Prisfastsættelse er en af de vigtigste overvejelser for enhver virksomhed. Hvor meget du tager for et produkt, har direkte indflydelse på, hvor meget du kan sælge. At få den rigtige pris kan resultere i massive indtægtsstigninger.
I dette indlæg vil vi se på nogle strategier, hvordan du prissætter dine produkter ved hjælp af gennemprøvede teorier. Du lærer om prisvidenskab, statistiske modeller og prisoptimering baseret på psykologien bag prisfastsættelse af produkter.
Hvad er prisvidenskab?
For at sætte det i en tweetbar sætning, "prissætningsvidenskab er brugen af statistiske modeller og konkurrentanalyse til at skabe en prisstrategi."
Prisvidenskaben skylder sin oprindelse til dereguleringen af luftfartsindustrien i slutningen af 1970'erne i USA. Flyselskaber tilbyder en
Dette er grunden til, at billetpriserne bliver ved med at ændre sig afhængigt af, hvornår du bestiller din flybillet.
Med hensyn til ledelsesteori er prissætningsvidenskab en del af "yield management". Det er et vigtigt nok aspekt af forretningen mest
Store virksomheder har ofte dedikerede fagfolk, hvis solgte job er at finde ud af den bedste pris for virksomhedens produkter. Til prognose efterspørgsel, bruger de komplicerede ligninger, der ser sådan ud:
Skræmmende, ikke? Men som du vil lære nedenfor, er det afgørende for din virksomhed at få den rigtige prissætning. Den gode del er, at du ikke behøver at ty til ligninger som den ovenfor for at få dette rigtigt.
Prisfastsættelsesprocessen
Det er et simpelt økonomisk faktum: Når priserne stiger, falder efterspørgslen.
Din opgave som virksomhedsejer er at finde det søde punkt mellem pris og efterspørgsel.
Denne ligning kan repræsenteres som en kurve, kaldet "Efterspørgselskurve":
I dette scenarie vil din omsætning være en funktion af Samlede indkøb x Pris for hvert produkt. Dette kan repræsenteres som et rektangel på grafen:
"Sweet spot" mellem pris og efterspørgsel ville være det største rektangel, du kan tegne i denne graf:
Selvfølgelig er dette en overforenkling, men du forstår sikkert ideen - for at få den rigtige prissætning skal du finde medianen mellem pris og efterspørgsel.
Prissætning af dine produkter: Hvad Ikke at gøre
De fleste virksomheder følger en ret forenklet prisfastsættelsesproces kaldet prisfastsættelsens "tre C'er". Disse er:
- Omkostninger: De samlede omkostninger ved fremstilling af produktet. Prisen er således omkostninger + avance.
- kunder: Hvad kunderne er villige til at betale for produktet. Findes normalt ud af det gennem kundeundersøgelser.
- Konkurrence: Hvad konkurrenterne opkræver for deres produkter.
På papiret lyder det godt nok. Når alt kommer til alt, hvis du tager dine omkostninger, kunder og konkurrence i betragtning, burde du være i stand til at nå frem til en behagelig pris.
I virkeligheden fejler denne strategi mere end den lykkes. Nogle årsager omfatter:
- Omkostningerne kan ændre sig afhængigt af tilgængeligheden af råvarer. De kan også ændre sig afhængigt af produktionens omfang.
- Omkostningsbaseret prissætning reducerer den faktiske værdi, du giver kunderne. Det tager heller ikke højde for immaterielle ting som brandværdi, kundeefterspørgsel osv.
- Din konkurrent underpriser muligvis sine produkter for at vinde markedsandele.
- Kundeundersøgelser for at bestemme priser er i bedste fald uklare. Hvad en kunde er villig til at betale teoretisk på papir, i forhold til hvad de betaler med faktiske penge, kan være meget forskelligt.
Og så videre. Den gennemprøvede model virker sjældent. Det er derfor, du skal vedtage en prisstrategi, der tager kundepsykologi, statistiske modeller og demografi i betragtning.
Sådan vælger du den rigtige produktprisstrategi
A
1. Vedtag demografisk baseret prisfastsættelse
En pris- eller konkurrentbaseret prismodel mislykkes, fordi den ikke tager kundernes demografi, produktværdi eller brandværdi i betragtning.
For at bekæmpe dette, vedtage en
For eksempel, hvis du solgte jeans til rige berømtheder, kan du opkræve hundredvis af dollars pr. par jeans. I stedet, hvis dit målmarked var
For at gøre dette muligt har du brug for følgende demografiske data for dit målmarked:
- Gennemsnitlig indkomst: Højere indkomst betyder højere pristolerance.
- Køn: “Mænd køber, kvinder handler”
- Beliggenhed: Eksklusiv beliggenhed er lig med højere disponibel indkomst (ikke særlig nyttig til
e-handel). - Uddannelse: Uddannelse har en positiv sammenhæng med indkomst. Mere uddannede købere kan derfor blive opkrævet mere.
Du kan kvantificere demografiske faktorer ved at tage hensyn til deres indvirkning på salget (f.eks. hvis gennemsnitsindkomsten er over $100,000, får indkomsten en faktor 2, hvis mindre end $100k, men over $50k, får den en multiplikationsfaktor på 1 osv. ).
Med denne kan du bruge en tilpasset formel til at beregne prisen. Naturligvis skal denne formel være baseret på statistisk analyse, men noget så grundlæggende som dette kan fungere:
Pris = (Produktionsomkostninger * demografiske faktorer) + fortjenstmargen — kundeanskaffelsesomkostninger.
2. Vedtag dynamisk prisfastsættelse
I 1969, Frank Bass, en professor ved Graduate School of Purdue University, udviklet en model for at kvantificere adoptionen af et nyt produkt. Denne model, kaldet Basdiffusionsmodel, gav en simpel ligning for, hvordan folk kommer til at bruge et produkt på en markedsplads.
Uden at gå helt matematisk på dig, opdeler denne model i det væsentlige forbrugerne i to grupper:
- Innovatorer: Det er de tidlige brugere, der afprøver et nyt produkt og fortæller andre om det.
- Efterlignere: Det er folk, der begynder at bruge et nyt produkt, efter at det allerede har vundet indpas, ofte efter anbefalinger fra innovatører.
Antallet af innovatører og imitatorer topper efter nogen tid. Grafisk kan dette være repræsenteret som følger:
Du kan anvende denne model på de mest succesrige produkter - fysiske eller digitale.
For eksempel Facebooks innovatorer var universitetsstuderende, der først tilmeldte sig tjenesten. Senere, efterlignere sprang ombord hvornår Facebook åbnede dørene for alle.
Spørgsmålet er nu
Selvom Bass Diffusion Model beskriver adoptionen af nye produkter, det er også meget brugt i prisfastsættelse.
Ideen er enkel: Du kan maksimere indtjeningen fra hver kunde ved at basere din pris på en generaliseret basmodelkurve.
Grafisk kan vi repræsentere det som følger:
Du kan med andre ord:
- Pris på produktet
lav-moderat at tiltrække early adopters. Sørg for, at det ikke er det også lav, ellers vil du ikke være i stand til at hæve priserne senere, og vil påvirke værdiopfattelsen blandt sene brugere. - Forøg priserne, når brugerne har vænnet sig til produktet. Alternativt kan du øge omsætningen gennem
krydssalg og mersalg. - Sænk priserne senere i kundens livscyklus for at øge kundefastholdelsen
Dine priser er således aldrig helt statiske, men bliver ved med at ændre sig i takt med kundens rejse.
Dette er et kraftfuldt koncept, der fjerner presset for at få prisen lige højre. I stedet tvinger det dig til at vedtage en dynamisk produktprisstrategi, der er afhængig af kundernes adfærd.
Simpelt, men brugbart.
3. Forøg prisuelasticiteten
Priselasticitet af efterspørgsel, eller PED måler ændringer i efterspørgslen efter et produkt med ændringer i dets pris.
- Hvis efterspørgslen falder med stigninger i prisen, er produktet det elastisk.
- Hvis efterspørgslen forbliver den samme uanset prisændringer, er produktet det uelastisk.
Der er to metoder til at bestemme priselasticiteten:
- Undersøg en prøvegruppe fra målgruppen. Spørg dem, hvordan deres købsvaner ændrer sig med prisen.
- Undersøg historiske optegnelser for at forstå efterspørgselsændringer i forhold til pris.
Du kan derefter beregne priselasticiteten med en simpel formel:
PED = % ændring i efterspørgsel / % ændring i pris
Dette giver normalt en negativ score (da efterspørgslen typisk falder med prisen). Hvis du for eksempel øger prisen med 50 %, falder efterspørgslen med 100 %. PED er således:
PED =
I sjældne tilfælde forbliver efterspørgslen den samme eller stiger faktisk, når priserne stiger. Dette sker enten i en boble eller for råvarer som olie eller luksusvarer.
Hvordan påvirker elasticitet en virksomheds prispolitik
Priselasticitet giver dig i bund og grund en forståelse af, hvordan kunderne vil reagere, hvis du øger din pris.
Dette er en funktion af tre ting:
- Mangel: Hvis et produkt opfattes som knapt, kan det kræve højere priser uden en
lade op efterspurgt. - Værdi: Hvis produktet leverer meget værdi (eller opfattes det af forbrugerne), kan du øge prisen uden at påvirke efterspørgslen.
- Brand: Et mærke, der opfattes som et sjældent, luksuriøst eller premium-mærke, kan kræve højere priser uden at efterspørge efterspørgsel. I nogle tilfælde kan efterspørgslen faktisk stige med priserne. Sådanne produkter er klassificeret som "Veblen" varer.
Luksusprodukter bruger typisk mærkeopfattelse, værdiopfattelse og knaphed (virkelig eller kunstig) til at sælge produkter til høje priser.
Et af de bedste eksempler på dette kan ses med diamanter.
Diamanter er især dyre og værdsatte varer. Denne høje pris kommer fra en antagelse om, at diamanter er sjældne. Da der er meget begrænset beløb at gå efter, har virksomheder ret i at opkræve mere for produktet.
Imidlertid undersøgelse efter undersøgelse har vist at diamanter ikke kun er ikke sjælden, men endda rigeligt.
Virksomheder, der handler med diamanter, såsom De Beers, er i stand til at få den højeste dollar for deres produkter ved at skabe kunstig knaphed og aggressiv markedsføring.
For eksempel var det at give forlovelsesringe som en tradition i stejl tilbagegang efter Første Verdenskrig. Da De Beers så det kraftige fald for sit produkt, lancerede De Beers en aggressiv markedsføringskampagne der understregede, hvordan diamanter er "for evigt" - ligesom ægteskabets bånd. Kampagnen var vellykket, og en praksis begrænset til en udvalgt gruppe mennesker blev pludselig den etablerede norm over hele landet.
Al denne markedsføring og positionering har forvandlet diamanter til et stort set uelastisk råvare. Dets priser er støt steget:
Samtidig har efterspørgslen fulgt en lignende kurve:
Diamantindustrien formåede at gøre dette ved at:
- Styring af forsyning og skabe en kunstig knaphed på en ellers rigelig ressource.
- Forbedring af mærkeopfattelsen af diamanter ved at placere dem som "for evigt" og et symbol på kærlighed.
- Forbedring af værdi opfattelsen ved at understrege diamanternes hårdhed og deres "arvestykke"-status (en strategi, der ofte bruges af urmærker).
Denne aggressive positionering har hjulpet med at gøre diamanter til et uelastisk produkt, hvor forbrugerne har en høj tolerance over for prisændringer.
Sådan positionerer du dit produkt
Som ejer af en lille virksomhed kan du anvende flere taktikker for at positionere dit produkt til højere priser (uden at påvirke efterspørgslen):
- Fokus på håndværket involveret i fremstillingsprocessen. Urmærker gør dette fænomenalt godt. Du kan opkræve eksponentielt højere priser ved at blive et Veblen-produkt.
- Pris højere — folk sætter ofte lighedstegn mellem højere priser og bedre kvalitet.
- Fortæl en historie om produktets design, skabelse og oprindelse. Storytelling har været videnskabeligt bevist at forbedre salget. Forhandlere som Woot og J Peterman-kataloget gør dette for individuelle produkter. Andre som American Giant væver en historie om selve mærket.
- Få et bedre produktdesign. Forskning viser at bedre designede produkter opfattes som værende af højere værdi af forbrugerne. Selvom funktionen forbliver den samme, kan bedre form forbedre dit salg.
- Forbedre hjemmesidedesign. Stærkt hjemmesidedesign forbedrer konverteringsraterne as samt værdiopfattelse for det produkt, der sælges.
Produktpositionering er et helt nyt emne, men ovenstående burde give dig nogle ideer til at komme i gang.
4. Følg psykologiske prissætningsprincipper
Endelig kan du forbedre salg og konverteringsrater for dine produkter ved at indramme priserne baseret på forbrugerpsykologiske principper.
Der er en række taktikker under denne kategori. Fire sådanne taktikker, du kan bruge med det samme, er:
I. Brug "charm"-priser
Charm-prissætning involverer at slutte en pris med 9 eller 7 i stedet for det nærmeste runde tal.
Det er en af de mest udbredte prisstrategier. Undersøgelser viser, at kunder har en tendens til at fokusere på tallene før decimalkommaet, når de læser en pris.
Selvom der kun er en forskel på 0.01 USD mellem 10 USD og 9.99 USD, er kunderne således mere tilbøjelige til at se sidstnævnte som lavere pris end førstnævnte.
Faktisk en undersøgelse af Gumroad, en betalingsbehandler, viser, at produkter, der bruger charmepriser, ofte sælger 2x mere.
II. Forøg priserne marginalt
Hvis du skal øge prisen på et produkt, skal du sørge for, at ændringerne er marginale, men hyppige. Kunder skal næppe registrere ændringen. At hoppe fra $12 til $15 vil udløse modstand. Men gradvist at øge prisen fra $12 til $13, derefter $13 til $14 og så videre over 12 måneder vil ikke invitere til så meget granskning.
I eksperimentel psykologi kaldes denne idé
III. Opdel prisen i mindre enheder
En god måde at øge salget på er at dele prisen op i mindre rater. For eksempel, i stedet for at bede kunderne om at betale 100 USD, kan du i stedet bede dem om fem rater á 20 USD. Selvom den faktiske pris forbliver den samme, opfatter kunderne sidstnævnte som mindre, da det reducerer "mærkatchokket" forbundet med prisen.
Denne strategi bruges ofte af abonnementsprodukter, der giver rabatter til årlige planer, men som rammer prisen i månedlige, ikke årlige faktureringer.
På denne måde, selvom kunden bliver faktureret årligt, opfatter han prisen som lavere, da den er opdelt i mindre månedlige betalinger.
IV. Adskil fragtomkostninger fra prisen
Når du prissætter dit produkt, er det vigtigt at holde forsendelses- og håndteringsomkostningerne adskilt fra hovedproduktets pris. Ellers risikerer du, at kunderne tror, at den samlede pris faktisk er produktprisen.
For eksempel, hvis produktprisen er 30 USD, og forsendelse koster 10 USD, vil tilbud om 40 USD som den samlede pris få kunden til at tro, at produktet selv er prissat til $40.
De fleste forhandlere følger denne strategi. For eksempel nævner Amazon klart forsendelses- og håndteringsomkostningerne separat.
Konklusion
At få den rigtige pris er en af de sværere udfordringer, du står over for i din virksomhed. Ved at vedtage videnskabelige,
Nøgleforsøg
- Brug produktpositionering til at øge priserne uden at påvirke efterspørgslen.
- Rammepriser ved hjælp af psykologiske principper for at maksimere potentielle indtægter
- Baser priser på demografiske data.
- Vedtag dynamiske priser, der ændrer sig i takt med kundens rejse.
