Hvordan prissette produktene dine? Et vitenskapelig støttet svar

Prissetting er en av de viktigste faktorene for enhver bedrift. Hvor mye du tar for et produkt, påvirker direkte hvor mye du kan selge. Å få riktig prising kan resultere i massive inntektsøkninger.

I dette innlegget skal vi se på noen strategier for hvordan du kan prise produktene dine ved å bruke velprøvde teorier. Du vil lære om prisvitenskap, statistiske modeller og prisoptimalisering basert på psykologien til prising av produkter.

Hva er prisvitenskap?

For å sette det inn i en tweetbar setning, "prisvitenskap er bruken av statistiske modeller og konkurrentanalyse for å lage en prisstrategi."

Prisvitenskapen skylder sin opprinnelse til dereguleringen av flyindustrien på slutten av 1970-tallet i USA. Flyselskaper tilbyr en uforgjengelig vare — seter på et fly. Etterspørselen etter denne varen endres nesten hver dag. Etter deregulering, flyselskapene innså raskt at de kunne tjene mye mer penger ved å variere prisene etter behov. De hyret inn statistikere for å lage kompliserte modeller for å forutsi etterspørselen og endre prisene deretter.

Dette er grunnen til at billettprisene stadig endres avhengig av når du bestiller flyreise.

Når det gjelder ledelsesteori, utgjør prisvitenskap en del av "yield management". Det er et viktig nok aspekt ved virksomheten det mest b-skoler til og med tilby kurs om det.

Store bedrifter har ofte dedikerte fagfolk som har som solgt jobb å finne ut den beste prisen for selskapets produkter. Til prognose etterspørsel, bruker de kompliserte ligninger som ser omtrent slik ut:

Skremmende, ikke sant? Men som du vil lære nedenfor, er det avgjørende for bedriften din å få riktig pris. Den gode delen er at du ikke trenger å ty til ligninger som den ovenfor for å få dette riktig.

Prisprosessen

Det er et enkelt økonomisk faktum: ettersom prisene går opp, går etterspørselen ned.

Din jobb som bedriftseier er å finne det gode punktet mellom pris og etterspørsel.

Denne ligningen kan representeres som en kurve, kalt "Etterspørselskurve":

I dette scenariet vil inntekten din være en funksjon av Totalt antall kjøp x Pris på hvert produkt. Dette kan representeres som et rektangel på grafen:

"Sweet spot" mellom pris og etterspørsel vil være det største rektangelet du kan tegne i denne grafen:

Selvfølgelig er dette en overforenkling, men du skjønner nok ideen - for å få riktig prising må du finne medianen mellom pris og etterspørsel.

Prissetting av produktene dine: Hva Non å gjøre

De fleste virksomheter følger en ganske forenklet prisprosess kalt "Three C's" for prissetting. Disse er:

• Kostnad: Den totale kostnaden som påløper ved produksjon av produktet. Pris er altså kostnad + fortjenestemargin.
• kunder: Hva kundene er villige til å betale for produktet. Fant vanligvis ut gjennom kundeundersøkelser.
• Konkurranse: Hva konkurrenter tar betalt for produktene sine.

På papiret høres dette godt nok ut. Tross alt, hvis du tar kostnadene, kundene og konkurransen i betraktning, bør du kunne komme frem til en hyggelig pris.

I virkeligheten feiler denne strategien mer enn den lykkes. Noen årsaker inkluderer:

1. Kostnadene kan endres avhengig av tilgjengeligheten av råvarer. De kan også endre seg avhengig av produksjonens omfang.
2. Kostnadsbasert prissetting gir rabatter på den faktiske verdien du gir kundene. Det tar heller ikke hensyn til immaterielle ting som merkevareverdi, kundeetterspørsel osv.
3. Din konkurrent kan underprise produktene sine for å vinne markedsandeler.
4. Kundeundersøkelser for å fastslå priser er i beste fall skisse. Hva en kunde er villig til å betale teoretisk på papir, kontra hva de betaler med faktiske penger kan være svært forskjellig.

Og så videre. Den velprøvde modellen fungerer sjelden. Dette er grunnen til at du må ta i bruk en prisstrategi som tar hensyn til kundepsykologi, statistiske modeller og demografi.

Hvordan velge riktig produktprisstrategi

A godt avrundet prisstrategi vil fokusere på flere faktorer. Noen av disse er:

1. Vedta demografisk basert prissetting

En kostnads- eller konkurrentbasert prismodell mislykkes fordi den ikke tar hensyn til kundedemografi, produktverdi eller merkeverdi.

For å bekjempe dette, vedta en demografisk basert prisstrategi, dvs. prissetting av produktene dine for målbrukerne.

For eksempel, hvis du solgte jeans til rike kjendiser, kan du belaste hundrevis av dollar per jeans. I stedet, hvis målmarkedet var 20-noe høyskolebarn, må du senke prisen til under $50 for å nå et respektabelt salgsvolum.

For å gjøre dette mulig trenger du følgende demografiske data for målmarkedet:

• Gjennomsnittlig inntekt: Høyere inntekt betyr høyere pristoleranse.
• Kjønn: «Menn kjøper, kvinner handler»
• Sted: Eksklusiv beliggenhet tilsvarer høyere disponibel inntekt (ikke veldig nyttig for e-handel).
• Utdanning: Utdanning har en positiv sammenheng med inntekt. Mer utdannede kjøpere kan derfor belastes mer.

Du kan kvantifisere demografiske faktorer ved å ta hensyn til deres innvirkning på salget (f.eks. hvis gjennomsnittsinntekten er over $100,000 2, får inntekten en faktor på 100, hvis mindre enn $50k men over $1k, får den en multiplikasjonsfaktor på XNUMX osv. ).

Med denne kan du bruke en egendefinert formel for å beregne prisen. Selvfølgelig bør denne formelen være basert på statistisk analyse, men noe så grunnleggende som dette kan fungere:

Pris = (Produksjonskostnad * demografiske faktorer) + fortjenestemargin — kundeanskaffelseskostnad.

2. Vedta dynamisk prissetting

I 1969, Frank Bass, professor ved Graduate School of Purdue University, utviklet en modell for å kvantifisere bruken av et nytt produkt. Denne modellen, kalt Bassdiffusjonsmodell, ga en enkel ligning for hvordan folk kommer til å bruke et produkt på en markedsplass.

Uten å gå helt matematisk på deg, deler denne modellen i hovedsak forbrukere inn i to grupper:

• Innovatører: Dette er de tidlige brukerne som prøver ut nye produkter og forteller andre om det.
• Imitatorer: Dette er personer som begynner å bruke et nytt produkt etter at det allerede har fått litt gjennomslag, ofte etter anbefalinger fra innovatører.

Antall innovatører og imitatorer topper seg etter en tid. Grafisk kan dette være representert som følger:

Du kan bruke denne modellen på de mest vellykkede produktene – fysiske eller digitale.

For eksempel Facebooks innovatører var høyskolestudenter som først meldte seg på tjenesten. Seinere, imitatorer hoppet ombord når Facebook åpnet dørene for alle.

Spørsmålet er nå - hvordan gjelder denne modellen for prissetting?

Selv om bassdiffusjonsmodellen beskriver innføringen av nye produkter, det er også mye brukt i prissetting.

Ideen er enkel: du kan maksimere inntektene fra hver kunde ved å basere prisen på en generalisert bassmodellkurve.

Grafisk kan vi representere det som følger:

Du kan med andre ord:

• Pris produktet lav-moderat for å tiltrekke seg tidlige brukere. Pass på at det ikke er det også lav, ellers vil du ikke kunne øke prisene senere, og vil påvirke verdioppfatningen blant sene brukere.
• Øk prisene når brukerne har blitt vant til produktet. Alternativt kan du øke inntektene gjennom krysssalg og mersalg.
• Reduser prisene senere i kundens livssyklus for å øke kundebevaringen

Prisene dine er derfor aldri virkelig statiske, men fortsetter å endre seg i takt med kundens reise.

Dette er et kraftig konsept som fjerner presset for å få prisen bare høyre. I stedet tvinger det deg til å ta i bruk en dynamisk produktprisstrategi som er avhengig av kundeadferd.

Enkelt, men nyttig.

3. Øk prisuelastisiteten

Priselastisitet for etterspørsel, eller PED måler endringer i etterspørselen etter et produkt med endringer i prisen.

• Hvis etterspørselen avtar med økning i prisen, er produktet det elastisk.

• Hvis etterspørselen forblir den samme uavhengig av prisendringer, er produktet det uelastisk.

Det er to metoder for å bestemme priselastisiteten:

• Undersøk en prøvepublikum fra målmarkedet. Spør dem hvordan kjøpsvanene deres endrer seg med prisen.
• Studer historiske poster for å forstå endringer i etterspørsel opp mot pris.

Du kan deretter beregne priselastisiteten med en enkel formel:

PED = % endring i etterspørsel / % endring i pris

Dette gir vanligvis en negativ poengsum (siden etterspørselen vanligvis går ned med prisen). Hvis du for eksempel øker prisen med 50 %, reduseres etterspørselen med 100 %. PED er altså:

PED = -100 / 50 = -2

I sjeldne tilfeller forblir etterspørselen den samme eller øker faktisk når prisene øker. Dette skjer enten i en boble, eller for varer som olje eller luksusvarer.

Hvordan påvirker elastisitet en bedrifts prispolitikk

Priselastisitet gir deg i hovedsak en forståelse av hvordan kundene vil reagere hvis du øker prisen.

Dette er en funksjon av tre ting:

• Knapphet: Hvis et produkt oppfattes som lite, kan det kreve høyere priser uten en la opp etterspurt.
• Verdi: Hvis produktet leverer mye verdi (eller oppfattes slik av forbrukerne), kan du øke prisen uten å påvirke etterspørselen.
• Merker: Et merke som oppfattes som et sjeldent, luksuriøst eller premium-merke kan kreve høyere priser uten at etterspørselen faller. I noen tilfeller kan etterspørselen faktisk øke med prisene. Slike produkter er klassifisert som "Veblen" varer.

Luksusprodukter bruker typisk merkeoppfatning, verdioppfatning og knapphet (ekte eller kunstige) for å selge produkter til høye priser.

Et av de beste eksemplene på dette kan sees med diamanter.

Diamanter er spesielt dyre og dyrebare varer. Denne høye prislappen kommer fra en antagelse om at diamanter er sjeldne. Siden det er svært begrenset beløp å gå på, har bedrifter rett i å kreve mer for produktet.

Imidlertid studie etter studie har vist at diamanter ikke bare er ikke sjelden, men til og med rikelig.

Bedrifter som handler med diamanter, slik som De Beers, er i stand til å kommandere topp dollar for produktene sine ved å skape kunstig knapphet og aggressiv markedsføring.

For eksempel var det å gi forlovelsesringer som en tradisjon i bratt tilbakegang etter første verdenskrig. Etter å ha sett det kraftige fallet for produktet sitt, lanserte De Beers en aggressiv markedsføringskampanje som la vekt på hvordan diamanter er "for alltid" - som ekteskapets bånd. Kampanjen var vellykket, og en praksis begrenset til en utvalgt gruppe mennesker ble plutselig den etablerte normen over hele landet.

All denne markedsføringen og posisjoneringen har gjort diamanter til et stort sett uelastisk vare. Prisene har økt jevnt:

Samtidig har etterspørselen fulgt en lignende kurve:

Diamantindustrien klarte dette ved å:

• Kontrollere forsyning og skape en kunstig knapphet på en ellers rikelig ressurs.
• Forbedre merkeoppfatningen av diamanter ved å plassere dem som "for alltid" og et symbol på kjærlighet.
• Forbedring av verdi persepsjon ved å understreke seigheten til diamanter og deres "arvestykke"-status (en strategi som ofte brukes av klokkemerker).

Denne aggressive posisjoneringen har bidratt til å gjøre diamanter til et uelastisk produkt der forbrukerne har høy toleranse for prisendringer.

Slik posisjonerer du produktet ditt

Som eier av en liten bedrift kan du ta i bruk flere taktikker for å posisjonere produktet for høyere priser (uten å påvirke etterspørselen):

• Fokus på håndverket involvert i produksjonsprosessen. Klokkemerker gjør dette fenomenalt bra. Du kan kreve eksponentielt høyere priser ved å bli et Veblen-produkt.
• Pris høyere — folk setter ofte likhetstegn mellom høyere priser og bedre kvalitet.
• Fortell en historie om produktets design, tilblivelse og opprinnelse. Historiefortelling har vært vitenskapelig bevist å forbedre salget. Forhandlere som Woot og J Peterman-katalogen gjør dette for individuelle produkter. Andre som American Giant vever en historie om selve merket.
• Få bedre produktdesign. Forskning viser at bedre utformede produkter oppleves å ha høyere verdi av forbrukerne. Selv om funksjonen forblir den samme, kan bedre form forbedre salget ditt.
• Forbedre nettsidedesign. Sterkt nettsteddesign forbedrer konverteringsfrekvensen as samt verdioppfatning for produktet som selges.

Produktposisjonering er et helt nytt emne, men ovenstående bør gi deg noen ideer for å komme i gang.

4. Følg psykologiske prisprinsipper

Til slutt kan du forbedre salg og konverteringsfrekvenser for produktene dine ved å sette inn prisene basert på forbrukerpsykologiske prinsipper.

Det er en rekke taktikker under denne kategorien. Fire slike taktikker du kan bruke med en gang er:

I. Bruk "sjarm"-priser
Charm-prising innebærer å avslutte en pris på 9 eller 7 i stedet for det nærmeste runde tallet.

Det er en av de mest brukte prisstrategiene. Studier indikerer at kunder har en tendens til å fokusere på tallene før desimaltegn når de leser en pris.

Dermed, selv om det bare er en forskjell på 0.01 USD mellom 10 og 9.99 USD, er det mer sannsynlig at kunder ser på sistnevnte som lavere priset enn førstnevnte.

Faktisk, en studie av Gumroad, en betalingsbehandler, viser at produkter som bruker sjarmprising ofte selger 2 ganger mer.

II. Øk prisene marginalt

Hvis du må øke prisen på et produkt, sørg for at endringene er marginale, men hyppige. Kunder skal knapt registrere endringen. Å hoppe fra $12 til $15 vil utløse motstand. Men å gradvis øke prisen fra $12 til $13, deretter $13 til $14 og så videre over 12 måneder vil ikke invitere til så mye gransking.

I eksperimentell psykologi kalles denne ideen Bare merkbart Forskjell. Det brukes ofte til produktforbedringer (slik at forbedringer er merkbare, men ikke grelle), men kan også brukes til prissetting.

III. Del opp prisen i mindre enheter

En fin måte å øke salget på er å dele prisen i mindre avdrag. For eksempel, i stedet for å be kundene om å betale $100, kan du be dem om fem avdrag på $20 i stedet. Selv om den faktiske prisen forblir den samme, oppfatter kundene sistnevnte som mindre siden det reduserer "klistremerkesjokket" knyttet til prisen.

Denne strategien brukes ofte av abonnementsprodukter som gir rabatter for årlige planer, men rammer inn prisen i månedlige, ikke årlige faktureringer.

På denne måten, selv om kunden blir fakturert årlig, oppfatter han prisen som lavere siden den er delt opp i mindre månedlige betalinger.

IV. Skille fraktkostnader fra prisen

Når du setter pris på produktet ditt, er det viktig å holde frakt- og håndteringskostnadene atskilt fra hovedproduktprisen. Ellers risikerer du at kundene tror at totalkostnaden faktisk er produktprisen.

For eksempel, hvis produktprisen er $30, og frakt koster $10, vil tilbudet $40 som totalpris få kunden til å tro at produktet selv er priset til $40.

De fleste forhandlere følger denne strategien. For eksempel nevner Amazon tydelig frakt- og håndteringskostnadene separat.

konklusjonen

Å få riktig pris er en av de vanskeligere utfordringene du vil møte i virksomheten din. Ved å ta i bruk vitenskapelige, datastøttet prisprinsipper, kan du trekke ut maksimal verdi fra kundebasen din.

Nøkkelfunksjoner

1. Bruk produktposisjonering for å øke prisene uten å påvirke etterspørselen.
2. Rammepriser ved å bruke psykologiske prinsipper for å maksimere potensielle inntekter
3. Baser priser på demografiske data.
4. Ta i bruk dynamiske priser som endres i takt med kundens reise.

Begynn å selge online med Ecwid
Les mer

• Hvordan prissette produktene dine? Et vitenskapelig støttet svar
• Tre prismodeller du kan implementere i nettbutikken din
• Penetrasjonsprising: Vinnerstrategien for å få kunder raskt
• Hvordan beregne priselastisiteten til etterspørselen