Ako urobiť SWOT analýzu pre elektronický obchod

Ak ste niekedy absolvovali obchodnú hodinu alebo dve, pravdepodobne poznáte analýzu SWOT.

V prípade, že nie, SWOT je metóda na pochopenie vnútorných a vonkajších faktorov, ktoré ovplyvňujú úspech podnikania.

Myslite na to ako na rámec pre metodickú analýzu podnikania a zmapovanie a dlhodobý stratégie.

Hoci bol pôvodne vyvinutý pre veľké podniky, budete prekvapení, keď zistíte, že SWOT je rovnako užitočný aj pre malé podniky rýchlo sa pohybujúci odvetvia ako elektronický obchod.

SWOT, čo znamená „Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats“, vám pomôže identifikovať vaše silné stránky, rozpoznať príležitosti a čeliť konkurencii.

V tomto príspevku vám pomôžeme pochopiť analýzu SWOT – aj keď nemáte žiadne obchodné vzdelanie – a ukážeme vám, ako ju použiť vo svojom E-commerce business.

Prečo robiť SWOT analýzu?

Existujú desiatky metodík na analýzu podnikov. Možno ste dokonca oboznámení s niektorými z týchto skratiek, ako napríklad:

• SOAR (silné stránky, príležitosti, ašpirácie a výsledky)
• SKÓRE (silné stránky, výzvy, možnosti, odozvy, efektívnosť)
• HLUK (potreby, príležitosti, zlepšenia, silné stránky, výnimky)

Väčšina, ak nie všetky sú v podstate zastavaný o základoch SWOT analýzy. To je jeden z dôvodov, prečo je SWOT analýza aj 50+ rokov po jej prvom vývoji stále jedným z najpopulárnejších spôsobov analyzovať podniky.

Existuje ďalší dôvod popularity SWOT: jeho jednoduchosť a flexibilita.

„Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats“ sú intuitívne kategórie, ktorým môže porozumieť každý, bez ohľadu na jeho podnikateľské zázemie. Tieto kategórie sú tiež veľmi flexibilné – vzťahujú sa na podniky, na ktoré sa vzťahujú non-profit organizácie a vládne orgány.

Okrem jednoduchosti vám SWOT poskytuje aj použiteľný prehľad o vašom podnikaní, a to ako v oblasti krátkodobý a dlhý termín. Pomocou SWOT môžete:

• Pochopte súčasné a budúce plány.
• Pochopte súčasný a budúci stav vašich produktov/služieb.
• Lepšie spoznajte svojich konkurentov, zákazníkov a trendy na trhu.
• Načrtnite presné stratégie a taktiky na boj proti hrozbám na trhu.

Čo je to vlastne SWOT a ako ho môžete aplikovať na svoje E-commerce obchod?

Poďme zistiť nižšie.

Čo je SWOT analýza?

V skutočnosti nevieme, kto prišiel s metodikou SWOT (hoci väčšina zdrojov tvrdí, že to bol manažérsky konzultant Albert Humphrey). Čo vieme, že to bolo pôvodne založené na údajoch zozbieraných od spoločností Fortune 500.

Vo svojej podstate metóda SWOT verí, že všetky faktory, ktoré ovplyvňujú podnikanie, možno rozdeliť do štyroch kategórií:

• Silné stránky: Čokoľvek, v čom je podnikanie momentálne dobré, alebo čo by sa dalo opísať ako jeho „silná stránka“.
• slabé stránky: Všetko, s čím má firma momentálne problémy.
• Príležitosti: Aktuálne príležitosti na trhu, ktoré by podnik mohol využiť so svojimi existujúcimi zdrojmi alebo zručnosťami.
• ohrozenie: Trhové sily, ako napríklad konkurent alebo vonkajšie faktory (napríklad zmena miestnych zákonov), ktoré by mohli ohroziť podnikanie.

Medzi nimi sú „silné stránky“ a „slabé stránky“. interný do podnikania. „Príležitosti“ a „hrozby“ na druhej strane sú externý faktory.

V tradičnej SWOT analýze by ste tiež klasifikovali svoje silné stránky a príležitosti ako „užitočné“ pre rast vášho podnikania. Slabosti a hrozby by boli „škodlivé“.

Na základe toho získate graf SWOT – štvorkvadrantovú maticu, ako je táto:

Každý podnik, bez ohľadu na jeho veľkosť odvetvia, môže rozdeliť svoje faktory úspechu do týchto štyroch kategórií.

Predpokladajme napríklad, že prevádzkujete obchod s hodinkami, offline aj online. Máte širokú škálu lacných hodiniek, ale zásoby vašej luxusnej značky sú slabé. Máte tiež a s hlbokými vreckami konkurencia, ktorá vás prevyšuje v miestnej inzercii, hoci máte na internete silnú prítomnosť značky.

Vaša SWOT analýza môže vyzerať asi takto:

• Silné stránky:Široký sortiment rozpočtových produktov; silný in-house talent digitálneho marketingu.
• slabé stránky: Slabá zbierka luxusných hodiniek; zlé umiestnenie predajne.
• ohrozenie: online a miestni predajcovia hodiniek; mladšie demografické skupiny nekupujú hodinky; rast digitálnych inteligentných hodiniek; všeobecný účel maloobchodníkov ako Amazon.
• Príležitosti: Existujúce E-commerce obchod s cieľom využiť online dopyt; rastúci predaj v kategórii lacných hodiniek.

Zoznam všetkých týchto faktorov vám pomôže zistiť stratégiu, ako využiť svoje silné stránky, čeliť svojim slabým stránkam a poraziť konkurenciu.

Ako môžete vykonať podobnú analýzu pre váš obchod?

Poďme to zistiť.

SWOT analýza pre E-commerce

Predtým, ako začnete analyzovať svoje podnikanie, budete potrebovať niekoľko vecí na vykonanie úspešnej analýzy SWOT:

• čas: V závislosti od veľkosti vášho podnikania môže vykonanie kompletnej SWOT analýzy trvať niekoľko dní až niekoľko mesiacov. Majte to na pamäti pred začatím analýzy.
• dátum (subjektívne a objektívne): Kompetentná SWOT analýza si vyžaduje množstvo údajov. Budete potrebovať objektívne údaje, ako sú údaje o návštevnosti, súčty zásob, finančné podrobnosti atď., ako aj subjektívne údaje, ako sú rozhovory so zákazníkmi, interné audity atď.
• benchmarky: Aj keď to nie je potrebné, je dobré mať nejaké odvetvové štandardy na kontrolu vášho výkonu. Nemôžete predsa tvrdiť, že generovanie návštevnosti je vašou „silnou stránkou“, ak nedokážete splniť priemyselné štandardy.

Nižšie vám ukážeme všetky údaje, ktoré by ste mali mať, a ako ich použiť počas analýzy.

Ako urobiť SWOT analýzu E-commerce

Pri analýze postupujte podľa krokov uvedených nižšie E-commerce Predmet podnikania:

Krok č. 1: Zhromaždite objektívne údaje

Vaše objektívne údaje – štatistiky, údaje o návštevnosti, údaje o predaji atď. – vám poskytujú presné čísla o výkonnosti vašej firmy. Toto bude tvoriť základ akúkoľvek analýzu.

Tu sú údaje, ktoré by ste mali mať pred spustením SWOT:

Aktuálna návštevnosť webu

Preskúmajte svoje analýzy a nájdite:

• Jedineční návštevníci za mesiac
• Zobrazenia stránky za mesiac
• Trendy návštevnosti (nahor/nadol)
• % zmeny v návštevnosti medzimesačne a medziročne
• Miera opustenie

Prepočítacie koeficienty

Vaša miera konverzie je percento vašej návštevnosti, ktoré sa zmení na platiacich zákazníkov (alebo potenciálnych zákazníkov, odberateľov alebo akúkoľvek inú konverznú udalosť). To znamená, že ak máte 100 návštevníkov denne a z nich 5 nakoniec u vás nakúpi, váš konverzný pomer je 5 %.

Mali by ste mať údaje o konverznom pomere pre:

• Jednotlivé produkty
• kategórie produktov (napríklad topánky/tašky/doplnky)
• Celý obchod

Vernosť zákazníkom

Aká je pravdepodobnosť, že sa vaši zákazníci vrátia do vášho obchodu a nakúpia u vás? Na tento účel môžete použiť nasledujúce údaje:

• Čisté skóre promótora (NPS)
• Noví vs. vracajúci sa návštevníci
• Počet (% veku) opakujúcich sa zákazníkov

Štatistiky sociálnych médií

Ak sú sociálne médiá veľkým zdrojom vašej návštevnosti a zákazníkov, mali by ste poznať nasledujúce čísla::

• Sledovatelia/lajky na sociálnych sieťach na sociálnych sieťach
• Priemerný počet hodnotení Páči sa mi/komentárov/zdieľaní na príspevok (ako percento z celkového počtu sledovateľov/Páči sa mi)
• Rast počtu sledovateľov sociálnych médií / páči sa mi mama a medziročný rast

Štatistiky prepravy

Poštovné je kritický pre prežitie an E-commerce podnikania. Uistite sa, že zbierate údaje ako:

• Priemerná doba dodania
• Oneskorenie odoslania (ak existuje)
• Náklady na dopravu

Zákazník LTV a AOV

LTV (Lifetime Value) a AOV (Average Order Value) často určujú an E-commerce podnikanie' dlhodobý ziskovosť. AOV sa dá vypočítať pomerne jednoducho – je to jednoducho váš celkový predaj vydelený celkovým počtom objednávok.

Na výpočet LTV použite tento vzorec:

(Priemerná hodnota objednávky) x (Počet opakovaných predajov) x (Priemerný čas uchovávania)

Údaje o akvizícii zákazníkov

Ako a kde získavate svojich zákazníkov je dôležitou súčasťou úspechu vášho podnikania. Mali by ste mať čísla ako:

• 5 hlavných zdrojov návštevnosti (v absolútnych číslach)
• 5 najlepších zdrojov návštevnosti (z hľadiska miery konverzie)
• Náklady na získanie zákazníka na kanál
• Zľavy/propagácie na rôznych kanáloch (ako napr Iba pre Facebook kód kupónu).

SEO údaje

Sociálne značky sa môžu dostať preč so slabým SEO, ale pre väčšinu ostatných E-commerce Organický dosah je masívnym hnacím motorom konverzií.

Spustite rýchly SEO audit, aby ste našli údaje ako:

• Aktuálne poradie pre cieľové kľúčové slová
• Špecifické pre doménu metriky (celkový počet spätných odkazov, počet prepojených domén, autorita domény atď.)
• Počet strán
• Počet hodnotených kľúčových slov
• Nárast celkového počtu spätných odkazov medziročne a medziročne

Údaje o zákazníckom servise

Prekopať svoje zákaznícky servis údaje na nájdenie čísel ako:

• Priemerný počet lístkov podpory za deň, týždeň a mesiac
• Rast počtu podporných lístkov vs. nárast návštevnosti/zákazníkov (drastický nárast podporných lístkov bez sprievodného nárastu počtu zákazníkov je znakom základných problémov so službami)
• Počet zástupcov služieb zákazníkom a ich výkon
• Priemerný počet e-mailov podpory vs. na mieste správy (cez chat) vs. telefonáty

Metriky efektívnosti

Ako efektívne môžete odosielať produkty a riešiť problémy zákazníkov? Vyberte si svoje údaje a nájdite tieto čísla:

• Priemerný čas obrátky na dopyt zákazníka
• Priemerný čas na balenie a odoslanie jednotlivých produktov

Ak chcete zhromaždiť túto pokladnicu údajov, budete musieť otvoriť viacero rôznych nástrojov. Ale akonáhle to budete mať, budete mať a veľa prehľad o veciach, ktoré brzdia vašu firmu.

Krok č. 2: Zhromaždite subjektívne údaje

Aj keď sú objektívne údaje a čísla skvelé, nedokážu vám povedať, akí zákazníci vlastne sú cítiť o vašom obchode a vašich produktoch.

Tiež vám nepovedia nič o vašej morálke zamestnancov, ich pracovnej spokojnosti a akýchkoľvek problémoch, ktoré ich brzdia.

V tomto kroku musíte zhromaždiť údaje ako:

Zákaznícke rozhovory a prieskumy
Rozhovory a prieskumy — na mieste, prostredníctvom e-mailu alebo telefónu – sú to niektoré z vašich najlepších nástrojov na pochopenie vašich zákazníkov a toho, čo chcú.

Opýtajte sa:

• Čo sa páči vašim zákazníkom na vašich produktoch a vašich stránkach?
• Čo sa vašim zákazníkom nepáči na vašich produktoch a vašich stránkach?
• Aké zlepšenia chcú vidieť, ak nejaké?

Zamestnanecké pohovory
Vaši zákazníci sú len jednou polovicou úspechu vášho podnikania. Druhá polovica je šťastný, produktívny tím ľudí v zákulisí.

Pohovorte si so svojimi zamestnancami a manažérmi, aby ste zistili:

• Čo si myslia o vašom podnikaní a ich úlohe (úlohách) v ňom?
• Čo by chceli zmeniť?
• Čo by chceli, aby zostali rovnakí?

Okrem vyššie uvedeného by ste mali skontrolovať aj svoje interné zdroje, aby ste odpovedali na otázky ako:

• Na aké zručnosti sa vy (alebo váš tím) špecializujete?
• Na aké zručnosti potrebujete najať/outsourcovať?
• Aké zručnosti nie sú „vo vašej DNA“, tj zručnosti, na ktoré si budete musieť prizvať externých partnerov?

Vaším cieľom pri akomkoľvek subjektívnom audite je zistiť „jednu vec“, ktorú robíte naozaj dobre (napríklad dizajn produktu, služby zákazníkom alebo marketing). Zároveň musíte nájsť zručnosti a oblasti, v ktorých sa musíte výrazne zlepšiť.

Krok č. 3: Analýza konkurencie

Analýza konkurencie je jadrom „Príležitostí a hrozieb“ v SWOT. Budete tomu chcieť venovať značné množstvo času.

Začnite tým, že uvediete svojich hlavných konkurentov. Potom nájdite nasledujúce údaje:

Produktový rad

Prejdite si webovú stránku svojho konkurenta a nájdite odpovede na otázky ako:

• Koľko produktov predávajú vaši najväčší konkurenti?
• Aký je presah medzi ich sortimentom a vašou?
• Aké nové produkty plánujú uviesť na trh?
• Aké produkty nedávno prestali vyrábať?

Cenové nastavenie produktu

Zdokumentujte ceny všetkých ich produktov, s ktorými súťažíte, ako aj ich náklady na dopravu. Vytvorte excelový hárok s ich najpredávanejšími produktmi (s ktorými súťažíte) a uveďte ich ceny.

Aktuálne akcie

Prevádzkujú vaši konkurenti nejaké aktuálne propagačné akcie (ako sú zľavové kupóny, ponuky atď.)?

Ak áno, ako výrazne inzerujú tieto propagačné akcie (na svojej stránke, na svojich kanáloch sociálnych médií, v vytlačiť/digital/Televízne reklamy)?

Všetky akcie, ktoré nájdete, zdokumentujte v samostatnom dokumente. Všimnite si tiež, ktoré produkty výrazne propagujú – ide buď o ich najlepšie konvertujúce produkty, alebo o nové produkty na trh.

SEO

Pre každého súťažiaceho zistite jeho:

• Autorita domény
• Celkový počet spätných odkazov
• Celkové poradie kľúčových slov
• Najlepšie hodnotené kľúčové slová

Prítomnosť sociálnych médií

Pre každého súťažiaceho zistite nasledovné:

• Najlepšie sociálne kanály (podľa celkového počtu sledovateľov/fanúšikov)
• Najlepšie sociálne kanály (podľa aktivity)
• Priemerný počet aktualizácií na každom kanáli
• Priemerná miera zapojenia pre každý príspevok na každom kanáli

Výdavky na reklamu

Ako a kde inzerujú svoje produkty vaši konkurenti?

Zistite to položením otázok ako:

• Inzerujú vaši konkurenti v službe Google AdWords? Ak áno, aké sú ich cieľové kľúčové slová?
• Propagujú sa vaši konkurenti prostredníctvom platených sociálnych reklám? Ak áno, aké sú ich najlepšie sociálne kanály – Twitter, Facebook alebo Instagram?
• Majú vaši konkurenti nejaké videoreklamy?
• Sponzorujú vaši konkurenti nejaké súťaže, podcasty alebo e-mailové bulletiny? Ak áno, ako dlho to robia (a dlhodobý bude sponzorstvo pravdepodobne ziskové)?
• Míňajú vaši konkurenti peniaze na nákupy médií?

Ak je to možné, nájdite aj výdavky svojich konkurentov na offline reklamu vrátane tlače, rádia, billboardov a televíznej reklamy.

Je tiež dobré zhromaždiť kreatívy vašich konkurentov (obrázky reklám, text, videá atď.). To môže byť odrazovým mostíkom pre nové marketingové nápady.

Služby zákazníkom

Kvalita zákazníckych služieb často vytvára alebo narúša konkurenciu. Môže byť ťažké získať tieto údaje, ale môžete získať odhad odoslaním e-mailu/hovoru podpory a výpočtom kvality a času odpovede.

Okrem toho zistite aj počet kanálov zákazníckej podpory, ktoré ponúkajú (e-mail, na mieste chat, telefón atď.). Ktorý kanál propagujú na svojej stránke? Niektoré firmy napríklad zobrazujú svoje telefónne čísla výrazne na svojich stránkach, zatiaľ čo iné sa zameriavajú na e-mail.

Spôsob platby

Aké spôsoby platby akceptujú vaši konkurenti? Existuje zjavný spôsob platby, ktorý im chýba (napríklad Paypal)?

Problémy s dizajnom/použiteľnosťou webových stránok

Je to väčšinou subjektívne, ale audit dizajnu a použiteľnosti vašich konkurentov vám môže pomôcť odhaliť príležitosti.

Zvážte veci ako:

• Celkový počet krokov platby
• Marketingová kópia a dizajn, najmä nad záhybom stránky
• Kvalita a množstvo obrázkov produktov
• Kvalita a hĺbka popisov produktov
• Priemerný počet recenzií na každý produkt

Okrem toho si tiež všimnite E-commerce softvér, ktorý používajú.

Firemné metriky

Nakoniec zistite ďalšie podrobnosti o svojich konkurentoch vrátane ich:

• Veľkosť spoločnosti (pokiaľ ide o zamestnancov)
• Ročné príjmy
• Medziročný rast tržieb
• Počet mesačných návštevníkov a zobrazení stránky
• Roky v podnikaní

Krok #4: Pochopte trendy na trhu

Aký je aktuálny dopyt po vašich produktoch? Ako sa očakáva rast dopytu v blízkej a vzdialenej budúcnosti? Existuje nejaká legislatívna úprava, ktorá môže ovplyvniť dopyt po produktoch?

Zistenie týchto trendov môže byť ťažké, pretože k dispozícii je často málo konkrétnych údajov. Ak však už nejaký čas podnikáte, pravdepodobne už máte dobrú predstavu o všeobecných trendoch.

Skúste zistiť veci ako:

• Aktuálny a predpokladaný dopyt po vašich produktoch
• Trendy na trhu, ktoré môžu zvýšiť dopyt po vašich produktoch (príklad: slávny rapper nedávno začal nosiť topánky podobné vašim)
• Trhové trendy, ktoré môžu znížiť dopyt po vašich produktoch (príklad: nové módne trendy uprednostňujú monochromatické témy, zatiaľ čo vy predávate prevažne farebné oblečenie)
• Legislatíva, ktorá môže ovplyvniť dopyt po produktoch (príklad: vaša miestna vláda pripočítava daň na dovážané produkty – ako je tá vaša)
• Vývoj na trhu, ktorý môže ovplyvniť hospodársku súťaž (príklad: nový softvér výrazne znižuje náklady na vybudovanie zameraná na konverziu E-commerce stránky – čo je vašou silnou stránkou – a tým zaplavuje trh novými hráčmi)

Toto bude bezbrehý vyšetrovanie. Nemusíte mať presné čísla pre každý z vyššie uvedených problémov; všeobecná predstava o tom, ako sa toto odvetvie pohybuje a aký vplyv bude mať na vaše podnikanie, je na začiatok dosť dobrá.

Krok č. 5: Zmapujte náš SWOT

Ak ste postupovali podľa štyroch vyššie uvedených krokov, pravdepodobne budete mať veľa údajov o svojom podnikaní, konkurencii a trhu.

S týmito údajmi teraz môžete začať odpovedať na otázky a zamerať sa na svoje SWOT – silné stránky, slabé stránky, príležitosti a hrozby.

Silné stránky

Ak chcete nájsť svoje silné stránky, preskúmajte svoje údaje a odpovedzte na otázky ako:

• Čo robíte lepšie ako ktokoľvek iný vo vašej firme?
• Akú konkurenčnú výhodu máte oproti svojim súperom?
• Aký je váš USP?

slabé stránky

Ak chcete odhaliť slabé stránky, nájdite odpovede na otázky, ako napríklad:

• Aké sú moje náklady na dopravu? Sú moje celkové náklady nižšie ako v kamenných predajniach?
• Koľko musím minúť na marketing? Znamená nižšie výdavky na marketing, že prekážka vstupu je nízka (a teda väčšia konkurencia)?
• Aké zručnosti chýbajú môjmu súčasnému tímu? Sú tieto kľúčové pre môj obchodný úspech?

Príležitosti

Svoje príležitosti môžete zúžiť kladením otázok ako:

• Aké trendy na trhu môžem využiť na zvýšenie svojich príjmov?
• Aké slabé stránky konkurenta môžem využiť?
• Aké technológie môžem použiť na zvýšenie efektivity?

ohrozenie

Ak chcete zúžiť rozsah hrozieb, nájdite odpovede na otázky, ako sú tieto:

• Aká veľká je bariéra vstupu? Aká je pravdepodobnosť, že nový startup prenikne na môj existujúci trh?
• Aké sú šance, že sa do môjho segmentu presunie väčší rival?
• Existujú nejaké regulačné alebo právne prekážky, ktoré by mohli brániť môjmu rastu?

Toto je len niekoľko otázok na naštartovanie vašej SWOT analýzy. Pri zhromažďovaní a analýze údajov si všimnete zjavné silné a slabé stránky, ktoré môžete využiť na podporu rastu.

Napríklad, ak vaša analýza ukazuje, že máte výrazný dizajnérsky talent, zatiaľ čo vaši konkurenti sú na sociálnych médiách takmer neprítomní, môžete svoju silu dizajnu využiť na to, aby ste predstihli svojich konkurentov na sociálnych kanáloch.

Podobne, ak máte silnú výrobnú základňu, ktorá dokáže rýchlo premeniť prototypy na hotové výrobky, môžete ju použiť na zistenie trendov a uvedenie nových produktov na trh rýchlejšie ako vaši konkurenti.

Ak urobíte všetkých päť vyššie uvedených krokov, budete na oveľa lepšom mieste, kde pochopíte svoje podnikanie, konkurenciu a trhové sily, ktoré ovplyvňujú váš úspech.

K Tebe

SWOT analýza nie je nevyhnutná E-commerce úspech, ale určite pomáha. Namiesto hrania podľa ucha vám dôkladná SWOT analýza pomôže zmapovať a dlhodobý stratégiu úspechu. Vyzbrojení týmto dokumentom budete môcť zistiť trendy rýchlejšie ako vaši konkurenti, zmierniť svoje slabé stránky a zamerať svoje silné stránky.

Tu je to, čo by ste si z tohto príspevku mali odniesť:

• Pred začatím akejkoľvek SWOT analýzy zhromaždite subjektívne aj objektívne údaje o svojom webe a podnikaní.
• Analyzujte svojich konkurentov rovnako dôsledne, ako analyzujete svoje vlastné podnikanie a jeho silné/slabé stránky.
• Pochopenie vonkajších síl – trhových trendov, legislatívnych otázok atď. – je kľúčové pre rýchle nájdenie príležitostí

• Čo je marketingová stratégia?
• Marketingové tipy elektronického obchodu pre začiatočníkov
• Ako môžu kódy GTIN GS1 podporiť váš elektronický obchod
• Ako spustiť podcast pre váš obchod
• 26 rozšírení prehliadača Google Chrome pre elektronický obchod
• Ako vytvoriť profily zákazníkov
• Ako používať značky UTM na zlepšenie marketingových kampaní
• Ako urobiť SWOT analýzu
• Osvedčené postupy pre vstupnú stránku
• A/B testovanie pre začiatočníkov
• Inšpirujúce vyhlásenia o poslaní spoločnosti
• Najlepšie SMS služby pre elektronický obchod
• 12 najlepších nástrojov digitálneho marketingu
• Vysvetlenie výkonnostného marketingu
• Ako sa môžu malé a stredné podniky orientovať v trende rastúcich marketingových nákladov
• Odhaľovanie tajomstiev dokonale konkurencieschopných trhov