YouTube E-commerce — Stwórz idealną reklamę na YouTube

Ekwid E-commerce Pokaż gospodarzom, że Jesse i Richie ulepszają swój YouTube e-commerce gra reklamowa z ekspertem w tej dziedzinie — Brettem Currym, dyrektorem generalnym OMG Commerce.

Pokaż Uwagi

• Pomysły na filmy na YouTube dla początkujących
• Referencje, poradniki, informacje o produkcie
• Zmaksymalizuj pierwsze 5 sekund
• Opcje kierowania reklam
• Od czego zacząć i jak skalować
• Bonus dla słuchaczy Ecwid: przetestowany i sprawdzony Najlepsze szablony reklam YouTube i przykłady

Transkrypcja

Jessego: Richie, jak leci, stary?

Richard: To ten dzień. Mamy piątek. Jest piątek. Jednak to prawdopodobnie jeden z najbardziej szalonych tygodni, jakie tu spędziliśmy od dłuższego czasu. Jesteśmy w nich trochę podobni. Nie wiem. W czym teraz jesteśmy? Po prostu szalone czasy.

Jessego: Uruchommy teraz Twoją grę YouTube. Nadszedł czas. Przedstawmy naszego gościa, Bretta Curry’ego, dyrektora generalnego OMG Commerce. Jak leci, Brett?

Brett: Co się dzieje, koledzy? Jak się masz?

Jessego: Brett, wiem, że możesz porozmawiać na wiele różnych tematów, ale właśnie byłem na Twoim wydarzeniu w biurze Google dotyczącym YouTube. Bardzo chciałem, żebyś podzielił się swoją wiedzą ze społecznością Ecwid na temat YouTube e-commerce zazwyczaj. Zanim do tego dojdziemy, dlaczego mamy poznać trochę twojej przeszłości?

Brett: Jasne. Więc jestem samozwańczy ćpun marketingu. Zawsze podobała mi się psychologia tego, co skłania ludzi do zakupu. A ja zawsze lubiłem reklamy. Jako dziecko lubiłem nawet reklamy informacyjne. Pamiętam, że byłem naprawdę zafascynowany reklamami noży Ginsu, kiedy pojawiły się po raz pierwszy. Tak więc właściwie zaraz po studiach założyłem tradycyjną agencję reklamową, co nie jest typową drogą do sukcesu poprzez reklamy telewizyjne, radiowe czy pocztę bezpośrednią.

Następnie w 2004 roku zacząłem zajmować się marketingiem internetowym, a w 2010 roku wraz z moim partnerem biznesowym Chrisem Brewerem założyłem OMG Commerce. A próbowaliśmy wielu rzeczy. Wypróbowaliśmy projektowanie stron internetowych i wszelkiego rodzaju rzeczy marketingowe i zdaliśmy sobie sprawę, że naprawdę podobają nam się reklamy Google. Podobały nam się poszukiwania. Kiedy to wyszło, spodobały nam się zakupy w Google. A potem tak naprawdę zakochałem się w reklamach na YouTube, ponieważ były one połączeniem moich dwóch światów, w których bardzo dobrze znałem reklamy Google, a nawet optymalizację wyszukiwarek. Ale ja miałem doświadczenie w telewizji i wszystko w magiczny sposób łączyło się w całość z YouTube i reklamami na YouTube.

Staliśmy się liderem reklam na YouTube, prowadzimy kampanie na YouTube, kampanie reklamowe od około trzech lat i mamy bardzo bliskie relacje z naszymi przedstawicielami Google. Na wypadek gdybyś się odezwał, byłem w biurach YouTube i Google w Los Angeles. Super fajna przestrzeń. Ale nasi przedstawiciele nas zapraszają. Więc powiedzieli: „Hej, znasz reklamy na YouTube”. Zróbmy wydarzenie. Zaprośmy kilku e-commerce marki, w których warto wziąć udział. Zrobiliśmy. To była świetna zabawa. To było przed strachem. Tutaj, w Stanach, sprawy związane z koroną wymknęły się spod kontroli. I tak zrobiliśmy tę imprezę. To była świetna zabawa.

To skrócone tło. Ale ostatecznie teraz współpracujemy z e-commerce marki pomagające im przyspieszyć rozwój dzięki ekosystemom reklam Google i ekosystemom reklam Amazon. Ale spędziłem dużo czasu na YouTube, a nasz zespół jest teraz gotowy trzydzieści osiem. Dlatego naprawdę się rozwijamy, a potem robimy ciekawe rzeczy w świecie reklamy cyfrowej.

Jessego: Wspaniały. Znam Cię, bo słucham Twojego podcastu E-commerce ciężko.

Brett: Dziękuję Ci!

Jessego: Więc tak, chciałbym, abyśmy mogli udostępnić wszystkim wszystkie informacje z wydarzenia w YouTube. Dzisiaj nam się to nie uda. Ale czy możemy pozyskać tutaj kilku słuchaczy, którzy odejdą z kilkoma wskazówkami na początek? Zaczynając od osób, które nigdy wcześniej nie nagrywały filmów na YouTube. Prawie wszyscy, którzy tego słuchają, to kupcy. Większość osób, które słuchają, zrobiło trochę więcej, ponieważ już słuchają podcastu. Załóżmy więc, że mają sklep, mogą być wyświetlane reklamy, co generuje ruch. Co poleciłbyś ludziom, aby ich pierwszy film w YouTube zaczął zwiększać świadomość?

Brett: Tak. Dlatego zalecamy kilka rzeczy i myślę, że warto cofnąć się, zanim przyjrzymy się konkretnie reklamom, o czym Rich wspomniał we wstępie, to zrozumienie, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z YouTube. Ponieważ musisz zrozumieć, jak i dlaczego ludzie korzystają z platformy. Dzięki temu wiesz, jak włączyć się do tej rozmowy i jak najlepiej ustrukturyzować reklamę, aby, miejmy nadzieję, wpłynąć na proces zakupu i podróż zakupową.

YouTube to druga najpopularniejsza wyszukiwarka, mimo że nie jest wyszukiwarką, ale witryną do udostępniania plików wideo. Jednak w YouTube wykonywanych jest więcej zapytań niż w jakiejkolwiek innej wyszukiwarce z wyjątkiem Google. Dlatego ludzie odwiedzają YouTube, aby się uczyć, działać i kupować chwile. Próbuję naprawić coś w domu, czego za wszelką cenę staram się unikać. Płacę ludziom za pomoc. Albo uczę się, jak wypełnić to równanie matematyczne, albo szukam produktów, przeglądam recenzje produktów. Porównuję ten produkt z tamtym i zastanawiam się nad jego zakupem.

Użytkownicy YouTube rosną. Rozmawialiśmy o tym na wydarzeniu. Obecnie dla nastolatków, pokolenia milenialsów i pokolenia Z najczęściej używaną platformą jest YouTube, a następnie Instagram i Snapchat. Tak czy inaczej, jeśli używasz go we wszystkich tych momentach, jeśli chodzi o reklamy i specjalnie e-commerce handlowcy, na początek lubimy rozmawiać o tym, hej, przyjrzyjmy się, jakie są najłatwiejsze wygrane? Jakie są najbardziej pewny-fire wygrane, z którymi możemy współpracować na platformie? A potem będziemy mogli się stamtąd rozgałęziać.

Więc wspomniałeś o świadomości. Ale tak naprawdę zalecamy, aby najpierw zacząć od reklam remarketingowych. To jest to, co zalecamy w wielu przypadkach, gdy budujesz obecność reklamy, najpierw budujesz dolną część ścieżki, a następnie skutecznie prowadzisz grę remarketingową. Kiedy więc zapełnisz ludzi szczytem lejka, zamkniesz ich więcej. Reklamy, które zwykle wyświetlamy w YouTube i temat wydarzenia, to: Przedpremier reklamy. Odwiedzasz YouTube, aby obejrzeć film, jak naprawić kosiarkę. Tuż przed tym leci reklama Lowe's, którą po pięciu sekundach można pominąć. To jest rodzaj reklamy, którą wyświetlamy.

Pierwszą rzeczą, którą zalecamy użytkownikom, jest utworzenie filmów, które można wyświetlić osobom, które porzuciły koszyk. Możesz dotrzeć do osób przeglądających stronę ze szczegółami produktu, które nie kupiły, a może jeśli sprzedajesz wiele jednostek SKU, wyświetlmy reklamę osobom, które kupiły jeden z Twoich produktów, ale nie inny. Nazywamy to kampanią „kupioną X, a nie Y”. Dlatego lubimy zaczynać od dołu lejka, ponieważ to łatwe zwycięstwo. Możemy przetestować niektóre kreacje wideo. Nieco łatwiej jest stworzyć film dla takich odbiorców. Chcesz wydać tyle. A kiedy już teraz odniesiesz sukces, oswoimy się już z platformą i zaczniemy wspinać się nieco wyżej na ścieżce i nieco poszerzać nasz zasięg.

Jessego: Najpierw przemawiam do chóru na temat remarketingu. O tym właśnie rozmawiamy z Facebookiem i Google. I teraz nie tylko ja to mówię. To kolejny ekspert, który twierdzi, że najpierw remarketing. Więc, wiesz, przyjrzyjmy się być może osobom, które porzuciły koszyk, byłoby to oczywiste. Oczywiście im lepszy film, tym lepszy wynik. Ale mam na myśli, czy ludzie mogą po prostu podnieść słuchawkę i powiedzieć: „Hej, widziałem cię na mojej stronie, sprawdź produkt, oto kilka funkcji i korzyści”. Co poleciłbyś osobom, które w zasadzie nie mają budżetu i telefonu? Czy mogliby ruszyć?

Brett: Tak. Można do tego podejść na wiele kreatywnych sposobów. Myślę, że pierwszą rzeczą, którą rozważają, jest to, dlaczego ktoś dodał do koszyka, a potem nie zapłacił. I oczywiście dzieje się to cały czas. Ale niektórzy ludzie robią to tylko dlatego, że nigdy nie planują zakupów lub po prostu odkładają towar do koszyka, żeby sprawdzić ceny wysyłki, albo odkładają to na później. Przyczyn może być wiele. A może dodali do koszyka i planowali wrócić później, a potem o różnych rzeczach zapomnieli. Myślę jednak, że należy pamiętać, że być może nie mieli wystarczających informacji, może nie zostały w pełni sprzedane. Może dodali do koszyka i mogli zrobić zakupy konkurencji i tym podobne.

W przypadku tego konkretnego rynku możesz zastosować kilka różnych podejść. Po pierwsze, możesz po prostu przypomnieć ludziom. Może to być więc stosunkowo szybka wiadomość przypominająca ludziom, że wiemy, że robisz zakupy. Dodaj coś do koszyka. Zachowamy to dla Ciebie. Jest gotowe. Po prostu kliknij tutaj, przyjdź i odbierz. Można więc zastosować proste podejście. Jedną z rzeczy, która, jak widzieliśmy, sprawdza się naprawdę dobrze, jest dzielenie się referencjami. Może warto pamiętać, że ktoś nie miał wystarczającej motywacji. Nie byli do końca przekonani do zakupu. Dlatego często prowadzę mashupy z referencjami lub wygenerowane przez użytkownika tutaj mashupy treści. Więc prawdziwe referencje klientów osób mówi o „Używałam tego kremu do skóry. To mój ulubiony. A oto dlaczego i oto typ mojej skóry.” i co dalej. A potem szybko przejdź do następnego świadectwa. I tak ciąg referencji, a na koniec oferta, która może całkiem nieźle się sprawdzić.

Widzieliśmy też, że jeśli sprzedajesz bardziej złożony produkt i ktoś dodał go do koszyka, a potem nie kupił, może przydałoby się wyjaśnienie. Wiele osób przed zakupem tego produktu zadaje sobie pytanie, jak działa ta część? Oto jak to działa. A oto demonstracja. Przechodzą przez to. Zaletą wyświetlania reklam na liście remarketingowej, a konkretnie na liście osób, które porzuciły koszyk, jest to, że jakość produkcji nie musi odbiegać od standardów. Nie muszą to być efekty specjalne i CGI, czego i tak nigdy nie robimy. Ale to nie musi być szaleństwo. Może to być iPhone. Patrzysz na iPhone'a i mówisz do niego, albo możesz siedzieć przy stole z rozłożonymi produktami, trzymając go i rozmawiając o tym. Lub może być kompilacją wygenerowane przez użytkownika treść. Chodzi więc raczej o udzielenie odpowiedzi na pytania, zapewnienie nieco szerszego kontekstu, zapewnienie przejrzystości, danie ludziom pewności siebie, aby mogli powiedzieć: „OK, jestem gotowy”, powiedzieć „tak”. Teraz, kiedy to zobaczyłem, jestem gotowy powiedzieć „tak”. Więc może to być całkiem, całkiem proste. Całkiem proste.

Richard: To interesujące. Przypomina mi to, nie pamiętam, kto to powiedział, jeśli masz godzinę na ścięcie drzewa, spędzasz 40, 50 minut na ostrzeniu siekiery, a potem zaczynasz rąbać drzewo. I mówię to, bo naprawdę o to chodzi myśląc o podróży klienta. Gdzie oni byli? Jaki jest powrót do Twojego wcześniejszego komentarza dotyczącego psychologii? Podoba ci się to, że w większości przypadków siedzą w tym miejscu. Powiedziałeś trochę tego, ale prawdopodobnie tak by się stało, gdyby dotarli do wózka, wszedł ich szef. Kilka rzeczy albo naprawdę szybko opuścili biuro. Prawdopodobnie próbował dowiedzieć się o jakiejś formie wysyłki, mógł nie mieć wystarczającego zaufania do Twojej firmy lub prawdopodobnie rozumiał produkt. Ale może jeszcze film wyjaśniający. Wyobrażam sobie nie martwienie się tak bardzo o budżet produkcji, ale prawie może kręcenie filmów dla każdego z tego typu scenariuszy i testowanie ich, ponieważ jako marketerzy wydaje nam się, że wiemy, ale dane mówią nam, czy naprawdę to zrobiliśmy, czy nie .

Brett: Tak. Zawsze chcę przetestować. Nie zrobiliśmy jeszcze takiego filmu, ale mógłbyś nawet podnieść torbę na zakupy i powiedzieć: „Zachowaliśmy to dla ciebie, a ty możesz w niej znaleźć różne rzeczy”. Następnie powiedz: „Hej, znamy wiele powodów, dla których być może nie dokonałeś zakupu”, i kontynuuj wiadomość. I to jest z pewnością opcja. Mamy jednak wielu klientów, którzy wyświetlają zasadniczo ten sam komunikat osobom przeglądającym stronę ze szczegółami produktu, informujący o tym, że porzucili koszyk. Tylko dlatego, że tworzenie treści wideo nie jest tak proste, jak na przykład napisanie tekstu lub utworzenie reklamy displayowej. Dlatego z pewnością można polubić rozmowę o treściach UGC lub dłuższym filmie wyjaśniającym. Można to uruchomić zarówno dla osoby przeglądającej stronę ze szczegółami produktu, jak i dla osoby, która porzuciła koszyk. Myślę, że lepiej jest uzyskać więcej konkretów i przetestować różne rzeczy. Ale jeśli chcesz to po prostu przetestować i powiedzieć: zamierzam stworzyć jeden film, ponieważ zajmuje to dużo czasu, wymaga dużo wysiłku i energii, świetnie. Utwórz jedną z nich, a następnie możesz przetestować różnych odbiorców, pod warunkiem, że będziesz trzymać ją w ciepłym wiadrze remarketingowym.

Jessego: Tak, podoba mi się to. To znaczy, oczywiście, wspaniale jest mieć konkretny film na każdą sytuację i każdą osobę. Ale jeśli nie masz czasu. Bardzo podoba mi się to świadectwo, ponieważ podczas tworzenia skupiasz się na funkcjach. A jeśli myślisz ze swojego punktu widzenia, to jest to mój produkt. Każdy powinien to po prostu kupić. Ale ludzie tak naprawdę nie myślą w ten sposób. I dlatego porzucają wózki. Zatem teraz, dając to świadectwo, to świadectwo może powiedzieć rzeczy, które będą bardziej wiarygodne dla klienta. Można powiedzieć, że to najlepsza rzecz na świecie. Ale jeśli powie to osoba trzecia, nawet jeśli płacisz za reklamę, w naturalny sposób będzie to oznaczać większe zaufanie. I tak, mam na myśli to, czy są na stronie ze szczegółami produktu, czy porzucili koszyk na ostatnim etapie realizacji transakcji, to prawdopodobnie działa. Warto spróbować.

Brett: Tak, absolutnie. Referencje naprawdę działają, nawet na szczycie lejka. To znaczy, to właśnie zyskało świadomość. Lubimy wplatać w niektóre referencje. Ale na samym dole ścieżki możesz nawet przetestować jeden lub dwa filmy. Nie ma w tym nic złego. Więc tak.

Richard: Wracam z konkretnym pytaniem. OK, ci ludzie będą wyświetlać reklamy po raz pierwszy, powiedzmy w poprzednim scenariuszu. Może zajęli się Facebookiem, zajęli się innymi rzeczami. Jest kilka wyjątkowych rzeczy, o których chciałbym, abyś ich poinformował w całym pominiętym ogłoszeniu. Powiedziałbym więcej o strukturze i składni, prawie wracając do psychologii. Czy jest coś konkretnego, co powinni zrobić, zanim pojawi się reklama Pomiń, a potem po niej i po prostu powiedz, jaka jest składnia skryptu?

Brett: Tak, to fenomenalne pytanie. Wiele osób, decydując się na wyświetlenie reklam w YouTube, myśli o stworzeniu reklamy wideo na wiele platform. Punktem odniesienia dla większości ludzi są reklamy telewizyjne. Dorastaliśmy oglądanie reklam telewizyjnych i nawet wspomniałem, że lubiłem reklamy od dzieciństwa. Dlatego mamy taki sposób myślenia o telewizji jako o kawałku życia, scenariuszu układu. Oto facet przygotowujący się do pracy lub czegoś innego. Stoi przed lustrem i to wszystko nagromadzenie. A potem puenta znajduje się na samym końcu filmu. Potem następuje wielkie odkrycie. Widzę, że te produkty pomogą Ci w tym wszystkim.

Zwykle to nie działa w przypadku YouTube, ponieważ ludzie dostają magiczne pominięcie możliwości reklamy po pięciu sekundach. Jeśli więc tworzysz reklamę wolno tworzącą się, ryzykujesz, że możesz przyciągnąć do niej niewłaściwych ludzi, bo są zainteresowani czy coś. Możesz też spowodować, że odpowiednie osoby pominą, ponieważ nie wiedzą, o czym jest Twoja reklama. Dlatego jedną z rzeczy, o których często mówimy, jest umieszczenie puenty w pierwszych pięciu sekundach i przeniesienie głównej korzyści do pierwszych pięciu sekund.

Widzimy to teraz w niektórych filmach, a nawet zwiastunach filmów i czymś, w czym przenosisz scenę akcji od pierwszych kilku sekund, eksplozje i różne rzeczy. A potem wkraczasz w historię, dodajesz kolejny punkt kulminacyjny i następuje kolejne wielkie wydarzenie. I to jest ogromne. Próbujemy powiedzieć: „Hej, złapiemy cię w ciągu pierwszych pięciu sekund i spróbujemy złapać odpowiednią osobę”. Kogo zatem chcemy oglądać i kogo nie będzie w porządku, jeśli pominą? Zastanawiając się, jaka jest nasza podstawowa korzyść, o co w tym wszystkim chodzi? I wysunięcie tego na pierwszy plan.

Otwieracz można podejść na kilka sposobów. Jeśli chcesz, możesz być zabawny. To spotkanie z Danielem Harmonem z Harmon Brothers. Mówimy o niektórych z ich słynnych filmów. A jednym z najwspanialszych jest poo pourri wideo. Jest w nim ten humorystyczny początek, w którym drobna Brytyjka w sukience siedzi w publicznej toalecie i zaczyna od słów: „Nie uwierzyłbyś, jakie obciążenie mnie właśnie spadło”. To jest jak: „Co?! Nie mogę uwierzyć, że ona to powiedziała!” A potem przechodzimy do tego, jak zamaskować ten zapach w łazience. I to jest naprawdę zabawne.

Możesz też mówić bardzo bezpośrednio o produkcie. Mam klienta, któremu pomogliśmy rozpocząć działalność w YouTube. I faktycznie sprzedają te silikonowe obrączki ślubne. I tak wideo zaczyna się, gdy Peter, właściciel, podchodzi i mówi: „Hej, widziałeś to? Te wykonane są z silikonu. Nazywa się je pierścieniami rowkowymi. I w pewnym sensie to nagina.

Więc to jest naprawdę dokładnie do tego stopnia, że ​​jeśli szukasz pierścionka, możesz go obejrzeć, jeśli nie masz zamiaru pominąć tego miejsca i się stąd wydostać. Wprowadź korzyść. Wprowadź punkt akcji. Od razu przechodzi do rzeczy. Przenieś puentę do pierwszych pięciu sekund, a następnie możesz zacząć tworzyć więcej tła lub historii. I na bieżąco lubimy dodawać kilka wezwań do działania, jeśli oczywiście możemy. Wezwanie do działania na końcu filmu. Ale zaletą tej jednostki reklam wideo, którą prowadzimy, jest to, że wokół filmu znajdują się wezwania do działania. Zatem jeden rodzaj w lewym dolnym rogu na komputerze, drugi w prawym górnym rogu na komputerze stacjonarnym, na urządzeniu mobilnym. Znajduje się tuż pod filmem i nakłada się na wideo. Możesz także zachęcać i zachęcać kogoś do kliknięcia tych wezwań do działania.

Jessego: To niesamowite. Podoba mi się pomysł tych pierwszych pięciu sekund. Taki jest cel. Wszyscy tam, jeśli pamiętacie jedną rzecz, nakręćcie wideo przez pierwsze pięć sekund. Zakładam teraz, że jeśli ludzie pominą, to nie płacisz za reklamę.

Brett: Na tym właśnie polega piękno tej jednostki reklamowej. I jednym z pierwszych powodów, dla których tak się tym ekscytowałem, było to, że, jak wspomniałem, od zawsze kręcę reklamy telewizyjne. I wiesz, zawsze widzisz oceny Nielsena lub jakąkolwiek usługę oceniania, z której ktoś korzysta, i możesz mieć nadzieję, że ludzie to oglądali. Ale takie były oceny programu, w którym się reklamujesz. Czy ludzie rzeczywiście oglądali ten film? Nie wiem. Czy wstali i wyszli? Kto wie? Czy kliknęli? Czy odwiedzają witrynę później? To wszystko domysły.

Najpiękniejsze w reklamach TrueView w YouTube jest to, że płacisz tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie je obejrzy. Co to oznacza, skoro muszą obejrzeć 30 sekund filmu. Jeśli film trwa 30 sekund lub dłużej lub muszą obejrzeć cały film, jeśli trwa krócej niż 30 sekund, w przeciwnym razie nie płacisz. Tak więc w przypadku filmów trwających 30 sekund ktoś później naciska przycisk pominięcia reklamy dwadzieścia osiem towary drugiej jakości. Nie płacisz za to. Muszą więc pilnować tego poziomu.

Podoba mi się to, ponieważ tak naprawdę płacisz tylko za zaangażowane osoby. Z tego powodu jesteś prawie zachęcony, aby powiedzieć: hej, przynieśmy korzyść. Sprowadźmy puentę aż do pierwszych pięciu sekund, bo jeśli ktoś, kto nie jest zainteresowany, pominie, nie mamy nic przeciwko. Nie płacimy za to. Płaćmy po prostu za ludzi, którzy angażują się i są zainteresowani.

Richard: Jedną z rzeczy, o którą chciałem Cię zapytać, a na temat której bardzo się cieszę, jest to, że różni się od Facebooka, na którym starasz się zawęzić grono odbiorców, możesz uzyskać bardzo konkretne i prawie równe targety , jeśli nie obszar ogólny, to konkretny film. Możesz więc niemal zwrócić się do swojej konkurencji, jeśli jest na tyle głupi, aby pozwolić jej wyświetlać reklamy Twoich rzeczy. Kiedy to uruchomisz przed filmem, Czy uważasz, że korzystne jest również podkreślenie, kto nie jest Twoją publicznością? Więc w zasadzie będą oglądać. Nie wiem, dlaczego wybieram nieruchomości, ale jeśli już wiesz, jak inwestować w nieruchomości, może masz jakiś kurs lub coś, co sprzedajesz, albo wiesz, jak to zrobić, a potem klikasz „Pomiń reklamę” i jakby po prostu zmusić go, żeby się stamtąd wydostał, a potem wejść i spróbować powiedzieć trochę więcej.

Brett: Tak. Widzieliśmy takie podejście. Widziałem, że kilku reklamodawców tak robiło. Niewielu naszych klientów z jakiegoś powodu zdecydowało się na takie podejście. Ale tak, mam na myśli, że możesz zrobić coś w stylu: „Hej, jeśli lubisz płacić za zakupy detaliczne i nienawidzisz rabatów, po prostu pomiń tę reklamę, bo wiesz, czym się z tobą podzielę. Nie będziesz zainteresowany. Myślę, że to niezła zabawa. Myślę, że ludzie lubią „wow, poczekaj chwilę”. Mówisz mi, żebym pominął. Więc nie przeskoczę. I popełnili błąd. Myślę, że całkowicie warto to przetestować. Przyjęliśmy głównie takie podejście i wiele najskuteczniejszych reklam w YouTube, jakie widzieliśmy, opiera się głównie na podejściu polegającym na tym, jak zwracać się bezpośrednio do naszych docelowych odbiorców, a następnie pozwalać osobom, które nie są docelowymi odbiorcami, samodzielnie wybrać. Myślę jednak, że przedstawiony przez Ciebie scenariusz i to podejście byłyby całkowicie warte przetestowania.

Jessego: Tak, podoba mi się to, że odstraszasz ludzi, nie chcesz za nich płacić. Jeśli więc poczują się urażeni przez Poo-Pourri, w porządku, do zobaczenia później. Nie będziemy płacić za tę reklamę.

Richard: Dobry punkt. Celem nie jest zapłacenie za reklamę; celem jest nakłonienie ich do zakupu czegoś. Ale jeśli nie mają to być ludzie, którzy coś kupią, równie dobrze mogą pominąć reklamę. Nie chcesz, żeby ludzie po prostu to oglądali, bo to ciekawy film, a płacisz za kogoś, kto nie chce Twojego produktu.

Brett: Myślę, że prawdziwym kluczem i na tym, na czym musimy się skupić, jest to, jak rozmawiać bezpośrednio z moim idealnym nabywcą? A zatem mój idealny nabywca, czyli ten, który będzie najbardziej zadowolony, będzie najszczęśliwszy z mojego produktu i z największym prawdopodobieństwem dokona zakupu. Jak rozmawiać bezpośrednio z nimi, żeby się zgodzili? A przynajmniej może będę dalej oglądać. Zostanę tu i zobaczę, co masz do powiedzenia, bo przynajmniej w pewnym stopniu mnie zaciekawiłeś. Jak więc rozmawiać bezpośrednio z nimi? A wtedy nie mamy nic przeciwko, jeśli osoba, która nie jest idealnym nabywcą, powie „eh”. Myślę więc, że tak naprawdę skupiamy się na tym, jak rozmawiać bezpośrednio z tym klientem? A minutę temu wspomniałeś o naprawdę interesującym wydarzeniu, Rich, mówiłeś o dotarciu do konkurencji i o tym, jak być może osiągnąć jakiś konkurencyjny podbój na YouTube. Dlatego chętnie o tym porozmawiam, jeśli chcesz.

Richard: Z pewnością. To byłoby wspaniałe.

Brett: Tak. To naprawdę interesujące. Piękne w YouTube jest to, że oferuje ogromne możliwości skalowania. To znaczy, w YouTube jest cały asortyment na świecie. Wspomniałem w wydarzeniu YouTube, że obecnie na całym świecie YouTube ma 2 miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie. Kiedy trzy lata temu zacząłem mówić o YouTube, było to 1 miliard. Taka ogromna skala. Możesz zdobyć wszystkie umiejętności, jakie chcesz. Wydałeś tyle pieniędzy, ile chcesz na reklamy w YouTube, a kilku klientów wydaje miesięcznie wiele sześciocyfrowych reklam na reklamy w YouTube. Ale możesz też być bardzo skupiony. Możesz być bardzo ukierunkowany.

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić. Wspomniałeś o tym, Rich. Możesz wybrać kanały YouTube konkurencji. A jeśli pozwalają na reklamy, możesz kierować reklamy na ich kanały i wyświetlać reklamy jako Przedpremier to by wiele dało. Można także zastosować kierowanie na słowa kluczowe, aby używać słów kluczowych konkurencji, a nawet nazw konkurentów, jako słów kluczowych, a także kierować reklamy na słowa kluczowe. I wtedy mógłbyś się pojawić. A więc może powiedzmy, że jesteś konkurentem i nie zezwalasz na reklamy w swoich filmach, ale są inne filmy, filmy z recenzjami i tym podobne, filmy na innych kanałach, w których ludzie mówią o Twojej konkurencji. Można kierować reklamy na te filmy, prawda. Wtedy Twoja reklama może się tam pojawić. Możesz także zbudować grupę odbiorców.

Na tym wydarzeniu też trochę o tym rozmawialiśmy. Ale w przypadku odbiorców o zamiarach klientów, w przypadku których budujesz odbiorców na podstawie tego, czego ktoś szuka w Google. Wiem, że dla wielu osób, także dla mnie, wyszukiwanie w Google różni się od tego, czego szukasz w YouTube. Dzięki temu możesz zbudować grupę odbiorców składającą się z osób, które szukały Twojej konkurencji w Google. Teraz, gdy następnym razem odwiedzą YouTube, możesz wyświetlić im swoją reklamę. Zatem istnieje mnóstwo naprawdę kreatywnych i interesujących sposobów tworzenia reklam. Zdecydowanie istnieje szansa na dużą skalę. Docierasz do naprawdę szerokiego grona odbiorców, ale jesteś bardzo ukierunkowany, bardzo skupiony, co często jest świetną rzeczą, szczególnie na początku.

Jessego: Więcej o targetowaniu. Zaczęliśmy od remarketingu i zazwyczaj polega to na skonfigurowaniu tagów remarketingowych, a reklama jest kierowana do osób, które odwiedziły Twoją witrynę lub inne miejsca. Zatem wszyscy, którzy słuchają, rozmawiają z działem wsparcia, są na to sposoby. Wspomniałeś o tym, że klient ma na celu odbiorców. Dla osób słuchających możesz utworzyć tę listę słów kluczowych. A teraz, co według Ciebie działa lepiej? Oczywiście remarketing prawdopodobnie zawsze będzie zwycięski, niestandardowy i intensywny, zapewni skalę, ale z drugiej strony naprawdę lubi kierować reklamy na określone filmy. Czy wiesz, czy jest to konkurent, przed którym chcesz stanąć? Ale może nie sprzedają tego konkretnego produktu, ale myślą o tym produkcie. Jakby byli w kosmosie. Nie mam dobrego przykładu, ale czy zauważyłeś, że to działa lepiej niż niestandardowa intencja, która pozwala Google wykonać pracę lub kieruje reklamy na określone filmy, w których musisz wykonać pracę?

Brett: Tak, to jedno i drugie. I to zależy od reklamodawcy. A zatem jedno wyjaśnienie, o którym właściwie nie wspomniałem wcześniej. Wspomniałeś o pewnej skali z zamiarem klienta. Zazwyczaj intencje klienta mają mniejszą skalę; jest po prostu bardziej skupiony. Piękno polega na tym, że jest niestandardowe, możesz wybrać słowa kluczowe, sporządzić listę 50 słów kluczowych i umieścić je wśród tej grupy odbiorców, a następnie Google tworzy grupę osób, które szukały tych słów kluczowych, i wtedy możesz kierować reklamy je na YouTube.

Załóżmy, że chodzi o klienta sprzedającego minimalistyczne buty do biegania, prawda. Więc to zrobiliśmy. Właściwie już wcześniej pracowaliśmy w tej przestrzeni. Więc może powiesz: OK, niekoniecznie muszę kierować reklamy na inne kanały, które skupiają się wyłącznie na minimalistycznych butach do biegania. Ale co powiesz na samo prowadzenie kanałów i bieganie boso oraz różne kanały dotyczące wędrówek pieszych, outdoorowych i aktywnych lub sprawdzenie, jakie są inne kanały, którymi są zainteresowani ludzie i którzy prawdopodobnie kupią mój produkt? Kierowanie na kanały, kierowanie reklamy na określone filmy, co zwykle działa całkiem nieźle. Patrząc na nasz postęp, zaczynasz najpierw od remarketingu, a potem zwykle skupiamy się na kierowaniu na słowa kluczowe, czyli na słowach kluczowych w samym YouTube, czyli na kierowaniu na zamiary klientów.

Teraz mówimy o umieszczaniu miejsc docelowych, gdzie wybierasz kanały lub konkretne filmy, a następnie zaczynamy patrzeć szerzej i przyglądać się kierowaniu na zainteresowania i dane demograficzne, wtedy możesz robić naprawdę ogólne rzeczy. To naprawdę zależy od produktu. Widzieliśmy takie rzeczy, jak urządzenia medyczne i inne rzeczy w przestrzeni zdrowotnej. Czasami słowa kluczowe w YouTube. Czasami jest to najlepsza intencja klienta. Często są to naprawdę ukierunkowane i skuteczne kampanie.

Widzieliśmy, że staże były realizowane od klientów z branży motoryzacyjnej po klientów zajmujących się produktami do pielęgnacji skóry. A więc te też są naprawdę interesujące. Dlatego podzielamy tę koncepcję, aby zacząć od remarketingu, a potem zacząć od remarketingu oparte na zamiarach odbiorców, o których wiemy, że prawdopodobnie są na rynku, prawdopodobnie robią zakupy i prawdopodobnie są dość zainteresowani tym, co widzieliśmy. Zróbmy to dalej. A potem będziemy mogli pójść szerzej i wyżej, gdy już będziemy wiedzieć, że mamy skuteczny film i działającą stronę docelową. Następnie możemy zacząć rozszerzać kierowanie.

Jessego: Rozumiem. Tak, myślałem, Rich, o podcaście Kenta Rollinsa, który nakręciliśmy prawdopodobnie miesiąc lub dwa temu. Prawdopodobnie dajemy doskonałą radę, ponieważ przeskoczyliśmy do miejsc docelowych. Kent Rollins to szef kuchni, który występował we wszystkich programach kulinarnych szefów kuchni. Jego szczególną pasją jest gotowanie w holenderskim piekarniku na świeżym powietrzu. Wspominaliśmy, że możesz to postawić przed Bobbym Flayem i powiedzieć, jak pokonałeś Bobby’ego Flaya w gotowanie czy cokolwiek. I tak się zastanawiam. Wiem, że odpowiedź brzmi: powinienem to przetestować. Ale czy lepiej umieścić to w centrum zainteresowania ogółu, czy poczekać, aż ludzie napiszą o holenderskim gotowaniu w piekarniku?

Brett: Myślę, że to naprawdę zależy. I oczywiście to jest łatwa odpowiedź. Jedną z rzeczy, o których mówimy ogólnie, jest Twój produkt. Czy chodzi bardziej o przechwytywanie popytu, czy raczej o generowanie popytu? Oto kilka przykładów. Istnieją pewne rodzaje części samochodowych, które bardziej skupiają się na pozyskiwaniu popytu. Posłużę się przykładem. Staram się nigdy sam ich nie dotykać, ale powiedzmy klocki hamulcowe. Klocki hamulcowe kupujesz tylko wtedy, gdy ich potrzebujesz. Masz potrzebę. Idź i poszukaj. To bardziej przypomina przechwytywanie popytu. Trudno jest stworzyć popyt, zachwycając ludzi niesamowitymi klockami hamulcowymi. Nie pokażesz filmu, a ludzie pomyślą: wiesz co, negocjuję moje doskonale dobre klocki hamulcowe w zamian za twoje lepsze klocki hamulcowe. To po prostu nie jest rola. To wyznacza przechwytywanie popytu.

Ale istnieje pokolenie popytu, w którym mówisz, że może pokażesz zderzak, nowe koła lub cokolwiek innego, gdzie to jest, wiesz co? Nie myślałem o tym teraz, kiedy to widzę. Bardzo mi się to podoba. Albo kiedy pewnego razu klient miał to urządzenie do tworzenia wspaniałych kucyków i coś, czego nikt nigdy by nie szukał, bo nikt o tym nie wiedział. Ale gdybyś to zobaczyła i założyła kucyk, pomyślałabyś: och, to niesamowite, rewolucyjne. To jak pełne generowanie popytu.

Myślę więc, że w zależności od tego, gdzie upadniesz, wielu naszych klientów jest gdzieś pomiędzy. Jest trochę popytu i trochę generowania popytu. Więc zastanowiłbym się nad tym. A więc do gotowania w holenderskim piekarniku na świeżym powietrzu. Szuka go kilka osób i to tylko moje przypuszczenia. Chciałbym zbadać tę kategorię, większe generowanie popytu. Kim zatem jest moja publiczność? Kim są ci ludzie? Może to są preppersi. Być może są to ludzie, którzy interesują się muzyką country. Być może są to ludzie, którzy zajmowali się swoimi ogrodami. Nie wiem. A wtedy może żadna z tych rzeczy nie jest prawdą. Ale tak teraz wygląda mój kupujący. Pozwólcie, że skieruję reklamy na te kanały i być może niektóre powiązane z nimi słowa kluczowe. A potem, jeśli pokażę im ten niesamowity film pokazujący, jak moje przepisy lub mój styl holenderskiego gotowania w piekarniku są naprawdę niesamowite, mogę ich przekonać. Myślę więc, że to kwestia uchwycenia generowania popytu, a następnie znalezienia odpowiednich odbiorców, odpowiedniej oferty i tej kombinacji rzeczy.

Richard: Czuję się trochę lepiej, bo kiedy zgadywałem, zanim zacząłeś coś mówić, pomyślałem, że może ludzie, którzy po prostu lubią biwakować lub tym podobne rzeczy, faktycznie wykorzystaliby to, gdy byli na biwaku.

Brett: Więc tak, myślę, że to może całkowicie zadziałać. Myślę, że to zależy po prostu od oferty i produktu. Ale najpiękniejsze w YouTube jest to, że możesz przetestować małe rzeczy, jeśli zajdzie taka potrzeba. Możesz przetestować z mniejszym budżetem i sprawdzić, czy ten film się spodoba. Czy to działa? A kiedy już znajdziesz zwycięzcę, dostępna będzie skala, jakiej kiedykolwiek potrzebujesz.

Jessego: Tak, to niesamowite. Chcę w pewnym sensie przenieść to z powrotem do wewnętrznego świata YouTube i miejsc docelowych reklam. Możemy robić najróżniejsze filmy i powinniśmy. Zakładając jednak, że ludzie nagrywają jeden lub dwa filmy, aby sprawdzić, jak często i jak ważne są różne rzeczy w YouTube, takie jak wezwanie do działania w tym miejscu, w tekście, który można umieścić w zakończeniu i tak dalej, jak wszystkie te małe rzeczy, które są dość łatwo się z nim bawić. O wiele łatwiej się z tym bawić niż tworzyć zupełnie nowy film. Ile się tym bawisz? Jak ważne jest to?

Brett: To na pewno ważne. A kiedy YouTube zaczął je wprowadzać, kiedy zaczęliśmy eksperymentować z reklamami w YouTube, nie było przycisków wezwania do działania, jakie mają teraz. A kiedy już je wprowadzili, stało się to rzeczywistością zmieniacz gry. Kiedy uruchomili program o nazwie TrueView for Action, był to: zmieniacz gry. W pewnym momencie o tym rozmawiamy. Ale jeśli masz czas, zwykle stwierdzamy, że prostsze jest lepsze. Przeprowadziliśmy więc sporo testów tego, co dodajemy do rzeczywistego przycisku? Czy piszemy „kup teraz”? Czy wpisujemy „Kup teraz”? Czy piszemy „dowiedz się więcej”? W większości przypadków wypróbuj X, Y, Z, niezależnie od marki. Odkryliśmy, że „Dowiedz się więcej” działa lepiej. Film wykona całą ciężką robotę; film opowie całą historię.

Filmy miały przekonać kogoś do podjęcia kolejnego działania. W większości przypadków powiedzenie „kup teraz” wydaje się bardziej zobowiązaniem niż „kup teraz”, „porównaj” lub „dowiedz się więcej”. I tak, kiedy testowaliśmy bezpośrednio. „Dowiedz się więcej” prawie zawsze wygrywa. Dlatego zazwyczaj trzymamy się tego lub jakiejś jego odmiany. Nie zaobserwowaliśmy jednak radykalnych zmian, przetestowaliśmy tę kopię, a nie w przybliżeniu tego rodzaju zmiany, gdy testujemy różne filmy. Czasami więc film jest w porządku. Przynosisz nowy film i pojawia się 10, 20 x. Zmiana wezwania do działania zazwyczaj tego nie powoduje. Ale odkryliśmy, że „dowiedz się więcej” zwykle sprawdza się najlepiej w jakiejś odmianie.

Jessego: W porządku. Podoba mi się to. Weźmiemy notatki z klifów. Dowiedzcie się więcej. Takie niesamowite. Myślę, Rich, mamy tu dużo informacji. Czy masz jakieś ostatnie pytania, które chcesz zadać?

Richard: Jak mówiłem na samym początku, mógłbym tu siedzieć i rozmawiać z Wami godzinami. Właściwie powiedziałeś, że masz prezent lub miejsce, do którego możemy wysłać ludzi.

Brett: Tak, absolutnie. Najtrudniejszą częścią YouTube jest kreatywność, a potem jest wiele ważnych rzeczy. Struktura kampanii i sposób budowania grupy docelowej, a to wszystko na pewno ma znaczenie. Ale bez odpowiedniego filmu, bez właściwej reklamy, jeśli Twoja reklama nie odbije się szerokim echem, jeśli będzie nudna i wpadnie w ucho, to wszystko inne nie będzie miało znaczenia. Tak więc przez ostatnie kilka lat mój zespół i ja zbieraliśmy od naszych klientów dobre reklamy w YouTube, spośród tych, które obserwowaliśmy. Zaczęliśmy więc nadawać im nazwy i kategoryzować, a następnie wyjaśniać, dlaczego działają. I tak powstał ten poradnik. Początkowo korzystamy z tego przewodnika wewnętrznie. Dajemy więc ten poradnik naszym specjalistom i mówimy: hej, rozmawiamy z nowymi klientami. Wykorzystajmy je jako przykład i podzielmy się nimi. Przypadkiem wspomniałem kiedyś o tym przewodniku z etapu i mnóstwo ludzi pytało, czy mogę dostać ten przewodnik? Czy możesz się ze mną podzielić? Postanowiliśmy więc to zapakować i sprawić, żeby wyglądało ładnie.

Oto nasze najlepsze szablony i przykłady reklam w YouTube. To sześć lub siedem naszych najlepszych szablonów i mnóstwo przykładów dla każdego z nich oraz linki do rzeczywistych filmów. I tak jest za darmo. Wejdziesz na naszą stronę internetową OMGCommerce.com, w sekcji Zasoby kliknij Przewodniki i szablony reklam oraz przewodniki YouTube. To ważne. I jeszcze jedno, o czym chcę powiedzieć: widzieliśmy ten krok ze strony Google i raczej zgodziłbym się z tym, co mówią, że 70 procent sukcesu Twoich kampanii wideo, a zwłaszcza kampanii reklamowych w YouTube, wynika z kreatywności. Dlatego odpowiednie przygotowanie kreacji jest niezwykle ważne i nie musi być wymyślne ani wymagać dużego budżetu. Ale musisz to przemyśleć. Wystarczy wrzucić coś tam i poprosić cię o zastanowienie się, jakie jest nasze podejście, jaka jest psychologia, na jakim etapie ktoś znajduje się w procesie zakupu i tym podobne. Ten przewodnik to świetne źródło informacji, zawiera wiele przykładów.