Uporaba psihologije odločanja pri optimizaciji prodajnih vsebin

Najprej vprašanje:

Živite v dobi neomejenih možnosti, zakaj izberete določen izdelek? Zakaj žrtvujete vse možnosti, ki jih boste morda potrebovali jutri, in dajete prednost eni stvari pred drugo?

Tukaj je namig:

Ni zato, ker ga potrebujete. Ker je internet danes prvi vir informacij, je vsebina uporabljajo spletni tržniki, da vplivajo na vašo odločitev in vas prepričajo v nakup izdelka. Razumejo psihologijo odločanje in ustrezno optimizirati prodajne vsebine.

V tem članku boste razkrili psihološke koncepte, ki stojijo za izbirami in odločitvami, ter se naučili, kako jih uporabiti v trženjskih vsebinah, pridobite več strank za vaše podjetje.

Psihologija Odločanje

Predstavljajte si situacijo:

Nekega dne se zbudite in ugotovite, da potrebujete nov prenosnik. Pojdite na splet, si tam ogledate na desetine ponudb, primerjate lastnosti in cene ter … kupite tisto, ki se vam med iskanjem ni zdela najboljša.

Nekaj ​​tednov kasneje sedite za tem novim prenosnikom in razmišljate nekaj takega, "No, lepo je, toda tega bi moral vzeti iz XXX."

To je delo enega od pet psiholoških konceptov, ki vplivajo na naše odločitve:

Čustveni izbruh pri primerjavi več ponudb

Več kot imamo možnosti, težje se naši možgani odločijo, katero izbrati. The študija to dokazuje:

Pretirano razmišljanje o izdelku vodi do čustvenega izbruha, ki signalizira našim možganom, da izberejo hitreje. Posledično pri primerjavi več izdelkov na različnih spletnih mestih pogosto sledimo čustvenim in ne racionalnim dejavnikom. Traja milisekunde:

"Torej, kakor koli že, ta se zdi lep - razumem!"

Da bi kar najbolje izkoristili ta psihološki trik, tržniki oblikujejo vsebino, ki nagovarja pozitivne občutke in čustva. Glede na Wharton University of Pennsylvania študija, tukaj so najboljši inštrumenti humor, personalizacija, in skrbi za iskanje sreče.

Pokažite potrošnikom, kako se bodo počutili zaradi vašega izdelka ali storitve, in pretvoril se bo veliko bolje kot vaše racionalne razlage njegovih lastnosti. Čustveni videi izdelkov, oglasi, — se spomnite fantov iz Dollar Shave Cluba, ki so svoj čas razstrelili internet? — in privlačni vizualni elementi po meri na ciljnih straneh lahko tu naredijo čudeže.

Psihologija uporabnosti

Digitalni svetovalec Gord Hotchkiss definira kognitivni proces, ki ljudi določa, da ostanejo zvesti izdelku, kot potrebo po iskanju uporabnosti, preden ga preizkusijo.

In tukaj je udarec:

Naši možgani so leni, zato ugotavljajo uporabnost kot nekaj, kar je najučinkovitejše, če dovolijo porabiti manj časa in tvegati, da jo presojajo.

Pri presoji uporabnosti gredo možgani skozi nekaj korakov, da ugotovijo, ali je izdelek/storitev vreden zvestobe. Spet gre bolj za čustva kot za racionalnost:

Kot pravi Gord,

»Naši možgani uporabljajo hitrejšo in bolj hevristično metodo za posredovanje naših rezultatov napora – čustev. Razočaranje in tesnoba nam sporočata, da je čas, da preidemo na naslednje mesto ali aplikacijo. Občutki nagrajevanja in zadovoljstva kažejo, da bi morali ostati tam, kjer smo.”

Torej, naloga trženja vsebin je, da pri bralcu vzbuditi pozitivna čustva. Sporočajo, da je uporabnost izdelka večja od zaznanega tveganja, medtem ko negativna čustva kažejo nasprotno.

Pristranskost okvirjanja

Medtem ko standardni model racionalne izbire v odločanje države da si ljudje prizadevajo narediti čim bolj racionalno izbiro, pristranskost pri uokvirjanju premaga vse:

It predlaga da odločitve gradimo na podlagi našega odnosa in ne dejstev o nečem. "Okvir", ki predstavlja informacije, vpliva na našo reakcijo in izbiro.

Na primer, izdelek s »97-odstotno učinkovitostjo« bo bolj spremenljiv kot izdelek s »samo 3-odstotno stopnjo napak«.

Eno dejstvo o izdelku lahko vpliva na odločitev o nakupu, odvisno od konteksta, v katerem ga tržnik predstavlja. Ustvarjalci vsebin lahko z uokvirjanjem pri bralcu izvabijo pozitivna in ne negativna čustva in tako določijo njegov odnos do marketinškega sporočila, ki ga želijo sporočiti.

Kako tržniki »oblikujejo« informacije?

Uporabljajo močne besede, ki sprožajo čustva, zagotavljajo, da ima njihova vsebina presežno vrednost in močan informacijski vonj ter upoštevajo barvna psihologija in načela doslednosti pri oblikovanju svojih tržnih sredstev.

Več o tem spodaj.

pripovedovanja

Samo leni niso slišali za norijo o moči pripovedovanja zgodb v marketingu. In to je smiselno:

Ljudje obdržijo 70% informacij prek zgodb, vendar le 10 % — prek podatkov in statistike. Torej, če želite zgraditi čustvene povezave z občinstvom in jih prepričati, da si bodo zapomnili vašo blagovno znamko, je pripovedovanje zgodb najboljši instrument za to.

Zgodbe vplivajo na človeške možgane in aktivirajo področja, odgovorna za izkušnje. Ko berejo zgodbo blagovne znamke, se ljudje počutijo, kot da se res zgodi, se vključijo skozi empatijo in čutijo povezanost.

Tako čustven odziv vpliva na našo namero nakupa več kot gola dejstva o lastnostih in ceni izdelka. Ljudje uporabljajo osebne občutke za ocenjevanje blagovne znamke in zato čustva namesto drugih sodb določajo zvestobo strank.

Pristranskosti fluentnosti sidranja in obdelave

Pristranskost sidranja je naša težnja, da se zanašamo na prvo informacijo, ki jo dobimo. Še več, ta prva informacija bo vplival kako naprej vrednotimo podobne stvari.

Ali ne zato prodajalci pogosto začnejo predstavitve izdelkov z visoko ceno in nižjo? »Zasidrani« s prvimi informacijami, ki jih dobijo, začnejo ljudje razmišljati o popustu kot donosni ponudbi, ki jo lahko sprejmejo.

No, zdi se, da je prvi vtis resnično pomemben!

Pristranskost tekoče obdelave se nanaša na idejo, da verjamemo, da so stvari, ki jih je lažje razumeti, bolj verodostojne. Možgani tekočnost povezujejo s pozitivno izkušnjo, kar ustvarja občutek lažne domačnosti in tako krepi zaupanje.

Z drugimi besedami, naše mnenje o nečem je odvisno od tega, kako zlahka to razumemo. Raje imamo informacije, ki jih je lažje dobiti, in mi menijo, da so takšne informacije bolj verjetne.

Če želite razumeti, kako deluje, poskusite odgovoriti na vprašanje:

"Koliko živali vsake vrste je Mojzes vzel na skrinjo?"

Ups!

Drug primer pristranskosti glede tekočnosti obdelave je, kako razlagamo besedila glede na slog pisave, v kateri so napisana: običajna in lahko berljiv pisave naredi nas bolj samozavestne v naši sposobnosti prebavljanja informacij.

Zato je tekočnost obdelave ključnega pomena pri načrtovanju uporabniške izkušnje: izboljšanje uporabnosti spletnega mesta lahko močno vpliva na stopnjo konverzije.

Povezano: 15 popolnih parov pisav za vaše spletno mesto e-trgovine

Kako uporabiti te psihološke koncepte v vsebini

Ljudje bolj verjetno izberejo tisto, kar poznajo in menda všeč. Pojasnjuje, zakaj kupujemo iPhone in pijemo v Starbucksu, čeprav se nam te znamke ne zdijo najboljše v svoji niši:

Z vsemi zgornjimi psihološkimi koncepti, ki vplivajo na naše odločitve, je jasno, da izbiramo izdelke, ki so videti znani, vzbujajo pozitivne asociacije in so lahko razumljivi.

Zato ustrezno organizirajte in optimizirajte svojo marketinško vsebino – in vaša ciljna publika vas bo našla.

To storite tako:

Oblikujte tako, da bo videti znano

Za ljudi je vaša blagovna znamka znak. Kot je opozorila profesorica poslovne šole Harvard Susan Fournier, je "sploh nima objektivnega obstoja: je preprosto zbirka zaznav, shranjenih v umu potrošnika."

Ljudje uporabljajo a tako imenovani semiotičnega trikotnika blagovne znamke za opredelitev vaše blagovne znamke in njenega sporočila:

• identiteta: Poslanstvo blagovne znamke, zgodba, vrednote, kapital in sam izdelek.
• Komunikacija: Blagovne znamke logo, slogani in vsebina.
• Ethos: Ugled blagovne znamke in način, kako ga potrošniki dojemajo.

Da bo občinstvo definiralo vaš izdelek in ga izbralo med drugimi, morate biti pozorni na vse tri elemente. To je a čas- in energijsko potraten in najmanj, kar lahko storite, je, da ste pozorni na komunikacijo svoje blagovne znamke:

Oblikujte vse tako, da bodo ljudje prepoznali vašo vsebino, ko jo bodo videli. Ko je možganom videti znano, se je lažje odločiti za ta predmet.

Kako narediti vsebino znano?

• Uporabite barve blagovnih znamk v vseh sredstvih vsebine na različnih tržnih kanalih, da vas uporabniki prepoznajo.
• Oblikujte slike po meri v istem slogu za vaša vsebinska sredstva; izogibajte se fotografijam iz zaloge ali splošnim vizualnim elementom, ki jih uporabniki vidijo na desetinah drugih spletnih mest.
• Postavite svoj logotip, kjer je primerno v vseh kanalih, ki jih uporabljate za promocijo vsebine.

Prav tako: Kako ustvariti osupljiv logotip za svojo blagovno znamko

Pri oblikovanju marketinške vsebine upoštevajte tudi načelo doslednosti:

Uporabite iste pisave za naslove in enake formate vsebine in ne pozabite razviti ton glasu vaše znamke.

Ton glasu je način, kako vaša blagovna znamka zveni in govori občinstvu. Mora biti dosleden v vseh vaših sporočilih, da se potrošniki nanj navadijo:

• V vsej vsebini uporabljajte iste besede, govorne vzorce in strukture stavkov.
• Odločite se za ton, ki ga boste uporabili, ko boste govorili z občinstvom: Ali je vaša blagovna znamka njihov prijatelj, partner ali učitelj? Je uradno ali prijateljsko? Ali uporablja humor v komunikaciji?

Ustvarite knjigo blagovnih znamk, imenovano tudi smernice za vaše pisce in oblikovalce vsebine, da boste sledili načelom skladnosti v komunikaciji blagovne znamke. Tako kot Mailchimp, Coca-Cola, in številne druge blagovne znamke.

Poskrbite, da bo vaša vsebina imela močan informacijski vonj

Kot navaja Optimizely, informacijski vonj je o »moč ustreznega sporočanja na celotni poti stranke kot tudi vizualne in besedilne namige, ki obiskovalcem spletnega mesta dajejo namige o tem, katere informacije spletno mesto vsebuje.«

Močan informacijski vonj vaše vsebine zagotavlja tekoče procesiranje in služi psihologiji uporabnosti.

V današnjem svetu vsebinskega šoka in kratke pozornosti, ko ljudje skenirajo, ne berejo vaše spletne vsebine, potrebujejo nekaj vizualnih namigov, ki jim pomagajo razumeti, da so na pravem mestu za rešitev svojih težav.

Kaj lahko storite z vsebino za to:

• Bodite dosledni z naslovi, barvami CTA in slikami na vseh straneh vašega prodajnega lijaka.
• Naj bo vsebina enostavna za branje: Razmislite o barvni kontrast razmerje, da bodo vaša besedila v kontrastu z ozadji.
• Naj bo navigacija po vsebini jasna: Povežite informacije s pravilnimi stranmi, da bodo uporabniki razumeli, kaj bodo videli.
• Izogibajte se preobremenitvi s pozivi k dejanju: Uporabniki bi morali razumeti, kaj lahko počnejo na strani; držite se pravila "ena stran = en CTA".

Format za skeniranje in boljšo berljivost

Naša pozornost se zmanjšuje, zato imajo tržniki približno 8 sekund, da se povežejo s potencialno stranko. Nekateri celo vztrajajo pri petsekundni izreči tukaj:

Ljudje pregledujejo vsebino za smiselne naslove in vizualne namige, ki bi jim pomagali razumeti, ali so na pravem mestu in želijo izvedeti več. S tem v mislih morate ustrezno oblikovati vsebino in lektorirati svoje spise pred objavo.

Kako formatirati vsebino za skeniranje:

• Napiši na kratko stavkov in odstavkov.
• Uporabite podnaslove, oznake, krepke besede,in druge vizualne zanke za bralce, da hitreje pregledajo vašo vsebino.
• Ne pozabite na vizualne elemente: slike, videi, grafikoni, grafi in drugi elementi — človeški možgani jih zaznajo 60,000-krat hitreje kot besedilo, zato je vaša priložnost, da motivirate bralce, da izvedo več.
• Ustvarite jasne, a čustvene naslove. Dodajte element nujnosti, da bodo uporabniki čutili, da bodo nekaj izgubili, če vaših podatkov ne preverijo zdaj. Orodja, kot je Emotional Headline Analyzer, lahko pomagajo določiti čustveno vrednost vaših naslovov.

Ko je vaša vsebina pripravljena, preverite njene rezultate berljivosti z orodji, kot sta Grammarly ali Readable. Po navedbah Cameron Craig, ki je deset let delal za odnose z javnostmi pri Applu, mora biti besedilo dovolj preprosto »lahko razumljivo povprečnemu 4. razred študent ali nižji."

Uporabite močne besede in človeški jezik

Besede, ki jih uporabite v vsebini, lahko pri ljudeh vzbudijo določen občutek. Glede na čustva, ki jih želite vzbuditi pri potrošniku, razmislite o močnih besedah ​​in se izogibajte nadlog.

Močne besede so leksikalne enote, ki nagovarjajo naše strahove in želje, zato so tako privlačne in prepričljive, ko jih srečamo v besedilih. Takšne besede sta najbolje opisala izkušena tekstopisca Jon Morrow in Henneke Duistermaat.

Glede na Morrow, besede moči so opisne in prepričljive besede, ki pri ljudeh povzročijo močan čustveni odziv. Zaradi njih se lahko ljudje počutijo prestrašene, vznemirjene, jezne ali radovedne. Uporaba teh besed pomaga narediti vsebino bolj zanimivo in prepričljivo.

Duistermaat daje veliko primerov besed čustvene moči:

Hkrati se potrudite, da govorite isti jezik kot vaša ciljna publika. Uporabljajte človeški jezik, bodite natančni, upoštevajte besede, ki jih vaše občinstvo govori vsak dan, in se jim izogibajte klišejski marketinški slogani.

Dodajte presežno vrednost

Psihologija odločanje ljudem ne dovoli, da zaupajo samo enemu viru, zato naj vaš izstopa od drugih. Za to dodajte nekaj presežne vrednosti svoji marketinški vsebini.

Ljudje obiščejo najmanj tri spletne strani, preden najdejo, kar želijo. Več kot to, 70 % jih je prebralo do šest mnenj strank preden se odločijo za nakup! Zaupanja vredna pričevanja, resnično življenje komentarji drugih strank, priporočila vplivnežev – vse to lahko postane presežna vrednost, ki jo lahko dodate svoji vsebini.

Nekaj ​​naprednih nasvetov:

• Ocenam dodajte fotografije svojih strank. Ko za pričevanji vidimo obraze resničnih ljudi, jim bolj zaupamo.
• Omogočite strankam, da glasujejo za ocene, kot je to storil Amazon. Podprti z dodatnimi mnenji so takšni komentarji videti bolj zaupanja vredni.

Poleg ocen strank in drugih vrst družbenih dokazov upoštevajte presežne vrednosti, kot je sklicevanje na verodostojne vire in oblikovanje celovite vsebine, ki ne pušča vprašanj.

Zavijanje Up

Ali veste, da je potrebno 82,944 procesorjev simulirati eno sekundo aktivnosti človeških možganov?

Ja, odločitve so težke, odločitve pa še zahtevnejše. Glede na psihološke dejavnike, ki so v ozadju, lahko spletno vsebino optimizirate tako, da vplivate na odločitve strank in jih motivirate, da izberejo vaše izdelke ali storitve.

• Vsebinski marketing 101
• Kako promovirati svojo spletno trgovino z vsebinskim marketingom
• Kako napisati stran »O nas«.
• Zakaj potrebujete stran s pogostimi vprašanji
• Kako začeti s pripovedovanjem zgodb za svojo blagovno znamko
• Kako uporabiti virusno vsebino za spletno prodajo izdelkov
• Uporaba psihologije Odločanje v optimizaciji prodajnih vsebin