Tidlig i 1995 begynte to Stanford-studenter å jobbe med en ny måte å indeksere nettsider på. Denne "søkemotoren" brukte en proprietær algoritme for å kartlegge alle lenker som kommer inn og går ut av en nettside. Internt kalte de denne søkemotoren "BackRub".
I 1996 hadde BackRub vokst seg for stor for Stanford University-servere. De to studentene hadde et valg - de kunne enten selge algoritmen, eller de kunne gjøre den om til en bedrift.
Heldigvis for internett tok de det siste alternativet. Og det første de gjorde var å endre navnet. "BackRub" ble til "Google" - et skuespill på det matematiske uttrykket "googol".
Du vet hvordan resten av historien utspiller seg.
Hva er i et butikknavn?
Kan du tenke deg å si "hvorfor gjør du ikke det Ryggmassasje den?"
Sannsynligvis ikke.
Googles navn hadde en ikke ubetydelig hånd i søkemotorens suksess. Det er kort, sært, uttalt, minneverdig og lett å skrive. I motsetning til konkurrentene på den tiden - Lycos, AltaVista, etc. - kan den også gjøres om til et verb. For et selskap som selger en aktivitet (søker), det er et stort pluss.
(Tenk deg å si "bare Lycos det" - ruller ikke helt av tungen, ikke sant?)
Som en rekke studier har vist, har merkenavn en markant effekt på hvordan kundene oppfatter virksomheten din:
- En felles studie ved University of Miami og California Polytechnic Institute fant det butikknavn og kvaliteten på varene er de to største bidragsyterne til en butikks oppfattede image.
- En annen studie funnet at forbrukere er mer sannsynlig å betale mer for en butikks egne merkevarer dersom de har en positiv oppfatning av selve butikkmerket.
- En studie konkluderte med at merkenavn på produkter solgt i en butikk ikke hadde noen innvirkning på forbrukernes
risikooppfatning mens du handler. Men forbrukerne oppfattet større risiko dersom butikkens eget merkevareimage var svakt.
Dette er grunnen til at Sean Parker rådet Mark Zuckerberg til å "slippe 'The'" fra Facebook; navnet ditt er langt viktigere enn du er klar over.
Hvordan merkevarer fungerer
Å finne et merkenavn som fungerer er mer enn bare et spørsmål om idédugnad over en helg. Det handler om å teste reklamer, kartlegge potensielle kunder, analysere konkurrenter, og viktigst av alt, forstå hva som gir merkevarene deres verdi.
Store merkevarekonsulentbyråer som Igor eller A Hundred Monkeys vil belaste deg oppover 1 million dollar for det.
Du kan få de samme fordelene ved å virkelig forstå hvordan merkeverdiene fungerer.
Mer: Hvordan reflektere merkevaren din i e-postene dine: 10 eksempler
De to pilarene for merkevarebygging
Merkenavn eksisterer ikke isolert. Det som fungerer for en klesforhandler, fungerer kanskje ikke for en produsent av biltilbehør. Dette er grunnen til at det er viktig å forstå hvor merkene får verdien fra.
Ekstrinsiske og indre kvalitetssignaler
Hvert merkenavn får sine verdier fra egenverdi og extrinsic kvalitetssignaler.
Som du kanskje har gjettet, er iboende signaler iboende til et produkt. Ytre signaler er et resultat av eksterne faktorer.
Både indre og ytre kvalitetssignaler er relatert. For eksempel en designer skomaker som bruker
Disse iboende faktorene påvirker i sin tur dens ytre signaler - merkenavnet, hvor det selges, etikettinformasjon, etc.
Samtidig endrer endrede ytre signaler hvordan kundene oppfatter indre faktorer. I Paul S. Richardson, Alan S. Dick og Arun K. Jain studie av 1,564 kunder, ble det funnet at endring av merkenavnet for generiske produkter fikk kundene til å tro at produktene var mer verdifulle.
Dette er en viktig lærdom - vi kan ikke uten videre endre iboende signaler, men vi kan endre ytre faktorer. Og dette kan ha en drastisk effekt på kundenes oppfatninger:
- En studie ved Iowa State University konkluderte at det er en direkte kobling mellom butikknavn og opplevd kvalitet på et produkt, dvs. et produkt som selges på en
high-end forhandler oppleves som mer verdifull. - En studie av biff som selges hos forhandlere viste at forbrukere kan fås til å betale mer ved å kontrollere ytre kvalitetsindikatorer, dvs. endre biffets merkenavn, butikken det selges i og prisen.
Du har sikkert opplevd dette selv - du er villig til å betale mer for et produkt hos Whole Foods enn WalMart, ganske enkelt på grunn av Whole Foods' bedre merkevareimage.
Så spør deg selv:
- Hva er produktets definerende kvalitetsindikatorer?
- Hva er produktets målmarked?
- Hvordan kan jeg endre ytre signaler – merkenavn, pris osv. – som vil endre hvordan kundene oppfatter produktet mitt?
Les mer: Hvordan jobbe med fokusgrupper for å teste din nisje eller forretningside
Lav kunnskap, høy kunnskap forbrukere
Ikke alle kundene dine har like mye kunnskap om produktene dine.
Hvis du for eksempel drev en bærbar PC-butikk, en
A
Hvor kunnskapsrik en forbruker er om et produkt, påvirker måten han/hun handler på.
- Høykunnskapsforbrukere fokuserer på iboende kvalitetssignaler.
- Forbrukere med lav kunnskap fokuserer på ytre kvalitetssignaler.
I ett studie av kvinnelige blazershoppere ved Carlson School of Business, ble det funnet at shoppere som
Hvorfor er dette viktig?
Hvis kundebasen din primært består av
Hvis kundebasen din i stor grad er
Vi vil se hvordan dette fungerer i praksis i neste avsnitt.
Hvordan navngi butikken din: 5 prinsipper for merkenavn
Vi har fått nok av teori. La oss nå se på hvordan du faktisk velger merkenavn som fungerer
1.Velg merkevaren din i henhold til målgruppen din
Vi konkluderte ovenfor at hvor mye kunder vet om et produkt påvirker hva de anser som verdifullt.
Dette er grunnen til at merker som henvender seg til
For eksempel, Nautica
Navnet blir effektivt en forkortelse for seiling, og hjelper merkets
Det vil si at når du selger til kunder med lav kunnskap, skal du selge merkevaren, ikke selve produktet.
I kontrast, merker som henvender seg til
For eksempel er Tom Ford, designermerket, basert på grunnleggerens navn.
Merkenavnet er ikke en forkortelse for noe spesifikt merkevarebilde. Det holder heller merkenavnet i bakgrunnen og fremhever kvaliteten på klærne som selges.
På samme måte har Simon Carter, den London-baserte designerens navngitte etikett, et dempet merkenavn som fokuserer på produktets egenverdi.
Det vil si for
Fra dette kan vi si:
- Bruk abstrakt eller sterkt,
bildefremkallende merkenavn når du målretter mot kunder med lav kunnskap. Dette bidrar til å skifte fokus fra den iboende kvaliteten på produktet til selve merkenavnet. - Bruk dempet merkenavn hvis publikummet ditt stort sett er kunder med høy kunnskap. Dette hjelper dem med å fokusere på det de verdsetter – den iboende kvaliteten til produktet.
2. Forenkle når det er mulig
Ta en titt på Forbes liste over verdens mest verdifulle merker:
Nesten alle de beste merkene i verden har én definerende egenskap: de er enkle og enkle å uttale. De er enten mellom
Å forenkle merkenavnet ditt har to fordeler:
- Korte, uttalbare merkenavn er enkle å huske.
- Enklere navn er lettere å oversette på tvers av språk – et avgjørende krav for
e-handel bedrifter. - Enkel uttale kan påvirke merkevaresuksess, som en studie av merkenavn utført ved Hong Kong Baptist University avsluttet.
Valkee, et "lysterapi"-verktøy som kjører på Ecwid-plattformen følger dette prinsippet i sitt navn.
Navnet er kort, uttalbart og har bare to stavelser. Det er lett å huske og lett å snakke.
Hvordan kan du velge et fengende navn for en bedrift? Følg disse retningslinjene:
- Begrens deg til
2-3 stavelser per ord - Bruk sterke vokallyder i navnet, for eksempel "o" (f.eks: Google, Toyota)
- Hold navnet kort - helst ett ord, høyst to ord.
- Begrens bruken av stille bokstaver. Bruk fonetiske ord så mye som mulig. Studier viser at dette også kan gjøre din merkenavn lettere å oversette.
- Slipp unødvendige suffikser/prefikser som "den".
3. Bruk beskrivende adjektiver som speiler hva kundene verdsetter
I 1985 introduserte ConAgra en linje med
På begynnelsen av 2000-tallet var imidlertid salget i fritt fall. Intern forskning viste at "slanking" hadde falt i unåde hos kjøpere. I stedet for krasjdietter, ønsket kundene nå å være sunne, ikke bare slanke.
Løsningen? ConAgra endret produktnavnet fra "Diet Deluxe" til "Healthy Choice". Dette hjalp produktet til å snu og forbedre salget i et ellers sviktende marked for frossenmat.
Leksjonen: Ved å bruke ord du beskriver hva kundene dine verdsetter, kan det ha stor innvirkning på merkenavnet ditt. Disse verdiene er typisk iboende kvalitetssignaler som publikum identifiserer seg med.
Harvest Eating, en Ecwid-butikk, bruker også dette prinsippet i navnet sitt.
Nettstedet, som hjelper folk å finne og lage mat med lokalt dyrket, sesongbasert mat understreker friskheten med ordet "Harvest" i navnet.
På samme måte bruker Vitality Tap, en annen Ecwid-butikk som selger rens, juice og smoothies, ordet "Vitality" i merkenavnet for å understreke den rensende naturen til produktene sine.
Her er en enkel tre-trinns prosess for å komme opp med ideer til forretningsnavn:
- Trinn 1: List opp produktets iboende kvalitetsindikatorer. La oss si at hvis du selger informasjonskapsler, kan disse være mykere tekstur, overlegen ingredienser osv. Bruk disse som et springbrett for å navngi ideer.
- Trinn 2: List opp dine målkunder og hva de verdsetter. For din cookie-selskap verdsetter de ytre faktorer som pris, eller er de mer opptatt av smak, tekstur og ingredienskvalitet?
- Trinn 3: Finn kvaliteter som overlapper i begge listene ovenfor. Bruk dem i merkenavnet ditt. For eksempel hvis kundene dine verdsetter fersk bakte småkaker som er lette på lommeboken, kan du bruke et navn som FreshBakes.
4. Spør målkundene dine
I 1998 skiftet Coco Pops, et populært Kelloggs frokostblandingsmerke i Storbritannia, navn til "Choco Krispies". Virkningen av navneendringen var umiddelbar og katastrofal: Salget falt i løpet av uker og markedsandelen falt til en
I et forsøk på å få tilbake salget, kjørte Kellogg's en telefonavstemning der den ba barn velge blant en håndfull navn, inkludert det originale. Nesten 90 % av respondentene valgte det opprinnelige navnet.
Med disse dataene trakk Kellogg's avtrekkeren og byttet navnet tilbake til "Coco Pops" i 1999. Salget økte med 20 % og frokostblandingen fortsetter å selges under det opprinnelige navnet i dag.
Dette er et eksempel som viser hvor viktig det er å ta hensyn til kundenes valg. Selv om du kanskje har sterke følelser eller lidenskaper om butikknavnet ditt, kan det hende at kundene dine ikke alltid føler det på samme måte.
Heldigvis er det enklere enn noen gang å kjøre en meningsmåling der kundene spør hva de vil ha. Her er en tre-trinns prosess for å gjøre dette:
- Bruk Typeform å lage en enkel kundeundersøkelse. Alternativt, bruk oLerke or Qualaroo for å spørre om besøkende som faller på nettstedet ditt.
- Send denne undersøkelsen til alle venner, familie og bekjente på dine sosiale nettverk. Noen nettverk, som Facebook og LinkedIn, lar deg også spørre dine venner/følgere direkte på selve nettstedet.
- For meninger fra målmarkedet ditt, kjør en Facebook-annonsekampanje som leder brukerne til kundeundersøkelsen. Forsikre deg om at du bruker Facebook-målrettingsfunksjoner for å vise annonsen bare for den tiltenkte demografien din.
5. Kontroller at navnet er tilgjengelig
Til slutt, før du velger et navn, sørg for at det tilsvarende domenet er tilgjengelig i en populær utvidelse.
Med mindre du spesifikt målretter mot et lokalt landsmarked utenfor USA, bør utvidelsesvalget ditt ha denne prioritet:
- . Med
- .co/.net
- . Org
- .io (bare for teknologifokuserte merker)
- Lands-TLD (som .de, .co.uk, .pl, .ru osv.)
- .meg, .info, .tv
- gTLDer som .tech, .space, .fashion osv.
I 99 av 100 tilfeller vil du ikke gå galt med .com, så prøv å få navnet i denne utvidelsen først.
I tillegg til domenenavn, må du også sjekke tilgjengeligheten av brukernavn på sosiale medier. Bruk et verktøy som f.eks NameChk.com for å søke etter det riktige navnet i flere nettverk samtidig.
Også: Hvordan opprette en nettbutikk uten nettsted
For å konkludere
Merkevareteori er en omfattende og komplisert, men for å komme opp med ideer til forretningsnavn, er alt du trenger å gjøre å forstå produktets iboende og ytre kvaliteter, og hva målkundene dine er. verdi. Dette vil hjelpe deg å velge et kort, uttalt og minneverdig navn som lar deg skille deg ut fra konkurrentene.
Nøkkelfunksjoner
- Hvert produkt har indre og ytre kvalitetsindikatorer.
- Målgruppen din kan deles inn i lave og
høy kunnskap kunder. Lite kunnskap kunder fokuserer på ytre kvalitetssignaler,høy kunnskap på indre signaler.- Korte, enkle navn fungerer i nesten alle situasjoner.
- Bruk beskrivende adjektiver i merkenavnet ditt.
- Velg et bedriftsnavn som er tilgjengelig i en populær utvidelse.
- Hva er merkevarebygging: Den ultimate guiden
- Merkevareidentitet: Din guide til fengslende hjerter og sinn
- Hev merkevaren din uten å bryte banken
- Hvordan lage en fantastisk logo for merkevaren din
- Hvordan komme opp med logoideer
- Hva gjør en god logo
- Hvor mye koster logodesign
- Hvordan varemerke et navn og en logo
- Forretningsnavnsideer: Hvordan velge det beste butikknavnet
- Hvordan bygge en merkevare: En Playbook for små e-handelsbedrifter
- Hvordan lage et sterkt verdiforslag for nettbutikken din
- Mestring av kunsten å presentere produkt
