takip ediyorduk Afour'un bir süreliğine özel ayakkabı işiyle uğraştım. Bugün, istiyoruz sergileme blogumuzda. Afour'un sahibi Vladimir Grigoriev, kriz zamanlarında işine nasıl başladığını, kendi başına yeni bir beceri öğrendiğini ve şu anda dünyanın her yerinde el yapımı ayakkabılar sattığını anlattı.
Ayakkabı tasarlamak ilk planınız mıydı yoksa tesadüfen mi oldu?
İktisat okudum ama üniversitedeki son senemde bundan hiç hoşlanmadığımı fark ettim. Uzun süredir tasarımla ilgilendiğim için eğitimimi yarıda bırakıp grafik tasarımcı olarak çalışmaya başladım. Ancak arkadaşım aradı ve beni tasarımcı ve pazarlamacı olarak Afour'a (o zamanlar A4) katılmaya davet etti. A4, her müşteri için sıfırdan ayakkabı üreten klasik bir ayakkabı stüdyosuydu. Uzun ve pahalı bir süreçti. Daha az klasik, daha çok spor ayakkabı ve spor ayakkabıya benzeyen ortak tasarımlar sunduk. Ve projeye her şeyin nasıl optimize edileceğine dair net bir fikirle geldim.
Bugünkü Afour fikri aklınıza nasıl geldi?
Arkadaşım bana benzersiz tasarıma sahip bir çift özel spor ayakkabı teklif etti ve şöyle düşündüm: "Vay canına, kendi markalı spor ayakkabımı yapacağım!" Ama bu o kadar kolay değildi. Kendim de tasarımcı olmama rağmen sonsuza kadar tasarıma vakit ayırdım. Ve bu hiç iyi değildi. Aklıma gelen tek şey ya sevdiğim ünlü markaların kopyaları ya da tam bir karmaşaydı. Bir düşünün: Size boş bir kağıt veriliyor ve çizdiğiniz her şeyin dikilebileceği söyleniyor. Ne yapacağınıza dair hiçbir fikrinizin olmadığını fark ediyorsunuz!
Ayakkabılarımız için, iş akışımızın kalitesini ve hızını artırmamıza ve müşterilerimizin belirsizliğini ortadan kaldırmamıza olanak tanıyan bazı standartlar geliştirmeye karar verdik. Projenin hem özgürlüğe hem de becerilere ihtiyacı vardı. Bunu fikri beğenen arkadaşımla paylaştım; ve işe bu şekilde katıldım. Birkaç temel ayakkabı modeli oluşturduk ve bunlara göre özel tasarımlar sunmaya başladık.
İşletme sahibi olmayı nasıl başardınız?
Arkadaşım satış sürecini istikrara kavuşturamadığı için işletmeyi kapatacaktı. Stüdyo klasikti ama ürün öyle değildi; onu kime satacağını bilmiyordu.
Ayda bir sipariş alıyorduk, üstelik ayakkabıların yaratılması da çok zaman alıyordu. Her yeni tasarımın ilk denemesi hiçbir zaman yeterince iyi olmadı. Tek fiyata iki ayakkabı ürettik; biri örnek, diğeri müşterinin denemesi için. Bu kadar kâr elde edemezdik.
Müşterinin isteğine göre dans etmek istemedim bu yüzden pazarlama işini bıraktım ve ayakkabı imalatını öğrenmeye başladım.
Sonra 2008 krizi geldi
Web sitesinde bir ayakkabı tasarımcısının olması sizin fikriniz miydi?
Evet ama sonradan aklıma geldi. İlk başta ayakkabı şablonları oluşturduk.
İlk sipariş formlarımız temel olarak çocuk boyama sayfalarıydı.
Sipariş sürecinin basitleştirilmesi gerekiyordu, bu yüzden aynı renklendirme hizmetini çevrimiçi olarak sunmaya başladık. Gerçekçi olmasını istedik. Sonuç olarak ürün fotoğraflarına dayalı bir kurucumuz var. Biz lansmana kadar aynı şeyin yurt dışında da var olduğunun farkına bile varmadım. NIKEiD yapıcısının ilk basımını buldum ve özellikle paramızın ve uzmanlık becerilerimizin eksikliğini göz önünde bulundurarak kendimiz için iyi durumda olduğumuzu düşündüm. Ancak rekabet karşısında pes etmememiz, yolumuza devam etmemiz gerekiyordu.
Çevrimiçi mağazayı ne zaman eklediniz?
İnşaatçıyı almadan önce bile. Eskiden sitedeki basit bir sipariş formuydu ama ürün kataloğunun müşteriler için daha kullanışlı olduğunu fark ettim. Ayrıca ödeme sürecini otomatikleştirmek istedim.
İlk düşünce bir geliştirici ekibi kiralamaktı ancak bu maliyet başlangıç için çok yüksekti. Sonra koştum
Ecwid bir çevrimiçi mağazaya ilişkin beklentilerimi aştı. Ücretli bir plan satın aldım; bu, mağazamın işleyişini sürdüren tam bir Ecwid geliştirici ekibinin olduğu anlamına geliyordu. Ayrıca harika özelleştirme fırsatları da vardı. Hatta Flash'ı mağazama eklemeyi bile başardım. Mükemmel bir çözümdü: Benim katkılarıma hala yer açan güçlü, merkezi teknik destek.
Ecwid mağazanızı istediğiniz şekilde özelleştirebilirsiniz. Artık bireysel bir uygulama sipariş etme seçeneği var, ancak forumda çok fazla oy alması pek mümkün değil. Çok havalı. Daha iyi bir inşaatçıya başvuracağız.
Çevrimiçi mağazayı kendiniz kurdunuz, peki ya ayakkabılar? Daha karmaşık bir görev gibi görünüyor.
Aynı hikaye. Her şeyi kendi başıma öğrenmeyi ve daha sonra işleri dışarıdan almayı seviyorum. Yeniden lansmanımız sırasında ayakkabı üretim sürecinin her adımını öğrendim. Ayakkabıları kesmeyi, dikmeyi, kalıplamayı ve sıkmayı, ayrıca siparişleri paketleyip tamamlamayı öğrendim. Gelecekte bunu yapmayacağımı fark ettim ama bilmek önemliydi. Neredeyse iki yıl boyunca her ayakkabıyı kendim yaptım. Artık talep ve ekip de artıyor, dolayısıyla bazı şeyler dışarıdan temin ediliyor.
Ayakkabıcılığı nasıl öğrendiniz?
Öğretmenim yoktu. Tek yaptığım internette araştırma yapmak ve arkadaşlarımın tavsiyelerini dinlemekti. Uygulama ve deneme çok önemliydi. Ayakkabıcılık sektöründeki yaşlıların yaklaşımımız karşısında kafası karışıyor ama biz her zaman yeni şeyler icat ediyoruz. Her zaman etkili olmuyor; bazen geleneksel yaklaşıma geri dönmemiz gerekiyor. Ancak bazı yöntemlerimiz klasik üretim yaklaşımından çok daha verimlidir. Bunlara sadık kalacağız ama diğerlerinden devam edeceğiz.
Tek başıma çalışırken hafta sonları bir ayakkabıcı ayakkabılarımı sıkmak için yanıma geliyordu. Ben dikmeye ve kesmeye devam ettim, o da sıktı çünkü bu sürecin en önemli kısmı. Ayakkabıcılıkta çok yetenekli olabilirsiniz ama ürününüz deneyim olmadan işe yaramaz. Ayakkabının derisini ve pedlerini gerçekten hissetmelisiniz. Bu yöntemi uygulamak yaklaşık beş yıl sürer. Açıkçası çok fazla zamanım olmadı ama tüm prensipleri öğrendim.
Ekibinizde şu anda kaç kişi var?
Biz bir
Tasarım ve yapım konusunda da bir asistanımız var. Ofisteki dördüncü kişiyim. Hemen hemen her şeyi yapıyorum ama asıl amacım bir nevi sanat yöneticisi ve yeni model üretiminde teknik destek olmak.
Üretim salonunda kesme ve dikme üzerinde çalışan iki kişi, tabanları sıkma, şekillendirme ve oluşturma konusunda üç kişi ve ayakkabıları cilalayarak ürünü bitiren bir başka kişi var.
Üretim için alanı nereden buldunuz ve nasıl organize ettiniz?
İyi şanstı. Arkadaşım ayrılmadan önce annesinin çalıştığı bir fabrikada ayakkabıları dikmiştik, bu da fabrikaya kâr getirmiyordu. Bu konuda çok dürüst davrandılar: “Sizin tek renkli ürününüz yerine 10 adet normal siyah bot dikebiliriz.” Bizim beğendiğimiz modern bir üretim sürecine sahip oldukları için onlarla ilişkimizi sürdürdük. Bölgedeki diğer tüm üreticiler de aynı durumdaydı.
Arkadaşımın annesi daha sonra bizi, üretim alanını tüm ekipmanlarıyla birlikte satan bir ayakkabıcıya bağladı. İşyerini kapatma aşamasındaydı. Onu aradım ve kira neredeyse sıfırdı. Bir gün bu üretim alanını satın alacağım anlayışıyla bir anlaşma yaptık. Hatta bu ayakkabıcı bana uzun bir süre yardım etmeye devam etti.
Böylece ilk üretim alanımızı elde ettik. Karanlıktı ve diğer üreticilerden uzaktı. Kışın oraya gitmek tehlikeliydi; bacağınızı kırmamaya dikkat etmeniz gerekiyordu. Müşteriler ayakkabıları denemek için geldiğinde utandım. O sırada ne düşündüklerini sadece hayal edebiliyordum.
Müşteriler alırdı
Sonunda çanta üreten bazı arkadaşlar bizim fabrika alanımıza taşındı. Arkadaş olduk ve birlikte büyümeye başladık. Bir keresinde rüzgarın tüm camları kırdığı korkunç bir kar fırtınasıyla karşılaştık. Bu eski yerden taşınmamız gerektiğinin bir işaretiydi.
Aynı çantalı adamlar bizim
Tedarikçileri nereden buldunuz?
İnternette. O günlerde sadece ürün açıklaması olmayan telefon numaraları vardı. İyi malzemeler bulmak için şehri dolaşmak zorunda kaldık. Yalnızca siyah malzemeler sağlayan bir tedarikçiye geldiğimizde tabii ki bundan vazgeçmemiz gerekiyordu. Kaliteli bir ürün yapmak istediğimiz için iyi malzemeleri bulmak uzun zaman aldı.
Bütün şehri dolaştıktan sonra çalıştığımız fabrikayı da dolaşmaya karar verdim. Tedarikçiyi hemen yan tarafta buldum! Her renkten Avrupa'nın en büyük ayakkabı derisi stoğuna sahiptiler. Onlarla işbirliğine başladık ve diğer tüm aksesuarlar oradan geldi. Bir süre ürünümüzü paketlemek için kutu bulmakta sıkıntı yaşadık. Taban aksesuarları bulmak da zor olduğundan kendi aksesuarlarımızı geliştirmek zorunda kaldık.
Yalnızca Avrupalı tedarikçilerle mi çalışıyorsunuz? Asya'dan gelen var mı?
Ayakkabı üretiminin en sinir bozucu kısmı miktar değil fiyattır. Hemen hemen her tedarikçi bol miktarda ürün sunmaktadır. Bir sürü malzeme satın alabiliriz ama satın alamıyoruz.
En pahalı ürün ise kendi ürettiğimiz tabandır. Malzemeleri satın alıp sıfırdan yapıyoruz. Müşteri istediği rengi ve bedeni seçebilir. Çalışan rakiplerimizden farklı olarak tabanları kişiye özel tasarlıyor ve düzeltiyoruz.
Bugün ayakkabı dünyası daha ucuz üretime doğru ilerliyor. Pahalı markalar bile ana maliyetlerini düşürmeye başladı. Biz bununla ilgilenmiyoruz. İnsanlar bize yeni bir çift ayakkabı almak için geldiklerinde bunun eski ayakkabıların ölmesinden kaynaklanmasını istemeyiz. Gardıroplarını yenilemeye veya görünüşlerini değiştirmenin bir yolunu bulmaya istekli olmalarını istiyoruz.
Bir çift ayakkabının sıfırdan üretilip müşteriye gönderilmesi ne kadar zaman alır?
Gecikmeler dahil on iş günü. Ama en son ne zaman gecikme yaşadığımızı hatırlamıyorum.
İnsanlar genellikle ilk kez sipariş verirken ayaklarının ölçüsü istendiğinden endişe duyuyorlar. Eskiden bu beden tablosuna güvenirdim ama başarısız oldu. İnsanlar bedenlerinin 11 olduğunu söylerdi ama aslında 9 olduğu ortaya çıktı.
İnsanların yüzde 90'ı bedenlerini bilmiyor. Mağazaya geldiklerinde bunu öğreniyorlar ve mağaza asistanı bir çift bulmalarına yardım ediyor. Ancak mağaza görevlisi genellikle ayakkabının ayağına nasıl uyması gerektiğini açıklamaz; hiçbir şey ayağınıza baskı yapmamalıdır, bu nedenle küçük bir boş alan olmalıdır. Hiç size “Ah, bunlar deriden yapılmış, daha sonra içine girdiğinizde üzerinize sığar” denildi mi? Bu doğru değil, pek çok insan ayakkabı pahalı ve kaliteli olsa bile yanlış numara giydiği için ayakları deforme oluyor.
Birçok kişinin ayağı yanlış beden giydiği için deforme oluyor.
Bu yüzden
İkinci sefer çok daha hızlı. Bedeni zaten bildiğimiz için tek yapmamız gereken renkleri seçip ayakkabıları yapmak. Bu süreç tamamen otomatikleştirilmiştir: Kataloglar taranır, böylece hangi modellerin stokta olduğunu her zaman bilebiliriz.
İlk müşterinizi nereden aldınız?
Muhtemelen bizi ilk Afour profilini başlattığımız VK'da buldular. Bir zamanlar vitrinimiz vardı ve yerel bir gazete bizi fark etti. İlk müşteri bize şunu anlattı: “Ayakkabı almaya gidiyordum, trende gazeteyi açtım ve hakkınızda yazılanları okudum. Arkamı dönüp sana geldim. Bana sahip olduğun her şeyi göster”.
“Pimp My Ride” programını hatırlıyor musunuz? İlk müşterimiz ayakkabısını aldığında o adamlar gibi sevinçle bağırdı.
İlk müşterilerimiz oldukça şok oldular. Biri bize şunu yazdı: "En sevdiğim turuncu snapback'imle uyumlu ayakkabılar istiyorum." Daha sonra arkadaşım uygulamalı spor ayakkabı siparişi vermeye geldi.
Her zaman "Pimp my Ride" gibi TV programlarındaki insanların aşırı tepki verdiğini düşünmüşümdür. Bir gün çok ciddi (ve zengin) bir genç yanımıza geldi, kutuyu açtı ve tıpkı televizyondaki gibi bağırmaya başladı! Daha sonra yeni spor ayakkabılarının full HD fotoğraf çekimini yaptı. Doğru bir şey yaptığımız açıktı ve buna kesinlikle değdi.
Kendimize her zaman şu soruyu sorarız: “Hedef kitlemiz kim?” Müşterilerimizin tek ortak noktasının iyi ayakkabı sevgisi olduğunun farkına vardık. İkisi de genç ve yaşlı, ortalama ve
Tanıtım için kulaktan kulağa iletişim dışında hangi kanalları kullanıyorsunuz?
Her sosyal mecrada Afour hesaplarını kayıt altına aldık. Bunlardan en etkilisi Vkontakte, ikincisi Instagram, üçüncüsü ise Facebook. Diğer tüm sosyal medyalarımızın yalnızca nominal hesapları var. Instagram başarılı çünkü ne kadar çılgın olursa olsun her gün müşterilerimizin her siparişinin fotoğrafını çekiyoruz. Müşterilerin seçim yapmasına yardımcı olur; bazen kurucuda kendi tasarımlarını oluşturamazlar, bu nedenle örnekler kullanışlı olur. Paylaşımlarımıza sık sık şöyle yorumlar alıyoruz: “Bunun gibi bir çift istiyorum ama yanları yeşil olsun”.
Instagram'dan standart modellere ihtiyaç duyan müşterilerimizi web sitemize gönderiyoruz. Özel bir çift isteyen müşteriler benimle e-posta yoluyla sohbet edebilir. Bu müşterileri Ecwid mağaza veritabanımıza ekliyoruz, çünkü Sadakat programı.
Hediye çeki kullanıyor musunuz?
Evet. Kendi spor ayakkabınızı yaratmak harika bir hediye. İnsanlar bizi her zaman son dakikada hatırlar, bu nedenle kağıt sertifikaların yanı sıra yazdırılabilir çevrimiçi sertifikalar da ekledik.
Müşterilerinizle nasıl bağlantı kuruyorsunuz? E-posta pazarlaması yapıyor musunuz?
Evet ama sık sık değil. Müdahaleci olmak istemiyoruz. Üç ayda bir, insanların hakkımızda güncel kalmasını sağlamak için yeni modeller ve özel teklifler içeren haberler gönderiyoruz.
Açık oranımız yüzde 15 ila 20 arasındadır. Bültenler çevrimdışı satışlarla harika çalışıyor
Fuar ve showroomların yanı sıra çevrimdışı olarak nasıl satış yapıyorsunuz?
Mağazalarla ortaklık kurmak istiyoruz ama bu o kadar kolay değil. Çevrimdışı perakende eskiyor ve durgunlaşıyor; bu mağazaların en büyük başarısı artık Instagram'da da yer almaları. Bu yüzden çevrimdışı perakendeyi o kadar da önemsemiyoruz. Mağazalara, müşteri için doğru bedeni nasıl seçtiklerini, ürünlerini nasıl seçtiklerini ve bunları nasıl sunduklarını soruyoruz; ancak bu sorulara aşina görünmüyorlar. Çoğu zaman kendilerini bile bilmiyorlar AOVözellikle genç işletmeler. Böyle mağazalarla çalışamayız.
Bu yüzden şehrin göbeğinden uzakta olmamıza rağmen insanlar bize geliyor. Diğer mağazalardan alamayacakları hizmeti alacaklarını bildikleri için gelip arkadaşlarını da getiriyorlar. Normal perakende mağazalarındaki mağaza asistanları genellikle işlerine aşık değillerdir. Sadece satmak istiyorlar. Müşterinin geri gelmesi ya da ayakkabının rahat olması umurlarında değil.
Öncelikle biz mağaza değil, üreticiyiz. Bu nedenle müşterilerimiz hakkında maksimum bilgiyi topluyoruz.
Showroom'lardaki insanlar neden önce bedeni istediğimizi, ölçü almayı teklif ettiğimizi ve sonra denemek için ayakkabı teklif ettiğimizi her zaman merak ederler. Ayakkabıları daha da iyi hale getirmek için istatistiklere yönelik veri toplamak önemlidir.
Ayda kaç çift satıyorsunuz?
Geçen sezon 270 çiftti ama bu sayı her ay artıyor. Tüm ayakkabıların yüzde 60'ı özel siparişlerden, yüzde 40'ı ise özel siparişlerden oluşuyor
İkinci çifte kaç kişi geliyor?
Yüzde 30 civarında ki bu çok yüksek bir oran değil. Sanırım bunun nedeni biz yaptığımız için olabilir.
İnsanlar kaliteyi aramaya başladı. Ayaklarını acıtan bir sürü ucuz ayakkabı almaktan bıktılar. Pek çok insan hâlâ “Yaz sonunda tekstil daire alıp atacağım” düşüncesinde ve sonra da neden sırt ağrıları çektiğini merak ediyor. Bu yüzden yaz koleksiyonumuz üzerinde çalışıyoruz.
Ama en güçlü ürünümüz yine de kışlık botlardır. Botlarımız muhtemelen piyasadaki en sıcak tutan ve en rahat botlardır. Organik yün, hafif tabanlar ve özel koruyucular kullanıyoruz. Sonbahar ve kış aylarında satışların arttığını görüyoruz çünkü burada insanlar botlarını ciddiye alıyor.
Hangi ülkelere satış yapıyorsunuz?
Dünyanın her yerinde. Afour ayakkabı siparişi veremeyeceğiniz tek yer şu anda Afrika ve Güney Amerika'dır.
Siparişleri nasıl gönderiyorsunuz?
Yurt dışına çoğunlukla yerel posta yoluyla gönderim yapıyoruz. Garip ama harika çalışıyor. Takip gayet iyi ve maliyeti uygun. Avustralya'ya EMS yoluyla ayakkabı gönderirseniz, nakliye ücreti ayakkabı fiyatının yaklaşık yüzde 25'idir.
Hangi uygulamaları kullanıyorsunuz?
Kullanırız İş Anlayışı istatistik toplamak için. Siparişlerin ve ödemelerin ne kadar hızlı geldiğini kontrol etmek uygundur. Biz de var Mailchimp entegrasyonu bülten için yeni e-postaların otomatik olarak posta listesine gitmesini sağlar.
Geleceğe dair planlarınız neler?
En kısa zamanda koleksiyonumuzu daha geniş bir kitleyi kapsayacak şekilde büyütmeyi planlıyoruz. Çevrimiçi oluşturucumuzu yenilemeyi planlıyoruz; şu anda uygulanmayan birçok fikrimiz var.
Ana hedefimiz mükemmel hizmet sunmaktır. Teknik olarak sağlam olsanız bile, iyi bir hizmet almadan çok uzağa gidemezsiniz. İlk öncelik, uzun zaman alacağı için ilk çiftinizi uzaktan deneme sürecini basitleştirmektir.
Üç yıl önce kendinize ne gibi tavsiyelerde bulunurdunuz?
"Üzgün olmaktansa güvende olmak daha iyidir." Ayrıca ürünü müşterinin gözünden görmeyi ve geri bildirimlerini dinlemeyi öğrenin. Başlangıçta işleri en iyi nasıl yapacağınızı biliyormuşsunuz gibi görünebilir. Ancak bunun müşterilere nasıl göründüğünü bilmelisiniz; mantıklıdır.
Gözlerinizi açık tutun.
