Giá cả là một trong những cân nhắc quan trọng nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc bạn tính giá bao nhiêu cho một sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng bạn có thể bán được. Việc định giá đúng có thể dẫn đến tăng doanh thu lớn.
Trong bài đăng này, chúng ta sẽ xem xét một số chiến lược về cách định giá sản phẩm của bạn bằng các lý thuyết đã được chứng minh. Bạn sẽ tìm hiểu về khoa học định giá, mô hình thống kê và tối ưu hóa giá cả dựa trên tâm lý định giá sản phẩm.
Khoa học định giá là gì?
Nói một cách ngắn gọn, “khoa học định giá là việc sử dụng các mô hình thống kê và phân tích đối thủ cạnh tranh để tạo ra chiến lược định giá”.
Khoa học định giá có nguồn gốc từ việc bãi bỏ quy định trong ngành hàng không vào cuối những năm 1970 ở Mỹ. Các hãng hàng không cung cấp một
Đây là lý do tại sao giá vé liên tục thay đổi tùy thuộc vào thời điểm bạn đặt chuyến bay.
Về mặt lý thuyết quản lý, khoa học định giá là một phần của “quản lý lợi nhuận”. Đó là một khía cạnh đủ quan trọng của kinh doanh mà hầu hết
Các doanh nghiệp lớn thường có những chuyên gia tận tụy có nhiệm vụ tìm ra mức giá tốt nhất cho các sản phẩm của công ty. dự báo nhu cầu, họ sử dụng các phương trình phức tạp trông giống như thế này:
Thật kinh khủng phải không? Nhưng như bạn sẽ tìm hiểu bên dưới, việc định giá đúng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn. Điều tốt là bạn không cần phải sử dụng các phương trình như phương trình trên để làm đúng.
Quy trình định giá
Đó là một thực tế đơn giản của kinh tế học: khi giá tăng, nhu cầu sẽ giảm.
Công việc của bạn với tư cách là chủ doanh nghiệp là tìm ra điểm cân bằng giữa giá cả và nhu cầu.
Phương trình này có thể được biểu diễn dưới dạng một đường cong, gọi là “Đường cong nhu cầu”:
Trong trường hợp này, doanh thu của bạn sẽ là một hàm của Tổng số lần mua x Giá từng sản phẩm. Điều này có thể được biểu diễn dưới dạng hình chữ nhật trên biểu đồ:
“Điểm cân bằng” giữa giá và cầu sẽ là hình chữ nhật lớn nhất mà bạn có thể vẽ trong biểu đồ này:
Tất nhiên, đây là sự đơn giản hóa quá mức, nhưng bạn có thể hiểu ý - để định giá đúng, bạn cần tìm mức trung bình giữa giá và nhu cầu.
Định giá sản phẩm của bạn: Cái gì Không phải làm
Hầu hết các doanh nghiệp đều tuân theo một quy trình định giá khá đơn giản được gọi là định giá “Ba chữ C”. Đây là:
- Chi phí: Tổng chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm. Do đó, giá là chi phí + tỷ suất lợi nhuận.
- khách hàng: Những gì khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm. Thường được phát hiện thông qua khảo sát khách hàng.
- Cạnh tranh: Những gì đối thủ cạnh tranh đang tính phí cho sản phẩm của họ.
Trên giấy tờ, điều này nghe có vẻ đủ tốt. Suy cho cùng, nếu bạn tính đến chi phí, khách hàng và sự cạnh tranh, bạn sẽ có thể đạt được mức giá dễ chịu.
Trên thực tế, chiến lược này thất bại nhiều hơn là thành công. Một số lý do bao gồm:
- Chi phí có thể thay đổi tùy thuộc vào sự sẵn có của nguyên liệu thô. Chúng cũng có thể thay đổi tùy theo quy mô sản xuất.
- Định giá dựa trên chi phí sẽ giảm giá trị thực tế bạn cung cấp cho khách hàng. Nó cũng không tính đến các tài sản vô hình như giá trị thương hiệu, nhu cầu của khách hàng, v.v.
- Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể đang định giá thấp sản phẩm của mình để giành thị phần.
- Khảo sát khách hàng để xác định giá là tốt nhất. Về mặt lý thuyết, số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả trên giấy tờ so với số tiền họ trả bằng tiền thực tế có thể rất khác nhau.
Và vân vân. Mô hình đã được thử nghiệm và thử nghiệm hiếm khi hoạt động. Đây là lý do tại sao bạn cần áp dụng chiến lược định giá có tính đến tâm lý khách hàng, mô hình thống kê và nhân khẩu học.
Cách chọn chiến lược định giá sản phẩm phù hợp
A
1. Áp dụng giá dựa trên nhân khẩu học
Mô hình định giá dựa trên chi phí hoặc đối thủ cạnh tranh không thành công vì nó không tính đến nhân khẩu học của khách hàng, giá trị sản phẩm hoặc giá trị thương hiệu.
Để chống lại điều này, hãy áp dụng một
Ví dụ: nếu bạn bán quần jean cho những người nổi tiếng giàu có, bạn có thể tính giá hàng trăm đô la cho mỗi chiếc quần jean. Thay vào đó, nếu thị trường mục tiêu của bạn là
Để thực hiện điều này, bạn cần có dữ liệu nhân khẩu học sau cho thị trường mục tiêu của mình:
- Thu nhập bình quân: Thu nhập cao hơn có nghĩa là khả năng chịu giá cao hơn.
- Giới Tính: “Đàn ông mua, phụ nữ mua”
- Vị trí: Vị trí cao cấp tương đương với thu nhập khả dụng cao hơn (không hữu ích lắm cho
thương mại điện tử). - Giáo dục: Trình độ học vấn có mối tương quan dương với thu nhập. Do đó, những người mua có trình độ học vấn cao hơn có thể bị tính phí nhiều hơn.
Bạn có thể định lượng các yếu tố nhân khẩu học bằng cách tính đến tác động của chúng đối với doanh số bán hàng (giả sử, nếu thu nhập trung bình trên 100,000 đô la, thu nhập sẽ có hệ số 2, nếu dưới 100 nghìn đô la nhưng trên 50 nghìn đô la, thu nhập sẽ có hệ số nhân là 1, v.v. ).
Với điều này, bạn có thể sử dụng một công thức tùy chỉnh để tính giá. Rõ ràng, công thức này phải dựa trên phân tích thống kê, nhưng một cái gì đó cơ bản như thế này có thể hoạt động:
Giá cả = (Chi phí sản xuất * yếu tố nhân khẩu học) + tỷ suất lợi nhuận - chi phí thu hút khách hàng.
2. Áp dụng giá linh hoạt
Năm 1969, Frank Bass, giáo sư tại Trường Cao học Đại học Purdue, đã phát triển một mô hình để định lượng việc chấp nhận một sản phẩm mới. Mô hình này, được gọi là Mô hình khuếch tán âm trầm, đưa ra một phương trình đơn giản về cách mọi người sử dụng sản phẩm trên thị trường.
Không cần phải tính toán nhiều, mô hình này về cơ bản chia người tiêu dùng thành hai nhóm:
- Những người đổi mới: Đây là những người chấp nhận sớm, dùng thử sản phẩm mới và giới thiệu cho người khác về nó.
- Người bắt chước: Đây là những người bắt đầu sử dụng một sản phẩm mới sau khi nó đã thu hút được sự chú ý nhất định, thường là sau những khuyến nghị từ những người đổi mới.
Số lượng người đổi mới và bắt chước đạt đỉnh điểm sau một thời gian. Về mặt đồ họa, điều này có thể được trình bày như sau:
Bạn có thể áp dụng mô hình này cho hầu hết các sản phẩm thành công – vật lý hoặc kỹ thuật số.
Ví dụ: Facebook người đổi mới là những sinh viên đại học lần đầu tiên đăng ký dịch vụ. Sau đó, kẻ bắt chước nhảy lên tàu khi Facebook mở cửa cho tất cả mọi người.
Câu hỏi bây giờ là
Mặc dù Mô hình khuếch tán âm trầm mô tả việc áp dụng các sản phẩm mới, nó cũng được sử dụng rộng rãi trong việc định giá.
Ý tưởng rất đơn giản: bạn có thể tối đa hóa doanh thu từ mỗi khách hàng bằng cách định giá dựa trên đường cong Mô hình Bass tổng quát.
Về mặt đồ họa, chúng ta có thể biểu diễn nó như sau:
Nói cách khác, bạn có thể:
- Giá sản phẩm
thấp-vừa để thu hút những người chấp nhận sớm. Hãy chắc chắn rằng nó không phải quá thấp, nếu không bạn sẽ không thể tăng giá sau này và sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị của những người chấp nhận muộn. - Tăng giá khi người dùng đã quen với sản phẩm. Ngoài ra, bạn có thể tăng doanh thu thông qua
bán chéo và bán thêm. - Giảm giá sau này trong vòng đời của khách hàng để tăng khả năng giữ chân khách hàng
Do đó, giá của bạn không bao giờ thực sự cố định mà liên tục thay đổi theo hành trình của khách hàng.
Đây là một khái niệm mạnh mẽ giúp loại bỏ áp lực về giá chỉ Phải. Thay vào đó, nó buộc bạn phải áp dụng chiến lược định giá sản phẩm năng động phụ thuộc vào hành vi của khách hàng.
Đơn giản nhưng hữu ích.
3. Tăng độ co giãn của giá
Độ co giãn của cầu theo giá, hoặc PED đo lường sự thay đổi về nhu cầu đối với một sản phẩm khi giá của nó thay đổi.
- Nếu cầu giảm khi giá tăng thì sản phẩm sẽ đàn hồi.
- Nếu nhu cầu không thay đổi bất chấp sự thay đổi của giá thì sản phẩm không đàn hồi.
Có hai phương pháp để xác định độ co giãn theo giá:
- Khảo sát đối tượng mẫu từ thị trường mục tiêu. Hỏi họ xem thói quen mua hàng của họ thay đổi như thế nào theo giá cả.
- Nghiên cứu hồ sơ lịch sử để hiểu sự thay đổi của nhu cầu so với giá cả.
Sau đó, bạn có thể tính độ co giãn theo giá bằng một công thức đơn giản:
PED = % thay đổi nhu cầu / % thay đổi giá
Điều này thường mang lại điểm âm (vì nhu cầu thường giảm theo giá). Ví dụ: nếu bạn tăng giá lên 50% thì nhu cầu sẽ giảm 100%. PED, do đó, là:
PED =
Trong một số trường hợp hiếm hoi, nhu cầu vẫn giữ nguyên hoặc thực sự tăng khi giá tăng. Điều này có thể xảy ra trong bong bóng hoặc đối với các mặt hàng như dầu mỏ hoặc hàng xa xỉ.
Độ co giãn ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty như thế nào
Độ co giãn của giá về cơ bản giúp bạn hiểu được khách hàng sẽ phản ứng thế nào nếu bạn tăng giá.
Đây là một chức năng của ba điều:
- Sự khan hiếm: Nếu một sản phẩm được coi là khan hiếm, nó có thể đặt giá cao hơn mà không cần
buông xuôi theo yêu cầu. - Giá trị: Nếu sản phẩm mang lại nhiều giá trị (hoặc được người tiêu dùng cảm nhận như vậy), bạn có thể tăng giá mà không ảnh hưởng đến nhu cầu.
- Nhãn hiệu: Một thương hiệu được coi là thương hiệu hiếm, sang trọng hoặc cao cấp có thể đưa ra mức giá cao hơn mà không bị sụt giảm nhu cầu. Trong một số trường hợp, nhu cầu thực sự có thể tăng theo giá cả. Những sản phẩm như vậy được phân loại là Hàng “Veblen”.
Các sản phẩm xa xỉ thường sử dụng nhận thức về thương hiệu, nhận thức về giá trị và sự khan hiếm (thực tế hoặc nhân tạo) để bán sản phẩm với giá cao.
Một trong những ví dụ điển hình nhất về điều này có thể được nhìn thấy với kim cương.
Kim cương là mặt hàng đắt tiền và có giá trị đặc biệt. Mức giá cao này xuất phát từ giả định rằng kim cương rất hiếm. Vì số lượng có hạn nên các doanh nghiệp có quyền tính phí nhiều hơn cho sản phẩm.
Tuy vậy, nghiên cứu này đến nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng kim cương không chỉ không hiếm, nhưng thậm chí còn phong phú.
Các doanh nghiệp kinh doanh kim cương, chẳng hạn như De Beers, có thể kiếm được nhiều tiền nhất cho sản phẩm của họ bằng cách tạo ra sự khan hiếm giả tạo và tiếp thị rầm rộ.
Ví dụ, việc tặng nhẫn đính hôn như một truyền thống đã suy thoái nghiêm trọng sau Thế chiến thứ nhất. Nhận thấy sản phẩm của mình sụt giảm mạnh, De Beers đã tung ra một chiến dịch tiếp thị rầm rộ điều đó nhấn mạnh rằng kim cương là “mãi mãi” - giống như sự ràng buộc của hôn nhân. Chiến dịch đã thành công và một hoạt động chỉ giới hạn ở một nhóm người được chọn đột nhiên trở thành chuẩn mực được thiết lập trên toàn quốc.
Tất cả hoạt động tiếp thị và định vị này đã biến kim cương thành một không co giãn hàng hóa. Giá của nó đã tăng đều đặn:
Đồng thời, nhu cầu đã đi theo một đường cong tương tự:
Ngành công nghiệp kim cương đã làm được điều này bằng cách:
- Kiểm soát nguồn cung và tạo ra sự khan hiếm giả tạo của một nguồn tài nguyên dồi dào.
- Cải thiện nhận thức về thương hiệu kim cương bằng cách định vị chúng là “mãi mãi” và là biểu tượng của tình yêu.
- Cải thiện giá trị nhận thức bằng cách nhấn mạnh độ dẻo dai của kim cương và trạng thái “gia truyền” của chúng (một chiến lược thường được các thương hiệu đồng hồ sử dụng).
Định vị tích cực này đã giúp biến kim cương thành một sản phẩm kém co giãn, nơi người tiêu dùng có khả năng chịu đựng cao trước những thay đổi về giá.
Cách định vị sản phẩm của bạn
Là chủ doanh nghiệp nhỏ, bạn có thể áp dụng một số chiến thuật để định vị sản phẩm của mình ở mức giá cao hơn (mà không ảnh hưởng đến nhu cầu):
- Tập trung vào tay nghề tham gia vào quá trình sản xuất. Các thương hiệu đồng hồ làm điều này rất tốt. Bạn có thể tính giá cao hơn theo cấp số nhân bằng cách trở thành sản phẩm của Veblen.
- Giá cao hơn - mọi người thường đánh đồng giá cao hơn với chất lượng tốt hơn.
- Kể một câu chuyện về thiết kế, sự sáng tạo và nguồn gốc của sản phẩm. Kể chuyện đã được được chứng minh khoa học để cải thiện doanh số bán hàng. Các nhà bán lẻ như Woot và J Peterman catalog thực hiện việc này cho từng sản phẩm. Những người khác như American Giant đã dệt nên một câu chuyện về chính thương hiệu.
- Nhận thiết kế sản phẩm tốt hơn. nghiên cứu cho thấy rằng những sản phẩm được thiết kế tốt hơn sẽ được người tiêu dùng cảm nhận có giá trị cao hơn. Ngay cả khi chức năng vẫn giữ nguyên, hình thức tốt hơn có thể cải thiện doanh số bán hàng của bạn.
- Cải thiện thiết kế trang web. Thiết kế trang web mạnh mẽ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi as cũng như nhận thức về giá trị đối với sản phẩm đang được bán.
Định vị sản phẩm hoàn toàn là một chủ đề mới, nhưng những điều trên sẽ cung cấp cho bạn một số ý tưởng để bắt đầu.
4. Tuân theo nguyên tắc định giá tâm lý
Cuối cùng, bạn có thể cải thiện doanh số bán hàng và tỷ lệ chuyển đổi cho sản phẩm của mình bằng cách định giá dựa trên nguyên tắc tâm lý người tiêu dùng.
Có một số chiến thuật thuộc thể loại này. Bốn chiến thuật như vậy bạn có thể sử dụng ngay là:
I. Sử dụng cách định giá “quyến rũ”
Định giá hấp dẫn bao gồm việc kết thúc giá bằng số 9 hoặc 7 thay vì số làm tròn gần nhất.
Đây là một trong những chiến lược định giá được sử dụng rộng rãi nhất. Các nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng tập trung vào những con số trước dấu thập phân khi họ đọc giá.
Do đó, mặc dù chỉ có chênh lệch 0.01 đô la giữa 10 đô la và 9.99 đô la, nhưng khách hàng có nhiều khả năng coi cái sau có giá thấp hơn cái trước.
Trong thực tế, một nghiên cứu của Gumroad, một bộ xử lý thanh toán, cho thấy rằng các sản phẩm áp dụng chính sách định giá hấp dẫn thường bán được gấp đôi.
II. Tăng giá nhẹ
Nếu bạn phải tăng giá một sản phẩm, hãy đảm bảo rằng những thay đổi đó không đáng kể nhưng thường xuyên. Khách hàng hầu như không nên đăng ký thay đổi. Việc nhảy từ $12 lên $15 sẽ kích hoạt mức kháng cự. Nhưng việc tăng giá dần dần từ 12 đô la lên 13 đô la, sau đó là 13 đô la lên 14 đô la, v.v. trong 12 tháng sẽ không thu hút được nhiều sự xem xét kỹ lưỡng.
Trong tâm lý học thực nghiệm, ý tưởng này được gọi là
III. Chia giá thành các đơn vị nhỏ hơn
Một cách tuyệt vời để tăng doanh số bán hàng là chia giá thành nhiều phần nhỏ hơn. Ví dụ: thay vì yêu cầu khách hàng trả 100 USD, bạn có thể yêu cầu họ trả góp 20 lần, mỗi lần XNUMX USD. Mặc dù giá thực tế vẫn giữ nguyên nhưng khách hàng nhận thấy giá sau sẽ nhỏ hơn vì nó làm giảm “cú sốc nhãn dán” liên quan đến giá cả.
Chiến lược này thường được sử dụng bởi các sản phẩm đăng ký nhằm giảm giá cho các gói hàng năm nhưng định giá trong hóa đơn hàng tháng chứ không phải hàng năm.
Bằng cách này, mặc dù khách hàng đang được lập hóa đơn hàng năm nhưng họ vẫn cảm nhận được mức giá sẽ thấp hơn vì nó được chia thành các khoản thanh toán hàng tháng nhỏ hơn.
IV. Tách biệt chi phí vận chuyển khỏi giá cả
Khi định giá sản phẩm, điều quan trọng là phải tách biệt chi phí vận chuyển và xử lý với giá sản phẩm chính. Nếu không, bạn có nguy cơ khiến khách hàng nghĩ rằng tổng chi phí thực chất là giá sản phẩm.
Ví dụ: nếu giá sản phẩm là 30 USD và chi phí vận chuyển là 10 USD, việc đưa ra tổng giá là 40 USD sẽ khiến khách hàng tin rằng sản phẩm chính nó có giá 40 USD.
Hầu hết các nhà bán lẻ đều theo đuổi chiến lược này. Ví dụ: Amazon đề cập rõ ràng đến chi phí vận chuyển và xử lý riêng biệt.
Kết luận
Việc định giá đúng là một trong những thách thức khó khăn hơn mà bạn sẽ phải đối mặt trong công việc kinh doanh của mình. Bằng cách áp dụng khoa học,
Các nội dung chính
- Sử dụng định vị sản phẩm để tăng giá mà không ảnh hưởng đến nhu cầu.
- Định giá bằng cách sử dụng các nguyên tắc tâm lý để tối đa hóa doanh thu tiềm năng
- Giá cơ sở trên dữ liệu nhân khẩu học.
- Áp dụng mức giá linh hoạt thay đổi theo hành trình của khách hàng.
- Làm thế nào để định giá sản phẩm của bạn? Một câu trả lời được hỗ trợ bởi khoa học
- Ba mô hình định giá bạn có thể triển khai trong cửa hàng trực tuyến của mình
- Định giá thâm nhập: Chiến lược thành công để có được khách hàng nhanh chóng
- Máy tính chi phí thương mại điện tử miễn phí
- Cách tính độ co giãn của cầu theo giá
