Hur man säljer anpassade skor online, AFOUR Experience

Vi har följt Afours skräddarsydda skoaffärer ett tag. Idag skulle vi vilja att visa upp det på vår blogg. Vladimir Grigoriev, Afour-ägare, berättade hur han startade sitt företag under kristider, lärde sig en ny färdighet på egen hand och säljer nu handgjorda skor över hela världen.

Var det din första plan att skapa skor eller hände det av en slump?

Jag pluggade ekonomi men på mitt sista år på universitetet insåg jag att jag inte gillade det alls. Jag lämnade studierna och började jobba som grafisk formgivare eftersom jag hållit på med design länge. Men min vän ringde och bjöd in mig att gå med i Afour ("A4" på den tiden) som designer och marknadsförare. A4 var en klassisk skostudio som gjorde skor från grunden till varje kund. Det var en lång och dyr process. Vi erbjöd vanliga mönster – mindre klassiska, mer som liknade sneakers och sneakers. Och jag kom in till projektet med en tydlig idé om hur man kan optimera det hela.

Hur kom idén med dagens Afour upp för dig?

Min vän erbjöd mig ett par anpassade sneakers med en unik design och jag tänkte: "Wow, jag ska göra mina egna märkessneakers!" Men det var inte så lätt. Jag spenderade evigt på design, även om jag själv var designer. Och det var inte bra. Allt jag kom på var antingen kopior av kända märken som jag gillade, eller en total röra. Föreställ dig bara: Du får ett tomt pappersark och får veta att allt du ritar kan sys. Du inser att du inte har en aning om vad du ska göra!

Vi bestämde oss för att utveckla några standarder för våra skor, vilket gör att vi kan öka kvaliteten och hastigheten på vårt arbetsflöde och eliminera kundernas osäkerhet. Projektet behövde både frihet och kompetens. Jag delade detta med min vän, som gillade idén; och det var så jag gick med i verksamheten. Vi skapade flera grundläggande skomodeller och började erbjuda skräddarsydda design baserade på dem.

Hur lyckades du bli företagare?

Min vän skulle lägga ner företaget eftersom han inte kunde stabilisera försäljningsprocessen. Studion var klassisk, men produkten var det inte - han visste inte vem han skulle sälja den till.

Vi fick en beställning per månad, plus att själva skapandet av skorna tog en evighet. Det första försöket med varje ny design var aldrig tillräckligt bra. Vi skapade två skor till ett pris - ett prov och ett annat för kunden att prova. Vi kunde inte göra en sådan vinst.

Jag ville inte dansa efter kundens melodi så jag lämnade marknadsföringsbranschen och började lära mig skotillverkning.

Sedan kom krisen 2008 - våra kunder slutade köpa extra. Min vän gav upp, trots att jag förklarade att vi precis börjat med ett nytt koncept och inte borde förvänta oss framgång direkt. Men jag blev kvar med allt det där. Utan någonting, faktiskt för att vi inte hade vår egen tillverkare eller försäljningsställen. Jag var så djupt in i skotillverkning att jag inte ville gå tillbaka till marknadsföring. Jag gav upp allt jag hade och började leta efter sätt att återuppliva Afour med ett nytt utseende och fler möjligheter.

Var det din idé att ha en skokonstruktör på hemsidan?

Ja, men det kom till mig senare. Till en början skapade vi skomallar med färdiga detaljer och beprövad brätte. Våra första beställningsformulär var i princip målarbok för barn. Vi skickade en tom skomall tillsammans med en färgpalett till kunden och de skulle fylla i den med de färger de valt.

Våra första beställningsformulär var i princip målarbok för barn.

Beställningsprocessen behövde förenklas, så vi började erbjuda samma färgningstjänst online. Vi ville att det skulle vara realistiskt. Som ett resultat fick vi en konstruktör baserad på produktfoton. Jag insåg inte ens att samma sak fanns utomlands förrän efter vi lanserade. Jag hittade den tidiga utgåvan av NIKEiD-konstruktören och tyckte att vi klarade oss bra, särskilt med tanke på vår brist på pengar och specialiserade färdigheter. Men inför konkurrensen behövde vi gå vidare, inte ge upp.

När lade du till en webbutik?

Redan innan vi fick konstruktören. Det brukade vara ett enkelt beställningsformulär på hemsidan, men jag insåg att produktkatalogen var mer bekväm för kunderna. Dessutom ville jag automatisera betalningsprocessen.

Den första tanken var att anställa ett utvecklarteam, men den kostnaden var för hög till att börja med. Sedan sprang jag på e-handel widgets. Ecwid hade precis dykt upp då. Jag gillade slagordet "Låt oss bygga Ecwid tillsammans!" och idén med forum där varje person kan lyfta upp en idé och rösta på den.

Ecwid överträffade mina förväntningar på en onlinebutik. Jag köpte en betald plan, vilket innebar att det fanns ett helt team av Ecwid-utvecklare som höll min butik att fungera. Dessutom fanns det stora anpassningsmöjligheter. Jag lyckades till och med lägga till Flash i min butik. Det var en perfekt lösning: Stark, centraliserad teknisk support som fortfarande gav plats för mina egna bidrag.

Du kan anpassa din Ecwid-butik som du vill. Nu finns det ett alternativ att beställa en enskild app, men det är osannolikt att få många röster på forumet. Det är alldeles för coolt. Vi ska ansöka om en bättre konstruktör.

Ni har byggt nätbutiken själva, men hur är det med skorna? Känns som en mer komplicerad uppgift.

Samma historia. Jag gillar att lära mig allt själv och lägga ut saker efteråt. Under vår nylansering lärde jag mig varje steg i skotillverkningsprocessen. Jag lärde mig att klippa, sy, forma och dra åt skorna, samt packa och avsluta beställningarna. Jag insåg att jag inte skulle göra det i framtiden, men det var viktigt att veta. I nästan två år gjorde jag varje sko själv. Nu växer efterfrågan och teamet likaså, så vissa saker läggs ut på entreprenad.

Hur lärde du dig skotillverkning?

Jag hade inga lärare. Allt jag gjorde var att söka på internet och ta vänners råd. Övning och experiment var nyckeln. Äldre människor i skotillverkningsbranschen är förvirrade över vårt tillvägagångssätt, men vi uppfinner nya saker hela tiden. Det är inte alltid effektivt - ibland måste vi gå tillbaka till det traditionella tillvägagångssättet. Men några av våra metoder är mycket mer produktiva än den klassiska metoden för tillverkning. Vi kommer att hålla oss till dem men gå vidare från de andra.

Medan jag jobbade ensam besökte en skomakare mig på helgerna för att dra åt skorna. Jag fortsatte att sy och klippa och han stramade åt, för det är den viktigaste delen av processen. Du kan vara väldigt begåvad på skotillverkning, men din produkt fungerar inte utan erfarenhet. Du måste verkligen känna huden och kuddarna på skon. Det tar ungefär fem år att praktisera denna metod. Självklart hade jag inte så mycket tid, men jag lärde mig alla principer.

Hur många personer är det i ditt team nu?

Vi är en 10 personer team. Fyra av oss arbetar på kontoret: vi har någon för marknadsföring och annat för att hantera affärsplaner och ta emot beställningar. Vi har ägnat de senaste sex månaderna åt att optimera orderavtalet. Vi brukade helt enkelt spåra beställningen tills den var klar och sedan skicka den. Men nu har varje beställning sitt eget schema - varje steg i processen är definierat så att vi vet exakt när det kommer att vara klart.

Vi har även en assistent för design och konstruktion. Jag är den fjärde personen på kontoret. Jag gör i stort sett allt, men mitt huvudsyfte är att vara en slags art manager och teknisk support på ny modellproduktion.

Vi har två personer i produktionshallen som jobbar med att klippa och sy, tre med att dra åt, forma och skapa sulor, och ytterligare en person som avslutar produkten med att putsa skorna.

Var hittade du ett utrymme för produktion och hur organiserade du det?

Det var tur. Innan min vän gick iväg sydde vi skorna på en fabrik där hans mamma arbetade, vilket inte var lönsamt för fabriken. De var väldigt ärliga om det: "Vi kunde sy 10 vanliga svarta stövlar istället för din enda färgglada produkt." Vi behöll en relation med dem eftersom de har en modern produktionsprocess som vi gillar. Alla andra tillverkare i området var också det gamla skolan, så vi visste att de inte skulle fungera för våra syften.

Min väns mamma kopplade oss sedan till en skomakare som sålde sitt tillverkningsutrymme med all dess utrustning. Han var i färd med att lägga ner sin verksamhet. Jag ringde honom och hyran var praktiskt taget ingenting. Vi gjorde ett avtal med förutsättningen att jag skulle köpa detta tillverkningsutrymme någon gång. Den här skomakaren fortsatte till och med att hjälpa mig ganska länge.

Så det var så vi fick vårt första produktionsutrymme. Det var mörkt och långt ifrån andra tillverkare. Att ta sig dit på vintern var farligt – man måste vara försiktig så att man inte bryter ett ben. När kunder kom in för att prova skorna kände jag mig generad. Jag kunde bara föreställa mig vad de tänkte på under deras 20 minuters gå över mörka fabriksmarker på sena vinterkvällar. Men alla blev nöjda och fick sina skor.

Kunderna brukade ta 20 minuters går över mörka fabriksmarker på sena vinterkvällar. Jag kunde bara föreställa mig vad de tänkte.

Så småningom flyttade några killar som tillverkade väskor till vårt fabriksutrymme. Vi blev vänner och började växa ihop. En gång mötte vi en fruktansvärd snöstorm med vind som krossade alla fönster. Det var ett tecken på att vi var tvungna att flytta från det gamla utrymmet.

Samma väska killar är våra bredvid grannar på vår nya plats.

Var hittade du leverantörerna?

På internet. På den tiden fanns det bara telefonnummer utan produktbeskrivningar. Vi fick köra tvärs över staden för att hitta bra material. En gång kom vi till en leverantör som bara levererade svarta material — uppenbarligen var vi tvungna att gå vidare från det. Att hitta bra material tog tid, främst för att vi ville göra en kvalitetsprodukt.

Efter att ha kört runt i hela staden bestämde jag mig för att gå runt i fabriken där vi jobbade. Jag hittade leverantören precis bredvid! De hade det största lagret av europeiskt skoskinn i alla färger. Vi började samarbeta med dem och alla andra tillbehör kom igenom därifrån. Ett tag hade vi problem med att hitta lådor för att packa vår produkt. Det är också svårt att hitta tillbehör till sulor, så vi fick utveckla våra egna hög kvalitet produktion för det istället för att köpa fler vanliga sulor till ett högre pris från våra leverantörer.

Arbetar du endast med europeiska leverantörer? Någon från Asien?

Det mest frustrerande med skotillverkning är priset, inte kvantiteten. Nästan varje leverantör erbjuder massor av produkter. Vi kan köpa mycket material, men inte färdiga saker. De kommer att dyka upp i vårt lager och sluta stanna där eftersom vi inte har någon stor efterfrågan på den modellen och storleken. Folk beställer olika saker, men leverantörerna säljer ofta enorma lådor med en storlek produkt. Det finns ingen logik i storlekssortimentet. Asiatiska leverantörer säljer ännu större försändelser, vilket inte är lönsamt för oss. Dessutom lämnar kvaliteten på kinesiska och indiska material ofta mycket övrigt att önska, så vi strävar efter att tillverka allt själva.

Den dyraste produkten är sulan, som vi tillverkar själva. Vi köper in material och gör dem från grunden. Kunden kan välja vilken färg eller storlek som helst. Vi designar och korrigerar sulorna individuellt, till skillnad från våra konkurrenter som jobbar med färdiga sulor.

Idag går skovärlden mot billigare produktion. Även dyra märken har börjat sänka sina primära kostnader. Vi är inte intresserade av det. När folk kommer till oss för ett par nya skor vill vi inte att det ska bero på att deras gamla är döda. Vi vill att de ska vara villiga att fräscha upp sin garderob eller hitta ett sätt att förändra sitt utseende.

Hur lång tid tar det att tillverka ett par skor från grunden för att skicka det till kunden?

Tio arbetsdagar inklusive förseningar. Men jag kan inte minnas senast vi hade en försening.

Folk är vanligtvis oroliga när de beställer för första gången eftersom de ombeds att mäta sina fötter. Jag brukade lita på den storlekstabellen, men den misslyckades. Folk skulle säga att deras storlek var 11, men det visade sig faktiskt vara 9.

90 procent av människorna vet inte sin storlek. De lär sig det när de kommer till butiken och butiksbiträdet hjälper dem att hitta ett par. Men butiksbiträdet brukar inte förklara hur skon ska sitta på foten - ingenting ska pressa din fot, så det måste finnas lite extra utrymme. Har du någonsin fått höra: "Åh, de här är gjorda av hud, de passar dig senare när du går i dem"? Det är inte sant, så många får sina fötter deformerade för att de bär fel storlek, även om skon är dyr och av bra kvalitet.

Många människor får sina fötter deformerade, eftersom de bär fel storlek.

Det är därför första gången beställningar tar ungefär en månads koordinering. Vi skickar instruktionerna till kunden, de mäter sina fötter och skickar tillbaka data till oss. Vi skickar tofflor i specialstorlek som de kan prova och se till att formen passar. När kunden är nöjd påbörjar vi den slutliga tillverkningen.

Andra gången går det mycket snabbare. Eftersom vi redan vet storleken behöver vi bara välja ut färger och göra skorna. Denna process har varit helt automatiserad: Katalogen skannas så att vi alltid vet vilka modeller som finns i lager.

Var fick du din första klient ifrån?

De hittade oss förmodligen på VK där vi startade den första Afour-profilen. En gång hade vi en showcase och en lokaltidning lade märke till oss. Den första kunden berättade: ”Jag var på väg för att handla skor, öppnade tidningen på tåget och läste om dig. Jag vände mig om och kom till dig. Visa mig allt du har”.

Kommer du ihåg showen "Pimp my Ride"? Vår första kund skrek av glädje ungefär som de där killarna när han fick sina skor.

Våra första kunder var ganska chockade. En skrev till oss: "Jag vill ha skor som matchar min favorit orange snapback." Sedan kom min vän för att beställa applicerade sneakers.

Jag har alltid trott att folk i tv-program som "Pimp my Ride" överreagerar. En gång kom en mycket allvarlig (och rik) ung man till oss, öppnade lådan och började skrika precis som på TV! Senare gjorde han en full HD-fotosession av sina nya sneakers. Det var tydligt att vi gjorde något rätt och det var helt värt det.

Vi frågar oss alltid: "Vem är vår målgrupp?" Och vi har insett att kärleken till bra skor är det enda våra kunder har gemensamt. De är både unga och gamla, genomsnittliga och välbärgade personer. Det är därför vi inte har någon konsumentprofil.

Vilka kanaler använder du för marknadsföring förutom mun till mun?

Vi registrerade Afour-konton i alla sociala medier. Den mest effektiva är Vkontakte, den andra är Instagram och den tredje är Facebook. Alla våra andra sociala medier har bara nominella konton. Instagram är framgångsrikt eftersom vi tar bilder på varje beställning av våra kunder varje dag, oavsett hur galet det är. Det hjälper kunderna att välja — ibland kan de inte skapa sin egen design i konstruktören, så exemplen kommer väl till pass. Vi får ofta kommentarer på våra inlägg som: "Jag vill ha ett par som dessa, men med det gröna på sidorna".

Från Instagram skickar vi kunder som behöver standardmodeller till vår hemsida. Kunder som vill ha ett exklusivt par chattar med mig via mejl. Vi lägger till dessa kunder i vår Ecwid-butiksdatabas, eftersom vi har en lojalitetsprogram.

Använder du presentkort?

Ja. Att skapa dina egna sneakers är en fantastisk present. Folk kommer alltid ihåg oss i sista minuten, så vi lade till utskrivbara onlinecertifikat utöver papperscertifikat.

Hur får du kontakt med dina kunder? Gör du e-postmarknadsföring?

Ja, men inte ofta. Vi vill inte vara påträngande. En gång i kvartalet skickar vi nyheter med nya modeller och specialerbjudanden för att hålla folk uppdaterade om oss.

Vår öppna ränta ligger mellan 15 och 20 procent. Nyhetsbrev fungerar utmärkt med offlineförsäljning  - vi ofta sälja skor på mässor och konstutställningar. Vi skickar nyhetsbrevet till våra kunder i Moskva och bjuder in dem att kolla in nya kollektioner.

Hur säljer du offline förutom mässor och showrooms?

Vi skulle vilja samarbeta med butiker, men det är inte så lätt. Offlinehandeln börjar bli gammal och trög, den största framgången för dessa butiker nu är att de också finns på Instagram. Så vi bryr oss inte så mycket om offlinehandel. Vi frågar butiker hur de väljer rätt storlek för en kund, hur de väljer sina produkter och hur de presenterar dem – men de verkar inte känna till de frågorna. De känner ofta inte ens till sina AOV, särskilt unga företag. Vi kan inte jobba med sådana butiker.

Det är därför folk kommer till oss, trots att vi är långt från stadens hjärta. De kommer och tar med sina vänner, för de vet att de kommer att få service som de inte får i andra butiker. Butiksbiträden i vanliga butiker är vanligtvis inte förälskade i sina jobb. De vill bara sälja. De bryr sig inte om kunden kommer tillbaka eller om skorna är bekväma.

För det första är vi inte en butik, utan en tillverkare. Det är därför vi samlar maximal information om våra kunder.

Människor i utställningslokaler undrar alltid varför vi frågar efter storleken först, erbjuder oss att ta mått och sedan erbjuder skor att prova. Det är viktigt att samla in data för statistik för att göra skor ännu bättre.

Hur många par säljer du på en månad?

Förra säsongen var det 270 par, men antalet ökar för varje månad. 60 procent av alla skor är exklusiva beställningar, 40 procent är det färdiga modeller.

Hur många personer kommer för det andra paret?

Cirka 30 procent, vilket inte är särskilt högt. Jag tror att det kan bero på att vi gör hög kvalitet skor som håller ett tag. Ibland är kunden supernöjd, men dyker inte upp igen förrän ett år till. Och när de gör det säger de "Jag vill ha mer". Deras första par mår bra, men de vill ha ett till. Vissa kunder använder våra skor varje dag. Många kommer till oss med frågor om korrekt skovård.

Folk börjar leta efter kvalitet. De är trötta på att köpa ett gäng billiga skor som gör ont i fötterna. Många har fortfarande tankesättet: "Jag köper textillägenheter och slänger dem i slutet av sommaren" och undrar sedan varför de har ont i ryggen. Därför jobbar vi med vår sommarkollektion.

Men vår starkaste produkt är fortfarande vinterstövlar. Våra stövlar är förmodligen de varmaste och bekvämaste på marknaden. Vi använder ekologisk ull, lätta sulor och speciella skydd. Vi ser försäljningen gå upp under hösten och vintern eftersom folk här tar sina stövlar på allvar.

Vilka länder säljer du till?

Över hela världen. De enda ställena där du inte kan beställa Afour-skor är för närvarande Afrika och Sydamerika.

Hur skickar du beställningar?

Vi skickar utomlands främst med lokal post. Det är konstigt men det fungerar utmärkt. Spårning är bra och kostnaden är anständig. Skickar du skor till Australien via EMS kostar frakten cirka 25 procent av skopriset.

Vilka appar använder du?

Vi använder Business Insighter att samla in statistik. Det är bekvämt att kolla upp hur snabbt beställningarna och betalningarna kommer. Det har vi också Mailchimp-integrationen för nyhetsbrevet så att nya e-postmeddelanden automatiskt går till e-postlistan.

Vad har du för planer för framtiden?

Omedelbart planerar vi att utöka vår samling för att täcka en bredare publik. Vi planerar att uppdatera vår onlinekonstruktör – vi har många idéer som för närvarande inte implementeras.

Vårt främsta mål är att ge utmärkt service. Även om du är tekniskt sund kommer du inte långt utan bra service. Första prioritet är att förenkla processen att prova ditt första par på distans, eftersom det tar lång tid.

Vilket råd skulle du ge dig själv för tre år sedan?

"Bättre säkert än ledsen." Även att lära sig se produkten genom kundens ögon och lyssna på deras feedback. I början kan det verka som att du vet hur du bäst gör saker. Men du bör veta hur det ser ut för kunderna - det är vettigt.

Håll ögonen vidöppna.

Allt du behöver för att sälja online
LÄR DIG MER