Početkom 1995. dva studenta Stanforda počela su raditi na novom načinu indeksiranja web stranica. Ova "tražilica" koristila je vlasnički algoritam za mapiranje svih poveznica koje ulaze i izlaze s web stranice. Interno su nazvali ovu tražilicu “BackRub”.
Do 1996. BackRub je postao prevelik za poslužitelje Sveučilišta Stanford. Dvojica studenata su imali izbor — mogli su ili prodati algoritam ili su ga mogli pretvoriti u posao.
Srećom po internet, odabrali su drugu opciju. I prvo što su napravili bila je promjena imena. “BackRub” se pretvorio u “Google” — igra matematičkog izraza “googol”.
Znate kako se dalje odvija priča.
Što je u nazivu trgovine?
Možete li zamisliti da kažete “zašto ne Masaža leđa to?"
Vjerojatno ne.
Googleovo ime imalo je nemalu ulogu u uspjehu tražilice. Kratka je, neobična, izgovorljiva, pamtljiva i laka za pisanje. Za razliku od svojih konkurenata u to vrijeme — Lycos, AltaVista, itd. — također se može pretvoriti u glagol. Za tvrtku koja prodaje aktivnost (traženje), to je veliki plus.
(Zamislite da kažete "samo Lycos to” — baš se ne otkotrlja s jezika, zar ne?)
Kao što su brojne studije pokazale, nazivi robnih marki imaju značajan učinak na to kako kupci percipiraju vaše poslovanje:
- Zajednička studija Sveučilišta u Miamiju i Kalifornijskog politehničkog instituta otkrili su da naziv trgovine i kvaliteta robe dva su najveća čimbenika koji doprinose imidžu trgovine.
- Pronađena je druga studija da će potrošači vjerojatnije platiti više za vlastite robne marke trgovine ako imaju pozitivnu percepciju same robne marke trgovine.
- Jedna je studija zaključila da nazivi robnih marki proizvoda koji se prodaju u trgovini nemaju utjecaja na potrošače.
percepcija rizika dok kupujete. Međutim, potrošači percipiraju veća rizik ako je imidž vlastite marke trgovine bio slab.
Zbog toga je Sean Parker savjetovao Marku Zuckerbergu da “izbaci 'The'” s Facebooka; tvoje ime je daleko važnije nego što shvaćaš.
Kako funkcioniraju marke
Pronalaženje brenda koji funkcionira više je od pukog razmišljanja tijekom vikenda. Radi se o testiranju kreativaca, anketiranju potencijalnih kupaca, analizi konkurenata i, što je najvažnije, razumijevanju onoga što robnim markama daje njihovu vrijednost.
Glavne agencije za savjetovanje o robnim markama kao što su Igor ili A Hundred Monkeys naplatit će vam to više od milijun dolara.
Iste prednosti možete ostvariti istinskim razumijevanjem kako funkcioniraju vrijednosti marke.
Više: Kako odraziti osobnost svoje marke u svojim e-porukama: 10 primjera
Dva stupa brendiranja
Nazivi robnih marki ne postoje izolirani. Ono što funkcionira za prodavača odjeće možda neće funkcionirati za proizvođača opreme za automobile. Zbog toga je važno razumjeti odakle brendovi dobivaju svoju vrijednost.
Ekstrinzični i intrinzični znakovi kvalitete
Svaka robna marka ima svoje vrijednosti unutrašnji i vanjski kvalitetni znakovi.
Kao što ste mogli pretpostaviti, intrinzični znakovi svojstveni su proizvodu. Ekstrinzični znakovi rezultat su vanjskih čimbenika.
I intrinzični i ekstrinzični znakovi kvalitete su povezani. Na primjer, dizajnerski postolar koji koristi
Ovi intrinzični čimbenici zauzvrat utječu na njegove vanjske znakove — naziv robne marke, mjesto prodaje, informacije na etiketi itd.
U isto vrijeme, mijenjanje vanjskih znakova mijenja način na koji korisnici percipiraju unutarnje čimbenike. U studiji Paula S. Richardsona, Alana S. Dicka i Aruna K. Jaina na 1,564 kupca, utvrđeno je da je promjena imena robne marke za generičke proizvode natjerala kupce da vjeruju da su proizvodi vrjedniji.
Ovo je važna lekcija - ne možemo odmah promijeniti unutarnje znakove, ali možemo promijeniti vanjske čimbenike. A to može imati drastičan učinak na percepciju kupaca:
- Zaključak je studije na Državnom sveučilištu Iowa da postoji izravna veza između naziva trgovine i percipirane kvalitete proizvoda, tj. proizvoda koji se prodaje u a
high-end trgovac se percipira kao vrjedniji. - Studija o govedini koja se prodaje u maloprodaji pokazala je da se potrošači mogu natjerati da plate više kontroliranjem vanjskih znakova kvalitete, tj. promjenom robne marke govedine, trgovine u kojoj se prodaje i njezine cijene.
Vjerojatno ste to i sami iskusili — spremni ste platiti više za proizvod u Whole Foodsu nego u WalMartu jednostavno zbog boljeg imidža marke Whole Foods.
Pa se zapitajte:
- Koji su ključni znakovi intrinzične kvalitete mog proizvoda?
- Koje je ciljno tržište proizvoda?
- Kako mogu promijeniti vanjske znakove — naziv robne marke, cijenu itd. — koji će promijeniti način na koji kupci percipiraju moj proizvod?
Pročitajte više: Kako raditi s fokusnim grupama da testirate svoju nišu ili poslovnu ideju
Nisko znanje, potrošači s visokim znanjem
Ne posjeduju svi vaši kupci istu količinu znanja o vašim proizvodima.
Na primjer, ako imate trgovinu prijenosnih računala, a
A
Koliko potrošač poznaje proizvod utječe na način na koji kupuje.
- Potrošači visokog znanja usredotočeni su na intrinzične znakove kvalitete.
- Potrošači s niskim znanjem usredotočuju se na vanjske znakove kvalitete.
U jednoj istraživanje ženskih kupaca sakoa na Carlson School of Business, utvrđeno je da kupci koji
Zašto je to važno?
Ako se vaša baza kupaca prvenstveno sastoji od
Ako je vaša baza kupaca u velikoj mjeri
Vidjet ćemo kako to funkcionira u praksi u sljedećem odjeljku.
Kako nazvati svoju trgovinu: 5 načela naziva robnih marki
Dosta nam je teorije. Pogledajmo sada kako zapravo odabrati nazive robnih marki koje funkcioniraju
1. Odaberite svoju marku prema svojoj publici
Gore smo zaključili da koliko kupci znaju o proizvodu utječe na ono što smatraju vrijednim.
To je razlog zašto brendovi koji opskrbljuju
Na primjer, Nautica,
Ime zapravo postaje skraćenica za jedrenje i pomaže brendu
Što će reći, kada prodajete neupućenim kupcima, prodajte marku, a ne sam proizvod.
Nasuprot tome, brendovi koji opskrbljuju
Na primjer, Tom Ford, dizajnerska etiketa, temelji se na imenu dizajnera osnivača.
Ime robne marke nije skraćenica za bilo koju određenu sliku marke. Umjesto toga, ime robne marke ostaje u pozadini i ističe kvalitetu odjeće koja se prodaje.
Slično tome, Simon Carter, istoimena etiketa dizajnera sa sjedištem u Londonu, ima prigušeno ime robne marke koje se fokusira na intrinzičnu vrijednost proizvoda.
Odnosno za
Iz ovoga možemo reći:
- Koristite apstraktno ili snažno,
evociranje slika robne marke kada ciljate na kupce s niskim znanjem. To pomaže prebaciti fokus s intrinzične kvalitete proizvoda na sam naziv marke. - Koristite prigušene nazive robnih marki ako su vaša publika većinom kupci s visokim znanjem. To im pomaže da se usredotoče na ono što cijene — intrinzičnu kvalitetu proizvoda.
2. Pojednostavite kad god je to moguće
Pogledajte Forbesovu listu najvrjednije svjetske marke:
Gotovo svi vrhunski brendovi na svijetu imaju jednu karakteristiku koja ih definira: jednostavni su i laki za izgovor. Oni su ili između
Pojednostavljivanje naziva robne marke ima dvije prednosti:
- Kratka imena robnih marki koja se mogu izgovoriti lako se pamte.
- Jednostavnija imena lakše je prevesti na različite jezike — što je ključni zahtjev za
e-commerce tvrtke. - Jednostavnost izgovora može utjecati na uspjeh robne marke kao jednog istraživanje imena robnih marki provedeno na baptističkom sveučilištu u Hong Kongu zaključio je.
Valkee, alat za "svjetlosnu terapiju" koji radi na platformi Ecwid, u svom nazivu slijedi ovaj princip.
Ime je kratko, izgovorljivo i sastoji se od samo dva sloga. Lako se pamti i lako govori.
Kako možete odabrati privlačno ime za tvrtku? Slijedite ove smjernice:
- Ograničite se na
2-3 slogova po riječi - Koristite jake samoglasnike u imenu, kao što je "o" (npr.: Google, Toyota)
- Ime neka bude kratko — po mogućnosti jedna riječ, najviše dvije riječi.
- Ograničite upotrebu tihih slova. Koristite fonetske riječi što je više moguće. Studije pokazuju da to također može učiniti vaš naziv marke lakše je prevesti.
- Izbacite nepotrebne sufikse/prefikse kao što je "the".
3. Koristite opisne pridjeve koji odražavaju ono što kupci cijene
Godine 1985. ConAgra je predstavila liniju
Međutim, početkom 2000-ih prodaja je bila u slobodnom padu. Interno istraživanje pokazalo je da je “dijeta” pala u nemilost kupaca. Umjesto brzih dijeta, kupci su sada htjeli biti zdravi, a ne samo vitki.
rješenje? ConAgra je promijenila naziv proizvoda iz “Diet Deluxe” u “Healthy Choice”. To je pomoglo proizvodu da se okrene i poboljša prodaju na inače propadajućem tržištu smrznute hrane.
Lekcija: Korištenje riječi koje opisujete što vaši kupci cijene može imati veliki utjecaj na ime vaše marke. Te su vrijednosti obično intrinzični znakovi kvalitete s kojima se vaša publika identificira.
Harvest Eating, trgovina Ecwid, također koristi ovaj princip u svom nazivu.
Stranica koja pomaže ljudima pronaći i kuhati s lokalno uzgojenom, sezonskom hranom naglašava svježinu s riječju "Žetva" u nazivu.
Slično tome, Vitality Tap, još jedna Ecwid trgovina koja prodaje sredstva za čišćenje, sokove i smoothieje, koristi riječ "Vitality" u nazivu svoje marke kako bi naglasila prirodu svojih proizvoda za čišćenje.
Evo jednostavnog postupka u tri koraka za smišljanje ideja za nazive tvrtki:
- Korak 1: Navedite značajke intrinzične kvalitete vašeg proizvoda. Recimo, ako prodajete kolačiće, ovi bi mogli biti mekša tekstura, superioran sastojci, itd. Koristite ih kao odskočnu dasku za imenovanje ideja.
- Korak 2: Navedite svoje ciljne klijente i što oni cijene. Za vašu tvrtku kolačića, cijene li vanjske čimbenike kao što je cijena ili ih više zanimaju okus, tekstura i kvaliteta sastojaka?
- Korak 3: Pronađite kvalitete koje se preklapaju na oba gornja popisa. Koristite ih u nazivu svoje robne marke. Na primjer, ako vaši kupci cijene svježe pečeni kolačići koji su laki za novčanik, mogli biste upotrijebiti naziv poput FreshBakes.
4. Pitajte svoje ciljne kupce
Godine 1998. Coco Pops, popularni Kellogg's brend žitarica u Velikoj Britaniji, promijenio je ime u “Choco Krispies”. Učinak promjene imena bio je trenutačan i katastrofalan: prodaja je pala u roku od nekoliko tjedana, a tržišni udio pao je na
U pokušaju da podigne prodaju, Kellogg's je proveo telefonsku anketu u kojoj je od djece tražio da izaberu nekolicina imena, uključujući i originalno. Gotovo 90% ispitanika odabralo je izvorno ime.
S ovim podacima, Kellogg's je povukao okidač i promijenio ime natrag u “Coco Pops” 1999. godine. Prodaja je porasla za 20% i žitarice se i danas prodaju pod izvornim imenom.
Ovo je primjer koji pokazuje koliko je važno uzeti u obzir izbore svojih kupaca. Iako možda imate jake osjećaje ili strasti u vezi s nazivom svoje trgovine, vaši se kupci možda neće uvijek osjećati isto.
Srećom, lakše je nego ikada prije provesti anketu pitajući kupce što žele. Evo postupka u tri koraka za to:
- Koristiti Typeform za izradu jednostavne ankete za korisnike. Alternativno, koristite oŠeva or Qualaroo za anketiranje posjetitelja koji posjećuju vašu stranicu.
- Pošaljite ovu anketu svim prijateljima, obitelji i poznanicima na svojim društvenim mrežama. Neke mreže, poput Facebooka i LinkedIna, također vam omogućuju da anketirate svoje prijatelje/sljedbenike izravno na samom mjestu.
- Za mišljenje vašeg ciljanog tržišta pokrenite Facebook oglasnu kampanju usmjeravajući korisnike na anketu za korisnike. Uvjerite se da koristite Facebook značajke ciljanja kako biste oglas prikazali samo svojoj željenoj demografiji.
5. Provjerite je li ime dostupno
Na kraju, prije nego što odaberete ime, provjerite je li ekvivalentna domena dostupna u popularnom proširenju.
Osim ako izričito ne ciljate na lokalno tržište izvan SAD-a, vaš bi izbor proširenja trebao imati ovaj prioritet:
- .com
- .co/.net
- .org
- .io (samo za marke usmjerene na tehnologiju)
- TLD zemlje (kao što su .de, .co.uk, .pl, .ru, itd.)
- .ja, .info, .tv
- gTLD-ovi kao što su .tech, .space, .fashion itd.
U 99 od 100 slučajeva nećete pogriješiti s .com, pa prvo pokušajte dobiti ime u ovoj ekstenziji.
Osim imena domene, također morate provjeriti dostupnost korisničkih imena društvenih medija. Koristite alat kao što je NameChk.com za traženje pravog imena na više mreža u isto vrijeme.
Isto tako: Kako napraviti online trgovinu bez web stranice
U zaključku
Teorija brendiranja opsežna je i komplicirana, ali da biste došli do ideja za nazive tvrtki, sve što trebate učiniti je razumjeti unutarnje i vanjske kvalitete vašeg proizvoda i što su vaši ciljni kupci vrijednost. To će vam pomoći da odaberete kratko, izgovorljivo, pamtljivo ime koje će vam omogućiti da se istaknete od konkurencije.
Ključni za poneti
- Svaki proizvod ima unutarnje i vanjske znakove kvalitete.
- Vaša ciljana publika može se podijeliti na nisku i
visoko znanje kupci. Nisko znanje kupci se fokusiraju na vanjske znakove kvalitete,visoko znanje na intrinzične znakove.- Kratka, jednostavna imena funkcioniraju u gotovo svakoj situaciji.
- Koristite opisne pridjeve u nazivu svoje marke.
- Odaberite naziv tvrtke koji je dostupan u popularnom proširenju.
- Što je brendiranje: konačni vodič
- Identitet robne marke: Vaš vodič za osvajanje srca i umova
- Podignite svoj brend bez gubitka novca
- Kako stvoriti sjajan logotip za svoju marku
- Kako doći do ideja za logotip
- Što čini dobar logotip
- Koliko košta dizajn logotipa
- Kako zaštititi ime i logotip
- Ideje za nazive tvrtki: Kako odabrati najbolje ime trgovine
- Kako izgraditi robnu marku: priručnik za male e-trgovine
- Kako stvoriti ponudu snažne vrijednosti za svoju internetsku trgovinu
- Savladavanje umjetnosti prezentacije proizvoda
