Prijsstelling is een van de belangrijkste overwegingen voor elk bedrijf. Hoeveel u voor een product vraagt, heeft rechtstreeks invloed op hoeveel u kunt verkopen. Een juiste prijsstelling kan resulteren in een enorme omzetstijging.
In dit bericht zullen we enkele strategieën bekijken om uw producten te prijzen met behulp van bewezen theorieën. Je leert over prijswetenschap, statistische modellen en prijsoptimalisatie op basis van de psychologie van prijsstelling van producten.
Wat is prijswetenschap?
Om het in een tweetable-zin te zeggen: “Prijswetenschap is het gebruik van statistische modellen en analyses van concurrenten om een prijsstrategie te creëren.”
De prijswetenschap dankt zijn oorsprong aan de deregulering van de luchtvaartsector eind jaren zeventig in de VS. Luchtvaartmaatschappijen bieden een
Dit is de reden waarom de ticketprijzen voortdurend veranderen, afhankelijk van wanneer u uw vlucht boekt.
In termen van de managementtheorie vormt prijswetenschap een onderdeel van ‘yieldmanagement’. Het is een belangrijk genoeg aspect van het zakendoen meest
Grote bedrijven hebben vaak toegewijde professionals die als taak hebben om de beste prijs voor de producten van het bedrijf te bepalen. voorspelde vraag, ze gebruiken ingewikkelde vergelijkingen die er ongeveer zo uitzien:
Angstaanjagend, toch? Maar zoals u hieronder zult leren, is het bepalen van de juiste prijsstelling van cruciaal belang voor uw bedrijf. Het mooie is dat je geen toevlucht hoeft te nemen tot vergelijkingen zoals die hierboven om dit goed te krijgen.
Het prijsproces
Het is een simpel economisch feit: als de prijzen stijgen, daalt de vraag.
Jouw taak als bedrijfseigenaar is om de goede plek tussen prijs en vraag te vinden.
Deze vergelijking kan worden weergegeven als een curve, genaamd “Vraagcurve”:
In dit scenario zijn uw inkomsten een functie van Totaal aantal aankopen x Prijs van elk product. Dit kan worden weergegeven als een rechthoek in de grafiek:
De ‘sweet spot’ tussen prijs en vraag zou de grootste rechthoek zijn die u in deze grafiek kunt tekenen:
Dit is natuurlijk een te grote vereenvoudiging, maar u begrijpt het idee waarschijnlijk wel: om de prijs goed te krijgen, moet u de mediaan tussen prijs en vraag vinden.
Prijzen voor uw producten: wat Niet doen
De meeste bedrijven volgen een nogal simplistisch prijsproces dat de “drie C's” van prijsstelling wordt genoemd. Dit zijn:
- Kosten: De totale kosten die zijn gemaakt bij het vervaardigen van het product. Prijs is dus kosten + winstmarge.
- Klanten: Wat klanten bereid zijn te betalen voor het product. Meestal ontdekt via klantonderzoeken.
- Concurrentie: Wat concurrenten vragen voor hun producten.
Op papier klinkt dit goed genoeg. Als je rekening houdt met je kosten, klanten en concurrentie, moet je immers tot een aangename prijs kunnen komen.
In werkelijkheid mislukt deze strategie meer dan dat ze slaagt. Enkele redenen zijn onder meer:
- De kosten kunnen veranderen afhankelijk van de beschikbaarheid van grondstoffen. Ze kunnen ook veranderen afhankelijk van de productieschaal.
- Op kosten gebaseerde prijzen verlagen de werkelijke waarde die u aan klanten biedt. Er wordt ook geen rekening gehouden met immateriële activa zoals merkwaarde, klantvraag, enz.
- Het kan zijn dat uw concurrent zijn producten te laag prijst om marktaandeel te winnen.
- Klantonderzoeken om prijzen te bepalen zijn op zijn best vaag. Wat een klant theoretisch op papier bereid is te betalen, versus wat hij met echt geld betaalt, kan heel verschillend zijn.
En zo verder. Het beproefde model werkt zelden. Daarom moet u een prijsstrategie hanteren die rekening houdt met de psychologie van de klant, statistische modellen en demografische gegevens.
Hoe u de juiste productprijsstrategie kiest
A
1. Pas demografisch gebaseerde prijzen toe
Een op kosten of concurrentie gebaseerd prijsmodel faalt omdat het geen rekening houdt met de demografische gegevens van klanten, productwaarde of merkwaarde.
Om dit tegen te gaan, adopteer een
Als u bijvoorbeeld jeans aan rijke beroemdheden verkoopt, kunt u honderden dollars per spijkerbroek in rekening brengen. In plaats daarvan, als uw doelgroep dat was
Om dit mogelijk te maken, heeft u de volgende demografische gegevens voor uw doelmarkt nodig:
- Gemiddeld inkomen: Een hoger inkomen betekent een hogere prijstolerantie.
- Geslacht: “Mannen kopen, vrouwen winkelen”
- Locatie: Luxe locatie staat gelijk aan een hoger besteedbaar inkomen (niet erg handig voor
elektronische handel). - Onderwijs: Opleiding heeft een positieve correlatie met inkomen. Hoger opgeleide kopers kunnen dus meer in rekening worden gebracht.
Je kunt demografische factoren kwantificeren door rekening te houden met hun impact op de omzet (als het gemiddelde inkomen bijvoorbeeld meer dan €100,000 bedraagt, krijgt het inkomen een factor 2, als het minder dan €100 is maar meer dan €50, krijgt het een vermenigvuldigingsfactor van 1, enz. ).
Hiermee kunt u een aangepaste formule gebruiken om de prijs te berekenen. Het is duidelijk dat deze formule gebaseerd moet zijn op statistische analyse, maar zoiets basaals als dit kan werken:
Prijs = (productiekosten * demografische factoren) + winstmarge – kosten voor klantenwerving.
2. Pas dynamische prijzen toe
In 1969 zei Frank Bass, een professor aan de Graduate School van Purdue University, een model ontwikkeld voor het kwantificeren van de adoptie van een nieuw product. Dit model, genaamd de Basdiffusiemodel, gaf een eenvoudige vergelijking voor hoe mensen een product op een markt gaan gebruiken.
Zonder al te wiskundig te gaan, verdeelt dit model consumenten in wezen in twee groepen:
- Vernieuwers: Dit zijn de early adopters die nieuwe producten uitproberen en anderen erover vertellen.
- Navolgers: Dit zijn mensen die een nieuw product gaan gebruiken nadat het al enige grip heeft gekregen, vaak na aanbevelingen van innovators.
Het aantal vernieuwers en navolgers piekt na enige tijd. Grafisch kan dit wel als volgt weergegeven:
U kunt dit model toepassen op de meeste succesvolle producten – fysiek of digitaal.
Bijvoorbeeld die van Facebook innovators waren studenten die zich voor het eerst voor de dienst hadden aangemeld. Later, imitators sprong aan boord toen Facebook opende zijn deuren voor iedereen.
De vraag is nu
Ook al beschrijft het Bass Diffusion Model de adoptie van nieuwe producten, het wordt ook veel gebruikt bij de prijsstelling.
Het idee is simpel: u kunt de inkomsten van elke klant maximaliseren door uw prijs te baseren op een gegeneraliseerde Bass Model-curve.
Grafisch kunnen we het als volgt weergeven:
Met andere woorden, u kunt:
- Prijs het product
laag-matig om early adopters aan te trekken. Zorg ervoor dat dit niet het geval is ook laag is, anders kunt u de prijzen later niet verhogen en heeft dit invloed op de waardeperceptie onder laattijdige gebruikers. - Verhoog de prijzen zodra gebruikers gewend zijn geraakt aan het product. Als alternatief kunt u de inkomsten verhogen via
cross-selling en upsells. - Verlaag de prijzen later in de levenscyclus van de klant om de klantenbinding te vergroten
Uw prijzen zijn dus nooit echt statisch, maar blijven veranderen tijdens het klanttraject.
Dit is een krachtig concept dat de druk wegneemt om de prijs te krijgen voor slechts rechts. In plaats daarvan dwingt het u een dynamische productprijsstrategie te hanteren die afhankelijk is van het gedrag van de klant.
Eenvoudig, maar nuttig.
3. Vergroot de prijsinelasticiteit
Prijselasticiteit van de vraag, of PED meet veranderingen in de vraag naar een product met veranderingen in de prijs ervan.
- Als de vraag afneemt als de prijs stijgt, is het product dat wel elastisch.
- Als de vraag hetzelfde blijft, ongeacht prijsveranderingen, is het product hetzelfde inelastisch.
Er zijn twee methoden om de prijselasticiteit te bepalen:
- Onderzoek een steekproefpubliek uit de doelmarkt. Vraag hen hoe hun koopgedrag verandert met de prijs.
- Bestudeer historische gegevens om de veranderingen in de vraag ten opzichte van de prijs te begrijpen.
Vervolgens kunt u de prijselasticiteit berekenen met een eenvoudige formule:
PED = % verandering in de vraag / % verandering in prijs
Dit levert doorgaans een negatieve score op (aangezien de vraag doorgaans daalt met de prijs). Als u bijvoorbeeld de prijs met 50% verhoogt, neemt de vraag met 100% af. De PED is dus:
PED =
In zeldzame gevallen blijft de vraag hetzelfde of neemt zelfs toe naarmate de prijzen stijgen. Dit gebeurt ofwel in een zeepbel, ofwel voor grondstoffen zoals olie of luxegoederen.
Hoe beïnvloedt elasticiteit het prijsbeleid van een bedrijf?
Prijselasticiteit geeft u in essentie inzicht in hoe klanten zullen reageren als u uw prijs verhoogt.
Dit is een functie van drie dingen:
- Schaars: Als een product als schaars wordt ervaren, kan het hogere prijzen afdwingen zonder
onderbreking veel gevraagd. - Waarde: Als het product veel waarde oplevert (of zo wordt ervaren door consumenten), kun je de prijs verhogen zonder de vraag te beïnvloeden.
- Merk: Een merk dat wordt gezien als een zeldzaam, luxueus of premium merk kan hogere prijzen afdwingen zonder dat de vraag afneemt. In sommige gevallen kan de vraag zelfs toenemen met de prijzen. Dergelijke producten zijn geclassificeerd als “Veblen”-goederen.
Luxeproducten maken doorgaans gebruik van merkperceptie, waardeperceptie en schaarste (reëel of kunstmatig) om producten tegen hoge prijzen te verkopen.
Een van de beste voorbeelden hiervan is te zien bij diamanten.
Diamanten zijn bijzonder dure en gewaardeerde grondstoffen. Dit hoge prijskaartje komt voort uit de veronderstelling dat diamanten zeldzaam zijn. Omdat er maar een zeer beperkt bedrag beschikbaar is, hebben bedrijven gelijk als ze meer vragen voor het product.
Echter, studie na studie is gebleken dat diamanten niet alleen zijn niet bijzonder, maar zelfs overvloedig.
Bedrijven die in diamanten handelen, zoals De Beers, kunnen veel geld voor hun producten afdwingen door kunstmatige schaarste en agressieve marketing te creëren.
Het schenken van verlovingsringen was bijvoorbeeld een traditie na de Eerste Wereldoorlog sterk in verval. Toen De Beers de scherpe daling van zijn product zag, lanceerde hij een agressieve marketingcampagne waarin werd benadrukt dat diamanten ‘voor altijd’ zijn – net als de huwelijksband. De campagne was succesvol en een praktijk die beperkt was tot een selecte groep mensen werd plotseling de gevestigde norm in het hele land.
Al deze marketing en positionering hebben ervoor gezorgd dat diamanten grotendeels zijn veranderd niet elastisch product. De prijzen zijn gestaag gestegen:
Tegelijkertijd heeft de vraag een soortgelijke curve gevolgd:
De diamantindustrie slaagde hierin door:
- Het controleren van het aanbod en het creëren van een kunstmatige schaarste aan een anderszins overvloedige hulpbron.
- Het verbeteren van de merkperceptie van diamanten door ze te positioneren als “voor altijd” en een symbool van liefde.
- Waarde verbeteren perceptie door de sterkte van diamanten en hun ‘erfstuk’-status te benadrukken (een strategie die vaak door horlogemerken wordt gebruikt).
Deze agressieve positionering heeft ertoe bijgedragen dat diamant een inelastisch product is geworden, waarbij consumenten een hoge tolerantie hebben voor prijsveranderingen.
Hoe u uw product positioneert
Als eigenaar van een klein bedrijf kunt u verschillende tactieken toepassen om uw product voor hogere prijzen te positioneren (zonder de vraag te beïnvloeden):
- Focus op het vakmanschap betrokken bij het productieproces. Horlogemerken doen dit fenomenaal goed. U kunt exponentieel hogere prijzen vragen door een Veblen-product te worden.
- Prijs hoger — mensen stellen hogere prijzen vaak gelijk aan betere kwaliteit.
- Vertel een verhaal over het ontwerp, de creatie en de oorsprong van het product. Verhalen vertellen is geweest Het is wetenschappelijk bewezen dat het de verkoop verbetert. Retailers zoals Woot en de J Peterman-catalogus doen dit voor individuele producten. Anderen, zoals American Giant, weven een verhaal over het merk zelf.
- Zorg voor een beter productontwerp. Onderzoek toont aan dat beter ontworpen producten door de consument als waardevoller worden beschouwd. Zelfs als de functie hetzelfde blijft, kan een betere vorm uw omzet verbeteren.
- Verbeter het website-ontwerp. Een sterk website-ontwerp verbetert de conversiepercentages as maar ook waardeperceptie voor het product dat verkocht wordt.
Productpositionering is een geheel nieuw onderwerp, maar het bovenstaande zou u enkele ideeën moeten geven om aan de slag te gaan.
4. Volg de psychologische prijsprincipes
Ten slotte kunt u de verkoop- en conversiepercentages voor uw producten verbeteren door de prijzen te bepalen op basis van consumentenpsychologische principes.
Er zijn een aantal tactieken onder deze categorie. Vier van zulke tactieken die je meteen kunt gebruiken zijn:
I. Gebruik ‘charme’-prijzen
Charm-prijzen houden in dat een prijs wordt beëindigd op 9 of 7 in plaats van op het dichtstbijzijnde ronde getal.
Het is een van de meest gebruikte prijsstrategieën. Uit onderzoek blijkt dat klanten de neiging hebben zich te concentreren op de cijfers vóór de komma wanneer ze een prijs lezen.
Dus ook al is er slechts een verschil van € 0.01 tussen € 10 en € 9.99, toch is de kans groter dat klanten de laatste als goedkoper beschouwen dan de eerste.
In werkelijkheid, een onderzoek van Gumroad, een betalingsverwerker, laat zien dat producten die charm pricing gebruiken vaak 2x meer verkopen.
II. Verhoog de prijzen marginaal
Als u de prijs van een product moet verhogen, zorg er dan voor dat de veranderingen marginaal maar frequent zijn. Klanten hoeven de wijziging nauwelijks te registreren. Een sprong van $12 naar $15 zal weerstand oproepen. Maar het geleidelijk verhogen van de prijs van $12 naar $13, vervolgens van $13 naar $14 enzovoort over een periode van twaalf maanden zal niet zo veel onderzoek uitlokken.
In de experimentele psychologie wordt dit idee genoemd
III. Verdeel de prijs in kleinere eenheden
Een geweldige manier om de omzet te verhogen, is door de prijs in kleinere termijnen te splitsen. In plaats van klanten te vragen € 100 te betalen, kunt u ze bijvoorbeeld om vijf termijnen van € 20 vragen. Ook al blijft de werkelijke prijs hetzelfde, toch beschouwen klanten deze laatste als kleiner, omdat hierdoor de “sticker-shock” die met de prijs gepaard gaat, wordt verminderd.
Deze strategie wordt vaak gebruikt door abonnementsproducten die kortingen geven op jaarabonnementen, maar de prijs in maandelijkse en niet in jaarlijkse facturen omschrijven.
Op deze manier ervaart de klant, ook al ontvangt hij jaarlijks een factuur, de prijs als lager, omdat deze wordt opgesplitst in kleinere maandelijkse betalingen.
IV. Aparte verzendkosten van de prijs
Bij het prijzen van uw product is het belangrijk om de verzend- en administratiekosten gescheiden te houden van de hoofdprijs van het product. Anders loop je het risico dat klanten denken dat de totale kosten feitelijk de productprijs zijn.
Als de prijs van het product bijvoorbeeld €30 is en de verzendkosten €10, zal het aanbieden van €40 als totaalprijs de klant doen geloven dat het product zelf kost $ 40.
De meeste retailers volgen deze strategie. Amazon vermeldt bijvoorbeeld duidelijk de verzend- en administratiekosten apart.
Conclusie
De juiste prijzen bepalen is een van de moeilijkere uitdagingen waarmee u in uw bedrijf te maken krijgt. Door wetenschappelijke,
Key Takeaways
- Gebruik productpositionering om de prijzen te verhogen zonder de vraag te beïnvloeden.
- Frame prijzen met behulp van psychologische principes om potentiële inkomsten te maximaliseren
- Basisprijzen op demografische gegevens.
- Pas dynamische prijzen toe die mee veranderen met het klanttraject.
