Kainos nustatymas yra vienas iš svarbiausių bet kokio verslo aspektų. Nuo to, kiek mokate už produktą, tiesiogiai priklauso, kiek galite parduoti. Nustačius tinkamą kainą, pajamos gali labai padidėti.
Šiame įraše apžvelgsime keletą strategijų, kaip nustatyti savo produktų kainą naudojant patikrintas teorijas. Sužinosite apie kainodaros mokslą, statistinius modelius ir kainų optimizavimą, pagrįstą produktų kainodaros psichologija.
Kas yra kainodaros mokslas?
Paprasčiau tariant, „kainodaros mokslas yra statistinių modelių ir konkurentų analizės naudojimas kuriant kainodaros strategiją“.
Kainodaros mokslas atsirado dėl oro linijų pramonės reguliavimo panaikinimo praėjusio amžiaus aštuntojo dešimtmečio pabaigoje JAV. Avialinijos siūlo a
Dėl šios priežasties bilietų kainos nuolat keičiasi priklausomai nuo to, kada užsisakote skrydį.
Kalbant apie vadybos teoriją, kainodaros mokslas yra „pajamingumo valdymo“ dalis. Tai pakankamai svarbus verslo aspektas labiausiai
Didelės įmonės dažnai turi atsidavusių specialistų, kurių parduodamas darbas yra išsiaiškinti geriausią įmonės produktų kainą. Į prognozuojama paklausa, jie naudoja sudėtingas lygtis, kurios atrodo maždaug taip:
Siaubinga, tiesa? Tačiau, kaip sužinosite toliau, jūsų verslui labai svarbu nustatyti tinkamą kainą. Geroji dalis yra ta, kad jums nereikia taikyti lygčių, kaip nurodyta aukščiau, kad tai būtų teisinga.
Kainodaros procesas
Tai paprastas ekonomikos faktas: kylant kainoms paklausa mažėja.
Jūsų, kaip verslo savininko, darbas yra rasti tašką tarp kainos ir paklausos.
Ši lygtis gali būti pavaizduota kaip kreivė, vadinama „Paklausos kreivė“:
Pagal šį scenarijų jūsų pajamos priklausys nuo Iš viso pirkimų x Kiekvienos prekės kaina. Tai diagramoje galima pavaizduoti kaip stačiakampį:
„Smalsus taškas“ tarp kainos ir paklausos būtų didžiausias stačiakampis, kurį galite nubrėžti šioje diagramoje:
Žinoma, tai per daug supaprastinta, bet tikriausiai supratote – norėdami teisingai nustatyti kainodarą, turite rasti vidurkį tarp kainos ir paklausos.
Jūsų produktų kainodara: kas Ne daryti
Dauguma įmonių laikosi gana supaprastinto kainodaros proceso, vadinamo „trys C“. Tai yra:
- Kaina: Visos išlaidos, patirtos gaminant produktą. Taigi kaina yra sąnaudos + pelno marža.
- klientai: Kiek klientai nori mokėti už produktą. Paprastai tai išsiaiškina per klientų apklausas.
- konkursas: Ką konkurentai ima mokestį už savo gaminius.
Ant popieriaus tai skamba pakankamai gerai. Galų gale, jei atsižvelgsite į savo išlaidas, klientus ir konkurenciją, turėtumėte gauti priimtiną kainą.
Iš tikrųjų ši strategija žlunga labiau nei pasiseka. Kai kurios priežastys:
- Kainos gali keistis priklausomai nuo žaliavų prieinamumo. Jie taip pat gali keistis priklausomai nuo gamybos masto.
- Išlaidomis pagrįsta kainodara sumažina faktinę vertę, kurią suteikiate klientams. Taip pat neatsižvelgiama į nematerialųjį turtą, pvz., prekės ženklo vertę, klientų paklausą ir kt.
- Jūsų konkurentas gali sumažinti savo produktų kainas, kad įgytų rinkos dalį.
- Klientų apklausos kainoms nustatyti geriausiu atveju yra paviršutiniškos. Tai, ką klientas yra pasirengęs mokėti teoriškai popieriuje, ir tai, ką moka tikrais pinigais, gali labai skirtis.
Ir taip toliau. Išbandytas modelis retai veikia. Štai kodėl turite priimti kainodaros strategiją, kurioje atsižvelgiama į klientų psichologiją, statistinius modelius ir demografinius rodiklius.
Kaip pasirinkti tinkamą produkto kainodaros strategiją
A
1. Taikykite demografiniais rodikliais pagrįstą kainodarą
Išlaidomis arba konkurentais pagrįstas kainodaros modelis nepavyksta, nes neatsižvelgiama į klientų demografinius rodiklius, produkto vertę ar prekės ženklo vertę.
Norėdami su tuo kovoti, priimkite a
Pavyzdžiui, jei pardavinėjote džinsus turtingoms įžymybėms, už džinsų porą galite imti šimtus dolerių. Vietoj to, jei jūsų tikslinė rinka buvo
Kad tai būtų įmanoma, jums reikia šių tikslinės rinkos demografinių duomenų:
- Vidutinės pajamos: Didesnės pajamos reiškia didesnę kainų toleranciją.
- Lytis: „Vyrai perka, moterys perka“
- Vieta: Prabangi vieta prilygsta didesnėms disponuojamoms pajamoms (nelabai naudinga
elektroninė prekyba). - Išsilavinimas: Išsilavinimas turi teigiamą ryšį su pajamomis. Taigi labiau išsilavinę pirkėjai gali būti apmokestinti daugiau.
Galite kiekybiškai įvertinti demografinius veiksnius, atsižvelgdami į jų poveikį pardavimui (tarkime, jei vidutinės pajamos viršija 100,000 2 USD, pajamos bus 100 kartus, jei mažesnės nei 50 1 USD, bet didesnės nei XNUMX XNUMX USD, gausus dauginamasis koeficientas iš XNUMX ir t. t. ).
Naudodami tai galite naudoti pasirinktinę formulę kainai apskaičiuoti. Akivaizdu, kad ši formulė turėtų būti pagrįsta statistine analize, tačiau gali veikti ir toks paprastas dalykas:
Kaina = (Gamybos savikaina * demografiniai veiksniai) + pelno marža — klientų įsigijimo savikaina.
2. Priimkite dinaminę kainodarą
1969 m. Frankas Bassas, Purdue universiteto aukštosios mokyklos profesorius, sukūrė modelį siekiant kiekybiškai įvertinti naujo produkto priėmimą. Šis modelis, vadinamas Žemųjų dažnių difuzijos modelis, pateikė paprastą lygtį, kaip žmonės pradeda naudoti produktą rinkoje.
Šis modelis iš esmės padalija vartotojus į dvi grupes:
- Inovatoriai: Tai pirmieji vartotojai, kurie išbando naują produktą ir pasakoja apie tai kitiems.
- Imitatoriai: Tai žmonės, kurie pradeda naudoti naują produktą po to, kai jis jau įgijo populiarumą, dažnai gavę novatorių rekomendacijas.
Po kurio laiko novatorių ir imitatorių skaičius pasiekia aukščiausią lygį. Grafiškai tai gali būti pavaizduotas taip:
Šį modelį galite pritaikyti sėkmingiausiems produktams – fiziniams ar skaitmeniniams.
Pavyzdžiui, „Facebook“. novatorių buvo kolegijos studentai, kurie pirmą kartą užsiregistravo tarnyboje. Vėliau imitatoriai įšoko į laivą, kai „Facebook“ atvėrė duris visiems.
Dabar kyla klausimas
Nors žemųjų dažnių difuzijos modelis apibūdina naujų produktų pritaikymą, jis taip pat plačiai naudojamas nustatant kainas.
Idėja paprasta: galite maksimaliai padidinti kiekvieno kliento pajamas, remdamiesi savo kaina apibendrinta žemųjų dažnių modelio kreive.
Grafiškai galime jį pavaizduoti taip:
Kitaip tariant, galite:
- Kaina prekė
žemas-vidutinis pritraukti ankstyvus naudotojus. Įsitikinkite, kad taip nėra taip pat žemas, kitaip vėliau negalėsite padidinti kainų ir tai turės įtakos vėlyvų naudotojų vertybių suvokimui. - Padidinkite kainas, kai vartotojai pripras prie produkto. Arba galite padidinti pajamas per
kryžminiai pardavimai ir papildomai parduoda. - Sumažinkite kainas vėliau kliento gyvavimo cikle, kad padidintumėte klientų išlaikymą
Taigi, jūsų kainos niekada nėra tikrai statiškos, bet nuolat keičiasi kartu su kliento kelione.
Tai galinga koncepcija, kuri pašalina spaudimą gauti kainą tiesiog teisingai. Vietoj to, tai verčia jus priimti dinamišką produktų kainodaros strategiją, kuri priklauso nuo klientų elgesio.
Paprasta, bet naudinga.
3. Padidinti kainų neelastingumą
Kainų paklausos elastingumas, arba PED matuoja produkto paklausos pokyčius keičiantis jo kainai.
- Jei paklausa mažėja didėjant kainai, produktas yra elastinga.
- Jei paklausa išlieka tokia pati, nepaisant kainų pokyčių, produktas yra neelastingas.
Yra du kainų elastingumo nustatymo būdai:
- Apklauskite pavyzdinę auditoriją iš tikslinės rinkos. Paklauskite jų, kaip jų pirkimo įpročiai keičiasi didėjant kainai.
- Išstudijuokite istorinius įrašus, kad suprastumėte paklausos pokyčius, palyginti su kaina.
Tada galite apskaičiuoti kainos elastingumą naudodami paprastą formulę:
PED = % paklausos pokytis / % kainos pokytis
Tai paprastai duoda neigiamą balą (nes paklausa paprastai mažėja didėjant kainai). Pavyzdžiui, padidinus kainą 50%, paklausa sumažėja 100%. Taigi PED yra:
PED =
Retais atvejais paklausa išlieka tokia pati arba iš tikrųjų didėja, kai didėja kainos. Tai atsitinka arba burbule, arba tokioms prekėms kaip nafta ar prabangos prekės.
Kaip elastingumas įtakoja įmonės kainų politiką
Kainų elastingumas iš esmės leidžia suprasti, kaip klientai reaguos, jei padidinsite kainą.
Tai yra trijų dalykų funkcija:
- Trūkumas: Jei manoma, kad produkto yra nedaug, jo kaina gali padidėti be a
atleidimas paklausa. - vertė: Jei produktas suteikia daug vertės (arba jį taip suvokia vartotojai), galite padidinti kainą nepaveikdami paklausos.
- Prekės ženklas: Prekės ženklas, suvokiamas kaip retas, prabangus ar aukščiausios kokybės prekės ženklas, gali pasiūlyti didesnes kainas, nesumažėjus paklausai. Kai kuriais atvejais paklausa iš tikrųjų gali padidėti didėjant kainoms. Tokie produktai klasifikuojami kaip „Veblen“ prekės.
Prabangos gaminiai paprastai naudoja prekės ženklo suvokimą, vertės suvokimą ir trūkumą (tikrą ar dirbtinį), kad parduotų produktus aukštomis kainomis.
Vienas geriausių to pavyzdžių yra deimantai.
Deimantai yra ypač brangios ir vertinamos prekės. Ši didelė kaina kilusi iš prielaidos, kad deimantai yra reti. Kadangi yra labai ribota suma, įmonės turi teisę imti daugiau už produktą.
Tačiau, tyrimas po tyrimo parodė kad deimantai yra ne tik ne retas, bet net gausios.
Deimantais prekiaujančios įmonės, tokios kaip „De Beers“, gali užsidirbti pinigų už savo produktus, sukurdamos dirbtinį trūkumą ir agresyvią rinkodarą.
Pavyzdžiui, buvo tradicija dovanoti sužadėtuvių žiedus po Pirmojo pasaulinio karo smarkiai sumažėjo. Matydamas staigų savo produkto kritimą, „De Beers“ išleido agresyvi rinkodaros kampanija pabrėžė, kad deimantai yra „amžinai“ – kaip santuokos ryšys. Kampanija buvo sėkminga, o praktika, skirta tik pasirinktai žmonių grupei, staiga tapo nusistovėjusia norma visoje šalyje.
Visa ši rinkodara ir pozicionavimas pavertė deimantus didžiąja dalimi neelastinga prekė. Jo kainos nuolat didėjo:
Tuo pačiu metu paklausa laikėsi panašios kreivės:
Deimantų pramonei tai pavyko:
- Tiekimo kontrolė ir sukurti dirbtinį kitaip gausių išteklių trūkumą.
- Prekės ženklo suvokimo gerinimas deimantų, priskiriant juos „amžinai“ ir meilės simboliu.
- Vertės gerinimas suvokimas pabrėžiant deimantų tvirtumą ir jų „paveldėjimo“ statusą (laikrodžių prekių ženklų dažnai naudojama strategija).
Šis agresyvus pozicionavimas padėjo paversti deimantus neelastingu gaminiu, kuriame vartotojai labai toleruoja kainų pokyčius.
Kaip išdėstyti savo gaminį
Kaip smulkaus verslo savininkas, galite pasirinkti keletą taktikų, kad savo produktą būtų galima įsigyti aukštesnėmis kainomis (nepaveikdami paklausos):
- Sutelkite dėmesį į meistriškumą dalyvauja gamybos procese. Laikrodžių prekės ženklai tai daro fenomenaliai gerai. Tapę Veblen produktu, galite imti eksponentiškai didesnes kainas.
- Kaina didesne — žmonės aukštesnes kainas dažnai tapatina su geresne kokybe.
- Papasakok istoriją apie gaminio dizainą, kūrimą ir kilmę. Istorijų pasakojimas buvo moksliškai įrodyta, kad pagerina pardavimus. Mažmenininkai, tokie kaip Woot ir J Peterman katalogas, tai daro atskiriems produktams. Kiti, tokie kaip „American Giant“, mezga istoriją apie patį prekės ženklą.
- Gaukite geresnį gaminio dizainą. Tyrimai rodo kad geriau suprojektuoti gaminiai vartotojų suvokiami kaip vertingesni. Net jei funkcija išlieka ta pati, geresnė forma gali pagerinti jūsų pardavimą.
- Pagerinti svetainės dizainą. Tvirtas svetainės dizainas pagerina konversijų rodiklius as taip pat vertybių suvokimas už parduodamą prekę.
Produkto pozicionavimas yra visiškai nauja tema, tačiau tai turėtų suteikti jums idėjų, kaip pradėti.
4. Laikykitės psichologinių kainodaros principų
Galiausiai, galite pagerinti savo produktų pardavimo ir konversijų rodiklius, nustatydami kainas pagal vartotojų psichologijos principus.
Šioje kategorijoje yra keletas taktikų. Keturios tokios taktikos, kurias galite naudoti iškart, yra šios:
I. Naudokite „žavingą“ kainodarą
Charm kainodara apima kainos pabaigą 9 arba 7 vietoj artimiausio apvalaus skaičiaus.
Tai viena iš plačiausiai naudojamų kainodaros strategijų. Tyrimai rodo, kad klientai, skaitydami kainą, linkę sutelkti dėmesį į skaičius prieš kablelį.
Taigi, nors skirtumas tarp 0.01 ir 10 USD yra tik 9.99 USD, klientai labiau linkę manyti, kad pastaroji kaina mažesnė nei pirmoji.
Tiesą sakant, Gumroad atliktas tyrimas, mokėjimų procesorius, rodo, kad produktai, kuriems taikoma žavinga kainodara, dažnai parduodami 2 kartus daugiau.
II. Padidinkite kainas nežymiai
Jei turite padidinti produkto kainą, įsitikinkite, kad pakeitimai yra nedideli, bet dažni. Klientai turėtų vos užregistruoti pakeitimą. Peršokimas nuo 12 USD iki 15 USD sukels pasipriešinimą. Tačiau palaipsniui didinant kainą nuo 12 USD iki 13 USD, tada nuo 13 USD iki 14 USD ir t. t. per 12 mėnesių neprireiks tiek daug dėmesio.
Eksperimentinėje psichologijoje ši idėja vadinama
III. Padalinkite kainą į mažesnius vienetus
Puikus būdas padidinti pardavimus – padalyti kainą į mažesnes dalis. Pavyzdžiui, užuot prašydami klientų sumokėti 100 USD, galite paprašyti jų penkių įmokų po 20 USD. Nors faktinė kaina išlieka ta pati, pirkėjai pastarąją suvokia kaip mažesnę, nes sumažina su kaina susijusį „lipduko šoką“.
Šią strategiją dažnai naudoja prenumeruojami produktai, kurie suteikia nuolaidų metiniams planams, tačiau kainą nustato mėnesinėse, o ne metinėse sąskaitose.
Tokiu būdu, nors klientas atsiskaito kasmet, jis suvokia, kad kaina yra mažesnė, nes ji yra padalinta į mažesnius mėnesinius mokėjimus.
IV. Siuntimo išlaidos atskiros nuo kainos
Kai nustatote produkto kainą, svarbu, kad siuntimo ir tvarkymo išlaidos būtų atskirtos nuo pagrindinės produkto kainos. Priešingu atveju rizikuojate, kad klientai manys, kad bendra kaina iš tikrųjų yra produkto kaina.
Pavyzdžiui, jei produkto kaina yra 30 USD, o siuntimas kainuoja 10 USD, siūlydami 40 USD kaip bendrą kainą, klientas patikės, kad produktas pati kaina yra 40 USD.
Dauguma mažmenininkų laikosi šios strategijos. Pavyzdžiui, „Amazon“ aiškiai nurodo siuntimo ir tvarkymo išlaidas atskirai.
Išvada
Tinkamos kainos nustatymas yra vienas iš sunkiausių iššūkių, su kuriuo susidursite savo versle. Priėmus mokslinį,
Pagrindiniai taksieji
- Naudokite produkto pozicionavimą, kad padidintumėte kainas nedarant įtakos paklausai.
- Kadrų kainos taikomos psichologiniais principais, siekiant maksimaliai padidinti galimas pajamas
- Bazinės kainos pagal demografinius duomenis.
- Taikykite dinaminę kainodarą, kuri keičiasi kartu su kliento kelione.
