Využitie psychológie rozhodovania pri optimalizácii obsahu predaja

Najprv otázka:

Keď žijete v dobe neobmedzených možností, prečo si vybrať konkrétny produkt? Čo vás núti obetovať všetky alternatívy, ktoré by ste mohli zajtra potrebovať, a uprednostňovať jednu vec pred druhou?

Tu je tip:

Nie je to preto, že to potrebujete. Keďže internet je dnes zdrojom informácií číslo 1, je to práve on obsah používajú online marketéri, aby ovplyvnili vaše rozhodnutie a presvedčili vás o kúpe produktu. Rozumejú psychológii rozhodovanie a podľa toho optimalizovať obsah predaja.

V tomto článku odhalíte psychologické koncepty, ktoré stoja za výbermi a rozhodnutiami, a naučíte sa ich používať v marketingovom obsahu získať viac zákazníkov pre vaše podnikanie.

Psychológia rozhodovanie

Predstavte si situáciu:

Jedného dňa sa zobudíte a pochopíte, že potrebujete nový notebook. Idete online, uvidíte tu desiatky ponúk, porovnáte funkcie a ceny a... kúpite tú, ktorú ste pri hľadaní nepovažovali za najlepšiu.

O niekoľko týždňov neskôr sedíte pri novom notebooku a myslíte si niečo ako: "No, to je pekné, ale mal som si to vziať z XXX."

Je to dielo jedného z päť psychologických konceptov ovplyvňujúcich naše rozhodnutia:

Emocionálny výbuch pri porovnávaní viacerých ponúk

Čím viac možností máme, tým ťažšie je pre náš mozog rozhodnúť sa, ktorú si vybrať. The študovať dokazuje to:

Prílišné premýšľanie o produkte vedie k emocionálnemu výbuchu, ktorý signalizuje nášmu mozgu, aby si vybral rýchlejšie. V dôsledku toho sa pri porovnávaní viacerých produktov na rôznych weboch často riadime skôr emocionálnymi ako racionálnymi faktormi. Trvá to milisekundy:

"Takže, každopádne toto vyzerá pekne - beriem!"

Aby z tohto psychologického triku vyťažili maximum, obchodníci vytvárajú obsah, ktorý oslovuje pozitívne pocity a emócie. Podľa Wharton University of Pennsylvania študovať, sú tu najlepšie nástroje humor, personalizácia, a uspokojovanie hľadania šťastia.

Ukážte spotrebiteľom, ako sa budú cítiť z vášho produktu alebo služby, a prevedie to oveľa lepšie ako vaše racionálne vysvetlenia ich vlastností. Emocionálne produktové videá, reklamy, — pamätáte sa na chalanov z Dollar Shave Club, ktorí vyhodili do vzduchu internet v pravý čas? — a pútavý vlastný vizuál na vstupných stránkach tu dokáže zázraky.

Psychológia užitočnosti

Digitálny konzultant Gord Hotchkiss definuje kognitívny proces určujúci ľudí, aby zostali lojálni k produktu, ako potrebu nájsť užitočnosť predtým, ako ho vyskúšajú.

A tu je kicker:

Náš mozog je lenivý, a preto určuje užitočnosť ako niečo, čo je najefektívnejšie, ak mu dovolíme tráviť menej času a riskovať jeho posudzovanie.

Pri posudzovaní užitočnosti mozog prechádza niekoľkými krokmi, aby zistil, či produkt/služba stojí za lojalitu. Opäť je to viac o emóciách ako o racionalite:

Ako hovorí Gord,

„Náš mozog používa rýchlejšiu a heuristickejšiu metódu na sprostredkovanie nášho výstupu úsilia – emócií. Frustrácia a úzkosť nám hovoria, že je čas prejsť na ďalšiu stránku alebo aplikáciu. Pocity odmeny a zadosťučinenia naznačujú, že by sme mali zostať tam, kde sme.“

Úlohou marketingového obsahu je teda vyvolať u čitateľa pozitívne emócie. Komunikujú, že užitočnosť produktu je vyššia ako vnímané riziko, zatiaľ čo negatívne emócie naznačujú opak.

Rámovanie zaujatosti

Zatiaľ čo štandardný model racionálnej voľby v rozhodovanie uvádza že ľudia sa snažia urobiť čo najracionálnejšiu voľbu, rámcová zaujatosť to všetko porazí:

It navrhne že rozhodnutia budujeme skôr na základe nášho postoja než na faktoch o niečom. „Rámec“ prezentujúci informáciu ovplyvňuje našu reakciu a výber.

Napríklad produkt s „účinnosťou 97 %“ bude konvertibilnejší ako produkt s „len 3 % chybovosťou“.

Jedna skutočnosť o produkte môže ovplyvniť rozhodnutie o kúpe v závislosti od kontextu, ktorý marketingový pracovník používa na jeho reprezentáciu. Prostredníctvom rámcovania môžu tvorcovia obsahu u čitateľa vyvolať skôr pozitívne než negatívne emócie, a tak určiť jeho postoj k marketingovej správe, ktorú sa snažia komunikovať.

Ako marketingoví pracovníci „rámcujú“ informácie?

Používajú silné slová, ktoré vyvolávajú emócie, zabezpečujú, že ich obsah má nadhodnotu a silnú informačnú vôňu, a zvažujú psychológia farieb a zásady konzistentnosti pri navrhovaní svojich marketingových aktív.

Viac o tom je nižšie.

Storytelling

Len leniví nepočuli šialenstvo o sile rozprávania v marketingu. A dáva to zmysel:

Ľudia si zachovávajú 70% informácií prostredníctvom príbehov, ale iba 10 % – prostredníctvom údajov a štatistík. Takže, ak chcete vybudovať emocionálne spojenie s publikom a prinútiť ho, aby si zapamätalo vašu značku, rozprávanie príbehov je na to najlepším nástrojom.

Príbehy ovplyvňujú ľudský mozog, aktivujú oblasti zodpovedné za zážitky. Pri čítaní príbehu značky majú ľudia pocit, akoby sa to naozaj stalo, zapájajú sa prostredníctvom empatie a cítia sa prepojení.

Taká emocionálna reakcia ovplyvňuje náš úmysel nakupovať viac ako holé fakty o vlastnostiach a cene produktu. Ľudia používajú na hodnotenie značky osobné pocity, a preto o lojalite zákazníkov rozhodujú skôr emócie ako iné úsudky.

Predsudky plynulosti ukotvenia a spracovania

Zaujatosť ukotvenia je naša tendencia spoliehať sa na prvú informáciu, ktorú dostaneme. Navyše tá prvá informácia ovplyvní ako ďalej hodnotíme podobné veci.

Nie je to dôvod, prečo predajcovia často začínajú prezentácie produktov s vysokou cenou a nižšie? Keď ľudia „ukotvia“ prvé informácie, ktoré dostali, začnú zvažovať zľavu ako výhodnú ponuku.

Zdá sa, že na prvom dojme skutočne záleží!

Skreslenie plynulosti spracovania sa vzťahuje na predstavu, že máme tendenciu veriť, že veci, ktoré sú jednoduchšie na pochopenie, sú dôveryhodnejšie. Mozog spája plynulosť s pozitívnym zážitkom, čím vytvára pocit falošnej známosti a tým zvyšuje dôveru.

Inými slovami, náš názor na niečo závisí od toho, ako ľahko to pochopíme. Uprednostňujeme informácie, ktoré sa dajú ľahšie získať, a my považovať takéto informácie za dôveryhodnejšie.

Ak chcete zistiť, ako to funguje, skúste odpovedať na otázku:

"Koľko zvierat každého druhu vzal Mojžiš na archu?"

Och!

Ďalším príkladom skreslenia plynulosti spracovania je spôsob, akým interpretujeme texty na základe štýlu písma, v ktorom sú napísané: bežné a ľahko čitateľný fonty urob nás sebavedomejšími v našej schopnosti stráviť informácie.

To je dôvod, prečo je plynulosť spracovania pri návrhu používateľskej skúsenosti rozhodujúca: zlepšenie použiteľnosti webovej stránky môže výrazne ovplyvniť mieru konverzie.

Súvisiace: 15 perfektných párovaní písiem pre váš web elektronického obchodu

Ako používať tieto psychologické koncepty v obsahu

Ľudia si skôr vyberú to, čo poznajú a mať rád. Vysvetľuje to, prečo kupujeme telefóny iPhone a pijeme v Starbucks, aj keď tieto značky nepovažujeme za najlepšie vo svojom výklenku:

So všetkými vyššie uvedenými psychologickými konceptmi, ktoré ovplyvňujú naše rozhodnutia, je jasné, že si vyberáme produkty, ktoré vyzerajú povedome, vyvolávajú pozitívne asociácie a sú ľahko pochopiteľné.

Usporiadajte a optimalizujte svoj marketingový obsah podľa toho – a vaše cieľové publikum si vás nájde.

Postup:

Navrhnite to tak, aby to vyzeralo povedome

Pre ľudí je vaša značka znakom. Ako poznamenala profesorka Harvard Business School Susan Fournier „nemá vôbec žiadnu objektívnu existenciu: je to jednoducho súbor vnemov, ktoré má spotrebiteľ v mysli.“

Ľudia používajú a takzvaný semiotický trojuholník značky na definovanie vašej značky a jej posolstva:

• Identita: Poslanie značky, príbehhodnoty, spravodlivosť a samotný produkt.
• Komunikácia: Značka logo, slogany a obsah.
• Ethos: Povesť značky a spôsob, akým ju vnímajú spotrebitelia.

Aby publikum definovalo váš produkt a vybralo si ho medzi ostatnými, musíte venovať pozornosť všetkým trom prvkom. Je to a čas- a energeticky náročné procesu a minimum, čo môžete urobiť, je venovať pozornosť komunikácii vašej značky:

Navrhnite všetko tak, aby ľudia rozpoznali váš obsah, keď ho uvidia. Pri pohľade na mozog je ľahšie rozhodnúť sa v prospech tejto konkrétnej položky.

Ako dosiahnuť, aby obsah vyzeral známy?

• Používajte farby značky v rámci obsahu na rôznych marketingových kanáloch, aby vás používatelia spoznali.
• Navrhnite vlastné obrázky v rovnakom štýle pre vaše obsahové aktíva; vyhýbajte sa fotografiám alebo všeobecným vizuálom, ktoré používatelia vidia na desiatkach iných webových stránok.
• Umiestnite svoje logo tam, kde je to možné vo všetkých kanáloch, ktoré používate na propagáciu obsahu.

Tiež: Ako vytvoriť úžasné logo pre svoju značku

Pri navrhovaní marketingového obsahu zvážte aj zásadu konzistentnosti:

Používajte rovnaké písma pre nadpisy a rovnaké formáty obsahu a pamätajte na to rozvíjať tón hlasu vašej značky.

Tón hlasu je to, ako vaša značka znie a ako sa prihovára publiku. Musí byť konzistentný vo všetkých vašich správach, aby si naň spotrebitelia zvykli:

• V celom obsahu používajte rovnaké slová, rečové vzorce a vetné štruktúry.
• Rozhodnite sa, akým tónom budete hovoriť s publikom: Je vaša značka ich priateľom, partnerom alebo učiteľom? Je to formálne alebo priateľské? Používa humor v komunikácii?

Vytvorte knihu o značkách, ktorá je známa ako pokyny pre autorov obsahu a dizajnérov, aby ste dodržiavali zásady koherencie v komunikácii značky. Ako Mailchimp, Coca-Cola, a mnoho ďalších značiek to urobilo.

Uistite sa, že váš obsah má silnú informačnú vôňu

Ako uvádza Optimizely, informačná vôňa je o „sila relevantných správ počas celej cesty zákazníka ako aj vizuálne a textové podnety, ktoré návštevníkom webových stránok poskytujú rady o tom, aké informácie stránka obsahuje.“

Silná informačná vôňa vášho obsahu zaisťuje plynulosť spracovania a slúži psychológii užitočnosti.

V dnešnom svete šoku z obsahu a krátkej pozornosti, keď ľudia skenujú, nie čítajú, váš obsah online, potrebujú nejaké vizuálne stopy, ktoré im pomôžu pochopiť, že sú na správnom mieste, aby vyriešili svoje problémy.

Čo na to môžete urobiť s obsahom:

• Zostaňte konzistentní s nadpismi, farbami CTA a obrázkami na všetkých stránkach vášho predajného lievika.
• Uľahčite čítanie obsahu: Zvážte a farebný kontrast pomer, aby vaše texty kontrastovali s pozadím.
• Ujasnite si navigáciu v obsahu: Prepojte informácie so správnymi stránkami, aby používatelia pochopili, čo uvidia.
• Vyhnite sa preťaženiu výzvami na akciu: Používatelia by mali pochopiť, čo môžu na stránke robiť; držte sa pravidla „jedna stránka = jedna výzva na akciu“.

Formát pre skenovanie a lepšiu čitateľnosť

Naša pozornosť sa zmenšuje, takže marketéri majú približne 8 sekúnd na to, aby sa spojili s potenciálnym zákazníkom. Niektorí dokonca trvajú na tom päťsekundový vládnuť tu:

Ľudia prehľadávajú obsah a hľadajú zmysluplné nadpisy a vizuálne stopy, ktoré by im pomohli pochopiť, či sú na správnom mieste a chcú sa dozvedieť viac. S ohľadom na to musíte obsah zodpovedajúcim spôsobom naformátovať a korigovať svoje spisy pred zverejnením.

Ako formátovať obsah na skenovanie:

• Napíšte v skratke vety a odseky.
• Používajte podnadpisy, odrážky, tučné slová,a ďalšie vizuálne háčiky pre čitateľov na rýchlejšie skenovanie vášho obsahu.
• Pamätajte na vizuály: obrázky, videá, tabuľky, grafy a ďalšie prvky – ľudský mozog ich vníma 60,000 XNUMX-krát rýchlejšie než text, takže je to vaša šanca motivovať čitateľov, aby sa dozvedeli viac.
• Vytvárajte jasné, no emotívne titulky. Pridajte prvok naliehavosti, aby používatelia mali pocit, že o niečo prídu, ak si vaše informácie práve teraz neskontrolujú. Nástroje ako Emotional Headline Analyzer môžu pomôcť určiť emocionálnu hodnotu vašich titulkov.

Keď je váš obsah pripravený, skontrolujte skóre jeho čitateľnosti pomocou nástrojov ako Grammarly alebo Readable. Podľa Cameron Craig, ktorý robil PR pre Apple desať rokov, text by mal byť dostatočne jednoduchý „ľahko pochopiteľné priemerom 4. ročníka študent alebo nižší."

Používajte silné slová a ľudský jazyk

Slová, ktoré použijete v obsahu, môžu v ľuďoch vyvolať určitý pocit. V závislosti od emócií, ktoré chcete u spotrebiteľa vyvolať, zvážte silné slová a vyhnite sa tým morovým.

Silové slová sú lexikálne položky, ktoré oslovujú naše obavy a túžby, a preto sú také presvedčivé a presvedčivé, keď sa stretávajú v textoch. Najlepšie opísali takéto slová ostrieľaní textári Jon Morrow a Henneke Duistermaat.

Podľa zajtrajšok, mocenské slová sú opisné a presvedčivé slová, ktoré v ľuďoch vytvárajú silnú emocionálnu odozvu. Môžu spôsobiť, že sa ľudia budú cítiť vystrašení, vzrušení, nahnevaní alebo zvedaví. Používanie týchto slov pomáha urobiť obsah zaujímavejším a presvedčivejším.

Duistermaat uvádza veľa príkladov slov emocionálnej sily:

Zároveň sa snažte hovoriť rovnakým jazykom ako vaša cieľová skupina. Používajte ľudský jazyk, buďte konkrétni, zvážte slová, ktorými vaše publikum denne hovorí, a vyhýbajte sa im klišé marketingové slogany.

Pridajte nadhodnotu

Psychológia o rozhodovanie nedovoľte, aby ľudia dôverovali iba jednému zdroju, preto nechajte ten váš odlíšiť sa od ostatných. Za týmto účelom pridajte do svojho marketingového obsahu určitú nadhodnotu.

Ľudia navštívia minimálne tri webové stránky, kým nájdu to, čo chcú. viac ako to, 70 % si prečítalo až šesť recenzií zákazníkov než sa rozhodnú kúpiť! Dôveryhodné referencie, pravdivý život komentáre od iných zákazníkov, odporúčania od influencerov – to všetko sa môže stať pridanou hodnotou k vášmu obsahu.

Niekoľko pokročilých tipov:

• Pridajte do recenzií fotografie svojich zákazníkov. Keď vidíme tváre skutočných ľudí za svedectvami, veríme im viac.
• Umožnite zákazníkom hlasovať za recenzie tak, ako to urobil Amazon. S podporou ďalších názorov vyzerajú takéto komentáre dôveryhodnejšie.

Okrem zákazníckych recenzií a iných typov sociálnych dôkazov zvážte aj nadhodnoty, ako je odkazovanie na autoritatívne zdroje a vytváranie komplexného obsahu, ktorý nezanecháva žiadne otázky.

Balil

Viete, že to trvá 82,944 XNUMX procesorov simulovať jednu sekundu ľudskej mozgovej činnosti?

Áno, voľby sú ťažké a rozhodnutia sú ešte náročnejšie. Berúc do úvahy psychologické faktory, ktoré za nimi stoja, môžete optimalizovať obsah webu tak, aby ovplyvnil rozhodnutia zákazníkov a motivoval ich k výberu vašich produktov alebo služieb.

• Obsahový marketing 101
• Ako propagovať svoj online obchod pomocou marketingu obsahu
• Ako napísať stránku „O nás“.
• Prečo potrebujete stránku s často kladenými otázkami
• Ako začať s rozprávaním príbehov pre vašu značku
• Ako používať vírusový obsah na predaj produktov online
• Pomocou psychológie rozhodovanie v Optimalizácii obsahu predaja