Fiyatlandırma, herhangi bir işletme için en önemli hususlardan biridir. Bir ürün için ne kadar ücret ödeyeceğiniz, ne kadar satabileceğinizi doğrudan etkiler. Fiyatlandırmayı doğru yapmak, büyük gelir artışlarına neden olabilir.
Bu yazıda kanıtlanmış teorileri kullanarak ürünlerinizi nasıl fiyatlandıracağınıza dair bazı stratejilere bakacağız. Fiyatlandırma bilimi, istatistiksel modeller ve ürünlerin fiyatlandırma psikolojisine dayalı fiyatlandırma optimizasyonu hakkında bilgi edineceksiniz.
Fiyatlandırma Bilimi Nedir?
Tweetlenebilir bir cümleyle ifade etmek gerekirse, "fiyatlandırma bilimi, bir fiyatlandırma stratejisi oluşturmak için istatistiksel modellerin ve rakip analizinin kullanılmasıdır."
Fiyatlandırma bilimi, kökenlerini ABD'de 1970'lerin sonlarında havayolu endüstrisindeki kuralsızlaştırmaya borçludur. Havayolları bir teklif sunuyor
Bilet fiyatlarının uçuş rezervasyonunuzu ne zaman yaptığınıza bağlı olarak değişmeye devam etmesinin nedeni budur.
Yönetim teorisi açısından fiyatlandırma bilimi, “getiri yönetimi”nin bir parçasını oluşturmaktadır. Bu, işin yeterince önemli bir yönüdür çoğu
Büyük işletmeler genellikle şirketin ürünleri için en iyi fiyatı belirlemek üzere görevlendirilmiş profesyonellere sahiptir. tahmini talep, aşağıdaki gibi görünen karmaşık denklemler kullanırlar:
Korkunç, değil mi? Ancak aşağıda öğreneceğiniz gibi, fiyatlandırmayı doğru yapmak işletmeniz için çok önemlidir. İşin iyi yanı, bunu doğru yapmak için yukarıdaki gibi denklemlere başvurmanıza gerek yok.
Fiyatlandırma Süreci
Bu ekonominin basit bir gerçeğidir: Fiyatlar arttıkça talep azalır.
Bir işletme sahibi olarak göreviniz fiyat ile talep arasındaki hassas noktayı bulmaktır.
Bu denklem bir eğri olarak temsil edilebilir. “Talep Eğrisi”:
Bu senaryoda, geliriniz şunun bir fonksiyonu olacaktır: Toplam Satın Alma x Her Ürünün Fiyatı. Bu, grafikte bir dikdörtgen olarak temsil edilebilir:
Fiyat ve talep arasındaki "en iyi nokta", bu grafikte çizebileceğiniz en büyük dikdörtgen olacaktır:
Elbette bu aşırı basitleştirmedir, ancak muhtemelen şu fikri anladınız: Doğru fiyatlandırmayı yapmak için fiyat ile talep arasındaki medyanı bulmanız gerekir.
Ürünlerinizi Fiyatlandırma: Ne Değil Yapılacak
Çoğu işletme, fiyatlandırmanın "Üç C'si" adı verilen oldukça basit bir fiyatlandırma sürecini izler. Bunlar:
- Maliyet: Ürünün imalatında katlanılan toplam maliyet. Dolayısıyla fiyat, maliyet + kar marjıdır.
- Müşteriler: Müşterilerin ürün için ödemeye hazır oldukları miktar. Genellikle müşteri anketleri yoluyla öğrenilir.
- Rekabet: Rakiplerin ürünleri için ne kadar ücret aldıkları.
Kağıt üzerinde bu yeterince iyi görünüyor. Sonuçta maliyetinizi, müşterilerinizi ve rekabetinizi hesaba katarsanız makul bir fiyata ulaşabilmelisiniz.
Gerçekte bu strateji başarılı olmaktan çok başarısız oluyor. Bazı nedenler şunları içerir:
- Maliyetler hammadde mevcudiyetine bağlı olarak değişebilir. Üretim ölçeğine göre de değişebilirler.
- Maliyete dayalı fiyatlandırma, müşterilerinize sağladığınız gerçek değeri azaltır. Ayrıca marka değeri, müşteri talebi vb. gibi maddi olmayan unsurları da hesaba katmaz.
- Rakibiniz pazar payı kazanmak için ürünlerini düşük fiyatlandırıyor olabilir.
- Fiyatları belirlemek için yapılan müşteri anketleri en iyi ihtimalle yarım yamalaktır. Bir müşterinin kağıt üzerinde teorik olarak ödemeye hazır olduğu miktar ile gerçek parayla ödediği miktar çok farklı olabilir.
Ve benzeri. Denenmiş ve test edilmiş model nadiren işe yarar. Bu nedenle müşteri psikolojisini, istatistiksel modelleri ve demografik özellikleri dikkate alan bir fiyatlandırma stratejisi benimsemeniz gerekiyor.
Doğru Ürün Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Seçilir?
A
1. Demografik Temelli Fiyatlandırmayı Benimseyin
Maliyet veya rakip bazlı fiyatlandırma modeli, müşteri demografisini, ürün değerini veya marka değerini hesaba katmadığı için başarısız olur.
Bununla mücadele etmek için bir
Örneğin, zengin ünlülere kot pantolon satıyorsanız, kot pantolon başına yüzlerce dolar ücret alabilirsiniz. Bunun yerine, hedef pazarınız
Bunu mümkün kılmak için hedef pazarınıza ilişkin aşağıdaki demografik verilere ihtiyacınız vardır:
- Ortalama gelir: Daha yüksek gelir, daha yüksek fiyat toleransı anlamına gelir.
- Cinsiyet: “Erkekler satın alır, kadınlar alışveriş yapar”
- Lokasyon: Lüks konum, daha yüksek harcanabilir gelire eşittir (şirketler için pek yararlı değildir)
e-ticaret). - Eğitim: Eğitimin gelirle pozitif bir ilişkisi var. Dolayısıyla daha eğitimli alıcılardan daha fazla ücret alınabilir.
Satışlar üzerindeki etkilerini dikkate alarak demografik faktörleri ölçebilirsiniz (örneğin, ortalama gelir 100,000 doların üzerindeyse, gelir 2 faktörünü alır; 100 bin doların altında ancak 50 bin doların üzerindeyse, 1 çarpan faktörünü alır vb.). ).
Bununla fiyatı hesaplamak için özel bir formül kullanabilirsiniz. Açıkçası, bu formülün istatistiksel analize dayanması gerekir, ancak bu kadar basit bir şey işe yarayabilir:
Ücret = (Üretim maliyeti * demografik faktörler) + kar marjı — müşteri edinme maliyeti.
2. Dinamik Fiyatlandırmayı Benimseyin
1969'da Purdue Üniversitesi Lisansüstü Okulu'nda profesör olan Frank Bass, bir model geliştirdi Yeni bir ürünün benimsenmesini ölçmek için. Bu model, adı verilen Bas Difüzyon Modeli, insanların bir pazar yerinde bir ürünü nasıl kullanmaya başladıklarına dair basit bir denklem verdi.
Tamamen matematiğe başvurmadan bu model, tüketicileri esasen iki gruba ayırıyor:
- Yenilikçiler: Bunlar, yeni ürünü deneyen ve başkalarına bundan bahseden, ilk benimseyenlerdir.
- Taklitçiler: Bunlar, yeni bir ürünü, bir miktar ilgi gördükten sonra, genellikle de yenilikçilerin tavsiyelerinden sonra kullanmaya başlayan kişilerdir.
Yenilikçilerin ve taklitçilerin sayısı bir süre sonra zirveye ulaşır. Grafiksel olarak bu olabilir aşağıdaki gibi temsil edilir:
Bu modeli fiziksel veya dijital en başarılı ürünlere uygulayabilirsiniz.
Örneğin Facebook'un yenilikçiler hizmete ilk kaydolanlar üniversite öğrencileriydi. Daha sonra, taklitçiler ne zaman gemiye atladı Facebook kapılarını herkese açtı.
Şimdi soru şu:
Bas Yayılma Modeli yeni ürünlerin benimsenmesini tanımlasa da, fiyatlandırmada da yaygın olarak kullanılır.
Fikir basit: fiyatınızı genelleştirilmiş bir Bas Modeli eğrisine dayandırarak her müşteriden elde ettiğiniz geliri en üst düzeye çıkarabilirsiniz.
Grafiksel olarak şu şekilde gösterebiliriz:
Başka bir deyişle şunları yapabilirsiniz:
- Ürünü fiyatlandırın
düşük-orta erken benimseyenlerin ilgisini çekmek. olmadığından emin olun çok düşükse, aksi takdirde fiyatları daha sonra artıramazsınız ve bu, geç benimseyenlerin değer algısını etkiler. - Benimseyenlerin ürüne alışması durumunda fiyatları artırın. Alternatif olarak, gelirlerinizi şu şekilde artırabilirsiniz:
çapraz satış ve yukarı satışlar. - Müşteriyi elde tutmayı artırmak için müşteri yaşam döngüsünün ilerleyen dönemlerinde fiyatları düşürün
Bu nedenle fiyatlarınız hiçbir zaman tam anlamıyla statik değildir; müşterinin yolculuğuyla birlikte değişmeye devam eder.
Bu, fiyat alma baskısını ortadan kaldıran güçlü bir konsepttir sadece Sağ. Bunun yerine sizi müşteri davranışına bağlı dinamik bir ürün fiyatlandırma stratejisi benimsemeye zorlar.
Basit ama kullanışlı.
3. Fiyat esnekliğini artırın
Talebin Fiyat Esnekliğiveya PED, bir ürüne olan talepteki değişiklikleri fiyatındaki değişikliklerle ölçer.
- Fiyatın artmasıyla talebin azalması durumunda ürün elastik.
- Fiyat değişmelerine rağmen talebin aynı kalması durumunda ürün esnek olmayan.
Fiyat esnekliğini belirlemenin iki yöntemi vardır:
- Hedef pazardan örnek bir kitleye anket yapın. Onlara satın alma alışkanlıklarının fiyatla birlikte nasıl değiştiğini sorun.
- Fiyata karşı talep değişikliklerini anlamak için geçmiş kayıtları inceleyin.
Daha sonra fiyat esnekliğini basit bir formülle hesaplayabilirsiniz:
PED = Talepteki % değişim / Fiyattaki % değişim
Bu genellikle negatif bir puan verir (çünkü talep genellikle fiyatla birlikte düşer). Örneğin fiyatı %50 artırırsanız talep %100 azalır. Dolayısıyla PED şu şekildedir:
PED =
Nadir durumlarda talep aynı kalır veya fiyatlar arttıkça talep de artar. Bu ya bir balonun içinde olur ya da petrol ya da lüks mallar gibi emtialar için olur.
Esneklik bir şirketin fiyatlandırma politikasını nasıl etkiler?
Fiyat esnekliği esas olarak, fiyatınızı artırırsanız müşterilerin nasıl tepki vereceğini anlamanızı sağlar.
Bu üç şeyin bir fonksiyonudur:
- Kıtlık: Bir ürünün kıt olduğu algılanırsa, daha yüksek fiyatlar talep edilebilir.
bırakma talep var. - Değer: Ürün çok fazla değer sağlıyorsa (veya tüketiciler tarafından öyle algılanıyorsa), talebi etkilemeden fiyatı artırabilirsiniz.
- Marka: Nadir, lüks veya birinci sınıf bir marka olarak algılanan bir marka, talepte herhangi bir düşüş yaşanmadan daha yüksek fiyatlar talep edebilir. Bazı durumlarda talep aslında fiyatlarla birlikte artabilmektedir. Bu tür ürünler şu şekilde sınıflandırılır: “Veblen” malları.
Lüks ürünler, ürünleri yüksek fiyatlarla satmak için genellikle marka algısını, değer algısını ve kıtlığı (gerçek veya yapay) kullanır.
Bunun en güzel örneklerinden birini pırlantalarda görebiliriz.
Elmaslar oldukça pahalı ve değerli mallardır. Bu yüksek fiyat etiketi, elmasların nadir olduğu varsayımından kaynaklanmaktadır. Alınacak miktar çok sınırlı olduğundan, işletmeler ürün için daha fazla ücret almakta haklıdır.
Bununla birlikte, çalışma üstüne çalışma gösterdi sadece elmaslar değil değil nadir, ama hatta bol.
De Beers gibi elmas ticareti yapan işletmeler, yapay kıtlık ve agresif pazarlama yaratarak ürünleri için en yüksek doları elde edebiliyorlar.
Mesela nişan yüzüğü hediye etmek bir gelenekti. Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra keskin bir düşüş yaşadı. Ürünündeki keskin düşüşü gören De Beers, agresif pazarlama kampanyası Bu, elmasların evlilik bağı gibi "sonsuza kadar" olduğunu vurguladı. Kampanya başarılı oldu ve seçilmiş bir grup insanla sınırlı olan uygulama, birdenbire ülke çapında yerleşik bir norm haline geldi.
Tüm bu pazarlama ve konumlandırma, elmasları büyük ölçüde bir pazara dönüştürdü. elastik olmayan emtia. Fiyatları sürekli arttı:
Aynı zamanda talep de benzer bir eğri izledi:
Elmas endüstrisi bunu şu şekilde başardı:
- Tedarik kontrolü ve normalde bol olan bir kaynağın yapay bir kıtlığını yaratmak.
- Marka algısını geliştirmek pırlantaları “sonsuza kadar” ve aşkın sembolü olarak konumlandırarak.
- Değeri artırma algı pırlantaların dayanıklılığını ve “yadigar” statüsünü (saat markalarının sıklıkla kullandığı bir strateji) vurgulayarak.
Bu agresif konumlandırma, elmasların tüketicilerin fiyat değişikliklerine karşı yüksek toleransa sahip olduğu esnek olmayan bir ürüne dönüşmesine yardımcı oldu.
Ürününüzü Nasıl Konumlandırabilirsiniz?
Küçük işletme sahibi olarak, ürününüzü daha yüksek fiyatlara konumlandırmak için (talebi etkilemeden) çeşitli taktikler uygulayabilirsiniz:
- İşçiliğe odaklanın üretim sürecine dahil olur. Saat markaları bunu olağanüstü derecede iyi yapıyor. Veblen ürünü olarak katlanarak daha yüksek fiyatlar talep edebilirsiniz.
- Fiyat daha yüksek — insanlar genellikle daha yüksek fiyatları daha iyi kaliteyle eş tutarlar.
- Bir hikaye anlat ürünün tasarımı, yaratılışı ve kökenleri hakkında. Hikaye anlatımı Satışları artırdığı bilimsel olarak kanıtlandı. Woot ve J Peterman kataloğu gibi perakendeciler bunu bireysel ürünler için yapıyor. American Giant gibi diğerleri markanın kendisi hakkında bir hikaye örüyor.
- Daha iyi ürün tasarımı elde edin. Araştırmalar Daha iyi tasarlanmış ürünlerin tüketiciler tarafından daha yüksek değerde algılanması. İşlev aynı kalsa bile, daha iyi biçim satışlarınızı artırabilir.
- Web sitesi tasarımını geliştirin. Güçlü web sitesi tasarımı dönüşüm oranlarını artırır as değer algısının yanı sıra Satılan ürün için.
Ürün konumlandırma tamamen yeni bir konudur, ancak yukarıdakiler size başlamanız için bazı fikirler verecektir.
4. Psikolojik Fiyatlandırma İlkelerini Takip Edin
Son olarak fiyatları tüketici psikolojisi ilkelerine göre çerçeveleyerek ürünlerinizin satış ve dönüşüm oranlarını artırabilirsiniz.
Bu kategori altında bir takım taktikler bulunmaktadır. Hemen kullanabileceğiniz bu tür dört taktik şunlardır:
I. “Cazibeli” fiyatlandırmayı kullanın
Cazibe fiyatlandırması, fiyatı en yakın yuvarlak sayı yerine 9 veya 7 ile bitirmeyi içerir.
En yaygın kullanılan fiyatlandırma stratejilerinden biridir. Araştırmalar, müşterilerin bir fiyatı okurken virgülden önceki sayılara odaklanma eğiliminde olduklarını gösteriyor.
Dolayısıyla, 0.01 Dolar ile 10 Dolar arasında sadece 9.99 Dolarlık bir fark olmasına rağmen müşterilerin ikincisini birincisine göre daha düşük fiyatlı olarak görme olasılıkları daha yüksektir.
Aslında, Gumroad tarafından yapılan bir çalışmaBir ödeme işlemcisi olan , cazibeli fiyatlandırmayı kullanan ürünlerin genellikle 2 kat daha fazla sattığını gösteriyor.
II. Fiyatları marjinal olarak artırın
Bir ürünün fiyatını artırmanız gerekiyorsa, değişikliklerin marjinal ancak sık olmasına dikkat edin. Müşterilerin değişikliği zar zor kaydetmesi gerekir. 12 dolardan 15 dolara sıçramak direnci tetikleyecek. Ancak fiyatın kademeli olarak 12 dolardan 13 dolara, ardından 13 dolardan 14 dolara ve 12 ay boyunca bu şekilde artması, o kadar fazla inceleme gerektirmeyecektir.
Deneysel psikolojide bu fikre denir.
III. Fiyatı daha küçük birimlere bölme
Satışları artırmanın harika bir yolu, fiyatı daha küçük taksitlere bölmektir. Örneğin müşterilerden 100$ ödemek yerine 20$'lık beş taksit isteyebilirsiniz. Gerçek fiyat aynı kalsa da, müşteriler ikincisini daha küçük algılıyor çünkü bu, fiyatla ilişkili "etiket şokunu" azaltıyor.
Bu strateji, yıllık planlarda indirim sağlayan ancak fiyatı yıllık değil aylık olarak belirleyen abonelik ürünleri tarafından sıklıkla kullanılır.
Böylece müşteri yıllık fatura kesiyor olsa bile aylık daha küçük ödemelere bölündüğü için fiyatı daha düşük algılıyor.
IV. Nakliye masraflarını fiyattan ayırın
Ürününüzü fiyatlandırırken nakliye ve taşıma maliyetlerini ana ürün fiyatından ayrı tutmak önemlidir. Aksi takdirde müşterilerin toplam maliyetin aslında ürün fiyatı olduğunu düşünme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Örneğin, ürünün fiyatı 30 Dolar ve kargo ücreti 10 Dolar ise, toplam fiyat olarak 40 Dolar teklif etmek, müşterinin ürünün olduğuna inanmasını sağlayacaktır. kendisi fiyatı 40$'dır.
Çoğu perakendeci bu stratejiyi takip ediyor. Örneğin Amazon, nakliye ve taşıma masraflarını ayrı ayrı açıkça belirtiyor.
Sonuç
Fiyatlandırmayı doğru yapmak, işinizde karşılaşacağınız en zor zorluklardan biridir. Bilimselliği benimseyerek,
Önemli Noktalar
- Talebi etkilemeden fiyatları artırmak için ürün konumlandırmayı kullanın.
- Potansiyel gelirleri en üst düzeye çıkarmak için psikolojik ilkeleri kullanarak fiyatları çerçeveleyin
- Fiyatlar demografik verilere göre belirlenir.
- Müşterinin yolculuğuna göre değişen dinamik fiyatlandırmayı benimseyin.
