Penetapan harga adalah salah satu pertimbangan terpenting dalam bisnis apa pun. Berapa banyak yang Anda kenakan untuk suatu produk secara langsung mempengaruhi seberapa banyak Anda dapat menjualnya. Penetapan harga yang tepat dapat menghasilkan peningkatan pendapatan yang besar.
Dalam postingan ini, kita akan melihat beberapa strategi bagaimana menentukan harga produk Anda menggunakan teori yang telah terbukti. Anda akan belajar tentang ilmu penetapan harga, model statistik, dan pengoptimalan harga berdasarkan psikologi penetapan harga produk.
Apa itu Ilmu Penetapan Harga?
Singkatnya, “ilmu penetapan harga adalah penggunaan model statistik dan analisis pesaing untuk menciptakan strategi penetapan harga.”
Ilmu penetapan harga berawal dari deregulasi industri penerbangan pada akhir tahun 1970-an di AS. Penawaran maskapai penerbangan a
Inilah alasan mengapa harga tiket terus berubah tergantung kapan Anda memesan penerbangan.
Dalam teori manajemen, ilmu penetapan harga merupakan bagian dari “manajemen hasil”. Ini merupakan aspek bisnis yang cukup penting paling
Perusahaan besar sering kali memiliki profesional yang berdedikasi yang tugas utamanya adalah mencari tahu harga terbaik untuk produk perusahaan. perkiraan permintaan, mereka menggunakan persamaan rumit yang terlihat seperti ini:
Mengerikan, bukan? Namun seperti yang akan Anda pelajari di bawah, menentukan harga yang tepat sangat penting untuk bisnis Anda. Bagian baiknya adalah, Anda tidak perlu menggunakan persamaan seperti di atas untuk menyelesaikannya dengan benar.
Proses Penetapan Harga
Fakta ekonomi sederhana: ketika harga naik, permintaan turun.
Tugas Anda sebagai pemilik bisnis adalah menemukan titik temu antara harga dan permintaan.
Persamaan ini dapat direpresentasikan sebagai kurva yang disebut “Kurva Permintaan”:
Dalam skenario ini, pendapatan Anda akan menjadi fungsi dari Jumlah Pembelian x Harga Setiap Produk. Ini dapat direpresentasikan sebagai persegi panjang pada grafik:
“titik terbaik” antara harga dan permintaan adalah persegi panjang terbesar yang dapat Anda gambar dalam grafik ini:
Tentu saja, ini merupakan penyederhanaan yang berlebihan, tetapi Anda mungkin mengerti maksudnya — untuk menentukan harga yang tepat, Anda perlu mencari median antara harga dan permintaan.
Menentukan Harga Produk Anda: Apa Tidak untuk melakukan
Sebagian besar bisnis mengikuti proses penetapan harga yang agak sederhana yang disebut penetapan harga “Tiga C”. Ini adalah:
- Biaya: Total biaya yang dikeluarkan dalam pembuatan produk. Jadi, harga adalah biaya + margin keuntungan.
- pelanggan: Berapa pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut. Biasanya diketahui melalui survei pelanggan.
- Kompetisi: Apa yang dikenakan pesaing untuk produk mereka.
Di atas kertas, ini kedengarannya cukup bagus. Lagi pula, jika Anda mempertimbangkan biaya, pelanggan, dan persaingan, Anda seharusnya bisa mendapatkan harga yang sesuai.
Kenyataannya, strategi ini lebih banyak gagal daripada berhasil. Beberapa alasannya antara lain:
- Biaya dapat berubah tergantung ketersediaan bahan baku. Mereka juga dapat berubah tergantung pada skala produksi.
- Penetapan harga berdasarkan biaya mendiskon nilai sebenarnya yang Anda berikan kepada pelanggan. Itu juga tidak memperhitungkan hal-hal tidak berwujud seperti nilai merek, permintaan pelanggan, dll.
- Pesaing Anda mungkin menurunkan harga produknya untuk mendapatkan pangsa pasar.
- Survei pelanggan untuk menentukan harga masih samar-samar. Jumlah yang secara teoritis bersedia dibayar oleh pelanggan di atas kertas, vs. jumlah yang mereka bayarkan dengan uang sebenarnya bisa sangat berbeda.
Dan sebagainya. Model yang dicoba dan diuji jarang berhasil. Inilah sebabnya mengapa Anda perlu mengadopsi strategi penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi pelanggan, model statistik, dan demografi.
Cara Memilih Strategi Penetapan Harga Produk yang Tepat
A
1. Mengadopsi Penetapan Harga Berdasarkan Demografi
Model penetapan harga berdasarkan biaya atau pesaing gagal karena tidak memperhitungkan demografi pelanggan, nilai produk, atau nilai merek.
Untuk mengatasi hal ini, adopsi a
Misalnya, jika Anda menjual jeans kepada selebriti kaya, Anda bisa mengenakan harga ratusan dolar untuk setiap celana jeans. Sebaliknya, jika target pasar Anda adalah
Untuk memungkinkan hal ini, Anda memerlukan data demografi berikut untuk target pasar Anda:
- Pendapatan rata-rata: Pendapatan yang lebih tinggi berarti toleransi harga yang lebih tinggi.
- Jenis kelamin: “Pria membeli, wanita berbelanja”
- Lokasi: Lokasi kelas atas sama dengan pendapatan yang lebih tinggi (tidak terlalu berguna untuk
perdagangan elektronik). - Pendidikan: Pendidikan mempunyai korelasi positif dengan pendapatan. Dengan demikian, pembeli yang lebih berpendidikan dapat dikenakan biaya lebih banyak.
Anda dapat mengukur faktor demografis dengan memperhitungkan dampaknya terhadap penjualan (misalnya, jika pendapatan rata-rata lebih dari $100,000, pendapatan mendapat faktor 2, jika kurang dari $100k tetapi lebih dari $50k, maka pendapatan mendapat faktor pengali 1, dan seterusnya. ).
Dengan ini Anda dapat menggunakan rumus khusus untuk menghitung harga. Tentu saja, rumus ini harus didasarkan pada analisis statistik, namun sesuatu yang mendasar seperti ini bisa berhasil:
Harga = (Biaya produksi * faktor demografi) + margin keuntungan — biaya akuisisi pelanggan.
2. Mengadopsi Penetapan Harga Dinamis
Pada tahun 1969, Frank Bass, seorang profesor di Sekolah Pascasarjana Universitas Purdue, mengembangkan sebuah model untuk mengukur adopsi produk baru. Model ini, disebut Model Difusi Bass, memberikan persamaan sederhana tentang bagaimana orang menggunakan suatu produk di pasar.
Tanpa harus bersusah payah secara matematis, model ini pada dasarnya membagi konsumen menjadi dua kelompok:
- Inovator: Mereka adalah pengguna awal yang mencoba produk baru dan memberitahu orang lain tentang produk tersebut.
- Peniru: Mereka adalah orang-orang yang mulai menggunakan produk baru setelah produk tersebut mendapatkan daya tarik, sering kali setelah mendapatkan rekomendasi dari para inovator.
Jumlah inovator dan peniru mencapai puncaknya setelah beberapa waktu. Secara grafis, ini bisa saja terjadi direpresentasikan sebagai berikut:
Anda dapat menerapkan model ini pada sebagian besar produk yang sukses — fisik atau digital.
Misalnya saja milik Facebook inovator adalah mahasiswa yang pertama kali mendaftar untuk layanan ini. Nanti, peniru melompat ke kapal kapan Facebook membuka pintunya untuk semua orang.
Pertanyaannya sekarang adalah
Meskipun Model Difusi Bass menggambarkan adopsi produk baru, itu juga banyak digunakan dalam penetapan harga.
Idenya sederhana: Anda dapat memaksimalkan pendapatan dari setiap pelanggan dengan mendasarkan harga pada kurva Model Bass yang digeneralisasi.
Secara grafis, kita dapat merepresentasikannya sebagai berikut:
Dengan kata lain, Anda dapat:
- Harga produk
rendah-sedang untuk menarik pengguna awal. Pastikan tidak terlalu rendah, jika tidak, Anda tidak akan dapat menaikkan harga di kemudian hari, dan akan mempengaruhi persepsi nilai di kalangan pengguna yang terlambat. - Naikkan harga setelah pengguna sudah terbiasa dengan produk tersebut. Alternatifnya, Anda dapat meningkatkan pendapatan melalui
penjualan silang dan meningkatkan penjualan. - Turunkan harga di kemudian hari dalam siklus hidup pelanggan untuk meningkatkan retensi pelanggan
Oleh karena itu, harga Anda tidak pernah benar-benar statis tetapi terus berubah seiring dengan perjalanan pelanggan.
Ini adalah konsep ampuh yang menghilangkan tekanan untuk mendapatkan harga hanya Kanan. Sebaliknya, hal ini memaksa Anda untuk mengadopsi strategi penetapan harga produk dinamis yang bergantung pada perilaku pelanggan.
Sederhana, namun bermanfaat.
3. Meningkatkan inelastisitas harga
Elastisitas Harga Permintaan, atau PED mengukur perubahan permintaan suatu produk dengan perubahan harganya.
- Jika permintaan menurun seiring dengan kenaikan harga, maka produk tersebut akan mengalami penurunan elastis.
- Jika permintaan tetap sama meskipun harga berubah, maka produknya tetap sama tidak elastis.
Ada dua metode untuk menentukan elastisitas harga:
- Survei sampel audiens dari target pasar. Tanyakan kepada mereka bagaimana kebiasaan pembelian mereka berubah seiring dengan harga.
- Pelajari catatan sejarah untuk memahami perubahan permintaan terhadap harga.
Anda kemudian dapat menghitung elastisitas harga dengan rumus sederhana:
PED = % perubahan permintaan / % perubahan harga
Hal ini biasanya menghasilkan skor negatif (karena permintaan biasanya turun seiring dengan harga). Misalnya, jika Anda menaikkan harga sebesar 50%, maka permintaan akan turun sebesar 100%. Jadi, PED-nya adalah:
PED =
Dalam kasus yang jarang terjadi, permintaan tetap sama atau malah meningkat seiring kenaikan harga. Hal ini bisa terjadi dalam gelembung, atau pada komoditas seperti minyak atau barang mewah.
Bagaimana elastisitas mempengaruhi kebijakan harga suatu perusahaan
Elastisitas harga pada dasarnya memberi Anda pemahaman tentang bagaimana reaksi pelanggan jika Anda menaikkan harga.
Ini adalah fungsi dari tiga hal:
- Kelangkaan: Jika suatu produk dianggap langka, maka produk tersebut dapat memperoleh harga yang lebih tinggi tanpa a
redanya dalam permintaan. - Nilai: Jika produk memberikan banyak nilai (atau dianggap demikian oleh konsumen), Anda dapat menaikkan harga tanpa mempengaruhi permintaan.
- Merek: Sebuah merek yang dianggap sebagai merek langka, mewah, atau premium dapat memberikan harga yang lebih tinggi tanpa mengurangi permintaan. Dalam beberapa kasus, permintaan sebenarnya dapat meningkat seiring dengan harga. Produk-produk tersebut diklasifikasikan sebagai Barang “Veblen”.
Produk mewah biasanya menggunakan persepsi merek, persepsi nilai, dan kelangkaan (nyata atau buatan) untuk menjual produk dengan harga tinggi.
Salah satu contoh terbaiknya dapat dilihat pada berlian.
Berlian merupakan komoditas yang mahal dan berharga. Banderol mahal ini bermula dari anggapan bahwa berlian termasuk langka. Karena jumlah yang tersedia sangat terbatas, para pelaku bisnis sudah sepatutnya membebankan biaya lebih banyak untuk suatu produk.
Namun, penelitian demi penelitian menunjukkan bahwa berlian tidak hanya tidak langka, tapi bahkan berlimpah.
Bisnis yang berurusan dengan berlian, seperti De Beers, mampu mendapatkan keuntungan besar untuk produk mereka dengan menciptakan kelangkaan buatan dan pemasaran yang agresif.
Misalnya, memberi hadiah cincin pertunangan sebagai sebuah tradisi mengalami penurunan tajam setelah Perang Dunia Pertama. Melihat penurunan tajam produknya, De Beers meluncurkan kampanye pemasaran yang agresif yang menekankan betapa berlian itu “selamanya” — seperti ikatan pernikahan. Kampanye tersebut berhasil, dan praktik yang terbatas pada sekelompok orang tertentu tiba-tiba menjadi norma yang berlaku di seluruh negeri.
Semua pemasaran dan positioning ini telah mengubah berlian menjadi keuntungan besar tidak elastis komoditi. Harganya terus meningkat:
Pada saat yang sama, permintaan mengikuti kurva serupa:
Industri berlian berhasil melakukan hal ini dengan:
- Mengontrol pasokan dan menciptakan kelangkaan buatan atas sumber daya yang melimpah.
- Meningkatkan persepsi merek berlian dengan memposisikannya sebagai “selamanya” dan simbol cinta.
- Meningkatkan nilai persepsi dengan menekankan ketangguhan berlian dan status “pusaka” mereka (sebuah strategi yang sering digunakan oleh merek jam tangan).
Penentuan posisi yang agresif ini telah membantu mengubah berlian menjadi produk yang tidak elastis dimana konsumen memiliki toleransi yang tinggi terhadap perubahan harga.
Bagaimana Memposisikan Produk Anda
Sebagai pemilik usaha kecil, Anda dapat menerapkan beberapa taktik untuk memposisikan produk Anda dengan harga lebih tinggi (tanpa mempengaruhi permintaan):
- Fokus pada keahliannya terlibat dalam proses pembuatannya. Merek jam tangan melakukan hal ini dengan sangat baik. Anda dapat mengenakan harga yang jauh lebih tinggi dengan menjadi produk Veblen.
- Harga lebih tinggi — orang sering menyamakan harga yang lebih tinggi dengan kualitas yang lebih baik.
- Ceritakan sebuah kisah tentang desain, kreasi, dan asal-usul produk. Bercerita telah terjadi terbukti secara ilmiah meningkatkan penjualan. Pengecer seperti Woot dan katalog J Peterman melakukan ini untuk produk individual. Perusahaan lain seperti American Giant merangkai cerita tentang merek itu sendiri.
- Dapatkan desain produk yang lebih baik. Penelitian menunjukkan bahwa produk yang dirancang lebih baik dianggap memiliki nilai lebih tinggi oleh konsumen. Meski fungsinya tetap sama, bentuk yang lebih baik dapat meningkatkan penjualan Anda.
- Tingkatkan desain situs web. Desain situs web yang kuat meningkatkan tingkat konversi as serta persepsi nilai untuk produk yang dijual.
Penentuan posisi produk adalah topik yang benar-benar baru, namun topik di atas akan memberi Anda beberapa ide untuk memulai.
4. Ikuti Prinsip Penetapan Harga Psikologis
Terakhir, Anda dapat meningkatkan penjualan dan tingkat konversi produk Anda dengan menetapkan harga berdasarkan prinsip psikologi konsumen.
Ada sejumlah taktik dalam kategori ini. Empat taktik yang dapat Anda gunakan segera adalah:
I. Gunakan penetapan harga “pesona”.
Penetapan harga pesona melibatkan mengakhiri harga dalam 9 atau 7, bukan angka bulat terdekat.
Ini adalah salah satu strategi penetapan harga yang paling banyak digunakan. Studi menunjukkan bahwa pelanggan cenderung fokus pada angka sebelum koma saat mereka membaca harga.
Oleh karena itu, meskipun hanya ada selisih $0.01 antara $10 dan $9.99, pelanggan cenderung menganggap harga $XNUMX lebih rendah dibandingkan harga $XNUMX.
Nyatanya, sebuah studi oleh Gumroad, pemroses pembayaran, menunjukkan bahwa produk yang menggunakan penetapan harga pesona sering kali terjual 2x lebih banyak.
II. Naikkan harga sedikit
Jika Anda harus menaikkan harga suatu produk, pastikan perubahannya kecil namun sering terjadi. Pelanggan hampir tidak boleh mendaftarkan kembaliannya. Melompat dari $12 ke $15 akan memicu resistensi. Namun menaikkan harga secara bertahap dari $12 menjadi $13, lalu $13 menjadi $14 dan seterusnya selama 12 bulan tidak akan mengundang banyak perhatian.
Dalam psikologi eksperimental, gagasan ini disebut
AKU AKU AKU. Bagi harga menjadi satuan yang lebih kecil
Cara terbaik untuk meningkatkan penjualan adalah dengan membagi harga menjadi angsuran yang lebih kecil. Misalnya, daripada meminta pelanggan membayar $100, Anda dapat meminta mereka untuk lima kali cicilan sebesar $20. Meskipun harga sebenarnya tetap sama, pelanggan menganggap harga tersebut lebih kecil karena mengurangi “kejutan stiker” yang terkait dengan harga.
Strategi ini sering digunakan oleh produk berlangganan yang memberikan diskon untuk paket tahunan, namun membingkai harga dalam tagihan bulanan, bukan tagihan tahunan.
Dengan cara ini, meskipun pelanggan ditagih setiap tahun, ia menganggap harga lebih rendah karena dibagi menjadi pembayaran bulanan yang lebih kecil.
IV. Pisahkan biaya pengiriman dari harga
Saat menentukan harga produk Anda, penting untuk memisahkan biaya pengiriman dan penanganan dari harga produk utama. Jika tidak, Anda berisiko membuat pelanggan berpikir bahwa total biaya sebenarnya adalah harga produk.
Misalnya, jika harga produk adalah $30, dan biaya pengiriman $10, menawarkan $40 sebagai harga total akan membuat pelanggan percaya bahwa produk tersebut Diri dihargai $40.
Sebagian besar pengecer mengikuti strategi ini. Misalnya, Amazon dengan jelas menyebutkan biaya pengiriman dan penanganan secara terpisah.
Kesimpulan
Menentukan harga yang tepat adalah salah satu tantangan tersulit yang akan Anda hadapi dalam bisnis Anda. Dengan mengadopsi ilmu pengetahuan,
Pengambilan Kunci
- Gunakan positioning produk untuk menaikkan harga tanpa mempengaruhi permintaan.
- Bingkai harga menggunakan prinsip psikologis untuk memaksimalkan potensi pendapatan
- Dasarkan harga pada data demografi.
- Terapkan penetapan harga dinamis yang berubah seiring dengan perjalanan pelanggan.
