Paano Presyohan ang Iyong Mga Produkto? Isang Sagot na Sinusuportahan ng Agham

Nai-post 4 taon na ang nakakaraan by Lina Vashurina, Koponan ng Ecwid

Ang pagpepresyo ay isa sa pinakamahalagang pagsasaalang-alang para sa anumang negosyo. Kung magkano ang singilin mo para sa isang produkto, direktang nakakaapekto sa kung magkano ang maaari mong ibenta. Ang pagkuha ng tama sa pagpepresyo ay maaaring magresulta sa napakalaking pagtaas ng kita.

Sa post na ito, titingnan natin ang ilang mga diskarte kung paano i-presyo ang iyong mga produkto gamit ang mga napatunayang teorya. Matututuhan mo ang tungkol sa agham sa pagpepresyo, mga istatistikal na modelo, at pag-optimize ng pagpepresyo batay sa sikolohiya ng mga produkto sa pagpepresyo.

Ano ang Pricing Science?

Upang ilagay ito sa isang tweetable na pangungusap, "ang agham sa pagpepresyo ay ang paggamit ng mga istatistikal na modelo at pagsusuri ng kakumpitensya upang lumikha ng diskarte sa pagpepresyo."

Ang agham sa pagpepresyo ay may utang sa pinagmulan nito sa deregulasyon ng industriya ng airline sa huling bahagi ng 1970s sa US. Nag-aalok ang mga airline a hindi nabubulok kalakal - mga upuan sa isang eroplano. Ang pangangailangan para sa kalakal na ito ay nagbabago halos araw-araw. Pagkatapos ng deregulasyon, mabilis na napagtanto ng mga airline na maaari silang kumita ng mas maraming pera sa pamamagitan ng pag-iiba-iba ng kanilang mga presyo ayon sa pangangailangan. Kumuha sila ng mga istatistika upang lumikha ng mga kumplikadong modelo para sa paghula ng demand at pagbabago ng mga presyo nang naaayon.

Ito ang dahilan kung bakit patuloy na nagbabago ang mga presyo ng tiket depende sa kung kailan ka nag-book ng iyong flight.

Sa mga tuntunin ng teorya ng pamamahala, ang agham sa pagpepresyo ay bumubuo ng isang bahagi ng "pamamahala ng ani". Ito ay isang mahalagang sapat na aspeto ng negosyo na pinaka- b-mga paaralan kahit na nag-aalok ng mga kurso tungkol dito.

Ang mga malalaking negosyo ay madalas na may mga dedikadong propesyonal na ang ibinebentang trabaho ay upang malaman ang pinakamagandang presyo para sa mga produkto ng kumpanya. Upang demand na forecast, gumagamit sila ng mga kumplikadong equation na mukhang ganito:

Nakakakilabot, tama? Ngunit tulad ng matututunan mo sa ibaba, ang pagkuha ng tama sa pagpepresyo ay mahalaga para sa iyong negosyo. Ang magandang bahagi ay, hindi mo kailangang gumamit ng mga equation tulad ng nasa itaas para makuha ito ng tama.

Ang Proseso ng Pagpepresyo

Ito ay isang simpleng katotohanan ng ekonomiya: habang tumataas ang mga presyo, bumababa ang demand.

Ang iyong trabaho bilang may-ari ng negosyo ay hanapin ang matamis na lugar sa pagitan ng presyo at demand.

Ang equation na ito ay maaaring kinakatawan bilang isang curve, na tinatawag "Kurba ng Demand":

Sa sitwasyong ito, ang iyong kita ay magiging function ng Kabuuang Mga Pagbili x Presyo ng Bawat Produkto. Ito ay maaaring katawanin bilang isang parihaba sa graph:

Ang "sweet spot" sa pagitan ng presyo at demand ay ang pinakamalaking parihaba na maaari mong iguhit sa loob ng graph na ito:

Siyempre, ito ay isang sobrang pagpapasimple, ngunit malamang na nakuha mo ang ideya — upang makuha ang tamang pagpepresyo, kailangan mong hanapin ang median sa pagitan ng presyo at demand.

Pagpepresyo sa Iyong Mga Produkto: Ano Hindi gawin

Karamihan sa mga negosyo ay sumusunod sa isang medyo simpleng proseso ng pagpepresyo na tinatawag na "Tatlong C" ng pagpepresyo. Ito ay:

Gastos: Ang kabuuang gastos na natamo sa paggawa ng produkto. Ang presyo, samakatuwid, ay cost + profit margin.
Customers: Ano ang handang bayaran ng mga customer para sa produkto. Karaniwang nalaman sa pamamagitan ng mga survey ng customer.
Kumpetisyon: Ano ang sinisingil ng mga kakumpitensya para sa kanilang mga produkto.

Sa papel, ito ay sapat na mabuti. Pagkatapos ng lahat, kung isasaalang-alang mo ang iyong gastos, mga customer at kumpetisyon, dapat ay makakarating ka sa isang kaaya-ayang presyo.

Sa katotohanan, ang diskarte na ito ay nabigo nang higit pa kaysa sa nagtagumpay. Ang ilang mga kadahilanan ay kinabibilangan ng:

Maaaring magbago ang mga gastos depende sa pagkakaroon ng mga hilaw na materyales. Maaari rin silang magbago depende sa laki ng produksyon.
Ibinabawas sa cost based pricing ang aktwal na halaga na ibinibigay mo sa mga customer. Hindi rin nito isinasaalang-alang ang mga intangibles tulad ng halaga ng tatak, demand ng customer, atbp.
Maaaring underpricing ng iyong katunggali ang mga produkto nito para makakuha ng market share.
Ang mga survey ng customer upang matukoy ang mga presyo ay hindi maganda. Kung ano ang handang bayaran ng isang customer ayon sa teorya sa papel, kumpara sa binabayaran nila gamit ang aktwal na pera ay maaaring ibang-iba.

At iba pa. Ang sinubukan at nasubok na modelo ay bihirang gumana. Ito ang dahilan kung bakit kailangan mong magpatibay ng diskarte sa pagpepresyo na isinasaalang-alang ang sikolohiya ng customer, istatistikal na modelo, at demograpiko.

Paano Pumili ng Tamang Diskarte sa Pagpepresyo ng Produkto

A maayos na bilugan ang diskarte sa pagpepresyo ay tumutuon sa ilang mga kadahilanan. Ilan sa mga ito ay:

1. Magpatibay ng Demograpikong Batay sa Pagpepresyo

Nabigo ang isang modelo ng pagpepresyo na nakabatay sa gastos o kakumpitensya dahil hindi nito isinasaalang-alang ang demograpiko ng customer, halaga ng produkto o halaga ng brand.

Upang labanan ito, magpatibay ng a batay sa demograpiko diskarte sa pagpepresyo, ibig sabihin, pagpepresyo ng iyong mga produkto para sa iyong mga target na user.

Halimbawa, kung nagbebenta ka ng maong sa mayayamang celebrity, maaari kang singilin ng daan-daang dolyar bawat pares ng maong. Sa halip, kung ang iyong target na merkado ay 20-isang bagay mga bata sa kolehiyo, kailangan mong ibaba ang presyo sa ilalim ng $50 para maabot ang isang kagalang-galang na dami ng benta.

Upang gawin itong posible, kailangan mo ang sumusunod na data ng demograpiko para sa iyong target na merkado:

Average na kita: Ang mas mataas na kita ay nangangahulugan ng mas mataas na pagpapaubaya sa presyo.
Kasarian: “Bumili ng mga lalaki, namimili ng mga babae”
rental: Ang upscale na lokasyon ay katumbas ng mas mataas na disposable income (hindi masyadong kapaki-pakinabang para sa e-commerce).
Edukasyon: Ang edukasyon ay may positibong kaugnayan sa kita. Ang mas maraming edukadong mamimili, sa gayon, ay maaaring singilin ng higit pa.

Maaari mong kalkulahin ang mga kadahilanan ng demograpiko sa pamamagitan ng pagsasaalang-alang sa kanilang epekto sa mga benta (sabihin, kung ang average na kita ay higit sa $100,000, ang kita ay makakakuha ng factor na 2, kung mas mababa sa $100k ngunit higit sa $50k, ito ay makakakuha ng multiplying factor ng 1, atbp. ).

Sa pamamagitan nito maaari kang gumamit ng custom na formula upang kalkulahin ang presyo. Malinaw, ang pormula na ito ay dapat na nakabatay sa istatistikal na pagsusuri, ngunit isang bagay na kasing simple nito ay maaaring gumana:

presyo = (Halaga ng produksyon * mga kadahilanan ng demograpiko) + margin ng kita — gastos sa pagkuha ng customer.

2. Magpatibay ng Dynamic na Pagpepresyo

Noong 1969, si Frank Bass, isang propesor sa Graduate School ng Purdue University, nakabuo ng isang modelo para sa pagsukat ng pag-aampon ng isang bagong produkto. Ang modelong ito, na tinatawag na Modelo ng Bass Diffusion, ay nagbigay ng simpleng equation para sa kung paano nagagamit ng mga tao ang isang produkto sa isang pamilihan.

Nang hindi napunta sa iyo ang lahat ng matematika, mahalagang hinahati ng modelong ito ang mga mamimili sa dalawang grupo:

Mga Innovator: Ito ang mga unang nag-adopt na sumubok ng bagong produkto at nagsasabi sa iba tungkol dito.
Mga imitator: Ito ang mga taong nagsimulang gumamit ng bagong produkto pagkatapos nitong magkaroon ng kaunting traksyon, madalas pagkatapos ng mga rekomendasyon mula sa mga innovator.

Ang bilang ng mga innovator at imitator ay tumataas pagkatapos ng ilang panahon. Graphically, ito ay maaaring kinakatawan bilang mga sumusunod:

Maaari mong ilapat ang modelong ito sa pinakamatagumpay na produkto — pisikal o digital.

Halimbawa, ang Facebook's mga innovator ay mga mag-aaral sa kolehiyo na unang nag-sign up para sa serbisyo. mamaya, mga tagagaya tumalon sakay nang Binuksan ng Facebook ang mga pintuan nito sa lahat.

Ang tanong ngayon - paano nalalapat ang modelong ito sa pagpepresyo?

Kahit na inilalarawan ng Bass Diffusion Model ang pag-aampon ng mga bagong produkto, malawak din itong ginagamit sa pagpepresyo.

Ang ideya ay simple: maaari mong i-maximize ang mga kita mula sa bawat customer sa pamamagitan ng pagbabatay ng iyong presyo sa isang pangkalahatang Bass Model curve.

Sa graphically, maaari naming ilarawan ito bilang mga sumusunod:

Sa madaling salita, maaari mong:

Presyo ng produkto mababang-katamtaman upang maakit ang mga maagang nag-aampon. Tiyaking hindi ito masyado mababa, kung hindi, hindi mo magagawang taasan ang mga presyo sa ibang pagkakataon, at makakaapekto sa value perception sa mga late adopter.
Taasan ang mga presyo kapag nasanay na ang mga adopter sa produkto. Bilang kahalili, maaari mong dagdagan ang mga kita sa pamamagitan ng cross-sells at upsells.
Bawasan ang mga presyo mamaya sa ikot ng buhay ng customer upang mapataas ang pagpapanatili ng customer

Kaya, ang iyong mga presyo ay hindi kailanman tunay na static ngunit patuloy na nagbabago kasama ng paglalakbay ng customer.

Ito ay isang malakas na konsepto na nag-aalis ng presyon upang makuha ang presyo m tama. Sa halip, pinipilit ka nitong magpatibay ng isang dynamic na diskarte sa pagpepresyo ng produkto na nakadepende sa gawi ng customer.

Simple, ngunit kapaki-pakinabang.

3. Taasan ang inelasticity ng presyo

Presyo Elastisidad ng Demand, o PED ay sumusukat sa mga pagbabago sa demand para sa isang produkto na may mga pagbabago sa presyo nito.

Kung bumaba ang demand kasabay ng pagtaas ng presyo, ang produkto ay nababanat

Kung ang demand ay nananatiling pareho anuman ang mga pagbabago sa presyo, ang produkto ay hindi nababanat.

Mayroong dalawang mga paraan upang matukoy ang pagkalastiko ng presyo:

Suriin ang isang sample na madla mula sa target na merkado. Tanungin sila kung paano nagbabago ang kanilang mga gawi sa pagbili sa presyo.
Pag-aralan ang mga makasaysayang talaan upang maunawaan ang mga pagbabago sa demand laban sa presyo.

Pagkatapos ay maaari mong kalkulahin ang pagkalastiko ng presyo gamit ang isang simpleng formula:

PED = % pagbabago sa demand / % pagbabago sa presyo

Ito ay kadalasang nagbubunga ng negatibong marka (dahil ang demand ay karaniwang bumababa sa presyo). Halimbawa, kung tataasan mo ang presyo ng 50%, bababa ang demand ng 100%. Ang PED, kaya, ay:

PED = -100 / 50 = -2

Sa mga bihirang kaso, ang demand ay nananatiling pareho o talagang tumataas habang tumataas ang mga presyo. Nangyayari ito sa isang bubble, o para sa mga kalakal tulad ng langis o mga luxury goods.

Paano nakakaapekto ang pagkalastiko sa patakaran sa pagpepresyo ng kumpanya

Ang pagkalastiko ng presyo ay mahalagang nagbibigay sa iyo ng pag-unawa sa kung ano ang magiging reaksyon ng mga customer kung tataasan mo ang iyong presyo.

Ito ay isang function ng tatlong bagay:

Kakapusan: Kung ang isang produkto ay itinuturing na mahirap makuha, maaari itong mag-utos ng mas mataas na presyo nang walang a pabayaan in demand.
Halaga: Kung ang produkto ay naghahatid ng maraming halaga (o napagtanto ng mga mamimili), maaari mong taasan ang presyo nang hindi naaapektuhan ang demand.
Brand: Ang isang tatak na itinuturing bilang isang bihirang, maluho o premium na tatak ay maaaring mag-utos ng mas mataas na mga presyo nang walang slip in demand. Sa ilang mga kaso, maaaring tumaas ang demand kasabay ng mga presyo. Ang mga naturang produkto ay inuri bilang "Veblen" na mga kalakal.

Ang mga luxury na produkto ay karaniwang gumagamit ng brand perception, value perception at scarcity (totoo o artipisyal) para magbenta ng mga produkto sa mataas na presyo.

Ang isa sa mga pinakamahusay na halimbawa nito ay makikita sa mga diamante.

Ang mga diamante ay kapansin-pansing mahal at mahalagang mga kalakal. Ang mataas na tag ng presyo ay nagmula sa isang pag-aakalang bihira ang mga diamante. Dahil napakalimitado ang halagang mapupuntahan, tama ang mga negosyo sa paniningil ng higit para sa produkto.

Gayunpaman, pag-aaral pagkatapos ng pag-aaral ay ipinakita na ang mga diamante ay hindi lamang hindi bihira, ngunit kahit sagana.

Ang mga negosyong nakikitungo sa mga diyamante, gaya ng De Beers, ay nakakapag-utos ng pinakamataas na dolyar para sa kanilang mga produkto sa pamamagitan ng paglikha ng artipisyal na kakulangan at agresibong marketing.

Halimbawa, ang pagbibigay ng engagement ring bilang isang tradisyon noon sa matarik na pagbaba pagkatapos ng Unang Digmaang Pandaigdig. Nang makita ang matinding pagbagsak para sa produkto nito, inilunsad ng De Beers ang isang agresibong kampanya sa marketing na binigyang-diin kung paano ang mga diamante ay "magpakailanman" - tulad ng bono ng kasal. Naging matagumpay ang kampanya, at isang kasanayang limitado sa isang piling grupo ng mga tao ang biglang naging pamantayan sa buong bansa.

Ang lahat ng pagmemerkado at pagpoposisyon na ito ay naging mga diyamante sa kalakhan hindi nababanat kalakal. Ang mga presyo nito ay patuloy na tumaas:

Kasabay nito, ang demand ay sumunod sa isang katulad na kurba:

Nagawa ito ng industriya ng brilyante sa pamamagitan ng:

Pagkontrol ng supply at paglikha ng isang artipisyal na kakulangan ng isang kung hindi man masaganang mapagkukunan.
Pagpapabuti ng pang-unawa ng tatak ng mga diamante sa pamamagitan ng pagpoposisyon sa kanila bilang "magpakailanman" at isang simbolo ng pag-ibig.
Pagpapabuti ng halaga pagdama sa pamamagitan ng pagbibigay-diin sa tibay ng mga diamante at sa kanilang katayuang "heirloom" (isang diskarte na kadalasang ginagamit ng mga tatak ng relo).

Ang agresibong pagpoposisyon na ito ay nakatulong sa paggawa ng mga diamante sa isang hindi nababanat na produkto kung saan ang mga mamimili ay may mataas na tolerance para sa mga pagbabago sa presyo.

Paano Iposisyon ang Iyong Produkto

Bilang isang maliit na may-ari ng negosyo maaari kang gumamit ng ilang mga taktika upang iposisyon ang iyong produkto para sa mas mataas na presyo (nang hindi naaapektuhan ang demand):

Tumutok sa craftsmanship kasangkot sa proseso ng pagmamanupaktura. Ang mga tatak ng relo ay nagagawa ito nang mahusay. Maaari kang maningil ng mas mataas na presyo sa pamamagitan ng pagiging isang produkto ng Veblen.
Mas mataas ang presyo — madalas na tinutumbasan ng mga tao ang mas mataas na presyo sa mas mahusay na kalidad.
Magkwento tungkol sa disenyo, paglikha at pinagmulan ng produkto. Ang pagkukuwento ay napatunayang siyentipiko upang mapabuti ang mga benta. Ginagawa ito ng mga retailer gaya ng Woot at ang J Peterman catalog para sa mga indibidwal na produkto. Ang iba tulad ng American Giant ay naghahabi ng kuwento tungkol sa tatak mismo.
Kumuha ng mas magandang disenyo ng produkto. Pananaliksik ay nagpapakita ng na ang mga produktong mas mahusay na dinisenyo ay itinuturing na mas mataas ang halaga ng mga mamimili. Kahit na ang function ay nananatiling pareho, mas mahusay na form ay maaaring mapabuti ang iyong mga benta.
Pagbutihin ang disenyo ng website. Ang malakas na disenyo ng website ay nagpapabuti sa mga rate ng conversion as pati na rin ang pagdama ng halaga para sa produktong ibinebenta.

Ang pagpoposisyon ng produkto ay isang ganap na bagong paksa, ngunit ang nasa itaas ay dapat magbigay sa iyo ng ilang mga ideya upang makapagsimula.

4. Sundin ang Mga Prinsipyo sa Pagpepresyo ng Sikolohikal

Panghuli, maaari mong pagbutihin ang mga rate ng benta at conversion para sa iyong mga produkto sa pamamagitan ng pag-frame ng mga presyo batay sa mga prinsipyo ng consumer psychology.

Mayroong ilang mga taktika sa ilalim ng kategoryang ito. Apat na ganoong taktika na magagamit mo kaagad ay:

I. Gumamit ng "charm" na pagpepresyo
Kasama sa pagpepresyo ng kagandahan ang pagtatapos ng isang presyo sa 9 o 7 sa halip na ang pinakamalapit na round number.

Isa ito sa pinakamalawak na ginagamit na mga diskarte sa pagpepresyo. Isinasaad ng mga pag-aaral na ang mga customer ay may posibilidad na tumuon sa mga numero bago ang decimal point kapag nagbabasa sila ng isang presyo.

Kaya, kahit na mayroon lamang $0.01 na pagkakaiba sa pagitan ng $10 at $9.99, mas malamang na tingnan ng mga customer ang huli bilang mas mababang presyo kaysa sa una.

Sa katunayan, isang pag-aaral ni GumroadIpinapakita ng , isang tagaproseso ng pagbabayad, na ang mga produktong gumagamit ng charm pricing ay kadalasang nagbebenta ng 2x na higit pa.

II. Taasan ang mga presyo nang bahagya

Kung kailangan mong taasan ang presyo ng isang produkto, siguraduhin na ang mga pagbabago ay marginal ngunit madalas. Halos hindi dapat irehistro ng mga customer ang pagbabago. Ang pagtalon mula $12 hanggang $15 ay magti-trigger ng paglaban. Ngunit ang unti-unting pagtaas ng presyo mula $12 hanggang $13, pagkatapos ay $13 hanggang $14 at iba pa sa loob ng 12 buwan ay hindi mag-iimbita ng mas maraming pagsisiyasat.

Sa pang-eksperimentong sikolohiya, ang ideyang ito ay tinatawag Mapapansin lang Pagkakaiba. Ito ay madalas na ginagamit para sa mga pagpapabuti ng produkto (tulad na ang mga pagpapabuti ay kapansin-pansin ngunit hindi nakasisilaw), ngunit maaari ding gamitin para sa pagpepresyo.

III. Hatiin ang presyo sa mas maliliit na unit

Ang isang mahusay na paraan upang mapataas ang mga benta ay hatiin ang presyo sa mas maliliit na installment. Halimbawa, sa halip na hilingin sa mga customer na magbayad ng $100, maaari kang humingi sa kanila ng limang installment na $20 sa halip. Kahit na ang aktwal na presyo ay nananatiling pareho, nakikita ng mga customer na ang huli ay mas maliit dahil binabawasan nito ang "sticker shock" na nauugnay sa presyo.

Ang diskarteng ito ay madalas na ginagamit ng mga produkto ng subscription na nagbibigay ng mga diskwento para sa taunang mga plano, ngunit binabalangkas ang presyo sa buwanan, hindi taunang pagsingil.

Sa ganitong paraan, kahit na taun-taon sinisingil ang customer, nakikita niyang mas mababa ang presyo dahil nahahati ito sa mas maliliit na buwanang pagbabayad.

IV. Paghiwalayin ang mga gastos sa pagpapadala mula sa presyo

Kapag nagpepresyo ng iyong produkto, mahalagang panatilihing hiwalay ang mga gastos sa pagpapadala at pangangasiwa sa pangunahing presyo ng produkto. Kung hindi, ilalagay mo sa panganib ang mga customer na isipin na ang kabuuang gastos ay talagang ang presyo ng produkto.

Halimbawa, kung ang presyo ng produkto ay $30, at ang pagpapadala ay nagkakahalaga ng $10, nag-aalok ng $40 bilang kabuuang presyo ay magpapapaniwala sa customer na ang produkto kanyang sarili ay nagkakahalaga ng $40.

Karamihan sa mga retailer ay sumusunod sa diskarteng ito. Halimbawa, malinaw na binanggit ng Amazon ang mga gastos sa pagpapadala at paghawak nang hiwalay.

Konklusyon

Ang pagkuha ng tama sa pagpepresyo ay isa sa mga mas mahirap na hamon na haharapin mo sa iyong negosyo. Sa pamamagitan ng pagpapatibay ng siyentipiko, data-backed mga prinsipyo sa pagpepresyo, maaari mong kunin ang maximum na halaga mula sa iyong customer base.

Key Takeaways

Gamitin ang pagpoposisyon ng produkto upang taasan ang mga presyo nang hindi naaapektuhan ang demand.
I-frame ang mga presyo gamit ang mga sikolohikal na prinsipyo upang i-maximize ang mga potensyal na kita
Batay sa mga presyo sa demograpikong data.
Magpatibay ng dynamic na pagpepresyo na nagbabago kasama ng paglalakbay ng customer.

Tungkol sa Ang May-akda

Si Lina ay isang tagalikha ng nilalaman sa Ecwid. Nagsusulat siya upang magbigay ng inspirasyon at turuan ang mga mambabasa sa lahat ng bagay sa komersyo. Mahilig siyang maglakbay at magpatakbo ng mga marathon.