Tout d'abord, la question :
Vivant à l'ère des options illimitées, pourquoi choisissez-vous un produit en particulier ? Qu'est-ce qui vous fait sacrifier toutes les alternatives dont vous pourriez avoir besoin demain et donner la priorité à une chose plutôt qu'à une autre ?
Voici l'indice :
Ce n'est pas parce que vous en avez besoin. Internet étant aujourd'hui la première source d'information, c'est le contenu utilisé par les spécialistes du marketing en ligne pour influencer votre décision et vous convaincre d'acheter un produit. Ils comprennent la psychologie de
Dans cet article, vous allez révéler les concepts psychologiques derrière les choix et les décisions et apprendre à les utiliser dans le contenu marketing pour obtenir plus de clients pour votre entreprise.
La psychologie de Prise de décision
Imaginez la situation :
Un jour, vous vous réveillez et comprenez que vous avez besoin d'un nouvel ordinateur portable. Vous allez en ligne, consultez des dizaines d'offres, comparez les caractéristiques et les prix, et… achetez celle que vous n'avez pas considérée comme la meilleure lors de la recherche.
Quelques semaines plus tard, vous êtes assis devant ce nouvel ordinateur portable et pensez quelque chose comme, "Eh bien, c'est sympa, mais j'aurais dû prendre celui-là de XXX."
C'est l'oeuvre d'un des cinq concepts psychologiques influençant nos décisions:
Explosion émotionnelle lors de la comparaison de plusieurs offres
Plus nous avons d'options, plus il est difficile pour notre cerveau de décider laquelle choisir. Le étude le prouve :
Trop réfléchir à un produit entraîne une explosion émotionnelle qui signale à notre cerveau de choisir plus rapidement. Par conséquent, nous suivons souvent des facteurs émotionnels plutôt que rationnels lorsque nous comparons plusieurs produits sur différents sites Web. Cela prend quelques millisecondes :
"Alors, de toute façon, celui-ci a l'air sympa, je le prends!"
Pour tirer le meilleur parti de cette astuce psychologique, les spécialistes du marketing élaborent un contenu faisant appel à des sentiments et des émotions positifs. Selon l'Université Wharton de Pennsylvanie étude, les meilleurs instruments ici sont humour, personnalisation, et répondre à la poursuite du bonheur.
Montrez aux consommateurs ce que votre produit ou service leur fera ressentir, et il convertira bien mieux que vos explications rationnelles de ses caractéristiques. Des vidéos de produits émotionnelles, des publicités, - vous vous souvenez des gars du Dollar Shave Club qui ont fait exploser Internet en temps voulu ? – et des visuels personnalisés accrocheurs sur les pages de destination peuvent faire des merveilles ici.
Epicurrence a créé une landing page avec des visuels signature
La psychologie de l'utilité
Consultante numérique Gord Hotchkiss définit le processus cognitif qui détermine les gens à rester fidèles à un produit comme le besoin de trouver une utilité avant de l'essayer.
Et voici le kicker :
Notre cerveau est paresseux, et c'est pourquoi il détermine l'utilité comme quelque chose qui est le plus efficace s'il permet de passer moins de temps et de risquer de le juger.
Lorsqu'il juge de l'utilité, le cerveau passe par quelques étapes pour déterminer si un produit/service mérite d'être fidèle. Encore une fois, c'est plus une question d'émotions que de rationalité :
Comment les gens déterminent si un produit vaut la fidélité
Comme le dit Gord,
« Notre cerveau utilise une méthode plus rapide et plus heuristique pour gérer nos efforts : les émotions. La frustration et l'anxiété nous disent qu'il est temps de passer au site ou à l'application suivante. Les sentiments de récompense et de satisfaction indiquent que nous devons rester là où nous sommes.
Ainsi, la tâche du contenu marketing est de induire des émotions positives chez un lecteur. Ils communiquent que l'utilité d'un produit est supérieure au risque perçu, alors que les émotions négatives indiquent le contraire.
Le biais de cadrage
Alors que le modèle standard de choix rationnel
It suggère que nous construisons des décisions basées sur notre attitude plutôt que sur des faits sur quelque chose. Le « cadre » présentant l’information influence notre réaction et notre choix.
Par exemple, un produit « efficace à 97 % » sera plus convertible qu’un produit avec « seulement un taux d’échec de 3 % ».
Un fait concernant un produit peut influencer une décision d’achat, selon le contexte qu’un spécialiste du marketing utilise pour le représenter. Grâce au cadrage, les créateurs de contenu peuvent susciter des émotions positives plutôt que négatives chez un lecteur, déterminant ainsi son attitude envers un message marketing qu'ils tentent de communiquer.
Comment les marketeurs « cadrent-ils » l’information ?
Ils utilisent des mots puissants qui déclenchent des émotions, s'assurent que leur contenu a une plus-value et un fort parfum d'information, et considèrent la psychologie des couleurs et des principes de cohérence lors de la conception de leurs actifs marketing.
Plus d’informations à ce sujet ci-dessous.
Storytelling
Seuls les paresseux n'ont pas entendu la frénésie suscitée par le pouvoir de la narration dans le marketing. Et c'est logique :
Les gens retiennent 70% d'informations à travers des histoires, mais seulement 10% - à travers des données et des statistiques. Donc, si vous voulez créer des liens émotionnels avec le public et lui faire se souvenir de votre marque, la narration est le meilleur instrument pour cela.
Comment la narration affecte le cerveau (Source)
Les histoires influencent le cerveau humain, activant les zones responsables des expériences. Lorsqu'ils lisent l'histoire d'une marque, les gens ont l'impression que cela se produit réellement, s'engagent par empathie et se sentent connectés.
Une telle réaction émotionnelle influence notre intention d'achat plus que de simples faits sur les caractéristiques et le prix d'un produit. Les gens utilisent leurs sentiments personnels pour évaluer une marque, et c'est pourquoi les émotions plutôt que d'autres jugements déterminent la fidélité des clients.
Les biais d'ancrage et de fluidité de traitement
Le biais d'ancrage est notre tendance à nous fier à la première information que nous obtenons. De plus, cette première information influencera comment nous évaluons davantage des choses similaires.
N'est-ce pas pour cela que les vendeurs commencent souvent présentations de produits avec un prix élevé et le baisser ? « Ancrés » avec les premières informations obtenues, les gens commencent à considérer une remise comme une offre rentable à accepter.
Effet d'ancrage illustré (Source)
Eh bien, il semble que la première impression compte vraiment !
Le biais de fluidité de traitement fait référence à la notion selon laquelle nous avons tendance à croire que les choses les plus simples à comprendre sont les plus crédibles. Le cerveau associe la fluidité à une expérience positive, créant un sentiment de fausse familiarité et renforçant ainsi la confiance.
En d'autres termes, notre opinion sur quelque chose dépend de la facilité avec laquelle nous le comprenons. Nous préférons les informations plus faciles à obtenir et nous trouver ces informations plus crédibles.
Pour comprendre comment cela fonctionne, essayez de répondre à la question :
« Combien d’animaux de chaque espèce Moïse a-t-il emmenés sur l’Arche ? »
Oops!
Un autre exemple de biais de maîtrise du traitement est la manière dont nous interprétons les textes en fonction du style de police dans lequel ils sont écrits : commun et
Causes et conséquences sur le jugement de la fluidité du traitement (Source)
C'est pourquoi la fluidité du traitement est essentielle dans la conception de l'expérience utilisateur : l'amélioration de la convivialité d'un site Web peut influencer considérablement les taux de conversion.
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Comment utiliser ces concepts psychologiques dans le contenu
Les gens sont plus susceptibles de choisir ce qu'ils connaissent et supposé aimer. Cela explique pourquoi nous achetons des iPhones et buvons chez Starbucks même si nous ne considérons pas ces marques comme les meilleures dans leur créneau :
Avec tous les concepts psychologiques ci-dessus qui influencent nos décisions, il est clair que nous choisissons des produits qui semblent familiers, évoquent des associations positives et sont faciles à comprendre.
Alors, organisez et optimisez votre contenu marketing en conséquence - et votre public cible vous trouvera.
Voici comment procéder :
Concevez-le pour qu'il ait l'air familier
Pour les gens, votre marque est un signe. Comme l'a noté Susan Fournier, professeur à la Harvard Business School, il "n'a aucune existence objective : il s'agit simplement d'un ensemble de perceptions présentes dans l'esprit du consommateur."
Les gens utilisent un
- Identite: La mission d'une marque, DE BOUBA, les valeurs, l’équité et le produit lui-même.
- Communication: Une marque logo, slogans et contenu.
- Ethos: La notoriété d'une marque et la perception qu'en ont les consommateurs.
Un triangle de marque sémiotique fournit un processus pour définir une marque et ses interprétations (Source)
Pour que le public puisse définir votre produit et le choisir parmi d’autres, vous devez prêter attention aux trois éléments. C'est un
Concevez tout pour que les gens reconnaissent votre contenu une fois qu'ils le voient. Lorsque le cerveau semble familier, il est plus facile de décider en faveur de cet élément particulier.
Comment rendre le contenu familier ?
- Utiliser les couleurs de la marque dans les éléments de contenu sur différents canaux marketing pour que les utilisateurs vous reconnaissent.
- Concevoir des images personnalisées du même style pour vos actifs de contenu ; évitez les photos d'archives ou les visuels génériques que les utilisateurs voient sur des dizaines d'autres sites Web.
- Placez votre logo le cas échéant sur tous les canaux que vous utilisez pour la promotion de contenu.
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Tenez également compte du principe de cohérence lors de la conception de votre contenu marketing :
Utilisez les mêmes polices pour les titres et les mêmes formats de contenu, et n'oubliez pas de développer le ton de votre marque.
Le ton de la voix est la façon dont votre marque sonne et parle au public. Il doit être cohérent dans tous vos messages pour que les consommateurs s'y habituent :
- Utilisez les mêmes mots, modèles de discours et structures de phrases dans tout le contenu.
- Décidez du ton que vous utiliserez lorsque vous vous adresserez au public : votre marque est-elle son amie, son partenaire ou son professeur ? Est-ce formel ou amical ? Utilise-t-il l'humour dans la communication ?
Créez un livre de marque, c'est-à-dire des lignes directrices pour vos rédacteurs et concepteurs de contenu, afin de suivre les principes de cohérence dans la communication de marque. Comme Mailchimp,
Un extrait du brand book Skype (Source)
Assurez-vous que votre contenu a une forte odeur d'information
Tel qu'énoncé par Optimizely, le parfum d'information concerne "la force d'un message pertinent tout au long du parcours client ainsi que des indices visuels et textuels qui fournissent aux visiteurs du site Web des indications sur les informations qu'un site contient.
Un parfum d'information robuste de votre contenu assure la fluidité du traitement et sert la psychologie de l'utilité.
Dans le monde d'aujourd'hui, marqué par le choc du contenu et la capacité d'attention réduite, lorsque les gens scannent, et non lisent, votre contenu en ligne, ils ont besoin d'indices visuels qui les aident à comprendre qu'ils sont au bon endroit pour résoudre leurs problèmes.
Que pouvez-vous faire avec le contenu pour cela :
- Restez cohérent avec des titres, des couleurs CTA et des images sur toutes les pages de votre entonnoir de vente.
- Rendre le contenu facile à lire : Considérons un
contraste de couleur rapport pour que vos textes contrastent avec les arrière-plans. - Rendre la navigation de contenu claire : Liez les informations aux pages correctes pour que les utilisateurs comprennent ce qu'ils verront.
- Évitez de surcharger avec des appels à l'action : Les utilisateurs doivent comprendre ce qu'ils peuvent faire sur une page ; respectez la règle « une page = un CTA ».
Format de numérisation et meilleure lisibilité
Notre durée d'attention diminue, les spécialistes du marketing ont donc environ 8 secondes pour se connecter avec un client potentiel. Certains insistent même sur la
Les gens analysent le contenu à la recherche de titres significatifs et d'indices visuels qui les aideraient à comprendre s'ils sont au bon endroit et veulent en savoir plus. Dans cet esprit, vous devez formater le contenu en conséquence et relisez vos écrits avant de publier.
Comment formater le contenu pour la numérisation :
- Écrivez en bref phrases et paragraphes.
- Utilisez des sous-titres, des puces, des mots en gras,, et d'autres crochets visuels permettant aux lecteurs d'analyser votre contenu plus rapidement.
- N'oubliez pas les visuels : images, vidéos, tableaux, graphiques et autres éléments — le cerveau humain les perçoit 60,000 XNUMX fois plus rapide que du texte, c'est donc votre chance de motiver les lecteurs à en savoir plus.
- Créez des titres clairs mais émotionnels. Ajoutez l'élément d'urgence pour que les utilisateurs sentent qu'ils perdront quelque chose s'ils ne vérifient pas vos informations tout de suite. Des outils comme Emotional Headline Analyzer peuvent aider à déterminer la valeur émotionnelle de vos titres.
Lorsque votre contenu est prêt, vérifiez ses scores de lisibilité via des outils comme Grammarly ou Readable. Selon Cameron Craig, qui avait fait des relations publiques pour Apple pendant dix ans, un texte doit être suffisamment simple pour être «facilement compris par un individu moyen
Utilisez des mots puissants et un langage humain
Les mots que vous utilisez dans le contenu peuvent donner aux gens une certaine impression à ce sujet. En fonction de l'émotion que vous souhaitez susciter chez un consommateur, pensez aux mots puissants et évitez ceux de la peste.
Les mots puissants sont des éléments lexicaux qui font appel à nos peurs et à nos désirs, et c'est pourquoi ils sont si convaincants et persuasifs lorsqu'ils sont rencontrés dans des textes. Les rédacteurs chevronnés Jon Morrow et Henneke Duistermaat ont décrit le mieux ces mots.
D’après Matin, les mots puissants sont des mots descriptifs et persuasifs qui créent une forte réaction émotionnelle chez les gens. Ils peuvent faire en sorte que les gens se sentent effrayés, excités, en colère ou curieux. L'utilisation de ces mots aide à rendre le contenu plus intéressant et persuasif.
Duistermaat donne de nombreux exemples de mots de pouvoir émotionnel :
Exemples de mots de pouvoir émotionnel selon Henneke Duistermaat (Source)
En même temps, faites de votre mieux pour parler le même langage que votre public cible. Utilisez un langage humain, soyez précis, tenez compte des mots que votre public parle quotidiennement et évitez slogans marketing clichés.
Ajouter une plus-value
La psychologie de
Les gens visitent au moins trois sites Web avant de trouver ce qu'ils veulent. Plus que ça, 70 % lisent jusqu'à six avis clients avant de décider d'acheter ! Des témoignages dignes de confiance,
Quelques conseils avancés :
- Ajoutez des photos de vos clients aux avis. En voyant les visages de vraies personnes derrière les témoignages, on leur fait davantage confiance.
- Autorisez les clients à voter pour les avis comme Amazon l'a fait. Soutenus par des opinions supplémentaires, ces commentaires semblent plus dignes de confiance.
Outre les avis des clients et d'autres types de preuves sociales, considérez les valeurs excédentaires telles que le référencement de ressources faisant autorité et la création d'un contenu complet qui ne laisse aucune question.
Récapitulation
Savez-vous qu'il faut 82,944 XNUMX processeurs simuler une seconde d'activité cérébrale humaine ?
Oui, les choix sont difficiles, et les décisions sont encore plus difficiles à prendre. En tenant compte des facteurs psychologiques qui les sous-tendent, vous pouvez optimiser le contenu Web pour influencer les décisions des clients et les motiver à choisir vos produits ou services.
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