Primeiro, a pergunta:
Vivendo na era das opções ilimitadas, por que você escolhe um determinado produto? O que faz você sacrificar todas as alternativas que você pode precisar amanhã e priorizar uma coisa em detrimento de outra?
Fica a dica:
Não é porque você precisa. Com a internet sendo a fonte número 1 de informação hoje, é o conteúdo usado por profissionais de marketing on-line para influenciar sua decisão e convencê-lo a comprar um produto. Eles entendem a psicologia do
Neste artigo, você revelará os conceitos psicológicos por trás das escolhas e decisões e aprenderá como usá-los no conteúdo de marketing para conseguir mais clientes para seu negócio.
A Psicologia do Tomada de decisão
Imagine a situação:
Um dia você acorda e entende que precisa de um novo laptop. Você acessa a internet, vê dezenas de ofertas lá, compara recursos e preços e… compra a que não considerou melhor durante a pesquisa.
Algumas semanas depois, você senta naquele laptop novo e pensa algo como: “Bem, é legal, mas eu deveria ter tirado essa de XXX.”
É o trabalho de um dos cinco conceitos psicológicos que influenciam nossas decisões:
Explosão emocional ao comparar várias ofertas
Quanto mais opções temos, mais difícil é para o nosso cérebro decidir qual escolher. o estudo prova isso:
Pensar demais em um produto leva a uma explosão emocional que sinaliza ao nosso cérebro para escolher mais rápido. Como resultado, muitas vezes seguimos fatores emocionais em vez de racionais ao comparar vários produtos em diferentes sites. Leva milissegundos:
"Então, de qualquer maneira, este parece bom - eu aceito!"
Para tirar o máximo proveito desse truque psicológico, os profissionais de marketing criam conteúdo que apela a sentimentos e emoções positivas. De acordo com a Universidade Wharton da Pensilvânia estudo, os melhores instrumentos aqui são humor, personalização, e atendendo à busca da felicidade.
Mostre aos consumidores como seu produto ou serviço os fará sentir, e ele converterá muito melhor do que suas explicações racionais sobre seus recursos. Vídeos de produtos emocionais, anúncios — lembra dos caras do Dollar Shave Club que explodiram a internet na hora certa? – e visuais personalizados cativantes nas páginas de destino podem fazer maravilhas aqui.
A Epicurrence criou uma página de destino com recursos visuais exclusivos
A psicologia da utilidade
Consultor digital Gord Hotchkiss define o processo cognitivo que determina que as pessoas permaneçam fiéis a um produto como a necessidade de encontrar utilidade antes de experimentá-lo.
E aqui está o kicker:
Nosso cérebro é preguiçoso, e por isso determina a utilidade como algo que é mais eficaz se permitir gastar menos tempo e correr o risco de julgá-lo.
Ao julgar a utilidade, o cérebro passa por algumas etapas para determinar se vale a pena ser fiel a um produto/serviço. Novamente, é mais uma questão de emoções do que de racionalidade:
Como as pessoas determinam se um produto vale a fidelidade
Como diz Gord,
“Nossos cérebros usam um método mais rápido e heurístico para mediar nossa produção de esforço – emoções. Frustração e ansiedade nos dizem que é hora de passar para o próximo site ou aplicativo. Sentimentos de recompensa e satisfação indicam que devemos permanecer exatamente onde estamos.”
Assim, a tarefa do conteúdo de marketing é induzir emoções positivas de um leitor. Eles comunicam que a utilidade de um produto é maior do que o risco percebido, enquanto as emoções negativas indicam o contrário.
O viés de enquadramento
Embora o modelo padrão de escolha racional em
It sugere que construímos decisões baseadas em nossa atitude ao invés de fatos sobre algo. O “frame” que apresenta a informação influencia nossa reação e escolha.
Por exemplo, um produto “97% eficaz” será mais conversível do que um com “apenas 3% de taxa de falha”.
Um fato sobre um produto pode influenciar uma decisão de compra, dependendo do contexto que o profissional de marketing usa para representá-lo. Por meio do enquadramento, os criadores de conteúdo podem provocar emoções positivas em vez de negativas no leitor, determinando assim sua atitude em relação à mensagem de marketing que estão tentando comunicar.
Como os profissionais de marketing “enquadram” as informações?
Eles usam palavras poderosas que desencadeiam emoções, garantem que seu conteúdo tenha um valor excedente e um forte cheiro de informação, e consideram o psicologia da cor e princípios de consistência ao projetar seus ativos de marketing.
Mais sobre isso está abaixo.
Contar histórias
Só os preguiçosos não ouviram o frenesi sobre o poder do storytelling no marketing. E faz sentido:
As pessoas retêm 70% de informações por meio de histórias, mas apenas 10% — por meio de dados e estatísticas. Então, se você quer construir conexões emocionais com o público e fazê-lo lembrar da sua marca, o storytelling é o melhor instrumento para isso.
Como contar histórias afeta o cérebro (fonte)
As histórias influenciam o cérebro humano, ativando as áreas responsáveis pelas experiências. Ao ler a história de uma marca, as pessoas sentem que isso realmente aconteceu, ficam engajadas por meio da empatia e se sentem conectadas.
Essa resposta emocional influencia nossa intenção de comprar mais do que simples fatos sobre as características e o preço de um produto. As pessoas usam sentimentos pessoais para avaliar uma marca, e é por isso que as emoções, em vez de outros julgamentos, determinam a fidelidade do cliente.
Os Vieses de Fluência de Ancoragem e Processamento
O viés de ancoragem é nossa tendência de confiar na primeira informação que recebemos. Além disso, essa primeira informação vai influenciar como avaliamos coisas semelhantes.
Não é por isso que os vendedores muitas vezes começam apresentações de produtos com um preço alto e baixá-lo? “Ancorando-se” nas primeiras informações que obtiveram, as pessoas passam a considerar um desconto como a oferta lucrativa a aceitar.
Efeito de ancoragem ilustrado (fonte)
Bem, parece que a primeira impressão realmente importa!
O viés da fluência de processamento refere-se à noção de que tendemos a acreditar que as coisas mais simples de entender são mais críveis. O cérebro associa a fluência a uma experiência positiva, criando uma sensação de falsa familiaridade e, assim, aumentando a confiança.
Em outras palavras, nossa opinião sobre algo depende da facilidade com que a entendemos. Preferimos informações mais fáceis de obter e achar essas informações mais críveis.
Para entender como funciona, tente responder à pergunta:
“Quantos animais de cada espécie Moisés levou na Arca?”
Ops!
Outro exemplo do viés de fluência de processamento é como interpretamos os textos com base no estilo da fonte em que estão escritos: Comum e
Causas e consequências de julgamento da fluência de processamento (fonte)
É por isso que a fluência de processamento é fundamental no design da experiência do usuário: a melhoria da usabilidade de um site pode influenciar de longe as taxas de conversão.
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Como usar esses conceitos psicológicos no conteúdo
As pessoas são mais propensas a escolher o que sabem e suponha gostar. Isso explica por que compramos iPhones e bebemos na Starbucks, mesmo que não consideremos essas marcas as melhores em seu nicho:
Com todos os conceitos psicológicos acima influenciando nossas decisões, fica claro que escolhemos produtos que parecem familiares, evocam associações positivas e são fáceis de entender.
Portanto, organize e otimize seu conteúdo de marketing de acordo – e seu público-alvo o encontrará.
Veja como fazer isso:
Projete-o para parecer familiar
Para as pessoas, sua marca é um sinal. Como observou Susan Fournier, professora da Harvard Business School, “não tem nenhuma existência objetiva: é simplesmente uma coleção de percepções mantidas na mente do consumidor”.
As pessoas usam um
- Identidade: A missão de uma marca, história, valores, equidade e o produto em si.
- Comunicação: uma marca logotipo, slogans e conteúdo.
- Ethos: a reputação de uma marca e a forma como os consumidores a percebem.
Um triângulo semiótico de branding fornece um processo para definir uma marca e suas interpretações.fonte)
Para que o público defina seu produto e o escolha entre outros, é preciso atender a todos os três elementos. É um
Projete tudo para que as pessoas reconheçam seu conteúdo assim que o virem. Ao parecer familiar ao cérebro, é mais fácil decidir a favor desse item em particular.
Como tornar o conteúdo familiar?
- Use cores de marca em todos os ativos de conteúdo em diferentes canais de marketing para que os usuários o reconheçam.
- Crie imagens personalizadas do mesmo estilo para seus ativos de conteúdo; evite fotos de banco de imagens ou imagens genéricas que os usuários veem em dezenas de outros sites.
- Coloque seu logotipo onde aplicável em todos os canais que você usa para promoção de conteúdo.
Também: Como criar um logotipo incrível para sua marca
Além disso, considere o princípio da consistência ao projetar seu conteúdo de marketing:
Use as mesmas fontes para títulos e os mesmos formatos de conteúdo e lembre-se de desenvolver o tom de voz da sua marca.
O tom de voz é como sua marca soa e fala com o público. Ele precisa ser consistente em todas as suas mensagens para que os consumidores se acostumem:
- Use as mesmas palavras, padrões de fala e estruturas de frases em todo o conteúdo.
- Decida o tom que você usará ao falar com o público: sua marca é amiga, parceira ou professora? É formal ou amigável? Usa humor na comunicação?
Crie um brand book, também conhecido como diretrizes para redatores e designers de conteúdo, para seguir os princípios de coerência na comunicação da marca. Como Mailchimp,
Um extrato do manual da marca Skype (fonte)
Garanta que seu conteúdo tenha um forte aroma de informação
Como indicado pela Optimizely, cheiro de informação é sobre “a força das mensagens relevantes durante toda a jornada do cliente bem como dicas visuais e textuais que fornecem aos visitantes do site dicas sobre quais informações um site contém.
Um cheiro de informação robusto do seu conteúdo garante fluência de processamento e atende à psicologia da utilidade.
No mundo atual de choque de conteúdo e falta de atenção, quando as pessoas examinam, e não leem, seu conteúdo on-line, elas precisam de algumas pistas visuais que as ajudem a entender que estão no lugar certo para resolver seus problemas.
O que você pode fazer com o conteúdo para isso:
- Mantenha-se consistente com títulos, cores de CTA e imagens em todas as páginas do seu funil de vendas.
- Torne o conteúdo fácil de ler: Considere um
contraste de cor proporção para que seus textos contrastem com os planos de fundo. - Deixe a navegação de conteúdo clara: Vincule informações a páginas corretas para que os usuários entendam o que verão.
- Evite sobrecarregar com chamadas para ação: Os usuários devem entender o que podem fazer em uma página; atenha-se à regra “uma página = um CTA”.
Formato para digitalização e melhor legibilidade
Nossa atenção está diminuindo, então os profissionais de marketing têm cerca de 8 segundos para se conectar com um cliente em potencial. Alguns até insistem em
As pessoas examinam o conteúdo em busca de títulos significativos e pistas visuais que as ajudariam a entender se estão no lugar certo e querem aprender mais. Com isso em mente, você precisa formatar o conteúdo de acordo e revise seus escritos antes de publicar.
Como formatar o conteúdo para digitalização:
- Escreva em resumo frases e parágrafos.
- Use subtítulos, marcadores, palavras em negrito,e outros ganchos visuais para os leitores examinarem seu conteúdo com mais rapidez.
- Lembre-se dos recursos visuais: imagens, vídeos, tabelas, gráficos e outros elementos – o cérebro humano os percebe 60,000 vezes mais rápido do que texto, então é sua chance de motivar os leitores a aprender mais.
- Crie títulos claros, mas emocionais. Adicione o elemento de urgência para que os usuários sintam que perderão algo se não verificarem suas informações agora. Ferramentas como o Emotional Headline Analyzer podem ajudar a determinar o valor emocional de seus títulos.
Quando seu conteúdo estiver pronto, verifique suas pontuações de legibilidade por meio de ferramentas como Grammarly ou Readable. De acordo com Cameron Craig, que fazia relações públicas para a Apple há dez anos, um texto deveria ser simples o suficiente para ser “facilmente compreendido por uma média
Use palavras poderosas e linguagem humana
As palavras que você usa no conteúdo podem fazer as pessoas se sentirem de uma certa maneira sobre isso. Dependendo da emoção que você deseja evocar de um consumidor, considere palavras de poder e evite as que causam pragas.
Palavras de poder são itens lexicais que apelam para nossos medos e desejos, e é por isso que são tão atraentes e persuasivos quando encontrados em textos. Os redatores experientes Jon Morrow e Henneke Duistermaat descreveram melhor essas palavras.
De acordo com o Dia seguinte, palavras de poder são palavras descritivas e persuasivas que criam uma forte resposta emocional nas pessoas. Eles podem fazer as pessoas se sentirem assustadas, animadas, irritadas ou curiosas. Usar essas palavras ajuda a tornar o conteúdo mais interessante e persuasivo.
Duistermaat dá muitos exemplos de palavras de poder emocional:
Exemplos de palavras de poder emocional de acordo com Henneke Duistermaat (fonte)
Ao mesmo tempo, faça o possível para falar a mesma língua do seu público-alvo. Use a linguagem humana, seja específico, considere as palavras que seu público fala diariamente e evite slogans de marketing clichê.
Adicionar um valor excedente
A psicologia de
As pessoas visitam no mínimo três sites antes de encontrarem o que desejam. Mais que isso, 70% leem até seis avaliações de clientes antes de decidirem comprar! Depoimentos confiáveis,
Algumas dicas avançadas:
- Adicione fotos de seus clientes às avaliações. Vendo os rostos de pessoas reais por trás de depoimentos, confiamos mais neles.
- Permita que os clientes votem em avaliações como a Amazon fez. Apoiados por opiniões extras, esses comentários parecem mais confiáveis.
Além de avaliações de clientes e outros tipos de prova social, considere valores excedentes, como referenciar recursos autorizados e criar conteúdo abrangente que não deixe dúvidas.
Resumindo
Você sabe que é preciso 82,944 processadores simular um segundo de atividade cerebral humana?
Sim, as escolhas são difíceis e as decisões são ainda mais desafiadoras de tomar. Considerando os fatores psicológicos por trás deles, você pode otimizar o conteúdo da web para influenciar as decisões dos clientes e motivá-los a escolher seus produtos ou serviços.
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Tomada de decisão em Otimização de Conteúdo de Vendas