Na początku 1995 roku dwóch absolwentów Uniwersytetu Stanforda rozpoczęło pracę nad nowym sposobem indeksowania stron internetowych. Ta „wyszukiwarka” wykorzystywała zastrzeżony algorytm do mapowania wszystkich linków wchodzących i wychodzących ze strony internetowej. Wewnętrznie nazwali tę wyszukiwarkę „Pocieranie pleców”.
Do 1996 roku BackRub stał się zbyt duży dla serwerów Uniwersytetu Stanforda. Obaj studenci mieli wybór – albo sprzedać algorytm, albo przekształcić go w biznes.
Na szczęście dla Internetu wybrali tę drugą opcję. Pierwszą rzeczą, jaką zrobili, była zmiana nazwy. „BackRub” zamieniło się w „Google” – gra matematycznego terminu „googol”.
Wiadomo, jak potoczy się dalsza część tej historii.
Co zawiera nazwa sklepu?
Czy możesz sobie wyobrazić powiedzenie „dlaczego tego nie zrobisz BackRub to?"
Prawdopodobnie nie.
Nazwa Google miała niemały udział w sukcesie wyszukiwarki. Jest krótki, dziwaczny, łatwy do wymówienia, zapadający w pamięć i łatwy do napisania. W przeciwieństwie do ówczesnych konkurentów – Lycos, AltaVista itp. – można go również przekształcić w czasownik. Dla firmy sprzedającej np działalność (szukam), to duży plus.
(Wyobraź sobie, że mówisz „po prostu Lycos to” – nie całkiem schodzi z języka, prawda?)
Jak wykazały liczne badania, marki mają wyraźny wpływ na to, jak klienci postrzegają Twoją firmę:
- Wspólne badanie odkryli to naukowcy z Uniwersytetu w Miami i Kalifornijskiego Instytutu Politechnicznego Nazwa sklepu i jakość towaru to dwa największe czynniki wpływające na postrzegany wizerunek sklepu.
- Znaleziono inne badanie że konsumenci są bardziej skłonni zapłacić więcej za marki własne sklepu, jeśli pozytywnie postrzegają samą markę sklepu.
- Jedno z badań wykazało, że nazwy marek produktów sprzedawanych w sklepie nie mają wpływu na
postrzeganie ryzyka podczas zakupów. Jednak konsumenci postrzegali większy ryzyko, jeśli wizerunek marki własnej sklepu był słaby.
Właśnie dlatego Sean Parker poradził Markowi Zuckerbergowi, aby „usunął „The” z Facebooka; Twoje imię jest o wiele ważniejsze, niż zdajesz sobie sprawę.
Jak działają marki
Znalezienie marki, która się sprawdza, to coś więcej niż tylko kwestia weekendowej burzy mózgów. Chodzi o testowanie kreacji, badanie potencjalnych klientów, analizowanie konkurencji i, co najważniejsze, zrozumienie, co stanowi o wartości marek.
Największe agencje konsultingowe dotyczące marek, takie jak Igor czy A Hundred Monkeys, pobiorą za to opłatę o wartości ponad 1 miliona dolarów.
Możesz uzyskać te same korzyści, jeśli naprawdę zrozumiesz, jak działają wartości marki.
Jeszcze: Jak odzwierciedlić osobowość swojej marki w e-mailach: 10 przykładów
Dwa filary marki
Nazwy marek nie istnieją w izolacji. To, co sprawdzi się w przypadku sprzedawcy odzieży, może nie sprawdzić się w przypadku producenta akcesoriów samochodowych. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, skąd marki czerpią swoją wartość.
Zewnętrzne i wewnętrzne wskazówki dotyczące jakości
Każda marka czerpie swoje wartości z wewnętrzny i zewnętrzny wskazówki jakościowe.
Jak można się domyślić, wewnętrzne wskazówki są nieodłącznym elementem produktu. Sygnały zewnętrzne są wynikiem czynników zewnętrznych.
Zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne wskazówki dotyczące jakości są ze sobą powiązane. Na przykład projektant szewc, który używa
Te czynniki wewnętrzne z kolei wpływają na sygnały zewnętrzne — nazwę marki, miejsce sprzedaży, informacje na etykiecie itp.
Jednocześnie zmieniające się sygnały zewnętrzne zmieniają sposób, w jaki klienci postrzegają czynniki wewnętrzne. W badaniu Paula S. Richardsona, Alana S. Dicka i Aruna K. Jaina przeprowadzonego na 1,564 kupującychstwierdzono, że zmiana nazwy marki produktów generycznych utwierdziła klientów w przekonaniu, że produkty te są bardziej wartościowe.
To ważna lekcja — nie możemy łatwo zmienić wewnętrznych wskazówek, ale możemy zmienić czynniki zewnętrzne. Może to mieć drastyczny wpływ na postrzeganie klientów:
- Wyniki badania przeprowadzonego na Uniwersytecie Stanowym w Iowa że istnieje bezpośredni związek pomiędzy nazwą sklepu a postrzeganą jakością produktu, tj. produktu sprzedawanego w sklepie
high-end sprzedawca detaliczny jest postrzegany jako bardziej wartościowy. - Badanie wołowiny sprzedawanej w sklepach detalicznych wykazało, że można zmusić konsumentów do płacenia więcej, kontrolując zewnętrzne wskaźniki jakości, tj. zmieniając markę wołowiny, sklep, w którym jest sprzedawana i jej cenę.
Prawdopodobnie sam tego doświadczyłeś — jesteś skłonny zapłacić więcej za produkt w Whole Foods niż w WalMart po prostu ze względu na lepszy wizerunek marki Whole Foods.
Więc zadaj sobie pytanie:
- Jakie wewnętrzne wskazówki jakościowe definiują mój produkt?
- Jaki jest rynek docelowy produktu?
- Jak mogę zmienić sygnały zewnętrzne — nazwę marki, cenę itp. — które zmienią sposób, w jaki klienci postrzegają mój produkt?
Czytaj więcej: Jak pracować z grupami fokusowymi, aby przetestować swoją niszę lub pomysł na biznes
Niska wiedza, wysoka wiedza konsumentów
Nie wszyscy Twoi klienci posiadają taką samą wiedzę o Twoich produktach.
Na przykład, jeśli prowadziłeś sklep z laptopami, a
A
Poziom wiedzy konsumenta na temat produktu wpływa na sposób, w jaki dokonuje zakupów.
- Konsumenci o wysokiej wiedzy skupiają się na wewnętrznych sygnałach jakościowych.
- Konsumenci o niskiej wiedzy skupiają się na zewnętrznych sygnałach jakościowych.
W jednym badanie kobiet kupujących marynarki w Carlson School of Businessstwierdzono, że kupujący, którzy
Dlaczego to jest ważne?
Jeśli baza klientów składa się głównie z
Jeśli Twoja baza klientów jest w dużej mierze
Zobaczymy, jak to działa w praktyce w następnej sekcji.
Jak nazwać swój sklep: 5 zasad dotyczących nazw marek
Mamy dość teorii. Przyjrzyjmy się teraz, jak wybrać marki, które się sprawdzają
1. Wybierz swoją markę w zależności od odbiorców
Powyżej doszliśmy do wniosku, że to, ile klienci wiedzą o produkcie, wpływa na to, co uważają za wartościowe.
Właśnie dlatego marki, które zaspokajają potrzeby
Na przykład Nautica,
Nazwa skutecznie staje się skrótem od żeglarstwa i pomaga marce
Oznacza to, że sprzedając klientom o niskiej wiedzy, sprzedaj markę, a nie sam produkt.
Natomiast marki, które zaspokajają potrzeby
Na przykład nazwa projektanta Tom Ford opiera się na nazwisku założyciela firmy.
Nazwa marki nie jest skrótem od konkretnego wizerunku marki. Raczej utrzymuje markę na drugim planie i podkreśla jakość sprzedawanych ubrań.
Podobnie Simon Carter, tytułowa marka londyńskiego projektanta, ma stonowaną markę, która koncentruje się na wewnętrznej wartości produktu.
To znaczy dla
Na tej podstawie możemy powiedzieć:
- Użyj abstrakcyjnego lub mocnego,
wywołujące obrazy markę w przypadku kierowania reklam do klientów o niskiej wiedzy. Pomaga to przenieść uwagę z wewnętrznej jakości produktu na samą markę. - Używaj wyciszonych nazw marek, jeśli Twoi odbiorcy to głównie klienci o dużej wiedzy. Pomaga im to skupić się na tym, co cenią – wewnętrznej jakości produktu.
2. Uprość, ilekroć to możliwe
Spójrz na listę Forbesa najcenniejsze marki świata:
Prawie wszystkie najlepsze marki na świecie mają jedną cechę charakterystyczną: są proste i łatwe do wymówienia. Są albo pomiędzy
Uproszczenie nazwy marki ma dwie zalety:
- Krótkie, łatwe do wymówienia nazwy marek są łatwe do zapamiętania.
- Prostsze nazwy są łatwiejsze do przetłumaczenia na różne języki – jest to kluczowy wymóg
e-commerce biznes. - Łatwość wymowy może mieć wpływ na sukces marki jako całości badanie nazw marek przeprowadzone na Uniwersytecie Baptystów w Hongkongu zakończony.
Valkee, narzędzie do „terapii światłem” działające na platformie Ecwid, kieruje się tą zasadą w swojej nazwie.
Imię jest krótkie, łatwe do wymówienia i ma tylko dwie sylaby. Łatwo je zapamiętać i łatwo wymówić.
Jak wybrać chwytliwą nazwę dla firmy? Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami:
- Ogranicz się do
2-3 sylaby na słowo - Używaj w nazwie mocnych samogłosek, np. „o” (np.: Google, Toyota)
- Nazwa powinna być krótka — najlepiej jedno, najwyżej dwa słowa.
- Ogranicz używanie cichych liter. Używaj słów fonetycznych tak często, jak to możliwe. Badania pokazują, że może to również sprawić, że Twoje nazwa marki łatwiejsza do przetłumaczenia.
- Usuń niepotrzebne przyrostki/przedrostki, takie jak „the”.
3. Używaj opisowych przymiotników, które odzwierciedlają to, co cenią klienci
W 1985 roku ConAgra wprowadziła linię
Jednak na początku XXI wieku sprzedaż gwałtownie spadała. Wewnętrzne badania wykazały, że „dieta” wypadła z łask kupujących. Zamiast drastycznych diet klienci chcieli teraz być zdrowi, a nie tylko szczupli.
Rozwiązanie? ConAgra zmieniła nazwę produktu z „Diet Deluxe” na „Zdrowy Wybór”. Pomogło to zmienić produkt i poprawić sprzedaż na podupadającym rynku mrożonek.
Lekcja: Używanie słów do opisania tego, co cenią Twoi klienci, może mieć duży wpływ na nazwę Twojej marki. Wartości te są zazwyczaj wewnętrznymi wskaźnikami jakości, z którymi identyfikują się Twoi odbiorcy.
Harvest Eating, sklep Ecwid, również wykorzystuje tę zasadę w swojej nazwie.
Witryna, która pomaga ludziom znajdować i gotować z lokalnie uprawianych, sezonowych potraw, podkreśla świeżość słowem „Harvest” w nazwie.
Podobnie Vitality Tap, kolejny sklep Ecwid sprzedający środki oczyszczające, soki i koktajle, używa słowa „Vitality” w nazwie swojej marki, aby podkreślić oczyszczający charakter swoich produktów.
Oto prosty, trzyetapowy proces wymyślania pomysłów na nazwy firm:
- Krok 1: Wymień wewnętrzne wskazówki dotyczące jakości Twojego produktu. Załóżmy, że jeśli sprzedajesz pliki cookie, mogą to być bardziej miękki tekstura, przełożony składniki itp. Użyj ich jako odskoczni do pomysłów na nazewnictwo.
- Krok 2: Wymień docelowe osoby klientów i to, co cenią. Czy Twoja firma produkująca ciasteczka ceni czynniki zewnętrzne, takie jak cena, czy też bardziej zwraca uwagę na smak, konsystencję i jakość składników?
- Krok 3: Znajdź cechy, które pokrywają się na obu powyższych listach. Użyj ich w nazwie swojej marki. Na przykład, jeśli Twoi klienci cenią świeżo pieczone ciasteczka, które nie obciążają portfela, możesz użyć nazwy takiej jak FreshBakes.
4. Zapytaj swoich docelowych klientów
W 1998 roku Coco Pops, popularna marka płatków śniadaniowych Kellogg's w Wielkiej Brytanii, zmieniła nazwę na „Choco Krispies”. Skutki zmiany nazwy były natychmiastowe i katastrofalne: sprzedaż spadła w ciągu kilku tygodni, a udział w rynku spadł do ok
Próbując przywrócić sprzedaż, firma Kellogg's przeprowadziła ankietę telefoniczną, w której poprosiła dzieci o wybranie spośród kilku imion, w tym oryginalnego. Prawie 90% ankietowanych wybrało nazwę oryginalną.
Mając te dane, firma Kellogg's pociągnęła za spust i w 1999 r. zmieniła nazwę z powrotem na „Coco Pops”. Sprzedaż wzrosła o 20% i płatki zbożowe są nadal sprzedawane pod pierwotną nazwą.
To przykład pokazujący, jak ważne jest uwzględnianie wyborów klientów. Chociaż możesz żywić silne uczucia lub pasje w związku z nazwą swojego sklepu, Twoi klienci mogą nie zawsze czuć to samo.
Na szczęście przeprowadzenie ankiety z pytaniem, czego chcą klienci, jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Oto trzyetapowy proces, jak to zrobić:
- Zastosowanie Typeform do stworzenia prostej ankiety dla klientów. Alternatywnie użyj oLark or Qualaroo do ankietowania odwiedzających odwiedzających Twoją witrynę.
- Wyślij tę ankietę do wszystkich przyjaciół, rodziny i znajomych w Twoich sieciach społecznościowych. Niektóre sieci, takie jak Facebook i LinkedIn, umożliwiają także przeprowadzanie ankiet wśród znajomych/obserwatorów bezpośrednio w samej witrynie.
- Aby poznać opinię rynku docelowego, przeprowadź kampanię reklamową na Facebooku, kierując użytkowników do ankiety konsumenckiej. Upewnij się, że korzystasz z funkcji kierowania na Facebooku, aby wyświetlać reklamę tylko wybranej grupie demograficznej.
5. Upewnij się, że nazwa jest dostępna
Na koniec, zanim wybierzesz nazwę, upewnij się, że równoważna domena jest dostępna w popularnym rozszerzeniu.
O ile nie kierujesz reklam na rynek lokalny poza Stanami Zjednoczonymi, wybrane rozszerzenie powinno mieć następujący priorytet:
- .com
- .co/.net
- . Org
- .io (tylko dla marek zorientowanych na technologię)
- Krajowa TLD (taka jak .de, .co.uk, .pl, .ru itp.)
- .me, .info, .tv
- gTLD, takie jak .tech, .space, .fashion itp.
W 99 na 100 przypadków nie pomylisz się z domeną .com, więc najpierw spróbuj uzyskać nazwę z tym rozszerzeniem.
Oprócz nazwy domeny musisz także sprawdzić dostępność nazw użytkowników mediów społecznościowych. Skorzystaj z narzędzia np NazwaChk.com aby przeszukać wiele sieci jednocześnie w poszukiwaniu właściwej nazwy.
Również: Jak stworzyć sklep internetowy bez strony internetowej
Na zakończenie
Teoria brandingu jest obszerna i skomplikowana, ale aby wymyślić pomysły na nazwy firm, wystarczy zrozumieć wewnętrzne i zewnętrzne cechy produktu oraz to, czego docelowi klienci wartość. Pomoże Ci to wybrać krótką, wymowną i zapadającą w pamięć nazwę, która pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji.
Na wynos
- Każdy produkt ma wewnętrzne i zewnętrzne wskazówki dotyczące jakości.
- Grupę docelową można podzielić na niską i
wysoka wiedza klientów. Niska wiedza klienci skupiają się na zewnętrznych sygnałach jakościowych,wysoka wiedza na wewnętrznych sygnałach.- Krótkie, proste nazwy sprawdzają się niemal w każdej sytuacji.
- Używaj opisowych przymiotników w nazwie swojej marki.
- Wybierz nazwę firmy dostępną w popularnym rozszerzeniu.
- Czym jest branding: najlepszy przewodnik
- Tożsamość marki: Twój przewodnik po urzekających sercach i umysłach
- Wypromuj swoją markę bez rozbijania banku
- Jak stworzyć niesamowite logo dla swojej marki?
- Jak wymyślić pomysły na logo
- Co składa się na dobre logo
- Ile kosztują projekty logo
- Jak oznaczyć nazwę i logo jako znak towarowy
- Pomysły na nazwy firm: jak wybrać najlepszą nazwę sklepu
- Jak zbudować markę: poradnik dla małych firm e-commerce
- Jak stworzyć silną propozycję wartości dla swojego sklepu internetowego
- Opanowanie sztuki prezentacji produktu
