Az árképzés minden vállalkozásnál az egyik legfontosabb szempont. Az, hogy mennyit fizet egy termékért, közvetlenül befolyásolja, hogy mennyit tud eladni. A megfelelő árképzés jelentős bevételnövekedést eredményezhet.
Ebben a bejegyzésben megvizsgálunk néhány stratégiát, hogyan határozhatja meg termékeinek árát a bevált elméletek alapján. Megismerheti az árképzési tudományt, a statisztikai modelleket és az árképzési termékek pszichológiáján alapuló ároptimalizálást.
Mi az az árképzési tudomány?
Egy tweetelhető mondatba fogalmazva: „az árképzés a statisztikai modellek és a versenytársak elemzése, hogy árazási stratégiát hozzon létre”.
Az árképzés a 1970-es évek végén az Egyesült Államokban a légitársaságok deregulációjának köszönhető. A légitársaságok a
Ez az oka annak, hogy a jegyárak folyamatosan változnak attól függően, hogy mikor foglalja le repülőjegyét.
A menedzsmentelmélet szempontjából az árképzés a „hozammenedzsment” részét képezi. Ez elég fontos szempont az üzletben a legtöbb
A nagyvállalatoknál gyakran vannak elkötelezett szakemberek, akiknek az a feladata, hogy kitalálják a legjobb árat a vállalat termékeiért. To előrejelzés a keresletről, bonyolult egyenleteket használnak, amelyek valahogy így néznek ki:
Félelmetes, igaz? De amint alább megtudhatja, a megfelelő árképzés kulcsfontosságú vállalkozása számára. A jó az egészben az, hogy nem kell a fentihez hasonló egyenletekhez folyamodnia ahhoz, hogy ez helyes legyen.
Az árképzési folyamat
Egyszerű közgazdasági tény: ahogy emelkednek az árak, úgy csökken a kereslet.
Vállalkozástulajdonosként az a feladata, hogy megtalálja az ár és a kereslet közötti édes pontot.
Ez az egyenlet ábrázolható görbeként, ún „Keresleti görbe”:
Ebben a forgatókönyvben a bevétele a következő függvénye lenne Összes vásárlás x Minden termék ára. Ezt téglalapként ábrázolhatjuk a grafikonon:
Az ár és a kereslet közötti „édes pont” a legnagyobb téglalap, amelyet ezen a grafikonon belül rajzolhat:
Természetesen ez túlzott leegyszerűsítés, de valószínűleg megérti az ötletet – a megfelelő árképzéshez meg kell találnia az ár és a kereslet közötti mediánt.
Termékeinek árazása: Milyen Nem tenni
A legtöbb vállalkozás egy meglehetősen leegyszerűsített árképzési folyamatot követ, amelyet „három C-nek” neveznek. Ezek a következők:
- Költség: A termék gyártása során felmerült teljes költség. Az ár tehát költség + haszonkulcs.
- ügyfelek: Amit a vásárlók hajlandóak fizetni a termékért. Általában vásárlói felmérésekből derül ki.
- Verseny: Milyen díjat számítanak fel a versenytársak termékeikért.
Papíron ez elég jól hangzik. Végül is, ha figyelembe veszi költségeit, ügyfeleit és a versenyt, akkor képesnek kell lennie elfogadható árat elérni.
Valójában ez a stratégia többet bukik, mint amennyit sikeres. Néhány ok:
- A költségek a nyersanyagok elérhetőségétől függően változhatnak. A gyártás mértékétől függően is változhatnak.
- A költségalapú árazás csökkenti az ügyfeleknek nyújtott tényleges értéket. Nem veszi figyelembe az olyan immateriális javakat sem, mint a márkaérték, a vásárlói igények stb.
- Lehet, hogy versenytársa alulárazza termékeit, hogy piaci részesedést szerezzen.
- Az árak meghatározására szolgáló vásárlói felmérések a legjobb esetben is vázlatosak. Nagyon eltérő lehet az, amit egy ügyfél elméletileg hajlandó fizetni papíron, és az, amit ténylegesen fizet.
És így tovább. A jól bevált modell ritkán működik. Ezért kell olyan árképzési stratégiát elfogadnia, amely figyelembe veszi az ügyfélpszichológiát, a statisztikai modelleket és a demográfiai jellemzőket.
Hogyan válasszuk ki a megfelelő termékárazási stratégiát
A
1. Fogadja el a demográfiai alapú árképzést
A költség- vagy versenytárs alapú árképzési modell kudarcot vall, mert nem veszi figyelembe a vásárlók demográfiai adatait, a termékértéket vagy a márkaértéket.
Ennek leküzdésére fogadjon el a
Például, ha farmert ad el gazdag hírességeknek, akkor több száz dollárt számíthat fel farmerenként. Ehelyett, ha a célpiac az volt
Ennek lehetővé tételéhez a következő demográfiai adatokra van szüksége a célpiacra vonatkozóan:
- Átlagos jövedelem: A magasabb jövedelem magasabb ártűrést jelent.
- nem: „A férfiak vásárolnak, a nők vásárolnak”
- Bérleti díj: Az előkelő elhelyezkedés magasabb rendelkezésre álló jövedelemmel egyenlő (nem túl hasznos
e-kereskedelem). - Oktatás: Az iskolai végzettség pozitív korrelációt mutat a jövedelemmel. A képzettebb vásárlók így többet számolhatnak fel.
A demográfiai tényezőket számszerűsítheti az értékesítésre gyakorolt hatásuk figyelembevételével (mondjuk, ha az átlagjövedelem meghaladja a 100,000 2 USD-t, akkor a bevétel 100-szeres, ha kevesebb, mint 50 1 USD, de meghaladja az XNUMX XNUMX USD-t, akkor XNUMX-es szorzótényezőt kap stb. ).
Ezzel egyéni képletet használhat az ár kiszámításához. Nyilvánvaló, hogy ennek a képletnek statisztikai elemzésen kell alapulnia, de valami ilyen alapvető is működhet:
Ár = (Előállítási költség * demográfiai tényezők) + haszonkulcs — ügyfélszerzési költség.
2. Dinamikus árképzés alkalmazása
1969-ben Frank Bass, a Purdue University Graduate School professzora, modellt dolgozott ki egy új termék bevezetésének számszerűsítésére. Ez a modell, az úgynevezett Basszus diffúziós modell, egy egyszerű egyenletet adott arra vonatkozóan, hogy az emberek hogyan kezdenek használni egy terméket a piacon.
Anélkül, hogy matematikailag foglalkoznánk veled, ez a modell lényegében két csoportra osztja a fogyasztókat:
- Innovátorok: Ezek a korai alkalmazók, akik kipróbálják az új terméket, és elmondják másoknak.
- Imitátorok: Ezek azok az emberek, akik azután kezdenek el új terméket használni, hogy az már elterjedt, gyakran az újítók ajánlásai alapján.
Az újítók és utánzók száma egy idő után tetőzik. Grafikailag ez lehet a következőképpen ábrázolják:
Ezt a modellt alkalmazhatja a legsikeresebb – fizikai vagy digitális – termékekre.
Például a Facebooké innovátorok főiskolai hallgatók voltak, akik először jelentkeztek a szolgálatra. Később, utánzók felugrott, amikor A Facebook mindenki előtt megnyitotta kapuit.
A kérdés most az
Annak ellenére, hogy a Bass Diffusion Model új termékek bevezetését írja le, az árképzésben is széles körben alkalmazzák.
Az ötlet egyszerű: maximalizálhatja az egyes ügyfelek bevételeit, ha az árat egy általánosított Bass Model görbére alapozza.
Grafikusan a következőképpen ábrázolhatjuk:
Más szavakkal:
- Ár a terméket
alacsony-közepes hogy vonzzák a korai alkalmazókat. Győződjön meg róla, hogy nem is alacsony, különben később nem tudja növelni az árakat, és ez befolyásolja a későn alkalmazók értékérzetét. - Növelje az árakat, amint az alkalmazók hozzászoktak a termékhez. Alternatív megoldásként növelheti bevételeit ezen keresztül
keresztértékesítések és felértékeli. - Csökkentse az árakat az ügyfelek életciklusának későbbi szakaszában, hogy növelje az ügyfelek megtartását
Így az Ön árai soha nem igazán statikusak, hanem folyamatosan változnak az ügyfél utazásával együtt.
Ez egy erőteljes koncepció, amely megszünteti az ár megszerzésére irányuló nyomást éppen jobbra. Ehelyett arra kényszeríti Önt, hogy alkalmazzon egy dinamikus termékárazási stratégiát, amely az ügyfelek viselkedésétől függ.
Egyszerű, de hasznos.
3. Növelje az ár rugalmatlanságát
A kereslet árrugalmassága, vagy a PED egy termék iránti kereslet változását az ár változásával méri.
- Ha a kereslet az ár emelkedésével csökken, a termék az rugalmas.
- Ha a kereslet az árváltozásoktól függetlenül változatlan marad, akkor a termék az rugalmatlan.
Két módszer létezik az árrugalmasság meghatározására:
- Kérdezzen meg egy mintaközönséget a célpiacról. Kérdezd meg őket, hogyan változnak vásárlási szokásaik az árakkal.
- Tanulmányozza a történelmi feljegyzéseket, hogy megértse a kereslet változásait az árral szemben.
Ezután egy egyszerű képlettel kiszámíthatja az árrugalmasságot:
PED = %-os keresletváltozás / %-os árváltozás
Ez általában negatív pontszámot ad (mivel a kereslet általában csökken az árakkal). Például, ha 50%-kal növeli az árat, a kereslet 100%-kal csökken. A PED tehát a következő:
PED =
Ritka esetekben a kereslet változatlan marad, vagy az árak emelkedésével valójában növekszik. Ez vagy egy buborékban történik, vagy olyan áruk esetében, mint az olaj vagy a luxuscikkek.
Hogyan befolyásolja a rugalmasság a vállalat árpolitikáját?
Az árrugalmasság lényegében megérti, hogyan reagálnak az ügyfelek, ha növeli az árat.
Ez három dolog függvénye:
- Hiány: Ha egy terméket szűkösnek érzékelünk, akkor magasabb árakat parancsolhat anélkül, hogy a
felengedés igény szerint. - Érték: Ha a termék nagy értéket képvisel (vagy a fogyasztók úgy látják), akkor a kereslet befolyásolása nélkül növelheti az árat.
- Márka: Egy ritka, luxus vagy prémium márkaként felfogott márka a kereslet csúszása nélkül magasabb árakat tud kérni. Egyes esetekben a kereslet az árak növekedésével nőhet. Az ilyen termékek besorolása a „Veblen” áruk.
A luxustermékek jellemzően a márkaérzékelést, az értékérzékelést és a szűkösséget (valódi vagy mesterséges) használják a termékek magas áron történő értékesítéséhez.
Az egyik legjobb példa erre a gyémántoknál.
A gyémántok különösen drága és nagyra becsült áruk. Ez a magas ár abból a feltételezésből származik, hogy a gyémántok ritkák. Mivel nagyon korlátozott mennyiség áll rendelkezésre, a vállalkozások joggal számolnak fel többet a termékért.
Azonban, tanulmány tanulmányozás után kimutatta hogy a gyémántok nemcsak nem ritka, de még bőséges is.
A gyémántokkal foglalkozó vállalkozások, mint például a De Beers, mesterséges szűkösséget és agresszív marketinget teremtve a legjobb dollárt tudják megszerezni termékeikért.
Hagyomány volt például az eljegyzési gyűrűk ajándékozása az első világháború után meredek hanyatlásnak indult. A De Beers terméke meredek esését látva piacra dobott egy agresszív marketing kampány ez hangsúlyozta, hogy a gyémántok „örökké” – olyanok, mint a házasság köteléke. A kampány sikeres volt, és egy bizonyos csoportra korlátozódó gyakorlat hirtelen bevett normává vált országszerte.
Mindez a marketing és pozicionálás a gyémántokat nagymértékben gyémánttá változtatta rugalmatlan árucikk. Az ára folyamatosan emelkedett:
Ugyanakkor a kereslet hasonló görbét követett:
A gyémántiparnak ez sikerült:
- Az ellátás szabályozása és mesterséges szűkösséget teremteni az egyébként bőséges erőforrásból.
- A márka megítélésének javítása gyémántokat azáltal, hogy „örökké” és a szerelem szimbólumaként helyezik el őket.
- Értéknövelő észlelés a gyémántok szívósságának és „örökség” státuszának hangsúlyozásával (az óramárkák által gyakran alkalmazott stratégia).
Ez az agresszív pozicionálás hozzájárult ahhoz, hogy a gyémántokat rugalmatlan termékké alakítsák, ahol a fogyasztók nagymértékben tolerálják az árváltozásokat.
Hogyan helyezze el termékét
Kisvállalkozás tulajdonosaként többféle taktikát alkalmazhat, hogy termékét magasabb áron pozícionálja (a kereslet befolyásolása nélkül):
- Fókuszáljon a kivitelezésre részt vesz a gyártási folyamatban. Az óramárkák ezt fenomenálisan jól csinálják. Ha Veblen termékké válik, exponenciálisan magasabb árat számíthat fel.
- Az ár magasabb — az emberek gyakran egyenlőségjelet tesznek a magasabb árak és a jobb minőség között.
- Mesélj egy történetet a termék tervezéséről, létrehozásáról és eredetéről. Történetmesélés volt tudományosan bizonyítottan javítja az eladásokat. A kiskereskedők, mint például a Woot és a J Peterman katalógus ezt megteszik az egyes termékeknél. Mások, például az American Giant magáról a márkáról szövik a történetet.
- Szerezzen jobb terméktervezést. Kutatások igazolják, hogy a jobban megtervezett termékeket a fogyasztók értékesebbnek tartják. Még ha a funkció ugyanaz marad, a jobb forma javíthatja az értékesítést.
- A weboldal tervezésének javítása. A weboldal erős kialakítása javítja a konverziós arányt as valamint az értékfelfogás az értékesített termékhez.
A termékpozícionálás egy teljesen új téma, de a fentiek adnak néhány ötletet a kezdéshez.
4. Kövesse a pszichológiai árképzési elveket
Végül javíthatja termékei eladási és konverziós arányát, ha az árakat fogyasztói pszichológiai elvek alapján határozza meg.
Ebben a kategóriában számos taktika található. Négy ilyen taktika, amelyet azonnal használhat:
I. Használjon „báj” árazást
A bűbájos árképzés azt jelenti, hogy az ár 9-re vagy 7-re fejeződik be a legközelebbi kerek szám helyett.
Ez az egyik legszélesebb körben alkalmazott árképzési stratégia. A tanulmányok azt mutatják, hogy az ügyfelek hajlamosak a tizedesvessző előtti számokra összpontosítani, amikor egy árat olvasnak.
Így annak ellenére, hogy mindössze 0.01 USD különbség van 10 és 9.99 USD között, az ügyfelek nagyobb valószínűséggel tekintik az utóbbit alacsonyabb árúnak, mint az előbbit.
Valójában, Gumroad tanulmánya, egy fizetésfeldolgozó, azt mutatja, hogy a bűbájos árazást alkalmazó termékek gyakran kétszer többet kelnek el.
II. Kis mértékben növelje az árakat
Ha emelnie kell egy termék árát, győződjön meg arról, hogy a változtatások marginálisak, de gyakoriak. Az ügyfeleknek alig kell regisztrálniuk a változást. 12 dollárról 15 dollárra ugrás ellenállást vált ki. De az ár fokozatos emelése 12 dollárról 13 dollárra, majd 13 dollárról 14 dollárra, és így tovább 12 hónapon keresztül, nem igényel annyi vizsgálatot.
A kísérleti pszichológiában ezt az elképzelést ún
III. Az ár felosztása kisebb egységekre
Az eladások növelésének nagyszerű módja, ha az árat kisebb részletekre osztja fel. Például ahelyett, hogy 100 USD fizetést kérne az ügyfelektől, kérhet tőlük öt 20 USD részletet. Annak ellenére, hogy a tényleges ár változatlan marad, a vásárlók az utóbbit kisebbnek érzékelik, mivel csökkenti az árhoz kapcsolódó „matricasokkot”.
Ezt a stratégiát gyakran alkalmazzák az olyan előfizetéses termékek, amelyek kedvezményt adnak az éves csomagokhoz, de az árat havi, nem pedig éves számlázásban határozzák meg.
Így annak ellenére, hogy az ügyfél évente számláz, alacsonyabbnak érzi az árat, mivel az kisebb havi törlesztőrészletekre oszlik.
IV. Külön szállítási költség az ártól
A termék árának meghatározásakor fontos, hogy a szállítási és kezelési költségeket elkülönítsék a termék fő árától. Ellenkező esetben azt kockáztatja, hogy az ügyfelek azt gondolják, hogy a teljes költség valójában a termék ára.
Például, ha a termék ára 30 USD, és a szállítási költség 10 USD, a teljes árként 40 USD felajánlása elhiteti a vásárlóval, hogy a termék maga ára 40 dollár.
A legtöbb kiskereskedő ezt a stratégiát követi. Például az Amazon egyértelműen külön említi a szállítási és kezelési költségeket.
Következtetés
A helyes árképzés az egyik legnehezebb kihívás, amellyel vállalkozása során szembe kell néznie. A tudományos átvétellel,
Kulcs elvezetések
- Használja a termékpozícionálást az árak emelésére a kereslet befolyásolása nélkül.
- Pszichológiai elveket alkalmazó keretárak a potenciális bevételek maximalizálása érdekében
- Demográfiai adatokon alapuló alapárak.
- Használjon dinamikus árazást, amely az ügyfél útjával együtt változik.
