Eerst de vraag:
Levend in het tijdperk van onbeperkte opties, waarom kies je een bepaald product? Waarom offer je alle alternatieven op die je morgen misschien nodig hebt en geef je prioriteit aan het ene boven het andere?
Hier is de hint:
Het is niet omdat je het nodig hebt. Omdat internet tegenwoordig de nummer 1 informatiebron is, is het de content gebruikt door online marketeers om uw beslissing te beïnvloeden en u te overtuigen een product te kopen. Ze begrijpen de psychologie van
In dit artikel onthult u de psychologische concepten achter keuzes en beslissingen en leert u hoe u deze kunt gebruiken in marketinginhoud om: krijg meer klanten voor uw bedrijf.
De psychologie van Besluitvorming
Stel je de situatie voor:
Op een dag word je wakker en begrijp je dat je een nieuwe laptop nodig hebt. Je gaat online, ziet daar tientallen aanbiedingen, vergelijkt functies en prijzen, en... koop degene die je tijdens het zoeken niet het beste vond.
Een paar weken later zit je achter die nieuwe laptop en denk je zoiets als, "Nou, het is leuk, maar ik had die van XXX moeten nemen."
Het is het werk van een van de vijf psychologische concepten die onze beslissingen beïnvloeden:
Emotionele uitbarsting bij het vergelijken van meerdere aanbiedingen
Hoe meer opties we hebben, hoe moeilijker het voor ons brein is om te beslissen welke te kiezen. De studies bewijst het:
Overdenken van een product leidt tot een emotionele uitbarsting die onze hersenen signaleert om sneller te kiezen. Als gevolg hiervan volgen we vaak emotionele in plaats van rationele factoren bij het vergelijken van meerdere producten op verschillende websites. Het duurt milliseconden:
"Dus hoe dan ook, deze lijkt me leuk - ik neem aan!"
Om het meeste uit deze psychologische truc te halen, maken marketeers inhoud die aantrekkelijk is voor positieve gevoelens en emoties. Volgens de Wharton University of Pennsylvania studies, de beste instrumenten hier zijn humor, personalisatie, en gericht op het nastreven van geluk.
Laat consumenten zien hoe uw product of dienst hen zal laten voelen, en het zal veel beter converteren dan uw rationele uitleg van de functies ervan. Emotionele productvideo's, advertenties, - herinner je je de jongens van Dollar Shave Club die het internet te zijner tijd opbliezen? - en pakkende aangepaste visuals op bestemmingspagina's kunnen hier wonderen doen.
Epicurrence heeft een landingspagina gemaakt met kenmerkende visuals
De psychologie van bruikbaarheid
Digitale adviseur Gord Hotchkiss definieert het cognitieve proces dat bepaalt dat mensen loyaal blijven aan een product als de noodzaak om het nut te vinden voordat het wordt geprobeerd.
En hier is de kicker:
Ons brein is lui en daarom bepaalt het nut als iets dat het meest effectief is als het minder tijd kan besteden en het risico loopt erover te oordelen.
Bij het beoordelen van het nut doorlopen de hersenen een paar stappen om te bepalen of een product/dienst de moeite waard is om aan te binden. Nogmaals, het gaat meer om emoties dan om rationaliteit:
Hoe mensen bepalen of een product loyaliteit waard is
Zoals Gord zegt,
“Onze hersenen gebruiken een snellere en meer heuristische methode om onze inspanning te bemiddelen: emoties. Frustratie en angst vertellen ons dat het tijd is om door te gaan naar de volgende site of applicatie. Gevoelens van beloning en voldoening geven aan dat we moeten blijven waar we zijn.’
De taak van marketinginhoud is dus om: positieve emoties opwekken bij een lezer. Ze communiceren dat het nut van een product groter is dan het gepercipieerde risico, terwijl negatieve emoties het tegenovergestelde aangeven.
De framing bias
Terwijl het standaardmodel van rationele keuze in
It suggereert dat we beslissingen baseren op onze houding in plaats van op feiten over iets. Het ‘frame’ dat de informatie presenteert, beïnvloedt onze reactie en keuze.
Een product dat ‘97% effectief’ is, zal bijvoorbeeld beter converteerbaar zijn dan een product met ‘slechts een uitvalpercentage van 3%’.
Eén feit over een product kan een aankoopbeslissing beïnvloeden, afhankelijk van de context die een marketeer gebruikt om het weer te geven. Door middel van framing kunnen makers van inhoud positieve in plaats van negatieve emoties bij een lezer opwekken, waardoor zijn houding ten opzichte van een marketingboodschap die ze proberen over te brengen, wordt bepaald.
Hoe ‘framen’ marketeers de informatie?
Ze gebruiken krachtwoorden die emoties oproepen, zorgen voor een meerwaarde en een sterke informatiegeur in hun content, en denken na over de kleurenpsychologie en consistentieprincipes bij het ontwerpen van hun marketingmiddelen.
Meer daarover vindt u hieronder.
Storytelling
Alleen de lui hoorden de razernij over de kracht van storytelling in marketing niet. En het is logisch:
mensen behouden 70% van informatie via verhalen, maar slechts 10% — via gegevens en statistieken. Dus als je een emotionele band met het publiek wilt opbouwen en ze je merk wilt laten herinneren, is storytelling daarvoor het beste instrument.
Hoe verhalen vertellen de hersenen beïnvloedt (bron)
Verhalen beïnvloeden het menselijk brein en activeren de gebieden die verantwoordelijk zijn voor ervaringen. Bij het lezen van een merkverhaal hebben mensen het gevoel dat het echt gebeurt, raken ze betrokken door empathie en voelen ze zich verbonden.
Wat een emotionele reactie beïnvloedt onze koopintentie meer dan alleen feiten over de kenmerken en prijs van een product. Mensen gebruiken persoonlijke gevoelens om een merk te evalueren, en daarom bepalen emoties in plaats van andere oordelen de loyaliteit van klanten.
De verankering en verwerking van vloeiendheidsbiases
De verankeringsbias is onze neiging om te vertrouwen op het eerste stukje informatie dat we krijgen. Bovendien is die eerste informatie zal beïnvloeden hoe we soortgelijke dingen verder evalueren.
Is dat niet de reden waarom verkopers vaak beginnen? productpresentaties met een hoge prijs en deze verlagen? “Verankerend” met de eerste informatie die ze kregen, beginnen mensen een korting als een winstgevend aanbod te overwegen om te accepteren.
Verankeringseffect geïllustreerd (bron)
Nou, het lijkt erop dat de eerste indruk er echt toe doet!
De verwerkingsvloeiendheid verwijst naar het idee dat we geneigd zijn te geloven dat dingen die eenvoudiger te begrijpen zijn, geloofwaardiger zijn. De hersenen associëren vloeiendheid met een positieve ervaring, waardoor een gevoel van valse vertrouwdheid ontstaat en zo het vertrouwen vergroot.
Met andere woorden, onze mening over iets hangt af van hoe gemakkelijk we het begrijpen. We geven de voorkeur aan informatie die gemakkelijker te verkrijgen is, en we vind dergelijke info geloofwaardiger.
Probeer de vraag te beantwoorden om te zien hoe het werkt:
“Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?”
Oeps!
Een ander voorbeeld van de verwerkingsfluency bias is de manier waarop we teksten interpreteren op basis van de lettertypestijl waarin ze zijn geschreven: Algemeen en
Oorzaken en oordelende gevolgen van verwerkingsvloeiendheid (bron)
Dat is de reden waarom vloeiende verwerking van cruciaal belang is bij het ontwerpen van gebruikerservaringen: de verbetering van de bruikbaarheid van een website kan de conversieratio's verreweg beïnvloeden.
Zie ook: 15 perfecte lettertypecombinaties voor uw e-commercewebsite
Hoe deze psychologische concepten in inhoud te gebruiken?
Mensen kiezen eerder wat ze weten en veronderstel dat ik het leuk vind. Het verklaart waarom we iPhones kopen en drinken bij Starbucks, ook al beschouwen we deze merken niet als de beste in hun niche:
Met alle bovenstaande psychologische concepten die onze beslissingen beïnvloeden, is het duidelijk dat we producten kiezen die er bekend uitzien, positieve associaties oproepen en gemakkelijk te begrijpen zijn.
Organiseer en optimaliseer uw marketinginhoud dienovereenkomstig - en uw doelgroep zal u vinden.
Hier is hoe dat te doen:
Ontwerp het om er vertrouwd uit te zien
Voor mensen is je merk een teken. Zoals Susan Fournier, professor aan de Harvard Business School, opmerkte: “heeft helemaal geen objectief bestaan: het is eenvoudigweg een verzameling percepties die zich in de geest van de consument bevinden.”
Mensen gebruiken een
- Identiteit: De missie van een merk, verhaal, waarden, billijkheid en het product zelf.
- Communicatie: van een merk logo, slogans en inhoud.
- Ethos: De reputatie van een merk en de manier waarop consumenten het waarnemen.
Een semiotische merkdriehoek biedt een proces om een merk en zijn interpretaties te definiëren (bron)
Om ervoor te zorgen dat het publiek uw product kan definiëren en onder andere kan kiezen, moet u op alle drie de elementen letten. Het is een
Ontwerp alles zo dat mensen uw inhoud herkennen zodra ze deze zien. Als de hersenen er bekend uitzien, is het gemakkelijker om voor dit specifieke item te kiezen.
Hoe zorg je ervoor dat de inhoud er bekend uitziet?
- Gebruik merkkleuren in alle inhoudsmiddelen op verschillende marketingkanalen zodat gebruikers u kunnen herkennen.
- Ontwerp aangepaste afbeeldingen van dezelfde stijl voor uw inhoudsmiddelen; vermijd stockfoto's of algemene afbeeldingen die gebruikers op tientallen andere websites zien.
- Plaats uw logo waar van toepassing via alle kanalen die u gebruikt voor contentpromotie.
Ook: Hoe maak je een geweldig logo voor je merk?
Houd ook rekening met het consistentieprincipe bij het ontwerpen van uw marketinginhoud:
Gebruik dezelfde lettertypen voor koppen en dezelfde inhoudsformaten, en vergeet niet dat te doen ontwikkel de tone of voice van uw merk.
De tone of voice is hoe uw merk klinkt en spreekt tot het publiek. Het moet consistent zijn in al uw berichten zodat consumenten eraan kunnen wennen:
- Gebruik dezelfde woorden, spraakpatronen en zinsstructuren in alle inhoud.
- Bepaal de toon die u gebruikt wanneer u met het publiek spreekt: is uw merk hun vriend, partner of leraar? Is het formeel of vriendelijk? Maakt het gebruik van humor in de communicatie?
Maak een merkboek, oftewel richtlijnen voor uw inhoudschrijvers en ontwerpers, om de principes van coherentie in merkcommunicatie te volgen. Net als Mailchimp,
Een uittreksel uit het Skype-merkboek (bron)
Zorg ervoor dat uw inhoud een sterke informatiegeur heeft
Zoals vastgesteld is door Optimizely, informatie geur gaat over “de kracht van relevante berichtgeving gedurende de hele klantreis evenals visuele en tekstuele aanwijzingen die websitebezoekers hints geven over welke informatie een site bevat.”
Een robuuste informatiegeur van uw inhoud zorgt voor vloeiende verwerking en dient de psychologie van bruikbaarheid.
In de huidige wereld van schokkende inhoud en een korte aandachtsspanne, waarin mensen uw inhoud online scannen en niet lezen, hebben ze visuele aanwijzingen nodig die hen helpen te begrijpen dat ze op de juiste plek zijn om hun problemen op te lossen.
Wat je daarvoor met content kunt doen:
- Blijf consistent met koppen, CTA-kleuren en afbeeldingen op alle pagina's van uw verkooptrechter.
- Maak de inhoud gemakkelijk leesbaar: Overweeg een
kleurcontrast verhouding voor uw teksten om te contrasteren met achtergronden. - Maak inhoudsnavigatie duidelijk: Koppel informatie aan correcte pagina's zodat gebruikers begrijpen wat ze te zien krijgen.
- Voorkom overbelasting met calls-to-action: Gebruikers moeten begrijpen wat ze op een pagina kunnen doen; houd u aan de regel ‘één pagina = één CTA’.
Formaat voor scannen en betere leesbaarheid
Onze aandachtsspanne wordt kleiner, dus marketeers hebben ongeveer 8 seconden om contact te maken met een potentiële klant. Sommigen dringen zelfs aan op de
Mensen scannen inhoud op zinvolle koppen en visuele aanwijzingen die hen zouden helpen begrijpen of ze op de juiste plaats zijn en meer willen weten. Met dat in gedachten, moet u de inhoud dienovereenkomstig opmaken en herlees je geschriften voor publicatie.
Inhoud voor scannen opmaken:
- Schrijf in het kort zinnen en alinea's.
- Gebruik tussenkopjes, opsommingstekens, vetgedrukte woorden,en andere visuele haken waarmee lezers uw inhoud sneller kunnen scannen.
- Onthoud over visuals: afbeeldingen, video's, grafieken, grafieken en andere elementen - het menselijk brein neemt ze waar 60,000 keer sneller dan tekst, dus het is uw kans om lezers te motiveren om meer te leren.
- Maak duidelijke maar emotionele koppen. Voeg het urgentie-element toe zodat gebruikers het gevoel krijgen iets te verliezen als ze uw informatie nu niet controleren. Tools zoals Emotional Headline Analyzer kunnen helpen bij het bepalen van de emotionele waarde van uw koppen.
Wanneer uw inhoud klaar is, controleert u de leesbaarheidsscores via tools zoals Grammarly of Readable. Volgens Cameron Craig, die al tien jaar PR voor Apple deed, moet een tekst eenvoudig genoeg zijn om te zijn “gemakkelijk te begrijpen door een gemiddelde
Gebruik krachtwoorden en menselijke taal
Woorden die u in de inhoud gebruikt, kunnen ervoor zorgen dat mensen er op een bepaalde manier over denken. Afhankelijk van de emotie die je bij een consument wilt oproepen, overweeg dan machtswoorden en vermijd pestwoorden.
Krachtwoorden zijn lexicale items die een beroep doen op onze angsten en verlangens, en daarom zijn ze zo dwingend en overtuigend wanneer ze in teksten worden aangetroffen. Doorgewinterde tekstschrijvers Jon Morrow en Henneke Duistermaat beschreven zulke woorden het best.
Think Volgende dag, zijn machtswoorden beschrijvende en overtuigende woorden die een sterke emotionele reactie bij mensen opwekken. Ze kunnen mensen bang, opgewonden, boos of nieuwsgierig maken. Door deze woorden te gebruiken, wordt de inhoud interessanter en overtuigender.
Duistermaat geeft tal van voorbeelden van emotionele krachtwoorden:
Voorbeelden van emotionele krachtwoorden volgens Henneke Duistermaat (bron)
Doe tegelijkertijd je best om dezelfde taal te spreken als je doelgroep. Gebruik menselijke taal, wees specifiek, denk na over woorden die uw publiek dagelijks spreekt en vermijd cliché marketing slogans.
Een meerwaarde toevoegen
De psychologie van
Mensen bezoeken minimaal drie websites voordat ze vinden wat ze zoeken. Meer dan dat, 70% leest tot zes klantrecensies voordat ze besluiten om te kopen! Betrouwbare getuigenissen,
Een paar geavanceerde tips:
- Voeg foto's van uw klanten toe aan beoordelingen. Door de gezichten van echte mensen achter getuigenissen te zien, vertrouwen we ze meer.
- Laat klanten stemmen op reviews zoals Amazon deed. Ondersteund door extra meningen zien dergelijke opmerkingen er betrouwbaarder uit.
Naast klantrecensies en andere vormen van sociaal bewijs, moet u rekening houden met meerwaarde, zoals het verwijzen naar gezaghebbende bronnen en het maken van uitgebreide inhoud die geen vragen laat.
Afsluiten
Weet je dat het nodig is? 82,944 processors om één seconde menselijke hersenactiviteit te simuleren?
Ja, keuzes zijn moeilijk, en beslissingen zijn zelfs nog uitdagender om te nemen. Rekening houdend met de psychologische factoren die hieraan ten grondslag liggen, kunt u de webinhoud optimaliseren om de beslissingen van klanten te beïnvloeden en hen te motiveren om voor uw producten of diensten te kiezen.
- Content Marketing 101
- Hoe u uw online winkel kunt promoten met contentmarketing
- Hoe u een ‘Over ons’-pagina schrijft
- Waarom u een pagina met veelgestelde vragen nodig heeft
- Hoe u aan de slag kunt gaan met storytelling voor uw merk
- Hoe u virale inhoud kunt gebruiken om producten online te verkopen
- Met behulp van de psychologie van
Besluitvorming in de optimalisatie van verkoopinhoud
