Първо, въпросът:
Живеейки в ерата на неограничените възможности, защо избирате конкретен продукт? Какво ви кара да жертвате всички алтернативи, от които може да се нуждаете утре, и да приоритизирате едно нещо пред друго?
Ето подсказката:
Не е защото ти трябва. Тъй като интернет е източник №1 на информация днес, той е съдържание използвани от онлайн търговци, за да повлияят на вашето решение и да ви убедят да закупите продукт. Те разбират психологията на
В тази статия ще разкриете психологическите концепции зад изборите и решенията и ще научите как да ги използвате в маркетингово съдържание за получите повече клиенти за вашия бизнес.
Психологията на Вземане на решение
Представете си ситуацията:
Един ден се събуждате и разбирате, че имате нужда от нов лаптоп. Отивате онлайн, виждате десетки оферти там, сравнявате функции и цени и... купувате тази, която не сте сметнали за най-добра, докато търсите.
Няколко седмици по-късно седите пред този нов лаптоп и си мислите нещо като „Е, хубаво е, но трябваше да взема този от XXX.“
Това е дело на един от пет психологически концепции, които влияят върху нашите решения:
Емоционален изблик при сравняване на множество оферти
Колкото повече опции имаме, толкова по-трудно е за мозъка ни да реши коя да избере. The проучване доказва го:
Прекомерното обмисляне на продукт води до емоционален изблик, който сигнализира на мозъка ни да избира по-бързо. В резултат на това често следваме емоционални, а не рационални фактори, когато сравняваме множество продукти на различни уебсайтове. Отнема милисекунди:
„Така че, така или иначе, този изглежда хубав – приемам го!“
За да извлекат максимума от този психологически трик, маркетолозите създават съдържание, привлекателно за положителни чувства и емоции. Според университета Уортън в Пенсилвания проучване, най-добрите инструменти тук са хумор, персонализация, намлява грижа за преследването на щастието.
Покажете на потребителите как вашият продукт или услуга ще ги накара да се почувстват и това ще се преобразува много по-добре от вашите рационални обяснения на неговите характеристики. Емоционални продуктови видеоклипове, реклами — помните ли момчетата от Dollar Shave Club, които навремето взривиха интернет? — и закачливите персонализирани визуализации на целевите страници могат да направят чудеса тук.
Epicurrence създаде целева страница с характерни визуални елементи
Психологията на полезността
Дигитален консултант Горд Хочкис дефинира когнитивния процес, определящ хората да останат лоялни към даден продукт, като необходимостта да намерят полезност, преди да го опитат.
И ето кикъра:
Мозъкът ни е мързелив и затова определя полезността като нещо, което е най-ефективно, ако ни позволи да прекарваме по-малко време и рискуваме да я преценим.
Когато преценява полезността, мозъкът преминава през няколко стъпки, за да определи дали даден продукт/услуга си заслужава да бъде лоялен. Отново става въпрос повече за емоции, отколкото за рационалност:
Как хората определят дали даден продукт си заслужава лоялност
Както казва Горд,
„Нашите мозъци използват по-бърз и по-евристичен метод, за да опосредстват нашите усилия – емоции. Разочарованието и безпокойството ни казват, че е време да преминем към следващия сайт или приложение. Чувствата на награда и удовлетворение показват, че трябва да останем точно там, където сме.“
И така, задачата на маркетинговото съдържание е да предизвикват положителни емоции у читателя. Те съобщават, че полезността на даден продукт е по-висока от възприемания риск, докато отрицателните емоции показват обратното.
Рамкиращото пристрастие
Докато стандартният модел на рационалния избор в
It подсказва че изграждаме решения въз основа на нашето отношение, а не на факти за нещо. „Рамката“, представяща информацията, влияе върху нашата реакция и избор.
Например, „97% ефективен“ продукт ще бъде по-конвертируем от такъв с „само 3% процент на неуспех“.
Един факт за даден продукт може да повлияе на решението за покупка в зависимост от контекста, който маркетологът използва, за да го представи. Чрез рамкиране създателите на съдържание могат да предизвикат положителни, а не отрицателни емоции от читателя, като по този начин определят отношението му към маркетинговото съобщение, което се опитват да предадат.
Как търговците „формират“ информацията?
Те използват силни думи, които предизвикват емоции, гарантират, че съдържанието им има допълнителна стойност и силен аромат на информация, и обмислят цветна психология и принципи на последователност при проектирането на техните маркетингови активи.
Повече за това е по-долу.
повествование
Само мързеливите не чуха лудостта за силата на разказването на истории в маркетинга. И има смисъл:
Хората запазват 70% на информация чрез истории, но само 10% — чрез данни и статистики. Така че, ако искате да изградите емоционални връзки с публиката и да ги накарате да запомнят вашата марка, разказването на истории е най-добрият инструмент за това.
Как разказването на истории влияе на мозъка (източник)
Историите влияят на човешкия мозък, като активират зоните, отговорни за преживяванията. Когато четат история на марка, хората се чувстват така, сякаш тя наистина се случва, ангажират се чрез съпричастност и се чувстват свързани.
Такава емоционална реакция влияе върху намерението ни да купим повече от голи факти за характеристиките и цената на продукта. Хората използват лични чувства, за да оценят марката и затова емоциите, а не други преценки определят лоялността на клиентите.
Отклоненията на плавността на закотвянето и обработката
Пристрастието към закотвяне е нашата склонност да разчитаме на първата информация, която получаваме. Още повече, че първата информация ще повлияе как допълнително оценяваме подобни неща.
Нали затова продавачите често започват продуктови презентации с висока цена и по-ниска? „Закотвяйки се“ с първата информация, която са получили, хората започват да смятат отстъпката за изгодна оферта, която да приемат.
Илюстриран ефект на закотвяне (източник)
Е, изглежда, че първото впечатление наистина има значение!
Пристрастието към плавността на обработката се отнася до идеята, че сме склонни да вярваме, че неща, които са по-лесни за разбиране, са по-достоверни. Мозъкът свързва плавността с положителен опит, създавайки усещане за фалшиво познаване и по този начин повишавайки доверието.
С други думи, нашето мнение за нещо зависи от това колко лесно го разбираме. Ние предпочитаме информация, която е по-лесна за получаване, и ние намерете такава информация за по-достоверна.
За да разберете как работи, опитайте да отговорите на въпроса:
„Колко животни от всеки вид е взел Моисей на Ковчега?“
Ами сега!
Друг пример за отклонение от плавността на обработката е как интерпретираме текстове въз основа на стила на шрифта, в който са написани: Общ и
Причини и последици от преценката на плавността на обработката (източник)
Ето защо плавността на обработката е от решаващо значение при дизайна на потребителското изживяване: подобряването на използваемостта на уебсайта може значително да повлияе на процента на реализация.
Свързани: 15 перфектни комбинации шрифтове за вашия уебсайт за електронна търговия
Как да използваме тези психологически концепции в съдържанието
Хората са по-склонни да избират това, което знаят и предполагам, че харесвам. Това обяснява защо купуваме iPhone и пием в Starbucks, дори и да не смятаме тези марки за най-добрите в своята ниша:
С всички горепосочени психологически концепции, които влияят на нашите решения, е ясно, че избираме продукти, които изглеждат познати, предизвикват положителни асоциации и са лесни за разбиране.
Така че организирайте и оптимизирайте маркетинговото си съдържание по съответния начин — и вашата целева аудитория ще ви намери.
Ето как да направите това:
Проектирайте го така, че да изглежда познато
За хората вашата марка е знак. Както отбеляза професорът от Harvard Business School Сюзън Фурние, това „няма никакво обективно съществуване: това е просто сбор от възприятия, съхранявани в съзнанието на потребителя.“
Хората използват a
- Идентичност: Мисията на марката, история, ценности, собствен капитал и самия продукт.
- общуване: Марка лого, лозунги и съдържание.
- етос: Репутацията на марката и начинът, по който потребителите я възприемат.
Семиотичният брандиращ триъгълник предоставя процес за дефиниране на марка и нейните интерпретации (източник)
За да може публиката да определи вашия продукт и да го избере сред другите, трябва да обърнете внимание и на трите елемента. Това е а
Проектирайте всичко така, че хората да разпознаят вашето съдържание, след като го видят. Когато изглеждате познати на мозъка, е по-лесно да вземете решение в полза на този конкретен елемент.
Как съдържанието да изглежда познато?
- Използвайте маркови цветове в активите на съдържанието в различни маркетингови канали, за да ви разпознаят потребителите.
- Проектирайте персонализирани изображения в същия стил за вашите активи със съдържание; избягвайте стокови снимки или общи визуални елементи, които потребителите виждат на десетки други уебсайтове.
- Поставете вашето лого, където е приложимо във всички канали, които използвате за популяризиране на съдържание.
Също така: Как да създадете страхотно лого за вашата марка
Също така вземете предвид принципа на последователност, когато проектирате вашето маркетингово съдържание:
Използвайте едни и същи шрифтове за заглавия и едни и същи формати на съдържание и не забравяйте развийте тона на гласа на вашата марка.
Тонът на гласа е как вашата марка звучи и говори на публиката. Трябва да е последователен във всички ваши съобщения, за да могат потребителите да свикнат с него:
- Използвайте едни и същи думи, речеви модели и структури на изречения в цялото съдържание.
- Решете какъв тон ще използвате, когато говорите с публиката: Вашата марка техен приятел, партньор или учител ли е? Официално ли е или приятелско? Използва ли хумор в комуникацията?
Създайте бранд книга, известна още като насоки за вашите писатели и дизайнери на съдържание, за да следвате принципите на съгласуваност в комуникацията на марката. Като Mailchimp,
Извадка от книгата на марката Skype (източник)
Уверете се, че вашето съдържание има силен информационен аромат
Както е посочено от Optimizely, информационен аромат е за „силата на съответните съобщения през цялото пътуване на клиента както и визуални и текстови подсказки, които предоставят на посетителите на уебсайта подсказки каква информация съдържа даден сайт.
Силният информационен аромат на вашето съдържание гарантира плавност на обработката и служи на психологията на полезността.
В днешния свят на шок от съдържание и кратък период на внимание, когато хората сканират, а не четат вашето съдържание онлайн, те се нуждаят от някои визуални улики, които им помагат да разберат, че са на правилното място, за да разрешат проблемите си.
Какво можете да направите със съдържание за това:
- Бъдете последователни със заглавия, цветове на CTA и изображения във всички страници на вашата фуния за продажби.
- Направете съдържанието лесно за четене: Помислете за
цвят-контраст съотношение за текстовете ви да контрастират с фона. - Направете ясна навигацията в съдържанието: Свържете информация към правилни страници, за да могат потребителите да разберат какво ще видят.
- Избягвайте претоварването с призиви за действие: Потребителите трябва да разбират какво могат да правят на дадена страница; придържайте се към правилото „една страница = една CTA“.
Формат за сканиране и по-добра четливост
Обхватът на нашето внимание се свива, така че търговците имат около 8 секунди, за да се свържат с потенциален клиент. Някои дори настояват за
Хората сканират съдържание за смислени заглавия и визуални улики, които биха им помогнали да разберат дали са на правилното място и искат да научат повече. Имайки това предвид, трябва да форматирате съдържанието по съответния начин и коригирайте вашите писания преди публикуване.
Как да форматирате съдържание за сканиране:
- Пишете накратко изречения и абзаци.
- Използвайте подзаглавия, точки, удебелени думи,и други визуални кукички за читателите, за да сканират съдържанието ви по-бързо.
- Запомнете за визуализациите: изображения, видеоклипове, диаграми, графики и други елементи - човешкият мозък ги възприема 60,000 XNUMX пъти по-бързо отколкото текст, така че това е вашият шанс да мотивирате читателите да научат повече.
- Създайте ясни, но емоционални заглавия. Добавете елемента на спешност, така че потребителите да почувстват, че ще загубят нещо, ако не проверят информацията ви точно сега. Инструменти като Emotional Headline Analyzer могат да ви помогнат да определите емоционалната стойност на вашите заглавия.
Когато съдържанието ви е готово, проверете резултатите му за четливост чрез инструменти като Grammarly или Readable. Според Камерън Крейг, който е правил PR за Apple в продължение на десет години, един текст трябва да е достатъчно прост, за да бъде „лесно разбираемо от средния човек
Използвайте мощни думи и човешки език
Думите, които използвате в съдържанието, могат да накарат хората да се чувстват по определен начин. В зависимост от емоцията, която искате да предизвикате у потребителя, помислете за силни думи и избягвайте тези, които са чумни.
Силните думи са лексикални елементи, които се обръщат към нашите страхове и желания и затова са толкова завладяващи и убедителни, когато се срещнат в текстове. Опитните копирайтъри Jon Morrow и Henneke Duistermaat описват най-добре подобни думи.
Според утрешен денСилните думи са описателни и убедителни думи, които създават силна емоционална реакция у хората. Те могат да накарат хората да се почувстват уплашени, развълнувани, ядосани или любопитни. Използването на тези думи помага да направите съдържанието по-интересно и убедително.
Duistermaat дава много примери за думи с емоционална сила:
Примери за думи с емоционална сила според Henneke Duistermaat (източник)
В същото време направете всичко възможно да говорите на същия език като вашата целева аудитория. Използвайте човешки език, бъдете конкретни, обмисляйте думите, които аудиторията ви говори ежедневно, и избягвайте клишета за маркетингови надписи.
Добавете принадена стойност
Психологията на
Хората посещават минимум три уебсайта, преди да намерят това, което искат. повече от това, 70% четат до шест клиентски отзива преди да решат да купят! Надеждни препоръки,
Няколко съвета за напреднали:
- Добавете снимки на вашите клиенти към отзивите. Виждайки лицата на реални хора зад препоръките, ние им вярваме повече.
- Позволете на клиентите да гласуват за отзиви, както направи Amazon. Подкрепени с допълнителни мнения, такива коментари изглеждат по-достоверни.
Освен рецензии на клиенти и други видове социални доказателства, помислете за излишни стойности като препращане към авторитетни ресурси и изработване на цялостно съдържание, което не оставя въпроси.
Завършвайки
Знаете ли, че отнема 82,944 XNUMX процесора да симулираме една секунда дейност на човешкия мозък?
Да, изборите са трудни, а вземането на решения е още по-предизвикателно. Имайки предвид психологическите фактори зад тях, можете да оптимизирате уеб съдържанието, за да повлияете на решенията на клиентите и да ги мотивирате да изберат вашите продукти или услуги.
- Маркетинг на съдържание 101
- Как да популяризирате своя онлайн магазин с маркетинг на съдържание
- Как да напишем страница „За нас“.
- Защо имате нужда от страница с често задавани въпроси
- Как да започнете да разказвате истории за вашата марка
- Как да използвате вирусно съдържание за продажба на продукти онлайн
- Използване на психологията на
Вземане на решение в оптимизацията на съдържанието на продажбите
