Gamit ang Sikolohiya ng Paggawa ng desisyon sa Sales Content Optimization

17 min basahin

Una, ang tanong:

Nabubuhay sa edad ng walang limitasyong mga pagpipilian, bakit ka pumili ng isang partikular na produkto? Ano ang dahilan kung bakit mo isinasakripisyo ang lahat ng mga alternatibong maaaring kailanganin mo bukas at inuuna ang isang bagay kaysa sa isa pa?

Narito ang pahiwatig:

Hindi dahil kailangan mo ito. Dahil ang internet ang #1 na pinagmumulan ng impormasyon ngayon, ito ang nilalaman ginagamit ng mga online marketer para maimpluwensyahan ang iyong desisyon at kumbinsihin kang bumili ng produkto. Naiintindihan nila ang sikolohiya ng paggawa ng desisyon at i-optimize ang nilalaman ng mga benta nang naaayon.

Sa artikulong ito, ipapakita mo ang mga sikolohikal na konsepto sa likod ng mga pagpipilian at desisyon at matutunan kung paano gamitin ang mga ito sa nilalaman ng marketing upang makakuha ng mas maraming mga customer para sa iyong negosyo.

Ang Sikolohiya ng Paggawa ng desisyon

Isipin ang sitwasyon:

Isang araw nagising ka at naiintindihan mo na kailangan mo ng bagong laptop. Mag-online ka, tingnan ang dose-dosenang mga alok doon, paghambingin ang mga feature at presyo, at… bilhin ang hindi mo itinuturing na pinakamahusay habang naghahanap.

Pagkalipas ng ilang linggo, umupo ka sa bagong laptop na iyon at mag-isip ng tulad ng, "Well, ito ay maganda, ngunit dapat kong kinuha ang isang iyon mula sa XXX."

Ito ay gawa ng isa sa mga limang sikolohikal na konsepto na nakakaimpluwensya sa ating mga desisyon:

Emosyonal na Outburst kapag Naghahambing ng Maramihang Alok

Ang mas maraming mga pagpipilian na mayroon tayo, mas mahirap para sa ating utak na magpasya kung alin ang pipiliin. Ang pag-aralan nagpapatunay nito:

Ang labis na pag-iisip ng isang produkto ay humahantong sa isang emosyonal na pagsabog na nagpapahiwatig sa ating utak na pumili ng mas mabilis. Bilang resulta, madalas naming sinusunod ang emosyonal kaysa sa makatuwirang mga salik kapag naghahambing ng maraming produkto sa iba't ibang website. Ito ay tumatagal ng millisecond:

"So, anyway, mukhang maganda ang isang ito - tanggapin ko!"

Para masulit ang psychological trick na ito, ang mga marketer ay gumagawa ng content na nakakaakit ng mga positibong damdamin at emosyon. Ayon sa Wharton University of Pennsylvania pag-aralan, ang pinakamahusay na mga instrumento dito ay katatawanan, personalization, at pagtutustos sa paghahangad ng kaligayahan.

Ipakita sa mga consumer kung ano ang mararamdaman sa kanila ng iyong produkto o serbisyo, at magko-convert ito nang mas mahusay kaysa sa iyong mga makatwirang paliwanag sa mga tampok nito. Mga video ng emosyonal na produkto, ad, — tandaan ang mga lalaki mula sa Dollar Shave Club na nagpasabog sa internet sa takdang panahon? — at ang mga nakakaakit na custom na visual sa mga landing page ay maaaring gumawa ng mga kababalaghan dito.

Gumawa ang Epicurrence ng landing page na may mga signature visual

Ang Sikolohiya ng Kapaki-pakinabang

Consultant sa digital Gord Hotchkiss Tinutukoy ang prosesong nagbibigay-malay sa pagtukoy sa mga tao na manatiling tapat sa isang produkto bilang pangangailangang humanap ng kapakinabangan bago ito subukan.

At narito ang kicker:

Ang ating utak ay tamad, at iyan ang dahilan kung bakit tinutukoy nito ang pagiging kapaki-pakinabang bilang isang bagay na pinaka-epektibo kung pinapayagan na gumugol ng mas kaunting oras at panganib na hatulan ito.

Kapag hinuhusgahan ang pagiging kapaki-pakinabang, ang utak ay dumadaan sa ilang hakbang upang matukoy kung ang isang produkto/serbisyo ay nagkakahalaga ng katapatan. Muli, ito ay higit pa tungkol sa mga emosyon kaysa sa katwiran:

Paano tinutukoy ng mga tao kung ang isang produkto ay nagkakahalaga ng katapatan

Gaya ng sabi ni Gord,

"Ang aming mga utak ay gumagamit ng isang mas mabilis at mas heuristic na paraan upang mamagitan ang aming output ng pagsisikap - mga damdamin. Ang pagkabigo at pagkabalisa ay nagsasabi sa amin na oras na para magpatuloy sa susunod na site o aplikasyon. Ang mga pakiramdam ng gantimpala at kasiyahan ay nagpapahiwatig na dapat tayong manatili sa kung nasaan tayo.”

Kaya, ang gawain ng nilalaman sa marketing ay magdulot ng positibong emosyon mula sa isang mambabasa. Sinasabi nila na ang pagiging kapaki-pakinabang ng isang produkto ay mas mataas kaysa sa pinaghihinalaang panganib, habang ang mga negatibong emosyon ay nagpapahiwatig ng kabaligtaran.

Ang Framing Bias

Habang ang karaniwang modelo ng rasyonal na pagpili sa paggawa ng desisyon estado na ang mga tao ay nagsusumikap na gawin ang pinaka-makatwirang pagpipilian na posible, ang pagkiling sa pag-frame ay higit pa sa lahat:

It nagmumungkahi na bumuo tayo ng mga desisyon batay sa ating saloobin sa halip na mga katotohanan tungkol sa isang bagay. Ang "frame" na nagpapakita ng impormasyon ay nakakaimpluwensya sa ating reaksyon at pagpili.

Halimbawa, ang isang "97% na epektibo" na produkto ay magiging mas mababago kaysa sa isa na may "3% lang na rate ng pagkabigo."

Ang isang katotohanan tungkol sa isang produkto ay maaaring makaimpluwensya sa isang desisyon sa pagbili, depende sa kontekstong ginagamit ng isang nagmemerkado upang kumatawan dito. Sa pamamagitan ng pag-frame, ang mga tagalikha ng nilalaman ay maaaring makakuha ng positibo sa halip na mga negatibong emosyon mula sa isang mambabasa, kaya natutukoy ang kanyang saloobin sa isang mensahe sa marketing na sinusubukan nilang ipaalam.

Paano "binabalangkas" ng mga marketer ang impormasyon?

Gumagamit sila ng makapangyarihang mga salita na nagpapalitaw ng mga emosyon, tinitiyak na ang kanilang nilalaman ay may labis na halaga at malakas na pabango ng impormasyon, at isinasaalang-alang ang sikolohiya ng kulay at mga prinsipyo ng pagkakapare-pareho kapag nagdidisenyo ng kanilang mga asset sa marketing.

Higit pa tungkol diyan ay nasa ibaba.

storytelling

Tanging ang mga tamad lamang ang hindi nakarinig ng siklab tungkol sa kapangyarihan ng pagkukuwento sa marketing. At makatuwiran:

Pinapanatili ng mga tao 70% ng impormasyon sa pamamagitan ng mga kuwento, ngunit 10% lamang — sa pamamagitan ng data at istatistika. Kaya, kung gusto mong bumuo ng mga emosyonal na koneksyon sa madla at ipaalala sa kanila ang iyong brand, ang pagkukuwento ay ang pinakamahusay na instrumento para doon.

Paano nakakaapekto ang pagkukuwento sa utak (pinagmulan)

Ang mga kwento ay nakakaimpluwensya sa utak ng tao, na nagpapagana sa mga lugar na responsable para sa mga karanasan. Kapag nagbabasa ng isang kuwento ng tatak, nararamdaman ng mga tao na parang totoong nangyari ito, nakikibahagi sa pamamagitan ng empatiya, at nakadarama ng koneksyon.

Isang emosyonal na tugon nakakaimpluwensya sa ating layuning bumili higit pa sa mga katotohanan tungkol sa mga tampok at presyo ng isang produkto. Gumagamit ang mga tao ng mga personal na damdamin upang suriin ang isang tatak, at iyon ang dahilan kung bakit ang mga emosyon sa halip na iba pang mga paghatol ay tumutukoy sa katapatan ng customer.

Ang Pag-angkla at Pagproseso ng Mga Bias sa Katatasan

Ang anchoring bias ay ang tendensya nating umasa sa unang piraso ng impormasyong makukuha natin. Bukod dito, ang unang impormasyon ay makakaimpluwensya kung paano pa natin sinusuri ang mga katulad na bagay.

Di ba madalas nagsisimula ang mga tindera mga pagtatanghal ng produkto na may mataas na presyo at babaan ito? "Pag-angkla" sa unang impormasyong nakuha nila, sinimulan ng mga tao na isaalang-alang ang isang diskwento bilang kumikitang alok na tatanggapin.

Inilarawan ang epekto ng pag-angkla (pinagmulan)

Well, mukhang mahalaga talaga ang unang impression!

Ang pagkiling sa katatasan sa pagproseso ay tumutukoy sa paniwala na malamang na maniwala tayo na ang mga bagay na mas madaling maunawaan ay mas kapani-paniwala. Iniuugnay ng utak ang katatasan sa isang positibong karanasan, na lumilikha ng isang pakiramdam ng maling pamilyar at sa gayon ay nagpapahusay ng tiwala.

Sa madaling salita, ang ating opinyon sa isang bagay ay nakasalalay sa kung gaano natin ito kadaling maunawaan. Mas gusto namin ang impormasyon na mas madaling makuha, at kami hanapin ang ganitong impormasyon na mas kapani-paniwala.

Upang makuha kung paano ito gumagana, subukang sagutin ang tanong:

“Ilang hayop sa bawat uri ang dinala ni Moises sa Kaban?”

Oops!

Ang isa pang halimbawa ng bias sa pagiging matatas sa pagproseso ay kung paano namin binibigyang-kahulugan ang mga teksto batay sa istilo ng font kung saan nakasulat ang mga ito: Karaniwan at madaling basahin font gawin kaming mas kumpiyansa sa ating kakayahang matunaw ang impormasyon.

Mga sanhi at mapanghusgang bunga ng katatasan sa pagproseso (pinagmulan)

Iyon ang dahilan kung bakit mahalaga ang katatasan sa pagproseso sa disenyo ng karanasan ng user: ang pagpapabuti ng kakayahang magamit ng isang website ay maaaring maka-impluwensya sa mga rate ng conversion sa ngayon.

Nauugnay: 15 Perpektong Pagpares ng Font para sa Iyong Website ng Ecommerce

Paano Gamitin ang Mga Sikolohikal na Konseptong Ito sa Nilalaman

Ang mga tao ay mas malamang na pumili kung ano ang alam nila at kunwari gusto. Ipinapaliwanag nito kung bakit kami bumibili ng mga iPhone at inumin sa Starbucks kahit na hindi namin itinuturing ang mga tatak na ito na pinakamahusay sa kanilang angkop na lugar:

Sa lahat ng nasa itaas na sikolohikal na konsepto na nakakaimpluwensya sa aming mga desisyon, malinaw na pipili kami ng mga produkto na mukhang pamilyar, nagdudulot ng mga positibong asosasyon, at madaling maunawaan.

Kaya, ayusin at i-optimize ang iyong nilalaman sa marketing nang naaayon — at mahahanap ka ng iyong target na madla.

Narito kung paano gawin iyon:

Idisenyo Ito para Magmukhang Pamilyar

Para sa mga tao, ang iyong tatak ay isang tanda. Tulad ng sinabi ng propesor ng Harvard Business School na si Susan Fournier, ito "Walang layunin na pag-iral: ito ay isang koleksyon lamang ng mga pananaw na nasa isip ng mamimili."

Gumagamit ang mga tao ng a tinatawag na semiotic branding triangle upang tukuyin ang iyong brand at ang mensahe nito:

Pagkakakilanlan: Misyon ng isang tatak, kuwento, mga halaga, equity, at ang produkto mismo.
Pakikipag-usap: Isang tatak logo, mga slogan, at nilalaman.
Mga eto: Reputasyon ng isang tatak at ang paraan ng pag-unawa ng mga mamimili.

Ang isang semiotic branding triangle ay nagbibigay ng isang proseso upang tukuyin ang isang tatak at ang mga interpretasyon nito (pinagmulan)

Para matukoy ng madla ang iyong produkto at piliin ito bukod sa iba pa, kailangan mong alagaan ang lahat ng tatlong elemento. Ito ay isang oras- at nakakaubos ng enerhiya proseso, at ang pinakamababang magagawa mo ay bigyang-pansin ang iyong komunikasyon sa tatak:

Idisenyo ang lahat para makilala ng mga tao ang iyong content kapag nakita na nila ito. Kapag mukhang pamilyar sa utak, mas madaling magpasya pabor sa partikular na item na ito.

Paano gawing pamilyar ang nilalaman?

Gumamit ng mga kulay ng brand sa kabuuan ng mga asset ng content sa iba't ibang channel sa marketing para makilala ka ng mga user.
Magdisenyo ng mga custom na larawan ng parehong istilo para sa iyong mga asset ng nilalaman; iwasan ang mga stock na larawan o generic na visual na nakikita ng mga user sa dose-dosenang iba pang website.
Ilagay ang iyong logo kung saan naaangkop sa lahat ng channel na ginagamit mo para sa pag-promote ng content.

Ito: Paano Gumawa ng Kahanga-hangang Logo Para sa Iyong Brand

Gayundin, isaalang-alang ang prinsipyo ng pagkakapare-pareho kapag nagdidisenyo ng iyong nilalaman sa marketing:

Gamitin ang parehong mga font para sa mga headline at parehong mga format ng nilalaman, at tandaan na bumuo ng tono ng boses ng iyong brand.

Ang tono ng boses ay kung paano tumutunog ang iyong brand at nagsasalita sa madla. Kailangan itong maging pare-pareho sa lahat ng iyong mensahe para masanay ang mga consumer dito:

Gumamit ng parehong mga salita, pattern ng pagsasalita, at istruktura ng pangungusap sa lahat ng nilalaman.
Magpasya sa tono na iyong gagamitin kapag nagsasalita sa madla: Ang iyong brand ba ay kanilang kaibigan, kasosyo, o guro? Ito ba ay pormal o palakaibigan? Gumagamit ba ito ng katatawanan sa komunikasyon?

Gumawa ng brand book, aka mga alituntunin para sa iyong mga manunulat at taga-disenyo ng nilalaman, upang sundin ang mga prinsipyo ng pagkakaugnay-ugnay sa komunikasyon ng brand. Tulad ng Mailchimp, Coca-Cola, at marami pang ibang brand ang ginawa.

Isang extract mula sa Skype brand book (pinagmulan)

Tiyaking May Malakas na Amoy ng Impormasyon ang Iyong Nilalaman

Gaya ng sinabi ni Optimizely, tungkol sa pabango ng impormasyon “ang lakas ng kaugnay na pagmemensahe sa buong paglalakbay ng customer pati na rin ang mga visual at textual na pahiwatig na nagbibigay sa mga bisita ng website ng mga pahiwatig sa kung anong impormasyon ang nilalaman ng isang site.”

Tinitiyak ng isang malakas na pabango ng impormasyon ng iyong nilalaman ang pagiging matatas sa pagproseso at nagsisilbi sa sikolohiya ng pagiging kapaki-pakinabang.

Sa mundo ngayon ng pagkabigla sa nilalaman at maikling tagal ng atensyon, kapag ini-scan ng mga tao, hindi binasa, ang iyong nilalaman online, kailangan nila ng ilang mga visual na pahiwatig na makakatulong sa kanilang maunawaan na nasa tamang lugar sila upang malutas ang kanilang mga problema.

Ano ang maaari mong gawin sa nilalaman para doon:

Manatiling pare-pareho na may mga headline, kulay ng CTA, at imagery sa lahat ng page ng iyong sales funnel.
Gawing madaling basahin ang nilalaman: Isaalang-alang ang a color-contrast ratio para sa iyong mga teksto sa kaibahan sa mga background.
Gawing malinaw ang nabigasyon ng nilalaman: I-link ang impormasyon sa mga tamang page para maunawaan ng mga user kung ano ang kanilang makikita.
Iwasang mag-overload ng mga call to action: Dapat na maunawaan ng mga gumagamit kung ano ang maaari nilang gawin sa isang pahina; manatili sa panuntunang "isang pahina = isang CTA".

Format para sa Pag-scan at Mas Mababasa

Ang aming span ng atensyon ay lumiliit, kaya ang mga marketer ay may humigit-kumulang 8 segundo upang kumonekta sa isang potensyal na customer. Ang ilan ay iginigiit pa ang limang segundo mamuno dito:

Ang mga tao ay nag-scan ng nilalaman para sa makabuluhang mga headline at visual na mga pahiwatig na makakatulong sa kanilang maunawaan kung nasa tamang lugar sila at gustong matuto pa. Sa pag-iisip na iyon, kailangan mong i-format ang nilalaman nang naaayon at i-proofread ang iyong mga isinulat bago i-publish.

Paano mag-format ng nilalaman para sa pag-scan:

Sumulat sa maikling salita pangungusap at talata.
Gumamit ng mga subheading, bullet point, naka-bold na salita,, at iba pang mga visual hook para sa mga mambabasa upang mas mabilis na mai-scan ang iyong nilalaman.
Tandaan ang tungkol sa mga visual: mga larawan, video, chart, graph, at iba pang elemento — naiintindihan sila ng utak ng tao 60,000 beses na mas mabilis kaysa sa text, kaya pagkakataon mo na para ma-motivate ang mga mambabasa na matuto pa.
Gumawa ng malinaw ngunit emosyonal na mga headline. Idagdag ang elemento ng pagkaapurahan para maramdaman ng mga user na may mawawala sa kanila kung hindi nila susuriin ang iyong impormasyon ngayon. Makakatulong ang mga tool tulad ng Emotional Headline Analyzer na matukoy ang emosyonal na halaga ng iyong mga headline.

Kapag handa na ang iyong content, suriin ang mga marka ng pagiging madaling mabasa nito sa pamamagitan ng mga tool tulad ng Grammarly o Readable. Ayon sa Cameron Craig, na gumagawa ng PR para sa Apple sa loob ng sampung taon, ang isang text ay dapat na sapat na simple "madaling maunawaan ng isang average ika-4 na baitang mag-aaral o mas mababa."

Gumamit ng Power Words at Human Language

Ang mga salitang ginagamit mo sa nilalaman ay maaaring magparamdam sa mga tao ng isang tiyak na paraan tungkol dito. Depende sa emosyon na gusto mong pukawin mula sa isang mamimili, isaalang-alang ang mga salitang makapangyarihan at iwasan ang mga salot.

Ang mga salitang may kapangyarihan ay mga leksikal na bagay na nakakaakit sa ating mga takot at pagnanasa, at iyon ang dahilan kung bakit sila ay nakakahimok at mapang-akit kapag nakilala sa mga teksto. Pinakamahusay na inilarawan ng mga batikang copywriter na sina Jon Morrow at Henneke Duistermaat ang mga salitang iyon.

Ayon sa kinabukasan, ang mga salitang makapangyarihan ay mga salitang mapaglarawan at mapanghikayat na lumilikha ng malakas na emosyonal na tugon sa mga tao. Maaari nilang ipadama sa mga tao na matakot, masasabik, magalit, o mausisa. Ang paggamit ng mga salitang ito ay nakakatulong na gawing mas kawili-wili at mapanghikayat ang nilalaman.

Nagbibigay ang Duistermaat ng maraming halimbawa ng mga salita ng emosyonal na kapangyarihan:

Mga halimbawa ng emotional power na salita ayon kay Henneke Duistermaat (pinagmulan)

Kasabay nito, gawin ang iyong makakaya upang magsalita ng parehong wika bilang iyong target na madla. Gumamit ng wika ng tao, maging tiyak, isaalang-alang ang mga salitang sinasalita ng iyong madla araw-araw, at iwasan cliché marketing taglines.

Magdagdag ng Surplus Value

Ang sikolohiya ng paggawa ng desisyon hindi hinahayaan ang mga tao na magtiwala lamang sa isang pinagmulan, kaya gawin mong kakaiba sa iba. Para diyan, magdagdag ng ilang sobrang halaga sa iyong content sa marketing.

Binibisita ng mga tao ang hindi bababa sa tatlong website bago nila mahanap ang gusto nila. Higit pa riyan, 70% ang nagbabasa ng hanggang anim na review ng customer bago sila magpasya na bumili! Mga mapagkakatiwalaang testimonial, totoong buhay mga komento mula sa iba pang mga customer, mga rekomendasyon mula sa mga influencer — lahat ay maaaring maging isang labis na halaga upang idagdag sa iyong nilalaman.

Ilang advanced na tip:

Magdagdag ng mga larawan ng iyong mga customer sa mga review. Nakikita ang mga mukha ng mga totoong tao sa likod ng mga testimonial, mas pinagkakatiwalaan namin sila.
Payagan ang mga customer na bumoto para sa mga review tulad ng ginawa ng Amazon. Sinusuportahan ng mga dagdag na opinyon, ang mga naturang komento ay mukhang mas mapagkakatiwalaan.

Bukod sa mga review ng customer at iba pang uri ng social na patunay, isaalang-alang ang mga sobrang halaga tulad ng pagtukoy sa mga mapagkukunang may awtoridad at paggawa ng komprehensibong content na walang tanong.

Pambalot Up

Alam mo ba na kailangan 82,944 na mga processor para gayahin ang isang segundo ng aktibidad ng utak ng tao?

Oo, ang mga pagpipilian ay mahirap, at ang mga desisyon ay mas mahirap gawin. Isinasaalang-alang ang mga sikolohikal na salik sa likod ng mga ito, maaari mong i-optimize ang nilalaman ng web upang maimpluwensyahan ang mga desisyon ng mga customer at mag-udyok sa kanila na piliin ang iyong mga produkto o serbisyo.

Magbenta ng online

Sa Ecwid Ecommerce, madali kang makakapagbenta kahit saan, sa sinuman — sa buong internet at sa buong mundo.

Magsimula

Marketing at Promosyon

Mayo 19, 2022

Tungkol sa Author

Si Lesley Vos ay isang propesyunal na copywriter at guest contributor, na kasalukuyang nagba-blog sa Bid4Papers.com. Dalubhasa sa pagsasaliksik ng data, pagsulat ng teksto sa web, at pag-promote ng nilalaman, mahilig siya sa mga salita, non-fiction na panitikan, at jazz. Bisitahin ang kanyang Twitter @LesleyVos para bumati at makakita ng higit pang mga gawa.