Nejprve otázka:
Když žijete ve věku neomezených možností, proč si vybrat konkrétní produkt? Co vás nutí obětovat všechny alternativy, které byste zítra mohli potřebovat, a upřednostňovat jednu věc před druhou?
Tady je nápověda:
Není to proto, že to potřebujete. Vzhledem k tomu, že internet je dnes zdrojem informací číslo 1, je to právě on obsah používají online marketéři, aby ovlivnili vaše rozhodnutí a přesvědčili vás ke koupi produktu. Chápou psychologii
V tomto článku odhalíte psychologické koncepty za volbami a rozhodnutími a naučíte se, jak je používat v marketingovém obsahu získat více zákazníků pro vaše podnikání.
Psychologie Rozhodování
Představte si situaci:
Jednoho dne se probudíte a pochopíte, že potřebujete nový notebook. Půjdete online, uvidíte tam desítky nabídek, porovnáte funkce a ceny a... koupíte tu, kterou jste při hledání nepovažovali za nejlepší.
O několik týdnů později sedíte u toho nového notebooku a myslíte si něco jako, "No, to je hezké, ale měl jsem si to vzít z XXX."
Je to dílo jednoho z pět psychologických konceptů ovlivňujících naše rozhodování:
Emocionální výbuch při porovnávání více nabídek
Čím více možností máme, tím obtížnější je pro náš mozek rozhodnout, kterou zvolit. The studovat dokazuje to:
Přehnané přemýšlení o produktu vede k emocionálnímu výbuchu, který signalizuje našemu mozku, aby si vybral rychleji. V důsledku toho se při porovnávání více produktů na různých webech často řídíme spíše emocionálními než racionálními faktory. Trvá to milisekundy:
"Takže každopádně tohle vypadá pěkně - beru to!"
Aby z tohoto psychologického triku vytěžili maximum, vytvořili marketéři obsah oslovující pozitivní pocity a emoce. Podle Wharton University of Pennsylvania studovat, nejlepší nástroje zde jsou humor, personalizace, a uspokojování honby za štěstím.
Ukažte spotřebitelům, jak se na ně váš produkt nebo služba bude cítit, a přinese vám mnohem lepší konverzi než vaše racionální vysvětlení jejich vlastností. Emocionální produktová videa, reklamy, — pamatujete si na kluky z Dollar Shave Club, kteří v pravý čas vyhodili do povětří internet? — a poutavé vlastní vizuály na vstupních stránkách zde dokážou zázraky.
Epicurrence vytvořil vstupní stránku s charakteristickým vizuálem
Psychologie užitečnosti
Digitální konzultant Gord Hotchkiss definuje kognitivní proces určující lidi k tomu, aby zůstali loajální k produktu, jako potřebu najít užitečnost, než jej vyzkouší.
A tady je kicker:
Náš mozek je líný, a proto určuje užitečnost jako něco, co je nejúčinnější, když mu dovolíme trávit méně času a riskovat jeho posuzování.
Při posuzování užitečnosti prochází mozek několika kroky, aby zjistil, zda produkt/služba stojí za loajalitu. Opět je to více o emocích než o racionalitě:
Jak lidé určují, zda produkt stojí za věrnost
Jak říká Gord,
„Náš mozek používá rychlejší a heurističtější metodu ke zprostředkování našeho výstupu úsilí – emocí. Frustrace a úzkost nám říkají, že je čas přejít na další web nebo aplikaci. Pocity odměny a uspokojení naznačují, že bychom měli zůstat tam, kde jsme.“
Úkolem marketingového obsahu je tedy vyvolat ve čtenáři pozitivní emoce. Sdělují, že užitečnost produktu je vyšší než vnímané riziko, zatímco negativní emoce naznačují opak.
Rámovací zaujatost
Zatímco standardní model racionální volby v
It navrhuje že se rozhodujeme spíše na základě našeho postoje než na faktech o něčem. „Rámec“ prezentující informace ovlivňuje naši reakci a volbu.
Například produkt s „účinností 97 %“ bude konvertibilnější než produkt s „pouze 3 % poruchovostí“.
Jedna skutečnost o produktu může ovlivnit nákupní rozhodnutí v závislosti na kontextu, který marketér používá k jeho reprezentaci. Prostřednictvím rámování mohou tvůrci obsahu u čtenáře vyvolat spíše pozitivní než negativní emoce, a tak určit jeho postoj k marketingovému sdělení, které se snaží sdělit.
Jak obchodníci „rámují“ informace?
Používají mocná slova, která spouštějí emoce, zajišťují, že jejich obsah má nadhodnotu a silnou informační vůni, a zvažují psychologie barev a zásady konzistence při navrhování jejich marketingových aktiv.
Více o tom níže.
storytelling
Jen líní neslyšeli šílenství o síle vyprávění v marketingu. A dává to smysl:
Lidé zachovávají 70% informací prostřednictvím příběhů, ale pouze 10 % – prostřednictvím dat a statistik. Pokud tedy chcete vybudovat emocionální spojení s publikem a přimět je, aby si zapamatovali vaši značku, vyprávění příběhů je k tomu nejlepším nástrojem.
Jak vyprávění ovlivňuje mozek (Zdroj)
Příběhy ovlivňují lidský mozek a aktivují oblasti odpovědné za zážitky. Když čtou příběh značky, lidé mají pocit, jako by se to skutečně stalo, zapojují se prostřednictvím empatie a cítí se propojeni.
Taková emocionální reakce ovlivňuje náš záměr nakupovat více než pouhá fakta o vlastnostech a ceně produktu. Lidé používají k hodnocení značky osobní pocity, a proto o loajalitě zákazníků rozhodují spíše emoce než jiné soudy.
Předsudky plynulosti ukotvení a zpracování
Ukotvující zkreslení je naše tendence spoléhat se na první informaci, kterou dostaneme. Navíc ta první informace bude ovlivňovat jak dále hodnotíme podobné věci.
Není to důvod, proč prodejci často začínají prezentace produktů s vysokou cenou a nižší? „Ukotvení“ s prvními informacemi, které lidé dostali, začnou zvažovat slevu, kterou by mohli přijmout.
Ilustrovaný efekt ukotvení (Zdroj)
No, zdá se, že na prvním dojmu opravdu záleží!
Zkreslení plynulosti zpracování odkazuje na představu, že máme tendenci věřit, že věci, kterým je jednodušší porozumět, jsou věrohodnější. Mozek spojuje plynulost s pozitivní zkušeností, vytváří pocit falešné známosti a tím posiluje důvěru.
Jinými slovy, náš názor na něco závisí na tom, jak snadno to pochopíme. Dáváme přednost informacím, které je snazší získat, a my najít takové informace důvěryhodnější.
Chcete-li zjistit, jak to funguje, zkuste odpovědět na otázku:
"Kolik zvířat každého druhu vzal Mojžíš na archu?"
Jejda!
Dalším příkladem zkreslení plynulosti zpracování je způsob, jakým interpretujeme texty na základě stylu písma, ve kterém jsou napsány: běžné a
Příčiny a úsudkové důsledky plynulosti zpracování (Zdroj)
To je důvod, proč je plynulost zpracování kritická při návrhu uživatelského dojmu: zlepšení použitelnosti webu může výrazně ovlivnit míru konverze.
Související: 15 perfektních párování písem pro váš web elektronického obchodu
Jak používat tyto psychologické koncepty v obsahu
Lidé si častěji vybírají to, co znají a mít rád. Vysvětluje to, proč kupujeme iPhony a pijeme ve Starbucks, i když tyto značky nepovažujeme za nejlepší ve svém oboru:
Se všemi výše uvedenými psychologickými koncepty, které ovlivňují naše rozhodnutí, je jasné, že vybíráme produkty, které vypadají povědomě, vyvolávají pozitivní asociace a jsou snadno pochopitelné.
Uspořádejte a optimalizujte svůj marketingový obsah podle toho – a vaše cílové publikum si vás najde.
Postup:
Navrhněte, aby to vypadalo povědomě
Pro lidi je vaše značka znamením. Jak poznamenala profesorka Harvard Business School Susan Fournierová "Nemá vůbec žádnou objektivní existenci: je to prostě soubor vjemů, které má spotřebitel v mysli."
Lidé používají a
- Identita: Poslání značky, storyhodnoty, spravedlnost a samotný produkt.
- Komunikace: Značka logo, slogany a obsah.
- Ethos: Pověst značky a způsob, jakým ji vnímají spotřebitelé.
Sémiotický trojúhelník značky poskytuje proces k definování značky a jejích interpretací (Zdroj)
Aby publikum definovalo váš produkt a vybralo si jej mezi ostatními, musíte se věnovat všem třem prvkům. Je to a
Navrhněte vše tak, aby lidé váš obsah poznali, jakmile ho uvidí. Při pohledu na mozek je snazší se rozhodnout ve prospěch této konkrétní položky.
Jak zajistit, aby obsah vypadal povědomě?
- Používejte barvy značky v celém obsahu obsahu na různých marketingových kanálech, aby vás uživatelé poznali.
- Navrhněte vlastní obrázky ve stejném stylu pro váš obsah; vyhněte se fotografiím nebo obecným vizuálním prvkům, které uživatelé vidí na desítkách dalších webových stránek.
- Umístěte své logo tam, kde je to možné ve všech kanálech, které používáte k propagaci obsahu.
Také: Jak vytvořit úžasné logo pro vaši značku
Při navrhování marketingového obsahu zvažte také zásadu konzistence:
Používejte stejná písma pro nadpisy a stejné formáty obsahu a pamatujte na to rozvíjet tón hlasu vaší značky.
Tón hlasu je to, jak vaše značka zní a promlouvá k publiku. Musí být konzistentní ve všech vašich zprávách, aby si na něj spotřebitelé zvykli:
- V celém obsahu používejte stejná slova, řečové vzorce a větné struktury.
- Rozhodněte se, jaký tón použijete, když budete mluvit k publiku: Je vaše značka jejich přítelem, partnerem nebo učitelem? Je to formální nebo přátelské? Používá humor v komunikaci?
Vytvořte knihu značek, neboli pokyny pro tvůrce obsahu a designéry, abyste se řídili zásadami koherence v komunikaci značky. jako Mailchimp,
Výňatek z knihy značek Skype (Zdroj)
Ujistěte se, že váš obsah má silnou informační vůni
Jak uvedl Optimizely, informační vůně je o „síla relevantních zpráv po celou dobu cesty zákazníka stejně jako vizuální a textové podněty, které návštěvníkům webových stránek poskytují rady, jaké informace stránka obsahuje.“
Robustní informační vůně vašeho obsahu zajišťuje plynulost zpracování a slouží psychologii užitečnosti.
V dnešním světě plném šoků z obsahu a krátké doby pozornosti, kdy lidé skenují, nikoli čtou, váš obsah online, potřebují nějaké vizuální vodítka, které jim pomohou pochopit, že jsou na správném místě k řešení svých problémů.
Co k tomu můžete s obsahem udělat:
- Zůstaňte v souladu s titulky, barvami CTA a snímky na všech stránkách vaší prodejní cesty.
- Usnadněte si čtení obsahu: Zvažte a
barevný kontrast poměr, aby vaše texty kontrastovaly s pozadím. - Udělejte jasnou navigaci v obsahu: Propojte informace se správnými stránkami, aby uživatelé pochopili, co uvidí.
- Vyhněte se přetížení výzvami k akci: Uživatelé by měli rozumět tomu, co mohou na stránce dělat; držte se pravidla „jedna stránka = jedna výzva k akci“.
Formát pro skenování a lepší čitelnost
Náš rozsah pozornosti se zmenšuje, takže marketéři mají na spojení s potenciálním zákazníkem asi 8 sekund. Někteří dokonce trvají na tom
Lidé skenují obsah a hledají smysluplné titulky a vizuální vodítka, která by jim pomohla pochopit, zda jsou na správném místě a chtějí se dozvědět více. S ohledem na to je třeba odpovídajícím způsobem formátovat obsah a korektury vašich spisů před zveřejněním.
Jak formátovat obsah pro skenování:
- Napište ve zkratce věty a odstavce.
- Používejte podnadpisy, odrážky, tučná slova,a další vizuální háčky pro čtenáře k rychlejšímu skenování vašeho obsahu.
- Pamatujte na vizuály: obrázky, videa, tabulky, grafy a další prvky – lidský mozek je vnímá 60,000 XNUMXkrát rychlejší než text, takže je to vaše šance motivovat čtenáře, aby se dozvěděli více.
- Vytvořte jasné, ale emocionální titulky. Přidejte prvek naléhavosti, aby uživatelé měli pocit, že o něco přijdou, pokud si vaše informace právě teď nezkontrolují. Nástroje jako Emotional Headline Analyzer mohou pomoci určit emocionální hodnotu vašich titulků.
Když je váš obsah připraven, zkontrolujte jeho skóre čitelnosti pomocí nástrojů, jako je Grammarly nebo Readable. Podle Cameron Craig, který dělal PR pro Apple deset let, by měl být text dostatečně jednoduchý „průměrně snadno srozumitelné
Používejte silná slova a lidský jazyk
Slova, která použijete v obsahu, mohou v lidech vzbudit určitý pocit. V závislosti na emocích, které chcete u spotřebitele vyvolat, zvažte mocná slova a vyhněte se těm morovým.
Silová slova jsou lexikální položky, které oslovují naše obavy a touhy, a proto jsou tak přesvědčivé a přesvědčivé, když se setkají v textech. Nejlépe taková slova popsali ostřílení textaři Jon Morrow a Henneke Duistermaat.
Podle Zítřek, mocná slova jsou popisná a přesvědčivá slova, která v lidech vytvářejí silnou emocionální odezvu. Mohou vyvolat v lidech pocit strachu, vzrušení, vzteku nebo zvědavosti. Použití těchto slov pomáhá učinit obsah zajímavějším a přesvědčivějším.
Duistermaat uvádí mnoho příkladů slov o emocionální síle:
Příklady emocionálních silových slov podle Henneke Duistermaat (Zdroj)
Zároveň se snažte mluvit stejným jazykem jako vaše cílová skupina. Používejte lidskou řeč, buďte konkrétní, zvažte slova, kterými vaše publikum denně mluví, a vyhýbejte se klišé marketingové slogany.
Přidejte nadhodnotu
Psychologie
Lidé navštíví minimálně tři webové stránky, než najdou to, co chtějí. víc než to, 70 % si přečte až šest zákaznických recenzí než se rozhodnou koupit! důvěryhodná svědectví,
Několik tipů pro pokročilé:
- Přidejte do recenzí fotky svých zákazníků. Když za posudky vidíme tváře skutečných lidí, více jim věříme.
- Umožněte zákazníkům hlasovat pro recenze jako Amazon. S podporou dalších názorů vypadají takové komentáře důvěryhodněji.
Kromě zákaznických recenzí a dalších typů sociálních důkazů zvažte nadhodnoty, jako je odkazování na autoritativní zdroje a vytváření komplexního obsahu, který nezanechává žádné otázky.
Balil
Víš, že to trvá 82,944 XNUMX procesorů simulovat jednu sekundu lidské mozkové činnosti?
Ano, volby jsou těžké a rozhodování je ještě náročnější. S ohledem na psychologické faktory, které za nimi stojí, můžete optimalizovat obsah webu tak, aby ovlivnil rozhodování zákazníků a motivoval je k výběru vašich produktů nebo služeb.
- Obsahový marketing 101
- Jak propagovat svůj internetový obchod pomocí marketingu obsahu
- Jak napsat stránku „O nás“.
- Proč potřebujete stránku s často kladenými dotazy
- Jak začít s vyprávěním příběhů pro vaši značku
- Jak používat virový obsah k prodeji produktů online
- Pomocí psychologie
Rozhodování v optimalizaci prodejního obsahu
