Počátkem roku 1995 začali dva postgraduální studenti Stanfordu pracovat na novém způsobu indexování webových stránek. Tento „vyhledávač“ používal proprietární algoritmus ke zmapování všech odkazů přicházejících a odcházejících z webové stránky. Interně tento vyhledávač nazývali "BackRub".
V roce 1996 se BackRub stal příliš velkým pro servery Stanfordské univerzity. Dva studenti měli na výběr – buď mohli algoritmus prodat, nebo z něj udělat obchod.
Naštěstí pro internet zvolili druhou možnost. A první věc, kterou udělali, byla změna názvu. „BackRub“ se změnil na „Google“ – hra s matematickým výrazem „googol“.
Víte, jak se bude vyvíjet zbytek příběhu.
Co je v názvu obchodu?
Dokážete si představit, že byste řekli „proč ne? BackRub to?"
Asi ne.
Nezanedbatelný podíl na úspěchu vyhledávače mělo jméno Google. Je to krátké, svérázné, vyslovitelné, zapamatovatelné a snadno se to píše. Na rozdíl od svých tehdejších konkurentů — Lycos, AltaVista atd. — jej lze přeměnit i na sloveso. Pro společnost, která prodává činnost (hledání), to je velké plus.
(Představte si, že říkáte „jen Lycos to“ – nesklouzává z jazyka, že?)
Jak ukázala řada studií, názvy značek mají výrazný vliv na to, jak zákazníci vnímají vaši firmu:
- Společné studium to zjistila University of Miami a California Polytechnic Institute jméno obchodu a kvalitu zboží jsou dva největší přispěvatelé k vnímané image obchodu.
- Další studie nalezena že spotřebitelé pravděpodobně zaplatí více za vlastní značky prodejny, pokud značku obchodu samotnou pozitivně vnímají.
- Jedna studie dospěla k závěru, že názvy značek produktů prodávaných v obchodě nemají žádný dopad na spotřebitele
vnímání rizika při nakupování. Spotřebitelé však vnímali větší riziko, pokud by image vlastní značky obchodu byla slabá.
To je důvod, proč Sean Parker poradil Marku Zuckerbergovi, aby „vypustil „The“ z Facebooku; vaše jméno je mnohem důležitější, než si uvědomujete.
Jak fungují značky
Najít značku, která funguje, je víc než jen víkendový brainstorming. Jde o testování kreativ, průzkum potenciálních zákazníků, analýzu konkurence a hlavně pochopení toho, co dává značkám jejich hodnotu.
Významné značkové poradenské agentury jako Igor nebo A Hundred Monkeys vám za to naúčtují více než 1 milion dolarů.
Stejné výhody můžete získat, pokud skutečně pochopíte, jak hodnoty značky fungují.
Více: Jak odrážet osobnost vaší značky ve vašich e-mailech: 10 příkladů
Dva pilíře značky
Názvy značek neexistují samostatně. Co funguje pro prodejce oblečení, nemusí fungovat pro výrobce autodoplňků. Proto je důležité pochopit, odkud značky berou svou hodnotu.
Náznaky vnější a vnitřní kvality
Každá značka získává své hodnoty vnitřní a vnější kvalitní narážky.
Jak jste možná uhodli, vnitřní podněty jsou neodmyslitelné pro produkt. Vnější podněty jsou výsledkem vnějších faktorů.
Náznaky vnitřní i vnější kvality spolu souvisí. Například návrhář obuvi, který používá
Tyto vnitřní faktory zase ovlivňují jeho vnější podněty – jeho značku, místo, kde se prodává, informace na štítku atd.
Změna vnějších podnětů zároveň mění to, jak zákazníci vnímají vnitřní faktory. Paul S. Richardson, Alan S. Dick a Arun K. Jain ve studii 1,564 XNUMX nakupujícíchbylo zjištěno, že změna názvu značky u generických produktů přiměla zákazníky k domněnce, že produkty jsou hodnotnější.
Toto je důležitá lekce – nemůžeme snadno změnit vnitřní podněty, ale můžeme změnit vnější faktory. A to může mít drastický dopad na vnímání zákazníků:
- Studie na Iowské státní univerzitě skončila že existuje přímá souvislost mezi názvem obchodu a vnímanou kvalitou produktu, tj. produktu prodávaného v a
high-end maloobchodník je vnímán jako hodnotnější. - Studie hovězího masa prodávaného u maloobchodníků ukázala, že spotřebitelé mohou být nuceni platit více tím, že budou kontrolovat vnější kvalitativní signály, tj. změnit značku hovězího masa, obchod, ve kterém se prodává, a jeho cenu.
Pravděpodobně jste to sami zažili – jste ochotni zaplatit více za produkt ve společnosti Whole Foods než ve WalMartu jednoduše kvůli lepší image značky Whole Foods.
Tak se zeptejte sami sebe:
- Jaké jsou hlavní znaky vnitřní kvality mého produktu?
- Jaký je cílový trh produktu?
- Jak mohu změnit vnější podněty – značku, cenu atd. – které změní to, jak zákazníci vnímají můj produkt?
Čtěte více: Jak pracovat s cílovými skupinami, abyste otestovali svůj specializovaný nebo podnikatelský nápad
Spotřebitelé s nízkými znalostmi a vysokými znalostmi
Ne všichni vaši zákazníci mají stejné znalosti o vašich produktech.
Pokud jste například provozovali obchod s notebooky, a
A
To, jak je spotřebitel o produktu informován, ovlivňuje způsob, jakým nakupuje.
- Spotřebitelé s vysokými znalostmi se zaměřují na vodítka vnitřní kvality.
- Spotřebitelé s nízkou znalostí se zaměřují na vnější kvalitativní narážky.
V jednom studium nakupujících sak na Carlson School of Business, bylo zjištěno, že nakupující, kteří
Proč je to důležité?
Pokud se vaše zákaznická základna skládá především z
Pokud je vaše zákaznická základna z velké části
Jak to funguje v praxi, uvidíme v další části.
Jak pojmenovat svůj obchod: 5 principů názvů značek
Už máme dost teorie. Pojďme se nyní podívat na to, jak vlastně vybrat názvy značek, které fungují
1. Vyberte si značku podle svého publika
Výše jsme došli k závěru, že to, kolik zákazníci o produktu vědí, ovlivňuje to, co považují za cenné.
To je důvod, proč značky, které vycházejí vstříc
Například Nautica
Jméno se v podstatě stává zkratkou pro plachtění a pomáhá značce
Což znamená, že když prodáváte zákazníkům s nízkou znalostí, prodávejte značku, nikoli produkt samotný.
Naproti tomu značky, které vycházejí vstříc
Například značka Tom Ford, designérská značka, vychází ze jména zakládajícího designéra.
Název značky není zkratkou pro žádnou konkrétní image značky. Spíše drží jméno značky v pozadí a vyzdvihuje kvalitu prodávaného oblečení.
Podobně Simon Carter, stejnojmenná značka londýnského návrháře, má tlumenou značku, která se zaměřuje na vnitřní hodnotu produktu.
Tedy pro
Z toho můžeme říci:
- Použijte abstraktní nebo silné,
image-evokující značku při cílení na zákazníky s nízkou znalostí. To pomáhá přesunout pozornost od vnitřní kvality produktu k samotné značce. - Pokud jsou vaše publikum převážně nakupující s vysokými znalostmi, použijte tlumené názvy značek. To jim pomáhá soustředit se na to, co oceňují – na vnitřní kvalitu produktu.
2. Zjednodušte, kdykoli je to možné
Podívejte se na seznam Forbes nejhodnotnější značky světa:
Téměř všechny špičkové značky na světě mají jednu definující vlastnost: jsou jednoduché a snadno se vyslovují. Jsou buď mezi
Zjednodušení názvu značky má dvě výhody:
- Krátké, vyslovitelné názvy značek jsou snadno zapamatovatelné.
- Jednodušší názvy se snadněji překládají mezi jazyky – což je zásadní požadavek
e-commerce podniků. - Snadná výslovnost může ovlivnit úspěch značky jako celku studie obchodních značek provedená na Hong Kong Baptist University uzavřena.
Valkee, nástroj pro „terapii světlem“, který běží na platformě Ecwid, se řídí tímto principem ve svém názvu.
Jméno je krátké, vyslovitelné a má pouze dvě slabiky. Je snadné si to zapamatovat a snadno mluvit.
Jak můžete vybrat chytlavý název pro firmu? Postupujte podle těchto pokynů:
- Omezit se na
2-3 slabiky na slovo - Používejte v názvu silné samohlásky, jako je „o“ (např.: Google, Toyota)
- Název držte krátký – nejlépe jedno slovo, maximálně dvě slova.
- Omezte používání tichých písmen. Používejte co nejvíce fonetická slova. Studie ukazují, že to může také vaše název značky se snadněji překládá.
- Vynechejte nepotřebné přípony/předpony, jako je „the“.
3. Používejte popisná přídavná jména, která odrážejí to, co zákazníci oceňují
V roce 1985 ConAgra představila řadu
Na počátku roku 2000 však byly prodeje ve volném pádu. Interní výzkum ukázal, že „diety“ upadly v nemilost kupujících. Místo nárazových diet teď zákazníci chtěli být zdraví, nejen štíhlí.
Řešení? ConAgra změnila název produktu z „Diet Deluxe“ na „Healthy Choice“. To pomohlo produktu obrátit se a zlepšit prodej na jinak selhávajícím trhu s mraženými potravinami.
lekce: Pomocí slov, která popíšete, čeho si vaši zákazníci cení, může mít velký dopad na vaši značku. Tyto hodnoty jsou obvykle vnitřní kvalitativní vodítka, se kterými se vaše publikum identifikuje.
Harvest Eating, obchod Ecwid, používá tento princip i ve svém názvu.
Stránka, která lidem pomáhá najít a vařit z místně vypěstovaných sezónních potravin, zdůrazňuje čerstvost se slovem „Harvest“ ve svém názvu.
Podobně i Vitality Tap, další obchod Ecwid, který prodává čistící přípravky, džusy a smoothies, používá ve své značce slovo „Vitality“, aby zdůraznil čistící povahu svých produktů.
Zde je jednoduchý tříkrokový proces pro vymýšlení nápadů na obchodní názvy:
- Krok 1: Vyjmenujte vnitřní znaky kvality vašeho produktu. Řekněme, že pokud prodáváte soubory cookie, mohou to být tyto měkčí textura, nadřízený přísady atd. Použijte je jako odrazový můstek pro pojmenování nápadů.
- Krok 2: Uveďte své cílové osoby zákazníků a co si váží. Váží si pro vaši společnost vyrábějící sušenky vnější faktory, jako je cena, nebo se více zabývají chutí, texturou a kvalitou přísad?
- Krok 3: Najděte vlastnosti, které se překrývají v obou výše uvedených seznamech. Použijte je v názvu své značky. Například pokud si vaši zákazníci váží čerstvě pečené sušenky, které jsou nenáročné na peněženku, můžete použít název jako FreshBakes.
4. Zeptejte se svých cílových zákazníků
V roce 1998 Coco Pops, oblíbená značka cereálií Kellogg's ve Velké Británii, změnila svůj název na „Choco Krispies“. Dopad změny názvu byl okamžitý a katastrofální: prodeje se během týdnů snížily a podíl na trhu klesl na XNUMX
Ve snaze získat zpět prodeje, Kellogg's provedl telefonickou anketu, ve které požádal děti, aby si vybraly z hrstky jmen, včetně toho původního. Téměř 90 % respondentů zvolilo původní název.
S těmito údaji Kellogg's stiskl spoušť a v roce 1999 změnil název zpět na „Coco Pops“. Prodej vystřelil o 20 % a cereálie se i dnes prodávají pod původním názvem.
Toto je příklad, který ukazuje, jak důležité je brát v úvahu volby vašich zákazníků. I když můžete mít silné pocity nebo vášně ohledně názvu svého obchodu, vaši zákazníci se nemusí vždy cítit stejně.
Naštěstí je snazší než kdy jindy provést průzkum veřejného mínění a zeptat se zákazníků, co chtějí. Zde je postup ve třech krocích:
- Použijte Formulář typu vytvořit jednoduchý zákaznický průzkum. Případně použijte oLark or Qualaroo k průzkumu návštěvníků přicházejících na váš web.
- Pošlete tento průzkum všem přátelům, rodině a známým na vašich sociálních sítích. Některé sítě, jako je Facebook a LinkedIn, vám také umožňují dotazovat své přátele/sledovníky přímo na samotné stránce.
- Chcete-li získat názor z vašeho cílového trhu, spusťte reklamní kampaň na Facebooku, která uživatele nasměruje na zákaznický průzkum. Ujistěte se, že používáte funkce cílení na Facebooku k zobrazení reklamy pouze vámi zamýšleným demografickým skupinám.
5. Ujistěte se, že je jméno dostupné
A nakonec, než vyberete název, ujistěte se, že ekvivalentní doména je k dispozici v oblíbeném rozšíření.
Pokud necílíte konkrétně na místní trh mimo USA, měla by mít vaše volba rozšíření tuto prioritu:
- .com
- .co/.net
- .org
- .io (pouze pro značky zaměřené na technologie)
- TLD země (například .de, .co.uk, .pl, .ru atd.)
- .me, .info, .tv
- gTLD jako .tech, .space, .fashion atd.
V 99 ze 100 případů neuděláte chybu s .com, takže zkuste nejprve získat název v tomto rozšíření.
Kromě názvu domény musíte také zkontrolovat dostupnost uživatelských jmen sociálních médií. Použijte nástroj jako např NameChk.com pro hledání správného názvu ve více sítích současně.
Také: Jak vytvořit internetový obchod bez webových stránek
Na závěr
Teorie brandingu je rozsáhlá a komplikovaná, ale pro vymýšlení nápadů na názvy firem stačí porozumět vnitřním a vnějším vlastnostem vašeho produktu a tomu, co vaši cíloví zákazníci hodnota. To vám pomůže vybrat krátké, vyslovitelné a zapamatovatelné jméno, které vám umožní odlišit se od konkurence.
Key Takeaways
- Každý produkt má vnitřní a vnější znaky kvality.
- Vaše cílové publikum lze rozdělit na nízké a
vysoké znalosti zákazníků. Nízká znalost zákazníci se zaměřují na vnější kvalitativní narážky,vysoké znalosti na vnitřní podněty.- Krátká, jednoduchá jména fungují téměř v každé situaci.
- V názvu své značky používejte popisná přídavná jména.
- Vyberte název firmy, který je dostupný v oblíbeném rozšíření.
- Co je branding: konečný průvodce
- Identita značky: Váš průvodce podmanivým srdcem a myslí
- Pozvedněte svou značku, aniž byste museli vydělat peníze
- Jak vytvořit úžasné logo pro vaši značku
- Jak přijít s nápady na logo
- Co dělá dobré logo
- Kolik stojí návrhy log
- Jak označit název a logo
- Nápady na obchodní názvy: Jak vybrat nejlepší název obchodu
- Jak budovat značku: Příručka pro malé podniky elektronického obchodu
- Jak vytvořit silnou hodnotu pro váš internetový obchod
- Zvládnutí umění prezentace produktu
