Cena jest jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę w przypadku każdej firmy. To, ile pobierasz za produkt, bezpośrednio wpływa na to, ile możesz sprzedać. Właściwe ustalenie cen może skutkować ogromnym wzrostem przychodów.
W tym poście przyjrzymy się niektórym strategiom wyceny produktów, korzystając ze sprawdzonych teorii. Dowiesz się o nauce o cenach, modelach statystycznych i optymalizacji cen w oparciu o psychologię cen produktów.
Czym jest nauka o cenach?
Ujmując to w zdanie, które można umieścić na Twitterze, „nauka o cenach to wykorzystanie modeli statystycznych i analizy konkurencji w celu stworzenia strategii cenowej”.
Nauka o cenach ma swoje korzenie w deregulacji branży lotniczej pod koniec lat 1970. w USA. Linie lotnicze oferują m.in
Z tego powodu ceny biletów zmieniają się w zależności od tego, kiedy rezerwujesz lot.
Z punktu widzenia teorii zarządzania nauka o cenach stanowi część „zarządzania zyskami”. Jest to wystarczająco ważny aspekt biznesu większość
Duże firmy często mają oddanych profesjonalistów, których praca polega na ustalaniu najlepszej ceny produktów firmy. prognozowany popyt, stosują skomplikowane równania, które wyglądają mniej więcej tak:
Przerażające, prawda? Ale jak dowiesz się poniżej, ustalenie właściwych cen ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy. Dobra część jest taka, że nie musisz odwoływać się do równań takich jak powyższe, aby to zrobić dobrze.
Proces ustalania cen
To prosty fakt ekonomiczny: wraz ze wzrostem cen popyt maleje.
Twoim zadaniem jako właściciela firmy jest znalezienie złotego środka pomiędzy ceną a popytem.
Równanie to można przedstawić w postaci krzywej, tzw „Krzywa popytu”:
W tym scenariuszu Twoje przychody będą funkcją Łączna liczba zakupów x Cena każdego produktu. Można to przedstawić na wykresie w postaci prostokąta:
„Najlepszym punktem” pomiędzy ceną a popytem będzie największy prostokąt, jaki można narysować na tym wykresie:
Oczywiście jest to nadmierne uproszczenie, ale prawdopodobnie rozumiesz o co chodzi – aby ustalić właściwą cenę, musisz znaleźć medianę między ceną a popytem.
Wycena Twoich produktów: Co Nie zrobić
Większość firm stosuje dość uproszczony proces ustalania cen zwany „trzema C”. Są to:
- Koszty: Całkowity koszt poniesiony w procesie wytwarzania produktu. Cena to zatem koszt + marża zysku.
- Klienci: Za co klienci są skłonni zapłacić za produkt. Zwykle dowiadywane się z ankiet wśród klientów.
- Konkurs: Jakie ceny pobierają konkurenci za swoje produkty.
Na papierze brzmi to wystarczająco dobrze. W końcu, jeśli weźmiesz pod uwagę koszty, klientów i konkurencję, powinieneś być w stanie uzyskać akceptowalną cenę.
W rzeczywistości strategia ta częściej zawodzi, niż się udaje. Niektóre powody obejmują:
- Koszty mogą się zmieniać w zależności od dostępności surowców. Mogą się one także zmieniać w zależności od skali produkcji.
- Ceny oparte na kosztach obniżają rzeczywistą wartość, którą zapewniasz klientom. Nie uwzględnia również wartości niematerialnych, takich jak wartość marki, zapotrzebowanie klientów itp.
- Twój konkurent może zaniżać ceny swoich produktów, aby zwiększyć udział w rynku.
- Ankiety wśród klientów mające na celu określenie cen są w najlepszym razie pobieżne. To, co klient jest skłonny zapłacić teoretycznie na papierze, a to, co płaci rzeczywistymi pieniędzmi, może się bardzo różnić.
I tak dalej. Wypróbowany model rzadko się sprawdza. Dlatego należy przyjąć strategię cenową uwzględniającą psychologię klienta, modele statystyczne i dane demograficzne.
Jak wybrać odpowiednią strategię cenową produktów
A
1. Zastosuj ceny oparte na danych demograficznych
Model cenowy oparty na kosztach lub konkurencji zawodzi, ponieważ nie uwzględnia danych demograficznych klientów, wartości produktu ani wartości marki.
Aby temu zaradzić, zastosuj a
Na przykład, jeśli sprzedajesz dżinsy bogatym gwiazdom, możesz zapłacić setki dolarów za parę dżinsów. Zamiast tego, jeśli Twoim rynkiem docelowym był
Aby było to możliwe, potrzebne są następujące dane demograficzne dotyczące rynku docelowego:
- Średni dochód: Wyższe dochody oznaczają większą tolerancję cenową.
- Płeć: „Mężczyźni kupują, kobiety robią zakupy”
- Lokalizacja: Ekskluzywna lokalizacja oznacza wyższy dochód do dyspozycji (niezbyt przydatny dla
handlu elektronicznego). - Wykształcenie: Wykształcenie ma dodatnią korelację z dochodami. Bardziej wykształceni nabywcy mogą zatem zapłacić więcej.
Możesz określić ilościowo czynniki demograficzne, biorąc pod uwagę ich wpływ na sprzedaż (powiedzmy, jeśli średni dochód przekracza 100,000 2 USD, dochód otrzymuje współczynnik 100, jeśli mniej niż 50 1 USD, ale przekracza XNUMX XNUMX USD, otrzymuje współczynnik mnożenia XNUMX itd.). ).
Dzięki temu możesz użyć niestandardowej formuły do obliczenia ceny. Oczywiście wzór ten powinien opierać się na analizie statystycznej, ale coś tak podstawowego może zadziałać:
Cena = (Koszt produkcji * czynniki demograficzne) + marża zysku — koszt pozyskania klienta.
2. Zastosuj dynamiczne ceny
W 1969 roku Frank Bass, profesor w Graduate School of Purdue University, opracował model w celu ilościowego określenia przyjęcia nowego produktu. Model ten, tzw Model dyfuzji basupodał proste równanie opisujące, w jaki sposób ludzie korzystają z produktu na rynku.
Nie wchodząc w szczegóły matematyczne, model ten zasadniczo dzieli konsumentów na dwie grupy:
- Innowatorzy: Są to pierwsi użytkownicy, którzy wypróbowują nowy produkt i opowiadają o nim innym.
- Naśladowcy: Są to osoby, które zaczynają stosować nowy produkt, gdy już zyskał on popularność, często po rekomendacjach innowatorów.
Po pewnym czasie liczba innowatorów i naśladowców osiąga szczyt. Graficznie tak może być reprezentowane w następujący sposób:
Możesz zastosować ten model do najbardziej udanych produktów – fizycznych lub cyfrowych.
Na przykład Facebooka innowatorzy byli studenci, którzy jako pierwsi zarejestrowali się w usłudze. Później, imitatory wskoczył na pokład, kiedy Facebook otworzył swoje drzwi dla wszystkich.
Pytanie teraz brzmi
Mimo że model dyfuzji basu opisuje przyjęcie nowych produktów, jest również szeroko stosowany w ustalaniu cen.
Pomysł jest prosty: możesz zmaksymalizować przychody od każdego klienta, opierając cenę na uogólnionej krzywej modelu basu.
Graficznie możemy to przedstawić następująco:
Innymi słowy, możesz:
- Wyceń produkt
niski-umiarkowany aby przyciągnąć pierwszych użytkowników. Upewnij się, że tak nie jest także niski, w przeciwnym razie nie będzie można później podnieść cen i będzie to miało wpływ na postrzeganie wartości przez późniejszych użytkowników. - Podnieś ceny, gdy użytkownicy przyzwyczają się do produktu. Alternatywnie możesz zwiększyć przychody poprzez
sprzedaż krzyżowa i up-sell. - Obniż ceny na późniejszym etapie cyklu życia klienta, aby zwiększyć jego utrzymanie
Dlatego Twoje ceny nigdy nie są tak naprawdę stałe, ale zmieniają się wraz z podróżą klienta.
Jest to potężna koncepcja, która usuwa presję na uzyskanie ceny właśnie Prawidłowy. Zamiast tego zmusza Cię do przyjęcia dynamicznej strategii cenowej produktów, zależnej od zachowań klientów.
Proste, ale przydatne.
3. Zwiększ nieelastyczność cen
Elastyczność cenowa popytulub PED mierzy zmiany popytu na produkt wraz ze zmianami jego ceny.
- Jeśli popyt maleje wraz ze wzrostem ceny, produkt jest elastyczny.
- Jeśli popyt pozostaje taki sam niezależnie od zmian cen, produkt jest nieelastyczny.
Istnieją dwie metody określania elastyczności cenowej:
- Przeprowadź ankietę na próbnej grupie odbiorców z rynku docelowego. Zapytaj ich, jak zmieniają się ich nawyki zakupowe wraz ze zmianą ceny.
- Przestudiuj dane historyczne, aby zrozumieć zmiany popytu w stosunku do ceny.
Następnie możesz obliczyć elastyczność cenową za pomocą prostego wzoru:
PED = % zmiana popytu / % zmiana ceny
Zwykle daje to wynik ujemny (ponieważ popyt zwykle spada wraz z ceną). Na przykład, jeśli zwiększysz cenę o 50%, popyt spadnie o 100%. Zatem PED to:
PED =
W rzadkich przypadkach popyt pozostaje taki sam lub wręcz wzrasta wraz ze wzrostem cen. Dzieje się tak albo w bańce, albo w przypadku towarów takich jak ropa naftowa czy dobra luksusowe.
Jak elastyczność wpływa na politykę cenową firmy
Elastyczność cenowa zasadniczo pozwala zrozumieć, jak klienci zareagują, jeśli podniesiesz cenę.
Jest to funkcja trzech rzeczy:
- Niedobór: Jeśli produkt jest postrzegany jako rzadki, może osiągać wyższe ceny bez:
przerwa cieszący się popytem. - Wartość: Jeśli produkt ma dużą wartość (lub jest tak postrzegany przez konsumentów), możesz podnieść cenę bez wpływu na popyt.
- Marka: Marka postrzegana jako rzadka, luksusowa lub premium może żądać wyższych cen bez spadku popytu. W niektórych przypadkach popyt może faktycznie wzrosnąć wraz z cenami. Takie produkty są klasyfikowane jako Towary „Veblen”.
Produkty luksusowe zazwyczaj wykorzystują postrzeganie marki, postrzeganie wartości i niedobór (rzeczywisty lub sztuczny), aby sprzedawać produkty po wysokich cenach.
Jeden z najlepszych przykładów tego można zobaczyć w przypadku diamentów.
Diamenty są szczególnie drogim i cenionym towarem. Ta wysoka cena wynika z założenia, że diamenty są rzadkie. Ponieważ ilość produktów jest bardzo ograniczona, firmy słusznie pobierają wyższe opłaty za produkt.
Jednakże, wykazały badania za badaniami że diamenty to nie tylko nie rzadki, ale nawet obfite.
Firmy handlujące diamentami, takie jak De Beers, są w stanie uzyskać najwyższe ceny za swoje produkty, tworząc sztuczny niedobór i agresywny marketing.
Tradycją było na przykład dawanie pierścionków zaręczynowych w prezencie gwałtownie spadła po I wojnie światowej. Widząc gwałtowny spadek wartości swojego produktu, De Beers wprowadził na rynek agresywna kampania marketingowa który podkreślał, że diamenty są „na zawsze” – jak więź małżeńska. Kampania odniosła sukces, a praktyka ograniczona do wybranej grupy osób nagle stała się normą w całym kraju.
Cały ten marketing i pozycjonowanie sprawiło, że diamenty stały się w dużej mierze przedmiotem zainteresowania nieelastyczny towar. Ceny stale rosną:
W tym samym czasie popyt kształtował się według podobnej krzywej:
Przemysłowi diamentowemu udało się tego dokonać poprzez:
- Kontrolowanie podaży oraz tworzenie sztucznego niedoboru zasobu, który w przeciwnym razie byłby obfity.
- Poprawa postrzegania marki diamentów, umieszczając je jako „wieczne” i symbol miłości.
- Poprawa wartości postrzeganie podkreślając wytrzymałość diamentów i ich status „pamiątki” (strategia często stosowana przez marki zegarków).
To agresywne pozycjonowanie pomogło przekształcić diamenty w nieelastyczny produkt, którego konsumenci wykazują dużą tolerancję na zmiany cen.
Jak pozycjonować swój produkt
Jako właściciel małej firmy możesz zastosować kilka taktyk, aby pozycjonować swój produkt po wyższych cenach (bez wpływu na popyt):
- Skoncentruj się na rzemiośle zaangażowani w proces produkcyjny. Marki zegarków robią to fenomenalnie dobrze. Stając się produktem Veblen, możesz pobierać wykładniczo wyższe ceny.
- Cena wyższa — ludzie często utożsamiają wyższą cenę z lepszą jakością.
- Opowiadać bajkę o projekcie, stworzeniu i pochodzeniu produktu. Opowiadanie historii było naukowo udowodniono, że poprawia sprzedaż. Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Woot i katalog J Peterman, robią to w przypadku poszczególnych produktów. Inne, jak American Giant, snują opowieść o samej marce.
- Uzyskaj lepszy projekt produktu. Badania pokazują że lepiej zaprojektowane produkty są postrzegane przez konsumentów jako mające wyższą wartość. Nawet jeśli funkcja pozostanie taka sama, lepsza forma może poprawić Twoją sprzedaż.
- Ulepsz projekt strony internetowej. Solidny projekt strony internetowej poprawia współczynniki konwersji as jak i postrzeganie wartości za sprzedawany produkt.
Pozycjonowanie produktu to zupełnie nowy temat, ale powyższe powinno dać ci kilka pomysłów na początek.
4. Postępuj zgodnie z psychologicznymi zasadami ustalania cen
Wreszcie, możesz poprawić współczynniki sprzedaży i konwersji swoich produktów, ustalając ceny w oparciu o zasady psychologii konsumenta.
W tej kategorii znajduje się wiele taktyk. Cztery takie taktyki, które możesz zastosować od razu to:
I. Stosuj „urocze” ceny
Urok wyceny polega na zakończeniu ceny na 9 lub 7 zamiast najbliższej okrągłej liczby.
Jest to jedna z najczęściej stosowanych strategii cenowych. Badania wskazują, że klienci, czytając cenę, zwykle skupiają się na liczbach przed przecinkiem.
Zatem mimo że różnica między 0.01 a 10 dolarami wynosi zaledwie 9.99 dolara, klienci częściej postrzegają ten drugi model jako tańszy niż pierwszy.
W rzeczywistości, badanie przeprowadzone przez Gumroad, podmiot przetwarzający płatności, pokazuje, że produkty korzystające z atrakcyjnych cen często sprzedają się 2 razy więcej.
II. Podnieś ceny nieznacznie
Jeśli musisz podnieść cenę produktu, zadbaj o to, aby zmiany były marginalne, ale częste. Klienci powinni ledwo zarejestrować zmianę. Skok z 12 do 15 dolarów wywoła opór. Jednak stopniowe zwiększanie ceny z 12 do 13 dolarów, następnie z 13 do 14 dolarów i tak dalej przez 12 miesięcy nie będzie wymagało tak dużej kontroli.
W psychologii eksperymentalnej idea ta nazywa się
III. Podziel cenę na mniejsze jednostki
Świetnym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest rozłożenie ceny na mniejsze raty. Na przykład zamiast prosić klientów o zapłatę 100 USD, możesz zamiast tego poprosić ich o pięć rat po 20 USD. Chociaż rzeczywista cena pozostaje taka sama, klienci postrzegają tę drugą jako niższą, ponieważ zmniejsza to „szok naklejkowy” związany z ceną.
Strategia ta jest często stosowana w przypadku produktów subskrypcyjnych, które zapewniają zniżki na plany roczne, ale cenę ustalają w formie rozliczeń miesięcznych, a nie rocznych.
W ten sposób, mimo że klient rozlicza się co roku, to postrzega cenę jako niższą, gdyż jest ona rozłożona na mniejsze miesięczne raty.
IV. Oddziel koszty wysyłki od ceny
Przy ustalaniu ceny produktu ważne jest, aby koszty wysyłki i obsługi były oddzielone od głównej ceny produktu. W przeciwnym razie ryzykujesz, że klienci pomyślą, że całkowity koszt to w rzeczywistości cena produktu.
Na przykład, jeśli cena produktu wynosi 30 USD, a wysyłka kosztuje 10 USD, zaoferowanie 40 USD jako łącznej ceny sprawi, że klient uwierzy, że produkt samo kosztuje 40 dolarów.
Większość sprzedawców detalicznych stosuje tę strategię. Na przykład Amazon wyraźnie osobno wymienia koszty wysyłki i obsługi.
Podsumowanie
Ustalenie właściwej ceny to jedno z trudniejszych wyzwań, przed którymi staniesz w swojej firmie. Przyjmując naukowe,
Na wynos
- Użyj pozycjonowania produktów, aby podnieść ceny bez wpływu na popyt.
- Ceny ramowe ustalaj na podstawie zasad psychologicznych, aby zmaksymalizować potencjalne przychody
- Ceny bazują na danych demograficznych.
- Zastosuj dynamiczne ceny, które zmieniają się wraz z podróżą klienta.
