Først spørgsmålet:
Når du lever i en tidsalder med ubegrænsede muligheder, hvorfor vælger du så et bestemt produkt? Hvad får dig til at ofre alle de alternativer, du måske har brug for i morgen, og prioritere én ting frem for en anden?
Her er tippet:
Det er ikke fordi du har brug for det. Med internettet som nummer 1 kilde til information i dag, er det indhold bruges af online marketingfolk til at påvirke din beslutning og overbevise dig om at købe et produkt. De forstår psykologien af
I denne artikel vil du afsløre de psykologiske begreber bag valg og beslutninger og lære, hvordan du bruger dem i marketingindhold til få flere kunder for din virksomhed.
Psykologien af Beslutningsprocesser
Forestil dig situationen:
En dag vågner du op og forstår, at du har brug for en ny bærbar computer. Du går online, ser dusinvis af tilbud der, sammenligner funktioner og priser, og ... køber det, du ikke syntes var bedst, mens du søgte.
Et par uger senere sidder du ved den nye bærbare computer og tænker noget som, "Nå, det er rart, men jeg skulle have taget den fra XXX."
Det er værket af en af de fem psykologiske begreber, der påvirker vores beslutninger:
Følelsesmæssigt udbrud ved sammenligning af flere tilbud
Jo flere muligheder vi har, jo sværere er det for vores hjerne at beslutte, hvilken man skal vælge. De studere beviser det:
At overtænke et produkt fører til et følelsesmæssigt udbrud, der signalerer vores hjerne til at vælge hurtigere. Som et resultat følger vi ofte følelsesmæssige snarere end rationelle faktorer, når vi sammenligner flere produkter på forskellige websteder. Det tager millisekunder:
"Så i hvert fald, denne ser fin ud - jeg tager den!"
For at få mest muligt ud af dette psykologiske trick laver marketingfolk indhold, der appellerer til positive følelser og følelser. Ifølge Wharton University of Pennsylvania studere, de bedste instrumenter her er humor, personalisering, og catering til jagten på lykke.
Vis forbrugerne, hvordan dit produkt eller din service vil få dem til at føle sig, og det vil konvertere meget bedre end dine rationelle forklaringer af dets funktioner. Følelsesfulde produktvideoer, annoncer — husker du gutterne fra Dollar Shave Club, der sprængte internettet i luften i god tid? – og fængende brugerdefinerede billeder på landingssider kan gøre underværker her.
Epicurrence oprettede en landingsside med signaturvisuals
Nyttens psykologi
Digital konsulent Gord Hotchkiss definerer den kognitive proces, der bestemmer folk til at forblive loyale over for et produkt, som behovet for at finde nytte, før de prøver det.
Og her er kickeren:
Vores hjerne er doven, og det er derfor, den bestemmer nytten som noget, der er mest effektivt, hvis vi tillader at bruge mindre tid og risikerer at bedømme det.
Når man bedømmer nytten, gennemgår hjernen et par trin for at afgøre, om et produkt/service er værd at være loyal over for. Igen handler det mere om følelser end rationalitet:
Hvordan folk afgør, om et produkt er loyalitet værd
Som Gord siger,
"Vores hjerner bruger en hurtigere og mere heuristisk metode til at formidle vores output af indsats - følelser. Frustration og angst fortæller os, at det er tid til at gå videre til næste side eller applikation. Følelser af belønning og tilfredshed indikerer, at vi bør blive lige hvor vi er."
Så opgaven med at markedsføre indhold er at fremkalde positive følelser fra en læser. De kommunikerer, at nytten af et produkt er højere end den opfattede risiko, mens negative følelser indikerer det modsatte.
The Framing Bias
Mens standardmodellen for rationelt valg i
It foreslår at vi bygger beslutninger ud fra vores holdning frem for fakta om noget. "Rammen", der præsenterer informationen, påvirker vores reaktion og valg.
For eksempel vil et "97 % effektivt" produkt være mere konvertibelt end et med "kun 3 % fejlrate".
En kendsgerning om et produkt kan påvirke en købsbeslutning, afhængigt af den kontekst, en marketingmedarbejder bruger til at repræsentere det. Gennem framing kan indholdsskabere fremkalde positive snarere end negative følelser fra en læser og dermed bestemme hans holdning til et marketingbudskab, de forsøger at kommunikere.
Hvordan "ramme" marketingfolk informationen?
De bruger kraftord, der udløser følelser, sikrer, at deres indhold har en merværdi og en stærk informationsduft, og overvejer farvepsykologi og principper om konsistens, når de designer deres markedsføringsaktiver.
Mere om det er nedenfor.
historiefortælling
Kun de dovne hørte ikke vanviddet om magten i historiefortælling i markedsføring. Og det giver mening:
Folk beholder 70 % af information gennem historier, men kun 10% - gennem data og statistik. Så hvis du vil opbygge følelsesmæssige forbindelser med publikum og få dem til at huske dit brand, er storytelling det bedste instrument til det.
Hvordan historiefortælling påvirker hjernen (Kilde)
Historier påvirker den menneskelige hjerne og aktiverer de områder, der er ansvarlige for oplevelser. Når man læser en brandhistorie, føler folk, at det virkelig sker, bliver engageret gennem empati og føler sig forbundet.
Sådan en følelsesmæssig reaktion påvirker vores hensigt om at købe mere end blotte fakta om et produkts funktioner og pris. Folk bruger personlige følelser til at vurdere et brand, og det er derfor, følelser frem for andre vurderinger bestemmer kundeloyalitet.
Forankring og bearbejdning af flydende fordomme
Forankringsbias er vores tendens til at stole på den første information, vi får. Desuden den første information vil påvirke hvordan vi yderligere vurderer lignende ting.
Er det ikke derfor, sælgere ofte starter produktpræsentationer med en høj pris og sænke den? "Forankring" med den første information, de fik, begynder folk at overveje en rabat, som det rentable tilbud skal acceptere.
Forankringseffekt illustreret (Kilde)
Nå, det ser ud til, at det første indtryk virkelig betyder noget!
Behandlingen flydende bias refererer til forestillingen om, at vi har en tendens til at tro, at ting, der er lettere at forstå, er mere troværdige. Hjernen forbinder flydende med en positiv oplevelse, hvilket skaber en følelse af falsk fortrolighed og dermed øger tilliden.
Med andre ord afhænger vores mening om noget af, hvor let vi forstår det. Vi foretrækker information, der er nemmere at få, og vi finde sådan information mere troværdig.
For at se, hvordan det virker, prøv at besvare spørgsmålet:
"Hvor mange dyr af hver slags tog Moses på arken?"
Ups!
Et andet eksempel på bearbejdning flydende bias er, hvordan vi fortolker tekster baseret på den skrifttype, de er skrevet i: Fælles og
Årsager og dømmende konsekvenser af bearbejdning flydende (Kilde)
Det er grunden til, at bearbejdning flydende er afgørende i design af brugeroplevelser: En hjemmesides forbedring af brugervenlighed kan i høj grad påvirke konverteringsraterne.
Relateret: 15 perfekte skrifttypeparringer til dit e-handelswebsted
Sådan bruger du disse psykologiske begreber i indhold
Folk er mere tilbøjelige til at vælge, hvad de ved og formod at kunne lide. Det forklarer, hvorfor vi køber iPhones og drikker hos Starbucks, selvom vi ikke betragter disse mærker som de bedste i deres niche:
Med alle de ovennævnte psykologiske koncepter, der påvirker vores beslutninger, er det klart, at vi vælger produkter, der ser velkendte ud, fremkalder positive associationer og er nemme at forstå.
Så organiser og optimer dit marketingindhold i overensstemmelse hermed - og din målgruppe vil finde dig.
Sådan gør du det:
Design det, så det ser bekendt ud
For mennesker er dit brand et tegn. Som Harvard Business School-professor Susan Fournier bemærkede, det "har ingen objektiv eksistens overhovedet: det er simpelthen en samling af opfattelser, der holdes i forbrugerens sind."
Folk bruger en
- Identity: Et brands mission, historie, værdier, egenkapital og selve produktet.
- Kommunikation: Et mærkes logo, slogans og indhold.
- Ethos: Et brands omdømme og den måde, forbrugerne opfatter det på.
En semiotisk brandingtrekant giver en proces til at definere et brand og dets fortolkninger (Kilde)
For at publikum kan definere dit produkt og vælge det blandt andre, skal du være opmærksom på alle tre elementer. Det er en
Design alt, så folk genkender dit indhold, når de ser det. Når man ser bekendt ud for hjernen, er det nemmere at beslutte sig til fordel for denne særlige genstand.
Hvordan får man indholdet til at se bekendt ud?
- Brug varemærkefarver i hele indholdsaktiver på forskellige marketingkanaler, så brugerne kan genkende dig.
- Design brugerdefinerede billeder af samme stil for dine indholdsaktiver; undgå lagerfotos eller generiske billeder, som brugere ser på snesevis af andre websteder.
- Placer dit logo, hvor det er relevant på tværs af alle kanaler, du bruger til indholdspromovering.
Også: Sådan opretter du et fantastisk logo til dit brand
Overvej også princippet om konsistens, når du designer dit marketingindhold:
Brug de samme skrifttyper til overskrifter og de samme indholdsformater, og husk det udvikle dit brands tonefald.
Tonen i stemmen er, hvordan dit brand lyder og taler til publikum. Det skal være konsistent gennem alle dine budskaber, for at forbrugerne kan vænne sig til det:
- Brug de samme ord, talemønstre og sætningsstrukturer i alt indhold.
- Beslut dig for den tone, du vil bruge, når du taler til publikum: Er dit brand deres ven, partner eller lærer? Er det formelt eller venligt? Bruger det humor i kommunikation?
Lav en brandbog, også kaldet retningslinjer for dine indholdsforfattere og designere, for at følge principperne om sammenhæng i brandkommunikation. Ligesom Mailchimp,
Et uddrag fra Skype-mærkebogen (Kilde)
Sørg for, at dit indhold har en stærk informationsduft
Som anført af Optimizely, informationsduft handler om "styrken af relevante beskeder gennem hele kunderejsen samt visuelle og tekstuelle signaler, der giver webstedsbesøgende hints om, hvilke oplysninger et websted indeholder."
En robust informationsduft af dit indhold sikrer bearbejdning flydende og tjener psykologien af anvendelighed.
I nutidens verden af indholdschok og kort opmærksomhed, når folk scanner, ikke læser, dit indhold online, har de brug for nogle visuelle spor, der hjælper dem med at forstå, at de er på det rigtige sted at løse deres problemer.
Hvad du kan gøre med indhold til det:
- Forbliv konsekvent med overskrifter, CTA-farver og billeder på alle siderne i din salgstragt.
- Gør indholdet nemt at læse: Overvej a
farve-kontrast forholdet mellem dine tekster og baggrunde. - Gør indholdsnavigation overskuelig: Linkoplysninger til korrekte sider, så brugerne kan forstå, hvad de vil se.
- Undgå overbelastning af opfordringer til handling: Brugere bør forstå, hvad de kan gøre på en side; hold dig til reglen "én side = én CTA".
Format til scanning og bedre læsbarhed
Vores opmærksomhed er faldende, så marketingfolk har omkring 8 sekunder til at komme i kontakt med en potentiel kunde. Nogle insisterer endda på
Folk scanner indhold for meningsfulde overskrifter og visuelle spor, der vil hjælpe dem med at forstå, om de er på det rigtige sted og ønsker at lære mere. Med det i tankerne skal du formatere indholdet i overensstemmelse hermed og læse korrektur på dine skrifter før udgivelsen.
Sådan formateres indhold til scanning:
- Skriv kort sætninger og afsnit.
- Brug underoverskrifter, punktopstillinger, ord med fed skrift,, og andre visuelle kroge, så læserne kan scanne dit indhold hurtigere.
- Husk om visuals: billeder, videoer, diagrammer, grafer og andre elementer - den menneskelige hjerne opfatter dem 60,000 gange hurtigere end tekst, så det er din chance for at motivere læserne til at lære mere.
- Lav klare, men følelsesladede overskrifter. Tilføj elementet af uopsættelighed, så brugerne føler, at de vil miste noget, hvis de ikke tjekker dine oplysninger lige nu. Værktøjer som Emotional Headline Analyzer kan hjælpe med at bestemme den følelsesmæssige værdi af dine overskrifter.
Når dit indhold er klar, kan du tjekke dets læsbarhedsresultater via værktøjer som Grammarly eller Readable. Ifølge Cameron Craig, der havde lavet PR for Apple i ti år, burde en tekst være enkel nok til at være "let at forstå af et gennemsnit
Brug kraftord og menneskeligt sprog
Ord, du bruger i indholdet, kan få folk til at føle det på en bestemt måde. Afhængigt af de følelser, du ønsker at fremkalde fra en forbruger, skal du overveje magtord og undgå pest.
Kraftord er leksikalske elementer, der appellerer til vores frygt og ønsker, og det er derfor, de er så overbevisende og overbevisende, når de mødes i tekster. De garvede tekstforfattere Jon Morrow og Henneke Duistermaat beskrev sådanne ord bedst.
Ifølge Morrow, kraftord er beskrivende og overbevisende ord, der skaber en stærk følelsesmæssig respons hos mennesker. De kan få folk til at føle sig bange, ophidsede, vrede eller nysgerrige. Brug af disse ord hjælper med at gøre indholdet mere interessant og overbevisende.
Duistermaat giver masser af eksempler på følelsesmæssige kraftord:
Eksempler på følelsesmæssige kraftord ifølge Henneke Duistermaat (Kilde)
Gør samtidig dit bedste for at tale samme sprog som din målgruppe. Brug et menneskeligt sprog, vær specifik, overvej ord, dit publikum taler dagligt, og undgå kliché marketing taglines.
Tilføj en Merværdi
Psykologien i
Folk besøger minimum tre websteder, før de finder det, de vil have. Mere end det, 70 % læste op til seks kundeanmeldelser før de beslutter sig for at købe! Troværdige vidnesbyrd,
Et par avancerede tips:
- Føj billeder af dine kunder til anmeldelser. Når vi ser ansigterne på rigtige mennesker bag vidnesbyrd, stoler vi mere på dem.
- Tillad kunder at stemme på anmeldelser, som Amazon gjorde. Understøttet af ekstra meninger ser sådanne kommentarer mere troværdige ud.
Udover kundeanmeldelser og andre former for sociale beviser skal du overveje overskudsværdier som at henvise til autoritative ressourcer og skabe omfattende indhold, der ikke efterlader nogen spørgsmål.
Indpakning op
Ved du, at det kræver 82,944 processorer at simulere et sekunds menneskelig hjerneaktivitet?
Ja, valg er vanskelige, og beslutninger er endnu mere udfordrende at træffe. I betragtning af de psykologiske faktorer bag dem, kan du optimere webindholdet for at påvirke kundernes beslutninger og motivere dem til at vælge dine produkter eller tjenester.
- Content Marketing 101
- Sådan promoverer du din onlinebutik med indholdsmarkedsføring
- Sådan skriver du en "Om os"-side
- Hvorfor du har brug for en FAQ-side
- Sådan kommer du i gang med historiefortælling for dit brand
- Sådan bruger du viralt indhold til at sælge produkter online
- Ved hjælp af psykologi af
Beslutningsprocesser i Salgsindholdsoptimering
