Première, la question:
Vivre à l'ère des options illimitées, pourquoi choisissez-vous un produit en particulier? What makes you sacrifice all the alternatives you might need tomorrow and prioritize one thing over another?
Here’s the hint:
It’s not because you need it. With the internet being the #1 source of information today, it’s the contenu used by online marketers to influence your decision and convince you to purchase a product. They understand the psychology of decision-making and optimize sales content accordingly.
Dans cet article, you’ll reveal the psychological concepts behind choices and decisions and learn how to use them in marketing content to get more customers pour votre entreprise.
The Psychology of Decision-Making
Imagine the situation:
One day you wake up and understand you need a new laptop. You go online, see dozens of offers there, compare features and prices, et… buy the one you didn’t consider best while searching.
Quelques semaines plus tard, you sit at that new laptop and think something like, “Bien, it’s nice, but I should have taken that one from XXX.”
It’s the work of one of the five psychological concepts influencing our decisions:
Emotional Outburst when Comparing Multiple Offers
The more options we have, the more difficult it is for our brain to decide which one to choose. L' étude prouve:
Overthinking a product leads to an emotional outburst that signals our brain to choose faster. La suite, we often follow emotional rather than rational factors when comparing multiple products on different websites. It takes milliseconds:
“Ainsi,, de toute façon, this one seems nice — I take it!”
Pour tirer le meilleur parti de cette astuce psychologique, les spécialistes du marketing élaborent du contenu faisant appel à des sentiments et des émotions positifs. Selon l'Université Wharton de Pennsylvanie étude, les meilleurs instruments ici sont humour, personnalisation, et répondre à la poursuite du bonheur.
Montrez aux consommateurs comment votre produit ou service les fera se sentir, et il convertira bien mieux que vos explications rationnelles de ses caractéristiques. Vidéos émotionnelles sur les produits, annonces, - rappelez-vous les gars du Dollar Shave Club qui ont fait exploser Internet en temps voulu? — and catchy custom visuals at landing pages can do wonders here.
Epicurrence created a landing page with signature visuals
The Psychology of Usefulness
Digital consultant Gord Hotchkiss defines the cognitive process determining people to stay loyal to a product as the need to find usefulness before trying it.
And here’s the kicker:
Our brain is lazy, and that’s why it determines usefulness as something that is most effective if allowing to spend less time and risk judging it.
When judging usefulness, the brain goes through a few steps to determine whether a product/service is worth loyalty to. De nouveau, it’s more about emotions than rationality:
How people determine whether a product is worth loyalty
As Gord says,
“Our brains use a quicker and more heuristic method to mediate our output of effort – emotions. Frustration and anxiety tell us it’s time to move on to the next site or application. Feelings of reward and satisfaction indicate we should stay right where we are.”
Ainsi,, the task of marketing content is to induire des émotions positives chez un lecteur. Ils communiquent que l'utilité d'un produit est supérieure au risque perçu, alors que les émotions négatives indiquent le contraire.
Le biais de cadrage
Alors que le modèle standard de choix rationnel dans la prise de décision les états que les gens s'efforcent de faire le choix le plus rationnel possible, le biais de cadrage bat tout:
Il suggère que nous construisons des décisions basées sur notre attitude plutôt que sur des faits à propos de quelque chose. L' “Cadre” présenter l'information influence notre réaction et notre choix.
Par exemple, un “97% efficace” produit sera plus convertible qu'un avec “juste un 3% taux d'échec.”
Un fait concernant un produit peut influencer une décision d'achat, selon le contexte qu'un marketeur utilise pour le représenter. À travers le cadrage, les créateurs de contenu peuvent susciter des émotions positives plutôt que négatives chez un lecteur, thus determining his attitude toward a marketing message they are trying to communicate.
Comment les spécialistes du marketing “Cadre” l'information?
Ils utilisent des mots puissants qui déclenchent des émotions, s'assurer que leur contenu a une plus-value et un fort parfum d'information, et considère le color psychology and principles of consistency when designing their marketing assets.
More on that is below.
La narration
Only the lazy didn’t hear the frenzy about the power of storytelling in marketing. Et il est logique:
People retain 70% of information through stories, mais, seulement 10% — through data and statistics. Ainsi,, if you want to build emotional connections with the audience and make them remember your brand, storytelling is the best instrument for that.
How storytelling affects the brain (Source)
Stories influence the human brain, activating the areas responsible for experiences. When reading a brand story, people feel as if it really happens, get engaged through empathy, and feel connected.
Such an emotional response influences our intent to buy more than bare facts about a product’s features and price. People use personal feelings to evaluate a brand, and that is why emotions rather than other judgments determine customer loyalty.
The Anchoring and Processing Fluency Biases
The anchoring bias is our tendency to rely on the first piece of information we get. De plus, that first information will influence how we further evaluate similar things.
Isn’t that why salespeople often start product presentations with a high price and lower it? “Anchoring” with the first info they got, people start considering a discount the profitable offer to accept.
Anchoring effect illustrated (Source)
Bien, it seems the first impression truly matters!
Le biais de fluidité de traitement fait référence à la notion selon laquelle nous avons tendance à croire que les choses les plus simples à comprendre sont les plus crédibles. Le cerveau associe la fluidité à une expérience positive, créant un sentiment de fausse familiarité et renforçant ainsi la confiance.
En d'autres termes, notre opinion sur quelque chose dépend de la facilité avec laquelle nous le comprenons. Nous préférons les informations plus faciles à obtenir, et nous trouver ces informations plus crédibles.
Pour savoir comment ça marche, essayez de répondre à la question:
“Combien d'animaux de chaque espèce Moïse a-t-il pris sur l'Arche?”
Oops!
Another example of the processing fluency bias is how we interpret texts based on the font style they’re written in: Common and easy-to-read fonts make us more confident in our ability to digest the information.
Causes and judgmental consequences of processing fluency (Source)
That is why processing fluency is critical in user experience design: a website’s usability improvement can influence conversion rates by far.
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How to Use These Psychological Concepts in Content
People are more likely to choose what they know and suppose to like. It explains why we buy iPhones and drink at Starbucks even if we don’t consider these brands the best ones in their niche:
With all the above psychological concepts influencing our decisions, it’s clear that we choose products that look familiar, evoke positive associations, and are easy to understand.
Ainsi,, organize and optimize your marketing content accordingly — and your target audience will find you.
Voici comment faire:
Design It to Look Familiar
For people, your brand is a sign. As Harvard Business School professor Susan Fournier noted, il “has no objective existence at all: it is simply a collection of perceptions held in the consumer’s mind.”
People use a so-called semiotic branding triangle to define your brand and its message:
- Identity: A brand’s mission, story, les valeurs, equity, et le produit lui-même.
- la communication: A brand’s logo, slogans, and content.
- Ethos: A brand’s reputation and the way consumers perceive it.
A semiotic branding triangle provides a process to define a brand and its interpretations (Source)
For the audience to define your product and choose it among others, you need to attend to all three elements. It’s a time- and energy-consuming process, and the minimum you can do is to pay attention to your brand communication:
Design everything so that people recognize your content once they see it. When looking familiar to the brain, it’s easier to decide in favor of this particular item.
How to make the content look familiar?
- Use brand colors throughout content assets sur différents canaux marketing pour que les utilisateurs vous reconnaissent.
- Concevoir des images personnalisées du même style pour vos ressources de contenu; évitez les photos d'archives ou les visuels génériques que les utilisateurs voient sur des dizaines d'autres sites Web.
- Placez votre logo le cas échéant sur tous les canaux que vous utilisez pour la promotion de contenu.
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Aussi, tenez compte du principe de cohérence lors de la conception de votre contenu marketing:
Use the same fonts for headlines and the same content formats, et n'oubliez pas de develop your brand’s tone of voice.
The tone of voice is how your brand sounds and speaks to the audience. It needs to be consistent throughout all your messages for consumers to get used to it:
- Use the same words, speech patterns, and sentence structures in all the content.
- Decide on the tone you’ll use when speaking to the audience: Is your brand their friend, partenaire, ou professeur? Is it formal or friendly? Does it use humor in communication?
Create a brand book, aka guidelines for your content writers and designers, to follow the principles of coherency in brand communication. Comme Mailchimp, Coca Cola, et de nombreuses autres marques l'ont fait.
Un extrait du brand book de Skype (Source)
Assurez-vous que votre contenu a une forte odeur d'information
Tel qu'énoncé par Optimizely, parfum d'information est d'environ “the strength of relevant messaging throughout the customer journey as well as visual and textual cues that provide website visitors with hints on what information a site contains.”
A robust information scent of your content ensures processing fluency and serves the psychology of usefulness.
In today’s world of content shock and short attention span, when people scan, not read, your content online, they need some visual clues that help them understand they’re at the right place to solve their problems.
What you can do with content for that:
- Rester cohérent with headlines, CTA colors, and imagery throughout all the pages of your sales funnel.
- Make content easy to read: Consider a color-contrast ratio for your texts to contrast with backgrounds.
- Make content navigation clear: Link information to correct pages for users to understand what they’ll see.
- Avoid overloading with calls to action: Users should understand what they can do on a page; stick to the “one page = one CTA” la règle.
Format for Scanning and Better Readability
Our attention span is shrinking, so marketers have around 8 seconds to connect with a potential customer. Some even insist on the five-second rule ici:
Les gens analysent le contenu à la recherche de titres significatifs et d'indices visuels qui les aideraient à comprendre s'ils sont au bon endroit et veulent en savoir plus. Avec cela à l'esprit, vous devez formater le contenu en conséquence et relisez vos écrits avant de publier.
Comment formater le contenu pour la numérisation:
- Écrivez en bref phrases et paragraphes.
- Utilisez des sous-titres, puces, mots en gras,, et d'autres crochets visuels pour que les lecteurs analysent votre contenu plus rapidement.
- N'oubliez pas les visuels: images, vidéos, graphiques, graphiques, et d'autres éléments — le cerveau humain les perçoit 60,000 fois plus rapide que du texte, so it’s your chance to motivate readers to learn more.
- Craft clear yet emotional headlines. Add the element of urgency for users to feel they’ll lose something if they don’t check your information right now. Tools like Emotional Headline Analyzer can help determine the emotional value of your headlines.
When your content is ready, check its readability scores via tools like Grammarly or Readable. Selon Cameron Craig, who had been doing PR for Apple for ten years, a text should be simple enough to be “facilement compréhensible par un élève moyen de 4e année ou moins.”
Utilisez des mots puissants et un langage humain
Les mots que vous utilisez dans le contenu peuvent donner aux gens une certaine impression à ce sujet. En fonction de l'émotion que vous souhaitez susciter chez un consommateur, considérez les mots de pouvoir et évitez ceux de la peste.
Les mots de pouvoir sont des éléments lexicaux qui font appel à nos peurs et à nos désirs, et c'est pourquoi ils sont si convaincants et persuasifs lorsqu'ils sont rencontrés dans des textes. Les rédacteurs chevronnés Jon Morrow et Henneke Duistermaat ont décrit le mieux ces mots.
Selon demain, les mots puissants sont des mots descriptifs et persuasifs qui créent une forte réaction émotionnelle chez les gens. Ils peuvent faire peur aux gens, excité, fâché, ou curieux. L'utilisation de ces mots aide à rendre le contenu plus intéressant et persuasif.
Duistermaat donne de nombreux exemples de mots de pouvoir émotionnel:
Exemples de mots de pouvoir émotionnel selon Henneke Duistermaat (Source)
Dans le même temps, do your best to speak the same language as your target audience. Utiliser le langage humain, être précis, considérez les mots que votre public prononce quotidiennement, et éviter slogans marketing clichés.
Add a Surplus Value
The psychology of decision-making doesn’t let people trust only one source, so make yours stand out from others. Pour que, add some surplus value to your marketing content.
People visit a minimum of three websites before they find what they want. Plus que ça, 70% read up to six customer reviews before they decide to buy! Trustworthy testimonials, true-life comments from other customers, recommendations from influencers — all can become a surplus value to add to your content.
A few advanced tips:
- Ajoutez des photos de vos clients aux avis. Voir les visages de vraies personnes derrière les témoignages, on leur fait plus confiance.
- Autoriser les clients à voter pour les avis comme Amazon l'a fait. Soutenu par des opinions supplémentaires, de tels commentaires semblent plus dignes de confiance.
Outre les avis clients et autres types de preuves sociales, considérez les valeurs excédentaires comme le référencement de ressources faisant autorité et la création d'un contenu complet qui ne laisse aucune question.
L'Emballage Jusqu'À
Savez-vous qu'il faut 82,944 processeurs pour simuler une seconde d'activité cérébrale humaine?
Ouais, choices are difficult, and decisions are even more challenging to make. Considérant les facteurs psychologiques derrière eux, vous pouvez optimiser le contenu Web pour influencer les décisions des clients et les motiver à choisir vos produits ou services.
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