kan forstå hva de vil se.
- Unngå overbelastning med handlingsfremmende oppfordringer: Brukere bør forstå hva de kan gjøre på en side; hold deg til regelen "én side = én CTA".
Format for skanning og bedre lesbarhet
Oppmerksomheten vår krymper, så markedsførere har rundt 8 sekunder på seg til å komme i kontakt med en potensiell kunde. Noen insisterer til og med på
Folk skanner innhold for meningsfulle overskrifter og visuelle ledetråder som vil hjelpe dem å forstå om de er på rett sted og ønsker å lære mer. Med det i tankene, må du formatere innholdet deretter og korrekturlese skriftene dine før publisering.
Slik formaterer du innhold for skanning:
- Skriv kort setninger og avsnitt.
- Bruk underoverskrifter, kulepunkter, ord med fet skrift,, og andre visuelle kroker for lesere for å skanne innholdet ditt raskere.
- Husk om det visuelle: bilder, videoer, diagrammer, grafer og andre elementer - den menneskelige hjernen oppfatter dem 60,000 XNUMX ganger raskere enn tekst, så det er din sjanse til å motivere leserne til å lære mer.
- Lag klare, men emosjonelle overskrifter. Legg til et viktig element for at brukerne skal føle at de vil miste noe hvis de ikke sjekker informasjonen din akkurat nå. Verktøy som Emotional Headline Analyzer kan hjelpe med å bestemme den følelsesmessige verdien av overskriftene dine.
Når innholdet ditt er klart, sjekk lesbarhetspoengene via verktøy som Grammarly eller Readable. I følge Cameron Craig, som hadde drevet med PR for Apple i ti år, burde en tekst være enkel nok til å være «lett forstått av et gjennomsnitt
Bruk kraftord og menneskelig språk
Ord du bruker i innholdet kan få folk til å føle det på en bestemt måte. Avhengig av følelsene du ønsker å fremkalle fra en forbruker, vurder maktord og unngå pest.
Kraftord er leksikale elementer som appellerer til vår frykt og ønsker, og det er derfor de er så overbevisende og overbevisende når de møtes i tekster. De erfarne tekstforfatterne Jon Morrow og Henneke Duistermaat beskrev slike ord best.
Ifølge Morrow, kraftord er beskrivende og overbevisende ord som skaper en sterk følelsesmessig respons hos mennesker. De kan få folk til å føle seg redde, spente, sinte eller nysgjerrige. Å bruke disse ordene bidrar til å gjøre innholdet mer interessant og overbevisende.
Duistermaat gir mange eksempler på emosjonelle kraftord:
Eksempler på emosjonelle kraftord ifølge Henneke Duistermaat (kilde)
Gjør samtidig ditt beste for å snakke samme språk som målgruppen din. Bruk menneskelig språk, vær spesifikk, tenk på ordene publikummet ditt snakker daglig, og unngå klisjémarkedsføringsord.
Legg til en merverdi
Psykologien til
Folk besøker minimum tre nettsider før de finner det de vil ha. Mer enn det, 70 % leste opptil seks kundeanmeldelser før de bestemmer seg for å kjøpe! Pålitelige attester,
Noen avanserte tips:
- Legg til bilder av kundene dine i anmeldelser. Når vi ser ansiktene til ekte mennesker bak attester, stoler vi mer på dem.
- Tillat kunder å stemme på anmeldelser slik Amazon gjorde. Støttet av ekstra meninger, ser slike kommentarer mer pålitelige ut.
I tillegg til kundeanmeldelser og andre typer sosiale bevis, bør du vurdere merverdier som å referere til autoritative ressurser og lage omfattende innhold som ikke etterlater noen spørsmål.
Innpakning Up
Vet du at det tar 82,944 XNUMX prosessorer å simulere ett sekund med menneskelig hjerneaktivitet?
Ja, valg er vanskelige, og beslutninger er enda mer utfordrende å ta. Med tanke på de psykologiske faktorene bak dem, kan du optimalisere nettinnholdet for å påvirke kundenes beslutninger og motivere dem til å velge dine produkter eller tjenester.
- Innholdsmarkedsføring 101
- Hvordan markedsføre nettbutikken din med innholdsmarkedsføring
- Hvordan skrive en "Om oss"-side
- Hvorfor du trenger en FAQ-side
- Slik kommer du i gang med historiefortelling for merkevaren din
- Hvordan bruke viralt innhold til å selge produkter på nettet
- Ved å bruke psykologien til
Beslutningstaking i salgsinnholdsoptimalisering
